文｜慢放
雙十一是各大電商平臺和品牌下半年最重要的節(jié)點。
10月24日晚間，京東雙11預(yù)售開啟不足24小時，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。在媒體的報道中，該事件源于京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該工作人員聲稱收到品牌商海氏的律師函，因為被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。
京東、海氏、李佳琦成為事件的主人公。隨后，李佳琦所在公司美ONE和海氏紛紛發(fā)布回應(yīng)稱，京東采銷人員的朋友圈信息不實，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人在朋友圈公開發(fā)文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網(wǎng)最底價”協(xié)議 。并且在27日京東家電家居的頁而上，直接將“比價李佳琦直接間”作為賣點。
京東與李佳琦之間的大戰(zhàn)，被引爆。
01 人紅是非多？還是低價焦慮？
以前，雙11的價格是一個低價參考，如今，李佳琦價格成為低價參照物。時代在更迭，玩家位置在變換。
成為“口紅一哥”“勵志主播”以后，李佳琦也早已成為熱搜榜?？?。
一個多月前，李佳琦便遭遇了與價格相關(guān)的“花西子”事件。他在直播間說的話，也被網(wǎng)友制作成動圖，快速成為社交新話術(shù)。事后，雖然他在24小時內(nèi)道歉一次，36小時流淚道歉第二次，但網(wǎng)友似乎并不買賬，其直播間的粉絲下滑數(shù)據(jù)驚人。
連鎖反應(yīng)隨之而來。
其合作品牌方花西子因為不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對話術(shù)，被送上熱搜，“花西子幣”成為熱談。而79元不貴的梗也在各大社交平臺轉(zhuǎn)載、傳播。
超級主播、品牌、網(wǎng)友間的你來我往，頗具看點。
當(dāng)粉絲們還在質(zhì)疑那個努力為所有女生提供價值的李佳琦消失時，李佳琦超級雙十一媒體溝通會在上海舉行了。在會上，美腕公司VP新川表示，今年雙十一，美腕將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
出人意料的事，李佳琦本人缺席了本次溝通會，僅以短片形式向在場媒體打了招呼。片中，李佳琦還重點推薦了美腕的自制綜藝《所有女生的OFFER3》。這部綜藝，也讓李佳琦及其身后公司美腕，當(dāng)然還有眾多美妝品牌走到了聚光燈下，贏得了不少關(guān)注。
只是，在品牌層面一直彰顯其優(yōu)勢的美ONE，真的能讓強調(diào)“低低低低低”的李佳琦直播間，擁有真正的低價優(yōu)勢嗎？
早在去年雙十一時，李佳琦直播間全網(wǎng)最低價的優(yōu)勢就出現(xiàn)了變化。
當(dāng)時，“消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜；一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間里到手價為1240元，但官方旗艦店同款產(chǎn)品價格為888元，價差接近300元。即使官方回復(fù)稱是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但這樣的解釋顯然不能平復(fù)消費者的情緒。
當(dāng)然這并非個案，巴黎歐萊雅一款安瓶面膜，在李佳琦直播間曾創(chuàng)造了數(shù)十萬的好成績，直接間價格為429元50片，但官方旗艦店在發(fā)放優(yōu)惠券再疊加平臺優(yōu)惠后，同款產(chǎn)品低至257.7元，接近翻倍的價差，引起消費者不滿。
一位行業(yè)人士告訴慢放，“別說300元價差，就算只有10元，20元，各家平臺都會想辦法抹平?！庇绕湓诮衲?，各大平臺都基本拿出“祼價”在PK了，在他看來，“今年想要做到真正的底價，并不容易。
02 淘寶頂流，想要底價也不容易
“實際上，京東這次又把‘全網(wǎng)最低價’概念戳破了。平臺可能也是有意而為之，因為今年以來‘最低價’帶來的不只是低價格，同時還有一種流量引導(dǎo)?！睂τ诖舜巍翱鞠涫录保Y深互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂表示。
同時被戳破的還有平臺與品牌方、主播關(guān)于價格的博弈。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，從線上邏輯來講，講求的是商品或者服務(wù)的性價比。在信息充分和對稱的情況下，性價比是人們購買決策的首要因素。
