文|闌夕
「雙十一」還沒正式開打，晉西北已經(jīng)亂成了一鍋粥。
在瘋狂小楊哥——抖音電商的直播臺(tái)柱——的直播間，暗示李佳琦對(duì)某款商品控價(jià)導(dǎo)致其他主播不能帶貨的發(fā)言，不出意外的登上熱搜，引起一波「二哥莫說大哥」的圍觀。
而京東和海氏之間的拉扯更是堪稱頂級(jí)，京東先手開團(tuán)直指海氏被李佳琦簽了底價(jià)協(xié)議，而海氏則給出「我不是，我沒有，別瞎說」的否認(rèn)三連，指控京東才是擅自改價(jià)的一方。
至于太二酸菜魚在抖音首播之后隔日便被大眾點(diǎn)評(píng)下架的事件則更加讓人迷惑了，雖然二者之間的因果關(guān)系還有待確認(rèn)，但只要不那么外賓的話，便不難理解其中「胡蘿卜與大棒」的常規(guī)操作。
2023年了，商家還被夾在平臺(tái)之間當(dāng)受氣包，而平臺(tái)也還在打著看不到盡頭的價(jià)格戰(zhàn)，老實(shí)說，我很失望。
不是說價(jià)格不重要——價(jià)格是后面是成本管理，是供應(yīng)鏈體系，是經(jīng)濟(jì)效率，這是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)——而是價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)手段，永遠(yuǎn)都散發(fā)著一股古墓派的氣味，在一個(gè)言必稱想象空間的行業(yè)里，露出那張名為技窮的底牌。
誰能想到，電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后都落在了采銷議價(jià)的能力上，誰能在搞定供應(yīng)商的同時(shí)還不翻車，誰就能保住自己的KPI。
從大環(huán)境來看，當(dāng)然是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的故事已經(jīng)講不下去了，如今最大的風(fēng)口是消費(fèi)平替，顧客需要的敘事，是接受開支縮減的事實(shí)，但消費(fèi)水準(zhǔn)不能跌落，這更像是一門心理課程。
比如1688的意外出圈，就充滿了歐·亨利式的戲劇性，這本來是阿里巴巴旗下的批發(fā)平臺(tái)，活躍在上面的賣家都是各地工廠，做的也是B2B的生意，和大眾語境里的電商其實(shí)關(guān)系不大。
但是受到最近幾年多個(gè)原因的疊加影響，工廠都不好過，適逢物流設(shè)施也卷到了一件代發(fā)的地步，所以批發(fā)商們硬生生開始做起了零售生意，只要有訂單，就能供貨。
很快，小紅書的集美們發(fā)現(xiàn)了1688這個(gè)寶藏平臺(tái)，雖然大多數(shù)商品都是白牌，但是勝在價(jià)格低廉，加上還能找到大牌的代工廠，進(jìn)而說服自己這是原裝品質(zhì)，直接讓1688的筆記數(shù)量在一年內(nèi)破了百萬。
只是1688的搶鏡難免會(huì)讓淘寶略顯尷尬，真讓零售平臺(tái)去和批發(fā)平臺(tái)卷價(jià)格，哪邊的下場(chǎng)都不會(huì)太好看。
從消費(fèi)市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)來看，奢侈品的產(chǎn)值還是在增長的，不過這不是體現(xiàn)在銷量上，而是依靠客單價(jià)的上漲拉動(dòng)，簡(jiǎn)單來講就是對(duì)高凈值客戶的駕馭還是太穩(wěn)了，漲價(jià)去庫存的割法無往而不利。
在最底下呢，廉價(jià)品的生意也是火熱的，看拼多多就知道了，淘寶最近一年以來全面轉(zhuǎn)向，也是發(fā)現(xiàn)出貨才是硬道理，過去捧起來上市的那些個(gè)淘品牌，事到如今沒幾個(gè)活得好的，品牌和價(jià)格是水火不容的，要面子還是要里子，終究還是要看形勢(shì)，不能既要又要。
最慘的是中間層，新消費(fèi)賽道差不多讓這幾年的投資機(jī)構(gòu)血本無歸，結(jié)果所有人都發(fā)現(xiàn)彎道超車這個(gè)動(dòng)作是不實(shí)際的，買量買掉別人幾十年零售發(fā)育的路徑，雷總開建小米之家的時(shí)候就想明白了，但擋不住前仆后繼的大聰明一個(gè)比一個(gè)頭鐵，最后發(fā)現(xiàn)還是只有開店才有積累，以前是學(xué)不會(huì)的海底撈，現(xiàn)在是學(xué)不會(huì)的蜜雪冰城。
于是在雙十一這樣的促銷季里，奢侈品不需要促，中產(chǎn)正在用盡全力阻礙階級(jí)滑落，剩下的就只有打低價(jià)這一條路可走，所以今年之所以各家平臺(tái)的撕逼行為死灰復(fù)燃，就是因?yàn)槊考叶枷氚训變r(jià)鎖在自己這里，說來也感慨，電商行業(yè)走了十多年，把腳印全部連上就會(huì)發(fā)現(xiàn)這十多年走了一個(gè)圈，各自打完一套軍體拳，殊途同歸的還是價(jià)格戰(zhàn)。
攪局的也更多了，拼多多現(xiàn)在還算老實(shí)，相比之下抖音就比較快速崛起了，所到之處皆為刀山火海，昨天是小楊哥手撕李佳琦，今天是太二酸菜魚抖音賣券后被大眾點(diǎn)評(píng)下架，突出一個(gè)誰都不服的莽夫哥。
如果時(shí)間回到2018年，不知道阿里還會(huì)不會(huì)得出「敵人的敵人就是朋友」這個(gè)結(jié)論，當(dāng)時(shí)騰訊+拼多多已經(jīng)初成氣候，感到壓力的淘寶急中生智，決定拉攏和騰訊系不共戴天的字節(jié)，親手參與甚至幫助了抖音打造電商系統(tǒng)的全過程。
站在現(xiàn)在回頭來看，那時(shí)最高估字節(jié)跳動(dòng)的判斷，本質(zhì)上也是低估了的，阿里讓抖音來做分銷，正好抖音有流量但不熟貨源，用了兩年時(shí)間一邊給淘寶帶貨一邊打通了整個(gè)流程，當(dāng)淘寶意識(shí)到不對(duì)勁的時(shí)候已經(jīng)太晚了，疫情第一年抖音啟動(dòng)了切斷外鏈的工程，一半以上的商家選擇開通了抖音小店。
不扯遠(yuǎn)了，今年是非常明確的回歸價(jià)格敏感的一年，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于運(yùn)營戰(zhàn)略的洗牌也會(huì)如期而至，價(jià)格就是競(jìng)爭(zhēng)力而且是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)白牌商家來說算是利好，雙十一的GMV據(jù)說也要恢復(fù)公布了，這不再是曬肌肉或者炫富的表現(xiàn)，而是恢復(fù)信心的機(jī)會(huì)，畢竟消費(fèi)也是民生活動(dòng)的依據(jù)。
和幾家主流電商平臺(tái)聊完下來，結(jié)論算是謹(jǐn)慎樂觀吧，前期數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，應(yīng)該可以過個(gè)好年，不包括除夕。