文|《中國企業(yè)家》記者 譚麗平
編輯|米娜
雙11伊始，京東采銷人員、小楊哥輪流向李佳琦開炮，他們爭奪的是——誰是市場最低價。
“看似平臺補貼，主播優(yōu)惠，實則一切都是商家買單?！眹^雙11戰(zhàn)火后，一位做新消費品牌的商家林偉對《中國企業(yè)家》說出了他的心酸。
他是一家新消費品牌的創(chuàng)始人，產(chǎn)品也進過主播的直播間，在雙11期間參與過電商平臺的大促，之后他發(fā)現(xiàn)，電商平臺和大主播的瘋狂對戰(zhàn)——比拼最低價的生態(tài)，會造成消費者對商品價格認(rèn)知的錯亂。而當(dāng)定價錯亂后，品牌的店鋪不僅無法沉淀消費者，還會導(dǎo)致品牌大多時候都在“賠本賺吆喝”。
“商家都被裹挾著，要么下臺桌，要么繼續(xù)流血卷”，他稱現(xiàn)在大部分線上商家“困在系統(tǒng)里”，但除非關(guān)門倒閉，“也只能忍著，不敢站出來說”。
與他類似的經(jīng)歷，在今年雙11也在上演——海氏電器或成了京東和李佳琦開戰(zhàn)的“受害者”。
事情源于10月24日，一位京東采銷人員在朋友圈炮轟李佳琦，稱李佳琦直播間存在“底價協(xié)議”、涉嫌“二選一”。由于當(dāng)天正值淘寶雙11預(yù)售開啟，該事件幾乎霸占了當(dāng)晚的微博熱搜。
很快，多方作出回應(yīng)：李佳琦所在美ONE公司稱，沒有簽“底價協(xié)議”。品牌商海氏則稱因京東平臺擅自違約修改后臺定價，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤為零甚至負(fù)數(shù)，同時也造成海氏與其他客戶的合同出現(xiàn)被動違約，可能會出現(xiàn)巨額賠償。
原本是海氏與京東之間的矛盾，隨著事件發(fā)酵，逐漸演變成對李佳琦的“圍攻”。當(dāng)天，在“瘋狂小楊哥”直播間，主播大楊哥控訴李佳琦“綁架商家”，稱其直播間商品，因價格低于李佳琦直播間而被強制下架。另一知名打假人王海也發(fā)布視頻，稱李佳琦直播間賣的和田玉為假貨。
在雙11剛開戰(zhàn)的時間節(jié)點，李佳琦一夜之間成了“眾矢之的”。作為頂流主播，李佳琦擁有絕對的流量和話語權(quán)。而在各大平臺上，“最低價”往往代表著消費者會去哪。存量流量的競爭是一場零和博弈。于是，在林偉看來，為爭奪流量，大家一邊炮轟李佳琦，一邊又都想成為李佳琦。
只是，在越來越“卷”的“定價權(quán)爭奪戰(zhàn)”中，最“苦”的還是商家。一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，海氏在聲明中提到京東單方面調(diào)低價格帶來的損失，并非京東補貼，而是“每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)”。
來源：海氏烤箱公告
林偉透露，這樣的情況很常見——雙11大促，商家為不被排擠出局，必須跟著平臺的促銷節(jié)奏走，往往在原本給出一定折扣的情況下，還要配合疊加平臺發(fā)的各種券，這些券其實也是商家掏錢，一頓操作下來，再加上人工成本、退貨退款成本，以及給平臺的傭金與平臺的資金賬期，商家大多是在“流血參戰(zhàn)”。在他看來，平臺是永遠不會虧的，大主播更是——不管商家虧損與否，直播間的坑位費和抽傭是商家必須付的。
兩年前的雙11，歐萊雅就曾與李佳琦、薇婭因最低價之爭，發(fā)生了強烈沖突?？稍诤芏嘀行∩碳铱磥恚瑲W萊雅是國際美妝巨頭，大部分商家無法與之相比。在今年的雙11，全網(wǎng)都喊出了“最低價”的口號。在卷到極致的線上生態(tài)中，“海氏電器風(fēng)波”的發(fā)聲，或許是平臺、主播與商家之間矛盾激化的一次集中爆發(fā)。
商家的“反擊”
全網(wǎng)不斷刷新“最低價”，被夾在之間最煎熬的，無疑是商家。
