文|深氪新消費(fèi) 沐九九
重返公眾視野不到半年，老牌國(guó)產(chǎn)汽水就跨入了資本市場(chǎng)的大門(mén)。
10月19日，武漢二廠(chǎng)汽水（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二廠(chǎng)汽水”）宣布，已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)方式登陸香港資本市場(chǎng)，成為港交所主板上市公司。有兩樂(lè)雙雄把守陣地，國(guó)產(chǎn)汽水陣營(yíng)里亦有大窯、冰峰、北冰洋等珠玉在前，二廠(chǎng)汽水憑什么后來(lái)居上，成為“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”？
01 打破可樂(lè)神話(huà)，擺脫價(jià)格桎梏
最近幾年，國(guó)貨復(fù)興大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)汽水再度活躍起來(lái)。
前有天府可樂(lè)重出江湖，后有北冰洋以“北平制冰廠(chǎng)”火速出圈，來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的大窯汽水也靠著激情營(yíng)銷(xiāo)殺出重圍，一年銷(xiāo)售30個(gè)億……國(guó)產(chǎn)汽水大有復(fù)活之勢(shì)，湖北前首富蘭世立也滿(mǎn)揣情懷攜二廠(chǎng)汽水匆匆趕來(lái)。
今年4月，二廠(chǎng)汽水正式推出橙子、菠蘿和香蕉三種口味的老汽水。
雖然入局尚晚，但蘭世立這位商界狂人向來(lái)不屑于當(dāng)透明人。所以產(chǎn)品上新不久，蘭世立就帶領(lǐng)二廠(chǎng)汽水走向了所有國(guó)產(chǎn)汽水品牌避之不及的道路——價(jià)格戰(zhàn)。
一直以來(lái)，可口可樂(lè)3元的定價(jià)之于中國(guó)罐裝汽水領(lǐng)域是一道難以逾越的鴻溝：比可口可樂(lè)貴的品牌難以成為消費(fèi)者的首選，而比可口可樂(lè)便宜的品牌又很難掙到錢(qián)。
于是，在可口可樂(lè)霸守陣營(yíng)之下，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們只能采取兩種策略，要么像北冰洋一樣以情懷為賣(mài)點(diǎn)，走向高定價(jià)；要么和大窯汽水類(lèi)似，從容量出發(fā)，以大瓶裝視覺(jué)錘占據(jù)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。但二廠(chǎng)汽水是個(gè)例外。上新第二個(gè)月，蘭世立就對(duì)外宣布，二廠(chǎng)汽水以“9塊9元3瓶包郵全國(guó)”的促銷(xiāo)價(jià)格在京東售賣(mài)。
消息一出，外界嘩然。每日銷(xiāo)售1萬(wàn)多箱的業(yè)績(jī)不僅讓各大汽水品牌心頭一顫，就連蘭世立的老朋友云南紅酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)武克鋼都擔(dān)心這是筆賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，會(huì)把二廠(chǎng)汽水搞黃。
然而，這才只是二廠(chǎng)汽水價(jià)格戰(zhàn)的第一步。
正如蘭世立所說(shuō)，要將市場(chǎng)上汽水的價(jià)格“打下來(lái)”。于是，眼見(jiàn)著9.9元3瓶的促銷(xiāo)活動(dòng)以熱銷(xiāo)售罄，二廠(chǎng)汽水又推出了更低價(jià)的汽水產(chǎn)品。
10月10日，二廠(chǎng)汽水在新品發(fā)布會(huì)上推出了每罐售價(jià)1.99元的橙汁汽水。
在國(guó)產(chǎn)汽水品牌紛紛身居5元價(jià)格帶高位的時(shí)候，二廠(chǎng)汽水1.99元的價(jià)格可以說(shuō)是沖擊了國(guó)產(chǎn)罐裝汽水的格局。
事實(shí)上，不只是國(guó)產(chǎn)罐裝汽水，二廠(chǎng)汽水此次的目標(biāo)在于撼動(dòng)可口可樂(lè)一直穩(wěn)固如山的市場(chǎng)地位。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蘭世立表示，自己要打破可口可樂(lè)低價(jià)的神話(huà)。而倒退二十年，關(guān)于二廠(chǎng)汽水和可口可樂(lè)的“恩怨”，早已由來(lái)已久。
02 二十輾轉(zhuǎn)，恩怨糾葛
