文|定焦 金玙璠
編輯|方展博
今年雙11“殺”瘋了。
如果說(shuō)，大促前各電商巨頭爭(zhēng)喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，還讓消費(fèi)者覺(jué)得是宣傳口號(hào)的話，那10月23日以來(lái)，淘寶主播李佳琦、京東平臺(tái)與品牌三方的價(jià)格互撕，著實(shí)讓很多消費(fèi)者感受到，這屆雙11價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力。
距離79元眉筆事件一個(gè)月半后，李佳琦又一次站到了風(fēng)暴中心。矛盾點(diǎn)是一款烤箱的價(jià)格，而因?yàn)殡p11這個(gè)敏感的節(jié)點(diǎn)、各方勢(shì)力的卷入，電商圈因此上演了一出久違的商戰(zhàn)。
這場(chǎng)商戰(zhàn)中，主動(dòng)或被動(dòng)參與的主角有淘寶主播李佳琦、京東、品牌方海氏三方，“配角”有抖音主播“瘋狂小楊哥”、職業(yè)打假人王海兩方。
點(diǎn)燃導(dǎo)火索的是小家電品牌海氏，其指責(zé)京東私自改價(jià)，讓烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間，導(dǎo)致公司面臨巨額賠償。
京東一位采銷(xiāo)人員將矛盾指向李佳琦——稱(chēng)品牌與李佳琦簽有“底價(jià)協(xié)議”，質(zhì)疑李佳琦“二選一”。事件被推向了高潮。
李佳琦所在的公司美ONE（美腕）隨即否認(rèn)“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”。海氏也否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”，還強(qiáng)調(diào)“京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損都由品牌承擔(dān)”。
與此同時(shí)，王海曝光李佳琦直播間賣(mài)假和田玉；大楊哥“點(diǎn)名”李佳琦控價(jià)、掌控庫(kù)存、“挾持商家”。
“底價(jià)協(xié)議”“挾持商家”“假貨”，這些字眼持續(xù)刺激著大眾的神經(jīng)，李佳琦和美ONE猶如“火”上炙烤。
10月26日晚，李佳琦直播間介紹了海氏烤箱，顯示直播到手價(jià)648元；而京東自營(yíng)店此前顯示349.5元的同款，已搜索不到。
李佳琦看似“打贏”了這場(chǎng)烤箱價(jià)格戰(zhàn)，但有消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑頭部主播所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”是怎么來(lái)的？為什么看起來(lái)沒(méi)有“交集”的京東和李佳琦“撕”起了？商家正在失去定價(jià)權(quán)嗎？這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的火勢(shì)終于漸漸小了下來(lái)，也到了理性復(fù)盤(pán)的時(shí)候。
“全網(wǎng)最低價(jià)”是怎么來(lái)的？
10月24日以來(lái)，圍繞頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的討論持續(xù)升溫。點(diǎn)燃這場(chǎng)風(fēng)波的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：李佳琦跟商家之間到底存不存在“底價(jià)協(xié)議”？李佳琦的“全網(wǎng)最低價(jià)”是怎么來(lái)的？
在討論之前，有必要先根據(jù)公開(kāi)信息，盡可能地理清事件的來(lái)龍去脈。
最先發(fā)聲的一方是家電品牌海氏。10月23日中午，一份指控京東壓價(jià)的爆料在微信社群流傳開(kāi)來(lái)，爆料者自稱(chēng)“海氏品牌方”。
其表示，“起源于李佳琦直播，京東強(qiáng)制改價(jià)，讓烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間，導(dǎo)致公司面臨巨額賠償”，且“多次溝通無(wú)果”“發(fā)送律師函之后仍不改”。
次日，被指控的京東采銷(xiāo)人員的一份回應(yīng)，將事件推向了高潮。一位自稱(chēng)是“京東自營(yíng)烘焙組”的人員通過(guò)朋友圈回應(yīng)，該商品為京東自營(yíng)，改價(jià)是“京東自掏腰包”，但仍被品牌方阻撓，要求京東漲價(jià)，他因此質(zhì)疑李佳琦涉嫌“二選一”行為，是在強(qiáng)推“偽全網(wǎng)最低價(jià)”。
雖然李佳琦本人及他所在的公司美ONE，分別通過(guò)直播間和媒體，否認(rèn)了“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”等說(shuō)法；海氏品牌方也通過(guò)聲明稱(chēng)，與李佳琦不存在“底價(jià)協(xié)議”。
