界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

距離天貓、京東等主要電商平臺正式開啟2023年雙十一購物節(jié)已經過去四五天。在第一波預售大促活動過后，部分行業(yè)有不俗表現(xiàn)，例如金銀珠寶類零售品。

根據天貓?zhí)峁?shù)據，天貓雙11預售首日珍珠品類成交額同比增長超450%。天貓官方提供了幾組品牌商家數(shù)據：“愛迪生珍珠”今年主推款珍珠項鏈單款銷售額在預售活動開始即破千萬；“珍珠皇后”成交額同比翻倍近6倍，“阮仕珍珠”成交額同比翻倍近4倍。

這三個品牌所售均為品質淡水珍珠和海水珍珠飾品，各家品牌商品定價大多在300至500元起步，如果是產自日本阿古屋和大溪地的海水珍珠飾品的定價可以到2500元左右，有些搭配K金和寶石鑲嵌等材質的珍珠飾品，其定價甚至超過5000元至上萬元。

值得注意的是，“愛迪生珍珠”、“阮仕珍珠”的發(fā)貨地顯示都在浙江紹興。而浙江紹興下轄縣級市諸暨為是全球最大淡水珍珠產銷基地。這座不到50平方公立的華東小鎮(zhèn)出產了全國80%、全球超過70%的淡水珍珠。官方統(tǒng)計數(shù)據顯示，2022年諸暨珍珠產品銷售額超過400億元。

不僅如此，國內線上珍珠銷售的大頭也是來自該地區(qū)。在2023年5月于諸暨舉辦的《2023珍珠發(fā)展論壇》上，商務部消費市場大數(shù)據實驗室主任張伊娜提供了一組數(shù)據：黃金、珍珠行業(yè)線上銷售已經形成地域集聚趨勢，深圳黃金線上銷售占比近半，紹興市珍珠線上銷售占比43.2%。

值得注意的是，有一部分珍珠頭部企業(yè)也分布在深圳。上述提到的“珍珠皇后”品牌就是這類，主打K金珍珠飾品，部分產品中還會加入紅寶石鑲嵌等，較紹興產的珍珠飾品更注重設計感?！?span>2023珍珠發(fā)展論壇》上公布的數(shù)據顯示，珍珠線上銷售頭部企業(yè)在紹興、深圳合計占比61.3%。

2023年雙十一預售期間珍珠品類表現(xiàn)活躍，也是珍珠產業(yè)基地整體向數(shù)字化轉型的結果。根據香港貿發(fā)局經貿研究撰寫的《中國珠寶首飾市場概況》報告，諸暨山下湖鎮(zhèn)的新長樂村已經培育了一批專業(yè)電商團隊，2022年該村線上銷售額就突破了40億元。截至2022年末期，前往山下湖鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者累計2.5萬人，其中常駐山下湖的帶貨主播超3000人。

原先為產業(yè)帶上商家的“黛米珍珠”近年來積極轉型，也在天貓上開啟了旗艦店。“通過主播直播、達人種草讓越來越多的年輕消費者喜歡上珍珠，帶動珍珠的銷量增長。”黛米珍珠表示，“今年我們重點投入直播，成交額同比大幅翻倍。”

事實上，珍珠市場進入2023年以來一直表現(xiàn)出很高的熱度。界面新聞此前報道，截至2023年5月底，諸暨最大的珍珠交易商城華東國際珠寶城的珍珠成交額已經達到約232億元。而諸暨官方統(tǒng)計數(shù)據顯示，至2023年5月底，諸暨珍珠線上線下銷售總額已經達250億元，超過2022年全年的60%。

“今年珍珠元素重新回來了。”設計師品牌Lost in echo創(chuàng)始人兼設計師于青對界面新聞表示，“我們首飾系列算是珍珠為主元素，2020年就爆火，中間平淡了幾年，今年又重新火起來了?！?/p>

在2023年618購物節(jié)期間，頭部珍珠企業(yè)就展露出亮眼的成績。在抖音618珠寶鉆石品牌銷售榜上，在一黃金品牌為主導前十排名中，珍珠品牌占據了3席，其中就有“阮仕珍珠”品牌。必須提到的是，歸功于最早的抖音、快手等短視頻平臺的珍珠開蚌直播內容，才掀起了這幾年最新一波的珍珠熱回潮。因此抖音直播間也是轉型做直播的珍珠商家最早投入的平臺。