林偉創(chuàng)立的新消費品牌，三年前，為引流給自己的線上店鋪，他給電商平臺付費做投放，但當(dāng)時價格，他認(rèn)為還算相對良性。隨著電商平臺競價模式的進化，現(xiàn)在投放價格越來越高。
特別是2020年下半年開始，新消費行業(yè)突然火起來，品牌商家們都開始卷全平臺的投放、卷直播，自此付給平臺和主播的營銷費用占比，一路高漲，流量費也越來越高。最多時，林偉的品牌，付給各平臺和直播主播的營銷費用占比，已經(jīng)達到公司收入的60%。
這對商家而言，簡直是一種地獄模式——產(chǎn)品的價格不斷刷新低，給平臺和主播的流量費卻越來越高。更可笑的是，林偉說，平臺所謂的各種補貼最終大都是商家掏錢。
然而，今年雙11，平臺和主播各方都朝“低價”鉚足了勁。
淘寶明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI，這也是年初阿里把“價格力” 列為今年的五大戰(zhàn)略之一后的首個雙11；京東則將夯實“低價心智”作為雙11核心策略，這也延續(xù)了去年11月劉強東強勢回歸后，京東零售內(nèi)部確定的要集中力量推行低價戰(zhàn)略的共識。
此外，快手電商表示雙11將“投入前所未有的資源”，抖音電商也推出了補貼激勵計劃。至于李佳琦直播間，美ONE則簡單粗暴將大促主題定為“低低低低低”。
整體而言，雙11各電商平臺對于低價的競爭，已是共識。將低價卷到極致，也達到了一個新的戰(zhàn)略高度。
頻頻出現(xiàn)的低價字眼，深深地刺痛了林偉。在線上平臺的流量成本越來越貴的情況下，商家如同陀螺一樣，“困在低價中”。
這不僅體現(xiàn)在平日商家需要投放給平臺，提升店鋪在平臺的層級，以獲得平臺給予的流量和轉(zhuǎn)化。還體現(xiàn)在大促期間，必須緊跟平臺的促銷節(jié)奏，給平臺的補貼買單。
林偉表示，平臺的滿減，大多會轉(zhuǎn)嫁至商家承擔(dān)。他舉了一個例子：“比如我的產(chǎn)品本來賣600元，參加雙11，必須要在一個范圍內(nèi)打折，于是活動價賣400元，此時拋開成本、人工、物料，可能略有盈利，但此時平臺的各種滿減，再疊加大額券、店鋪券，已經(jīng)非常微利，但還需要承擔(dān)退貨的進倉費，承擔(dān)消費者分期付款的利息，平臺抽取一定的傭金，還需要經(jīng)過賬期才會打款，最后便成了虧損?！?/p>
如今，雙11的戰(zhàn)線越拉越長，這也意味著有的商家要犧牲整個10月的利潤，只為了跟上和保證平臺大促期間的業(yè)績。這也給品牌的運營增加了一定的風(fēng)險。
“平臺最看重的就是GMV（商品交易總額），并不會在意你的ROI（投資回報率）有多少?！绷謧フf。但不能忽視的是，“最低價”的收益往往是由巨大銷量轉(zhuǎn)化帶來，如果銷量并不能匹配，“最低價”也就無以為繼，商家自會“叛離”。
雙11大促，對平臺來說，收獲了傭金和聲量；對主播而言，商家的坑位費和傭金并不會少；對消費者而言，平臺之間越“卷”，至少從價格上是受益者。林偉說，只有商家在這場極致“低價卷”中，成為那個沉默的陀螺——不成為卷王，等待的就是死亡。
參加完多次大促后，他意識到不?！熬淼蛢r”，并不符合商業(yè)規(guī)律。于是，他砍掉了一些平臺的營銷投入，變得更加“佛系”。也許最終的代價是產(chǎn)品被消費者忘記，但這也是無奈之舉。在他看來，越來越多的商家會意識或已經(jīng)意識到了這一點，這也是來自商家最無奈，也最直接的“反擊”。
李佳琦們的流量爭奪戰(zhàn)
在林偉看來，“低價高質(zhì)”其實是個偽命題。
最初，林偉也曾輾轉(zhuǎn)通過多方聯(lián)系上了李佳琦的直播間，想借此擴大品牌影響力。但令他始料未及的是，對方一上來，就直接提出“價格砍半”是進直播間的首要條件，然而在這基礎(chǔ)上，還得掏坑位費和不菲的抽傭。在他看來，除非是成本低，定價高，利潤高的產(chǎn)品才能賺。否則成本高的產(chǎn)品，只能賠錢上。