但隨即流出的一份合同，還是引起了“李佳琦的‘全網(wǎng)最低價(jià)’是真低價(jià)還是存在水分”的質(zhì)疑。
據(jù)新浪科技曝出的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”的合同條款：“在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷(xiāo)力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播間，品牌需向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金200萬(wàn)元，同時(shí)承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失”。目前，曬出該合同的微博顯示“暫無(wú)查看權(quán)限”。
某電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人梁晨告訴「定焦」，超級(jí)頭部主播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)超頭）會(huì)和品牌簽“保價(jià)合同”，合約名字可能不叫“底價(jià)協(xié)議”，但目的是為了確保一段時(shí)間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
“一般來(lái)說(shuō)，‘保價(jià)’是指頭部主播直播該商品的120天內(nèi)，不能有其他渠道賣(mài)得更便宜，否則違約金百萬(wàn)元起?！盡CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人付文舉例說(shuō)。
他表示，2021年以來(lái)“反壟斷”監(jiān)管收緊后，品牌與帶貨機(jī)構(gòu)不再簽明面上的最低價(jià)協(xié)議，但因?yàn)樾袠I(yè)里還沒(méi)有通用、有效的替代方案，所以還是會(huì)簽類(lèi)似的保價(jià)合同。
“如果品牌方給的價(jià)格不比其他渠道便宜，超頭不合作，這就迫使那些急需銷(xiāo)量和超頭背書(shū)的商家讓利?！绷撼垦a(bǔ)充道，品牌方愿意簽約的原因，還是超頭的銷(xiāo)量有保障，以及帶貨的廣告效應(yīng)。
因此，超頭能拿到“最低價(jià)”，有合同約束，而本質(zhì)上，是超頭在用戶量、流量上的優(yōu)勢(shì)地位，讓其對(duì)品牌方形成了強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。
一個(gè)隨之而來(lái)的問(wèn)題是，頭部主播對(duì)品牌的包括“全網(wǎng)最低價(jià)”在內(nèi)的價(jià)格約束，是否合理？
北京中銀（南京）律師事務(wù)所律師張苒苒對(duì)「定焦」表示，《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十六款規(guī)定：“本法所稱(chēng)壟斷協(xié)議，是指排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為”，價(jià)格壟斷應(yīng)當(dāng)以具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果為前提。保價(jià)機(jī)制中，主播并未阻止商家給予其他第三方更為優(yōu)惠的價(jià)格，而是要求自己享受與其他第三方的同等低價(jià)，并非排除、限制他人競(jìng)爭(zhēng)，因此她認(rèn)為不涉嫌價(jià)格壟斷。
最低價(jià)只有一個(gè)，誰(shuí)說(shuō)了算？
在不少消費(fèi)者看來(lái)，此事件中頗具戲劇化的一面是，點(diǎn)燃第二大電商平臺(tái)京東和淘寶超級(jí)頭部李佳琦“矛盾”的，是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌。
海氏的品牌知名度雖然有限，不過(guò)，它的特殊之處在于，被京東納入了自營(yíng)，旗下同一款產(chǎn)品，雙11期間均在京東自營(yíng)和李佳琦直播間銷(xiāo)售。
一般來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)針對(duì)不同渠道、不同平臺(tái)，形成相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，如果某個(gè)渠道的價(jià)格過(guò)低，會(huì)沖擊其他渠道的銷(xiāo)售。
而此事中的烤箱來(lái)自京東自營(yíng)。京東自營(yíng)模式是京東從品牌采購(gòu)了商品后，再進(jìn)行銷(xiāo)售，京東有自主定價(jià)權(quán)，也可以自掏腰包補(bǔ)貼降價(jià)。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥補(bǔ)充道，京東自營(yíng)擁有定價(jià)權(quán)，但也需要與商家保持良好的溝通。