二十幾年前，隨著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)先后入華，“兩樂(lè)水淹七軍事件”在國(guó)內(nèi)接連發(fā)生。而二廠(chǎng)汽水正是當(dāng)時(shí)被傷的“七軍”之一。
二廠(chǎng)汽水的前身是和利汽水廠(chǎng)。1902年，英國(guó)輪機(jī)工程師科賽恩乘船抵達(dá)漢口，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜卸緝?chǔ)冰夏季消暑的習(xí)慣，于是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家機(jī)器制冰廠(chǎng)“和利冰廠(chǎng)”。
多年之后，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的科賽恩又盯上了汽水的生意，于1921年新開(kāi)了一家“和利汽水廠(chǎng)”，成為中國(guó)最早生產(chǎn)汽水的工廠(chǎng)之一。
其時(shí)，和利汽水廠(chǎng)生產(chǎn)的汽水口味豐富，有橘子、荔枝、檸檬、香蕉等14種口味，在漢口當(dāng)?shù)厣钍軞g迎，日產(chǎn)量最高時(shí)曾達(dá)到2000打（24000瓶）。
1938年，科賽恩返英，漢口商人劉耀堂順勢(shì)接下和利。
之后，新中國(guó)成立，和利汽水廠(chǎng)被改造為國(guó)營(yíng)武漢二廠(chǎng)，并在80年代迎來(lái)短暫的“黃金時(shí)期”。據(jù)老武漢人回憶，當(dāng)時(shí)，每天晚上8點(diǎn)小商戶(hù)都騎著三輪車(chē)在二廠(chǎng)門(mén)口排隊(duì)進(jìn)貨，隊(duì)伍甚至能從解放大道一直排到西馬路。
事實(shí)上，不只是武漢二廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)汽水可謂遍地開(kāi)花，并陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠(chǎng)”，即武漢二廠(chǎng)、天津山海關(guān)、沈陽(yáng)八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、青島嶗山、重慶天府可樂(lè)和上海正廣和汽水。1983年，八大汽水廠(chǎng)的產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的42%。
可惜，隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)入華，兩樂(lè)與八大汽水廠(chǎng)陸續(xù)成立合資公司，八大汽水廠(chǎng)的市場(chǎng)份額也一一被分散瓦解。
以武漢二廠(chǎng)為例，1990年，武漢二廠(chǎng)被可口可樂(lè)并購(gòu)。2000年，在生產(chǎn)完最后一批“二廠(chǎng)汽水”后，“二廠(chǎng)汽水”宣布停產(chǎn)，從此“銷(xiāo)聲匿跡”。
如此一看，二廠(chǎng)汽水復(fù)出盯緊可口可樂(lè)，倒頗有些“君子報(bào)仇，十年不晚”的意味。
03 低價(jià)背后的成本之謎
今年，可口可樂(lè)因不堪成本壓力將多年的3元售價(jià)提升至3.5元。對(duì)二廠(chǎng)汽水而言，此時(shí)以低價(jià)進(jìn)攻可口可樂(lè)的確不失為好時(shí)機(jī)。
這里必須提到的一點(diǎn)是，盡管二廠(chǎng)汽水售價(jià)較低，但其官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)，低價(jià)不等于低質(zhì)。相反，由于堅(jiān)持添加15%的果汁成分，二廠(chǎng)汽水每噸原料價(jià)格高出市面上普通汽水3~5倍，就連易拉罐也是由國(guó)內(nèi)著名飲品罐裝代工方奧瑞金生產(chǎn)和加工?？梢?jiàn)成本之高昂。既然如此，在價(jià)格遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)及其他國(guó)產(chǎn)汽水下，二廠(chǎng)汽水是怎么做到既便宜又賺錢(qián)的？
圖源/武漢二廠(chǎng)汽水
蘭世立給出的答案是盡可能縮減成本。根據(jù)公開(kāi)資料整理，二廠(chǎng)汽水的成本縮減大致分為三個(gè)方面：第一，縮減生產(chǎn)成本。
和傳統(tǒng)快消品重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式不同，二廠(chǎng)汽水堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不建廠(chǎng)不投設(shè)備，主要依靠代工。