而這，也可以讓更多人理解平臺和主播們尋找底價的真正原因。
并且，爭取更低的價格，一直是直播帶貨的慣例。在帶貨前，頭部主播們一般會要求品牌方簽署“底價”合同。一位行業(yè)人士稱公布了其和交個朋友直播間的合作合作，上面就明確寫著保價要求，“直播前后各60天的最低價”，范圍包含商家及關(guān)聯(lián)公司的線上線下店鋪、京東和天貓等各大平臺，一旦違約就會產(chǎn)生數(shù)萬元的賠償金。
事實上，在直播帶貨最火的近幾年，頭部主播如李佳琦、薇婭等一直可以拿到全網(wǎng)低價，早已成為業(yè)內(nèi)某種共識，每逢雙11、618大促，消費者都會定時沖向直播間，定時蹲守，只為搶到“全網(wǎng)最低價?！鄙踔劣胁簧偃艘驗槭炙倜Χ鴵尣坏健?/p>
但今年以來，“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)上升到幾大平臺的對壘，不只京東、淘天，包括抖音、快手等平臺，同樣把“全網(wǎng)最低價”作為雙11的核心KPI。這樣的現(xiàn)實，無不透露著一個新趨勢，那就是關(guān)于低價的打法升級了。
在這些爭斗中，品牌方往往是最先被涉及的一方。一位做寵物食品的品牌商透露，他也曾遇到海氏一樣的困境。平臺方的采銷人員要求他將128元/袋的寵物糧降至72元/袋。而在他拒絕后，被告之可以平臺補貼。但對于品牌方而言，這更像是“空頭支票”，整個雙11期間，品牌方需要自己先墊付降價帶來的虧損，不到結(jié)算周期，誰也不知道平臺會不會結(jié)算這筆錢。
此外，品牌方還要承擔(dān)因此帶來的連鎖反應(yīng)，“活動價比經(jīng)銷商的價要低得多，以后經(jīng)銷商還怎么和我們合作了。”
一面是平臺對壘，一面是平臺還要更低的價值，最后的結(jié)果是“品牌很受傷”。
03 流量焦慮加劇，平臺還需要“李佳琦”嗎？
其實早在花西子之前，李佳琦已經(jīng)有了流量“焦慮”。
今年618大促預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間晚8點左右，觀看量才突破千萬，要知道，以往一上架就要拼手速的美妝產(chǎn)品，到了當(dāng)天23點也只有3個售罄。
不止李佳琦有此情況，直播界的帶貨天團東方甄選也面臨著流量下滑的風(fēng)險，特別是在8月底更換平臺前后的半個月里。第三方數(shù)據(jù)平臺“紅人點集”的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選無論是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù)，都呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。
長期在快手上占據(jù)絕對一哥位置的辛巴，其辛選集團去年的GMV也在下滑。2022年，辛選集團貢獻了500億元，雖然依然碾壓同行，但也遠遠不及三年前的水平。
除了超級主播外，平臺也在大力扶持新主播。
如淘寶，僅去年一年就新增超過50萬名新主播，今年618還邀請百位明星大咖來到直播間與粉絲互動。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放也曾公開表示，淘寶直播會更關(guān)注DAU、用戶時長，而非單一的GMV指標。今年淘寶也會在內(nèi)容層面有更多投入，包容更多的生態(tài)。
快手早在三年前就著手調(diào)整流量分配機制。今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾表示，將投入至少600億流量升級“川流計劃”；快手今年還發(fā)起競賽類活動“手選一姐”，通過種種手段增強商家與中腰部主播的競爭力。
相較而言，抖音從2018年試水電商直播以來，始終不缺超級主播。不管是初代網(wǎng)紅羅永浩，還是去年夏天紅遍全網(wǎng)的董宇輝和東方甄選，還有固定直播的瘋狂小楊哥，抖音似乎無意打造自己直播帶貨的唯一頂流。
花西子事件后的40余天，我們不清楚李佳琦經(jīng)歷了什么心路歷程。但很長一段時間內(nèi)，他的社交平臺都歸于平靜，直至雙十一臨近，才開始出現(xiàn)在公眾面前。出現(xiàn)不久后，又再次被送上熱搜。聚光燈下的李佳琦們，在享受名與利的同時，也被置于放大鏡下，一舉一動，都是焦點。
而從帶貨的角度看，在未來一段時間內(nèi)，平臺依舊需要仰仗這些超級主播，超級主播們決定了很大一部分流量的去向，誰對用戶有號召力誰就擁有話語權(quán)。
臺柱子，無論什么時候，總是需要的。