海氏可以控制的，是自己在京東平臺(tái)上開(kāi)的POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東開(kāi)店）店鋪，以及與李佳琦直播間合作的價(jià)格。
而今年雙11，各個(gè)勢(shì)力都在比拼“誰(shuí)是最低價(jià)”。
在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)支出下降的大環(huán)境下，各大電商平臺(tái)都面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力。平臺(tái)需要用更有吸引力的折扣來(lái)促成更多交易額，刺激更多價(jià)格敏感用戶。這也是為什么今年雙11，“貓狗拼”爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，京東直接強(qiáng)調(diào)“真便宜”的原因。
“這還是京東內(nèi)部組織變革、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東走到臺(tái)前后，首次迎戰(zhàn)雙11，這一仗非常關(guān)鍵，最終效果如何，必定引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注?！绷撼空f(shuō)。
電商從業(yè)者李樂(lè)對(duì)「定焦」分析，京東今年雙11對(duì)低價(jià)的攻勢(shì)很強(qiáng)，和今年3月上線百億補(bǔ)貼的策略一致，都是為了獲取更多增量用戶，扭轉(zhuǎn)“貴”的消費(fèi)者印象。
10月25日晚，京東在直播間把“價(jià)低李佳琦”打在了背景板上。對(duì)此，付文解讀稱(chēng)，京東和主播的底價(jià)之爭(zhēng)其實(shí)是必然的，因?yàn)榫〇|要爭(zhēng)奪低價(jià)心智，帶貨主播是“隱形”對(duì)手。當(dāng)然，指的并非李佳琦一人。
圖源 / 京東
據(jù)他觀察，承諾全網(wǎng)最低價(jià)的主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者比價(jià)，京東平臺(tái)的價(jià)格往往被當(dāng)作“平臺(tái)價(jià)”去比較，主播以此來(lái)“證明”自己直播間的價(jià)格更低，并用這樣的話術(shù)刺激購(gòu)買(mǎi)。
最低價(jià)，又何嘗不是頭部主播最重要的砝碼。
在直播電商野蠻生長(zhǎng)的前幾年，頭部直播間就是通過(guò)打出“全網(wǎng)最低價(jià)”快速聚集流量，并對(duì)商家形成議價(jià)權(quán)。慢慢地，在很多消費(fèi)者的印象中，這是一個(gè)打折銷(xiāo)售渠道，能進(jìn)這個(gè)直播間的，就是最低價(jià)，消費(fèi)者們買(mǎi)單的，也是“全網(wǎng)最低價(jià)”。
但2021年雙11期間的“歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)”事件、2022年雙11期間資生堂“賣(mài)得比李佳琦直播間產(chǎn)品便宜”事件，今年7月的“李佳琦維護(hù)79元花西子眉筆”事件，都讓李佳琦的“低價(jià)”心智遭受著考驗(yàn)。
“圈內(nèi)一般認(rèn)為，誰(shuí)能談到更低價(jià)，誰(shuí)的咖位就大”，付文說(shuō)，因?yàn)榧幢闶窃兕^部的主播，如果兌現(xiàn)不了承諾的最低價(jià)，粉絲也不會(huì)買(mǎi)單。
今年雙11，美ONE在雙11前夕的媒體溝通會(huì)上，宣布其今年雙11的主題是“低低低低低，雙11先看李佳琦”，并表示直播間將在平臺(tái)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，發(fā)放更多紅包，沖刺“最低價(jià)”。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，同一款產(chǎn)品，“全網(wǎng)最低價(jià)”只能有一個(gè)，如果一方是“最低價(jià)”，另一方就被“打臉”了。
在雙11這樣一個(gè)萬(wàn)眾矚目的節(jié)點(diǎn)，“誰(shuí)是最低價(jià)”這個(gè)“致命”問(wèn)題，難怪讓相關(guān)方都如此緊張。
雙面大主播：小品牌依賴(lài)、大品牌逃離？
這場(chǎng)由烤箱引起的雙11商戰(zhàn)，似乎暫時(shí)劃上了休止符。
10月26日晚，李佳琦在直播間介紹了這款海氏烤箱，顯示直播到手價(jià)648元；而京東自營(yíng)店此前顯示349.5元的同款，已經(jīng)搜索不到；京東海氏官方旗艦店同款商品顯示預(yù)估到手價(jià)669元。
李佳琦介紹海氏烤箱；圖源 / 淘寶
李佳琦在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中似乎是勝利的一方，再加上品牌方海氏“站隊(duì)”李佳琦、指控京東，大楊哥控訴李佳琦“挾持商家”，市面上開(kāi)始出現(xiàn)“李佳琦強(qiáng)勢(shì)支配品牌方”“頭部主播的影響力堪比平臺(tái)”的解讀。
話語(yǔ)權(quán)從來(lái)都是相對(duì)的。