珍珠市場的火爆也讓一些珠寶品牌們增加了更多珍珠飾品，同時也把珍珠飾品作為今年雙十一期間重點推廣的產品之一。

輕奢珠寶品牌YIN隱創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官武崟就告訴界面新聞，珍珠主題的新品是該品牌本屆雙十一重點推廣的產品。“珍珠大盤有供給和需求，還有日本問題。（雖然）現(xiàn)在（市場）很混亂，但是階段性還是要抓住機會。”

武崟還對界面新聞透露，“預售整體蓄水狀態(tài)和618持平。”所謂的電商蓄水期，指的就是賣家在做大促活動之前預售階段，這個階段就是通過各種營銷方式讓買家收藏、加購或預支付，因此電商蓄水狀態(tài)指的就是預售情況。

除了珍珠品類，黃金品類在2023年雙十一預售期間依舊是消費者偏愛的珠寶品類。天貓數(shù)據顯示，今年雙十一預售首日黃金品類成交額同比增長超過250%。而抖音方面暫時還未公布預售階段的相關數(shù)據。

一些頭部黃金企業(yè)仍然維持了2023年618活動，以及往年雙十一期間的表現(xiàn)。根據天貓?zhí)峁┑臄?shù)據，周大福、周生生、周大生、老廟黃金、克徠帝等品牌在預售首日實現(xiàn)同比增長翻數(shù)倍。這些品牌都是2023年天貓618期間銷售排名前十的珠寶品牌。

由于2023年第二季度以來金價持續(xù)走高，黃金消費增速較有元旦春節(jié)假期的第一季度所有放緩。事實上，周大福、周生生等品牌在最近兩個季度的財報中也提到了金價持續(xù)走高對消費意愿造成的負面影響。

因此，雙十一期間消費者對于能否以顯著低于當前每克金市場價的價格購入黃金產品十分看重。10月24日天貓雙十一正式開啟當天，黃金市場價格為每克611元。界面新聞記者在小紅書上看到，一些在預售當天下單購買周生生、周大福的網友表示，在平臺大促和各類消費券補貼后，對于最終可以以含工費單價在440至450元價格買入會比較滿意。

金價持續(xù)走高也讓消費者更偏向于購入金條和金幣產品。中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據就顯示，今年前三季度，全國黃金首飾消費552.04噸，同比增長5.72%；金條及金幣消費222.37噸，同比增長15.98%，大幅高于金飾消費的增幅。

老廟黃金方面透過天貓表示，預售前4小時，老廟黃金一款金條就賣出超3000單，銷售額近億元。而老廟黃金的一款提供編碼證書的好運金條“預售開賣短短4小時內，我們店鋪成交同比去年就超過了9倍。”

這也讓黃金品牌在備戰(zhàn)今年雙十一的時候，把側重點更多放在足金飾品、金豆產品，以及金條、金幣上，而非推廣新品上。

值得一提的是，2023年雙十一線上黃金珠寶銷售或很難延續(xù)2022年雙十一期間的表現(xiàn)。2022年雙十一期間，黃金珠寶在主要電商平臺的成交規(guī)模達到百億元。但到了2023年5月，萬聯(lián)證券數(shù)據顯示，黃金珠寶在主要電商平臺的成交規(guī)模已經縮水到50億左右。這與鉆石珠寶品類需求大跌有關。在2023年618期間，天貓、抖音等平臺的珠寶類前十榜單中鉆石類品牌已經集體缺席。

珠寶品牌的雙十一策略也發(fā)生了巨大變化，品牌們已經無心戀戰(zhàn)參與低價大促，而是把這個階段作為建設品牌形象、完善會員服務以及為年底節(jié)慶季做預熱。YIN隱創(chuàng)始人武崟對界面新聞表示，“品牌長線策略是降低大促權重，更重視VIP會員的服務、福利和日銷，但是今年也會結合年底雙11、雙旦和年貨節(jié)把年底的氛圍做起來，給大家一個比較值的年終購買體驗。”