顯然，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能夠最大程度上減少了廠(chǎng)房建設(shè)、機(jī)器購(gòu)買(mǎi)等成本支出，降低投入壓力。
此外，蘭世立在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，由于看中二廠(chǎng)汽水長(zhǎng)期價(jià)值帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，代工廠(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)從每瓶4毛降低到2毛，成本較低。第二，縮減營(yíng)銷(xiāo)成本。
一方面，由于二廠(chǎng)汽水本身具備品牌歷史和價(jià)值，在一定程度上省去了市場(chǎng)教育成本；而另一方面，在早期營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，二廠(chǎng)汽水雖然選擇的是和武漢當(dāng)?shù)刂麖V告公司道森傳媒合作，但在合作方式上主要采取的是分產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)模式，減少了大額廣告投入成本。第三，降低渠道成本。
蘭世立多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露，中國(guó)飲料行業(yè)70%的費(fèi)用都在流通里，所以二廠(chǎng)汽水側(cè)重的是線(xiàn)上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式。
據(jù)了解，目前二廠(chǎng)汽水的線(xiàn)上業(yè)務(wù)比例已經(jīng)過(guò)半，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個(gè)平臺(tái)。
此外，即使在線(xiàn)下渠道的布局上，二廠(chǎng)汽水也是摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，反而去選擇沒(méi)有快消經(jīng)驗(yàn)的外行代理商，讓其直接去觸達(dá)終端做銷(xiāo)售，以期降低渠道成本。
據(jù)蘭世立透露，即使在早期9.9元活動(dòng)下，二廠(chǎng)汽水仍然有1、2塊錢(qián)的利潤(rùn)，可見(jiàn)成本縮減策略的有效性。
04 二廠(chǎng)汽水待解之局
誠(chéng)然，二廠(chǎng)汽水以低價(jià)、薄利多銷(xiāo)為策略，開(kāi)局便獲得了不少關(guān)注，但不可否認(rèn)，其成本縮減策略存在諸多變數(shù)，更多是偶然性的結(jié)果。
拋開(kāi)分產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式是否在其它營(yíng)銷(xiāo)上奏效不談，二廠(chǎng)汽水最早熱銷(xiāo)的“9塊9三瓶”的促銷(xiāo)活動(dòng)，之所以能盈利，其原因在于活動(dòng)運(yùn)費(fèi)由京東承擔(dān)，二廠(chǎng)汽水方基本并不存在運(yùn)費(fèi)支出?？上攵坏┗顒?dòng)取消，運(yùn)費(fèi)等相關(guān)成本支出在面對(duì)低收益時(shí)顯然是一筆不菲的支出。
除此之外，代工模式下容易產(chǎn)生的食品安全問(wèn)題、汽水行業(yè)普遍存在的區(qū)域限制問(wèn)題，以及外行代理商能否勝任渠道終端銷(xiāo)售等問(wèn)題，都需要打上個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，而這或許直接影響到二廠(chǎng)汽水的發(fā)展規(guī)模。不過(guò)，從當(dāng)下來(lái)看，二廠(chǎng)汽水的低價(jià)策略的確給國(guó)內(nèi)汽水領(lǐng)域鑿開(kāi)了一道口子，而關(guān)于其他汽水品牌如何應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，我們拭目以待。
參考資料：
《蘭世立再創(chuàng)業(yè)虛實(shí)幾何》
《武漢二廠(chǎng)截胡，搶跑“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”》
《“國(guó)產(chǎn)汽水第一股來(lái)了”，蘭世立兌現(xiàn)承諾》