在該事件中，“海氏的表現(xiàn)，某種程度上是品牌力本身就薄弱的反映”，快消品牌負(fù)責(zé)人齊成表示，因?yàn)椴糠中∑放迫匀辉谝蕾?lài)頭部主播推廣品牌或沖刺銷(xiāo)量，并配合最低價(jià)?！袄罴宴辈ラg的銷(xiāo)量，對(duì)于小品牌的日常電商銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，是一個(gè)穩(wěn)贏的數(shù)字，更有動(dòng)力放手一搏?！?/p>
而大品牌已經(jīng)通過(guò)渠道的多樣化、擁抱直播等，抬升話語(yǔ)權(quán)了?！氨举|(zhì)上是因?yàn)榇笃放撇怀钯u(mài)，超頭帶來(lái)的銷(xiāo)量爆發(fā)，可能是虹吸品牌日常銷(xiāo)量的結(jié)果?！饼R成分析道。
他表示，在直播電商高速擴(kuò)張、超頭流量像滾雪球般積累的早期，大品牌的確紛紛走進(jìn)了超頭直播間，換來(lái)了銷(xiāo)量爆增，“但大品牌一算賬發(fā)現(xiàn)，如果配合超頭的‘最低價(jià)’，ROI（投放產(chǎn)出比）劃不來(lái)，消費(fèi)者還沉淀到了超頭的粉絲群”。
當(dāng)意識(shí)到超頭直播間似乎增收不增利，大品牌就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價(jià)權(quán)、私域流量。
這并非今年雙11才有的信號(hào)。2021年雙11期間，歐萊雅與李佳琦就曾因“全網(wǎng)最低價(jià)”發(fā)生沖突，起因是歐萊雅的最低折扣沒(méi)有給超頭，而是放在品牌自己的直播間。雖然最終以歐萊雅的道歉收?qǐng)?，但這已經(jīng)顯示出，超頭與品牌的關(guān)系發(fā)生著變化，博弈與合作共存。
“李佳琦的影響力依然非常大，但已經(jīng)過(guò)了最強(qiáng)勢(shì)的階段”，在梁晨看來(lái)，李佳琦話語(yǔ)權(quán)最高的階段是2022年上半年。2021年年末直播行業(yè)查稅風(fēng)暴后，多位頭部直播接連遭到重創(chuàng)，李佳琦承接了絕大多數(shù)流量。此后，李佳琦直播間的產(chǎn)品豐富度明顯提升。
不過(guò)，李佳琦經(jīng)歷了2022年6月停播、2022年9月回歸后，對(duì)品牌商的強(qiáng)勢(shì)程度有所降低，直播間賣(mài)的非一線品牌商品占比有所上升。
進(jìn)入2023年，直播行業(yè)的紅利早已見(jiàn)頂，消費(fèi)者端增長(zhǎng)放緩，以及三個(gè)月前的“眉筆事件”，都讓品牌方更加理性地看待綁定頭部主播帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
在今天的環(huán)境下，越成熟的品牌越關(guān)心ROI，緊握定價(jià)自主權(quán)，并注重通過(guò)多渠道來(lái)分?jǐn)側(cè)甑匿N(xiāo)售壓力。
以美妝為例，這被認(rèn)為是依賴(lài)頭部主播的品類(lèi)之一，一位美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「定焦」表示，今年大促，美妝大品牌對(duì)超頭的依賴(lài)明顯減輕，進(jìn)而注重店鋪直播間常態(tài)化的開(kāi)播，并在大促期間匹配有吸引力的折扣力度。
而小品牌還在平臺(tái)、超頭的“最低價(jià)”爭(zhēng)奪中艱難生存?！吧裣纱蚣?，小鬼遭殃”，付文這樣形容品牌方海氏，在京東“喊話”李佳琦事件中的處境。
電商平臺(tái)、直播間，本質(zhì)都是渠道，電商平臺(tái)采用低價(jià)策略的促銷(xiāo)機(jī)制，主播要求品牌給出不低于其他渠道的價(jià)格，無(wú)可厚非，但新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率提高之上的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
如果頭部主播把“最低價(jià)”當(dāng)作直播間的唯一心智，那未來(lái)，隨著各大電商卷低價(jià)、品牌方，最低價(jià)將越來(lái)越難拿。
“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)平臺(tái)方更是一把雙刃劍。一個(gè)平臺(tái)的健康發(fā)展，不應(yīng)該把噱頭放在價(jià)格爭(zhēng)斗上，更不應(yīng)該靠一味壓縮商家的利益換取最低價(jià)，否則，可能激化與商家的矛盾，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，反噬自身。
當(dāng)行業(yè)卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、直播帶貨常態(tài)化、雙11越來(lái)越卷，平臺(tái)、主播、商家更應(yīng)該思考，除了低價(jià)，還有什么筑高護(hù)城河的基石。
*題圖來(lái)源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中梁晨、付文、李樂(lè)、齊成為化名。
*定焦（dingjiaoone）