但“如今的商業(yè)，已經(jīng)陷入有些病態(tài)的瘋狂直播，這讓大家都被裹挾著，不得不卷”，他最終也掏錢，將產(chǎn)品送進了幾個其他主播的直播間。盡管他們也做過品牌自播，但平臺不推流，就沒什么流量。
流量都去哪了呢？
盡管受花西子事件影響，但10月24日晚8點，伴隨著一聲敲鑼聲，李佳琦直播間的雙11預(yù)售開啟。幾乎同一時間，頁面出現(xiàn)了卡頓，李佳琦用上揚的語調(diào)回復(fù)，“大家多刷新哦”。此時，直播間已經(jīng)涌入了1000萬+的觀看。
來源：抖音截圖
李佳琦仍是無可厚非的頂流主播。而在他的直播間外，正涌動著一場針對流量的爭奪，涉及方包括京東、小楊哥直播間、知名打假人，還有商家。
但李佳琦應(yīng)該不會關(guān)心這些?；ㄎ髯用脊P事件之后，他很少出現(xiàn)在直播間之外的場合。連同每年頗為重要的雙11溝通會，李佳琦也只錄制了一個不到兩分鐘的小短片在現(xiàn)場播放。值得一提的是，為了凸顯低價，這次大促的主題，定為“低低低低低 雙11先看李佳琦”，美ONE還稱，要拿出“人人必得的專屬直播間紅包”補貼。
通過多年的實踐和對同行的觀察，林偉發(fā)現(xiàn)，“在直播間賣低價，品牌根本換不來新的用戶”。原因在于，直播業(yè)態(tài)核心就是要求商品定價低，但這也會讓消費者失去對商品價值的判斷，無法建立對商品價格的認(rèn)知體系，價格錯亂之后，消費者也不會去品牌旗艦店復(fù)購，而是等待下次直播間的優(yōu)惠。他說，“對于商家而言，虧錢圖了個熱鬧，最后什么都沒有留下，一地雞毛”。
但雙11以來，來自各大平臺之間暗自涌動的戰(zhàn)火，還是一致對準(zhǔn)了李佳琦。京東方面對李佳琦的“聲討”，一直延續(xù)到了第二日。
10月25日，網(wǎng)上流出的一張朋友圈截圖顯示，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人李帥在朋友圈發(fā)文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。
根據(jù)公開資料，李帥曾是京東零售集團CFO，2022年11月被任命為京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人。
如果海氏的回應(yīng)屬實，那么原本是京東與海氏“兩個人的故事”，被京東加上“二選一”的標(biāo)簽之后，硬生生變成了“三個人電影”，并對簿于互聯(lián)網(wǎng)公堂，顯然是為了引發(fā)外界對“底價協(xié)議”的關(guān)注，同時占領(lǐng)一波用戶心智。
在“京東家電家居”直播間，記者觀察到，“價低李佳琦直播間 現(xiàn)貨9折起”“抽萬支花西子眉筆”等字眼更是被直接寫入直播間標(biāo)題。
來源：京東截圖
雖然此前雙11，頭部主播與商家之間的沖突時有發(fā)生，但平臺與品牌矛盾的激發(fā)，以及如此赤裸的比價，也將今年的“低價”之爭擺上了臺面。
而這方舞臺上，最大的流量富礦莫過于李佳琦。時間節(jié)點又正值在花西子眉筆事件中發(fā)出不當(dāng)言論之后，輿論的風(fēng)口浪尖，一絲風(fēng)吹草動都會引發(fā)居高不下的熱度。這無疑給了外界“合圍”提供了時機。李佳琦就這樣，連同“主播定價權(quán)”的爭論，成為了被炮轟的對象，而從這事也可以看出，真的是“神仙打架”——各大平臺與大主播間的流量爭奪也更白熱化了。
只是，卷到極致的商業(yè)環(huán)境，對中小商家而言，還能良性循環(huán)嗎？平臺和大主播在流量上具有主導(dǎo)地位，能于無形中，主導(dǎo)商家之間的低價競爭。未來，或許就看這場低價競爭會走向何方了。
（林偉為化名）
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值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：李佳雪