文｜旗幟財(cái)經(jīng) 芳華
百年老招牌“二廠汽水”又殺回來了。這一次，它還多了一個(gè)身份——“國產(chǎn)汽水第一股”。10月19日，武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立親口向外界宣布：武漢二廠汽水的相關(guān)備案登記手續(xù)已經(jīng)完成，港交所的審核也已經(jīng)結(jié)束。
這意味著二廠汽水僅僅用一年半的時(shí)間，就正式拿到了港股上市的身份。
其實(shí)也并不突然，半年前，武漢二廠汽水正式上市銷售時(shí)，現(xiàn)年63歲的湖北前首富、東星集團(tuán)創(chuàng)始人蘭世立就曾透露：公司將成為“國產(chǎn)汽水第一股”，并表示“武漢二廠汽水一定要做到行業(yè)第一，還要第一個(gè)登陸資本市場”。
只是當(dāng)時(shí)這一番話，被很多人認(rèn)為是在“畫餅”，沒想到半年后，餅熟了。
01、有故事的汽水
武漢二廠是個(gè)有故事的企業(yè)，它的前身是“和利汽水廠”?！昂屠畯S”在1921年就建廠了，可謂是中國最早的汽水生產(chǎn)企業(yè)之一。然而，即便是這樣一個(gè)曾經(jīng)武漢市民飲用最多的汽水品牌之一，著名“八大汽水廠”之一的汽水廠，在改革開放后，也遇到了管理落后、技術(shù)落后、資金困難等“麻煩”，最后逐漸衰落、停產(chǎn)。
一直到2022年5月份，被東星集團(tuán)收購后，武漢二廠才又“起死回生”。
收購武漢二廠的東星集團(tuán)董事局主席蘭世立也是個(gè)有故事的人。上世紀(jì)90年代，蘭世立辭掉“鐵飯碗”，在電子打印機(jī)領(lǐng)域硬生生開辟出了一片天地，賺到了第一桶金。然后，又將經(jīng)營范圍拓展至房地產(chǎn)、旅游、航空等多個(gè)領(lǐng)域，逐漸建造起了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。在最輝煌的時(shí)候，蘭世立曾坐擁湖北最大的房地產(chǎn)公司、全國最大的國際旅行社，他甚至還擁有20架、總價(jià)值高達(dá)120億元的飛機(jī)。作為湖北首富，他2005年位列《福布斯》中國富豪榜第70名。
然而情況急轉(zhuǎn)直下，2009年因?yàn)闁|星航空破產(chǎn)欠稅，蘭世立入獄。出獄后不久又因合同詐騙遭警方立案偵查。好在2021年12月，蘭世立被無罪釋放。
之所以收購這樣一家停產(chǎn)的汽水廠，緣于蘭世立對汽水這行濃厚的興趣和信心。在他心里一直有個(gè)國產(chǎn)汽水第一品牌的“夢”，這個(gè)計(jì)劃在他被拘禁時(shí)就開始籌劃了。
據(jù)報(bào)道，他在恢復(fù)自由身后的第二天就在深圳注冊了公司。在此后的一年多里，他不斷地舉辦發(fā)布會、接受媒體采訪，算是再一次正式回歸到了大眾的視野。
而每次出現(xiàn)在大眾視野，他談到最多的，還是汽水，在談到二廠汽水時(shí)他還說過：“這一瓶汽水不是一般的汽水，它融入了蘭世立的百味人生?！?/p>
02、每一處“落子”都很清晰
從布局資本市場，到開發(fā)不同口味的汽水，蘭世立每一次“行動”的目標(biāo)都很清晰。
對于產(chǎn)品端，蘭世立曾公開提到過一個(gè)三步走計(jì)劃：“一是傳統(tǒng)的香蕉、菠蘿、橙子口味，二是比較時(shí)尚的草莓、藍(lán)莓、車?yán)遄涌谖?，三是針對易拉罐市場做出來的產(chǎn)品”。
表面看，這三步走的重點(diǎn)都是口味，但事實(shí)上，三種不同的口味背后還隱藏著一個(gè)不小的品牌戰(zhàn)略，并且，到目前為止，蘭世立的這三步走，似乎每一步都踩在了點(diǎn)兒上。
比如，今年4月底，武漢二廠汽水橫空出世，推出了橙子、菠蘿和香蕉口味三款老汽水，這三款不同口味的老汽水，售價(jià)僅為3.8元。之所以定了這么一個(gè)價(jià)格，是因?yàn)?，曾?jīng)蘭世立和他的團(tuán)隊(duì)，把市場上所有水果口味汽水都喝了個(gè)遍，最后得出的結(jié)論是——5元以下的國產(chǎn)汽水很難找，即便找到了，大部分也很難喝。于是這個(gè)3.8元的價(jià)格，更像是意在打破國產(chǎn)汽水一直被詬病的價(jià)格困局。
這就讓那些動不動就七八元的老汽水有些被動了。
就在這三款不同口味的老汽水銷售兩個(gè)多月后，到了7月，武漢二廠又推出了車?yán)遄?、草莓、藍(lán)莓口味。這幾種口味，對應(yīng)的則是高端產(chǎn)品。這也意味著，這一步，蘭世立的棋下在了中高端市場。
中端有了，高端也有了，緊接著，武漢二廠汽水又扔了一個(gè)重磅核彈，推出了售價(jià)僅為1.99元易拉罐產(chǎn)品。1.99元顯然是“超低價(jià)”，并不是日常的銷售思路。而蘭世立之所以走這一步，原因在于汽水行業(yè)3元左右的價(jià)格帶，常期被可口可樂和百事可樂“霸占”著。
說白了，蘭世立這枚核彈，要打破的就是這一常規(guī)。他自己也解釋道，“一瓶飲料在中國從出廠到消費(fèi)者手上，70%的利潤留在了流通領(lǐng)域。消費(fèi)者10塊錢一瓶買到的產(chǎn)品，出廠價(jià)只需要3塊錢。我認(rèn)為這是極大的不合理，所以要改寫這一規(guī)則，把汽水價(jià)格徹底打下來”。
03、這一次，規(guī)則能被改寫嗎？
事實(shí)上，到目前為止，國產(chǎn)汽水搞出過動靜的，不止二廠汽水一家。
今年以來，北冰洋就不斷推出新品。最近一次是在6月，北冰洋全新產(chǎn)品——檸檬汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)。除此之外，有著70多年歷史的北冰洋，還把自家汽水嵌入了網(wǎng)紅店。也正因?yàn)檫@些改變，給北冰洋帶來了可觀的回報(bào)，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達(dá)6億元，一年賣出1200萬箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷量達(dá)到了48萬瓶。到了2022年，北冰洋的銷售額更是達(dá)到了驚人的11億元。
出身呼和浩特的大窯汽水，則通過“渠道戰(zhàn)略”在消費(fèi)市場中打下一畝三分地。不僅緊緊綁定餐飲場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，還請來了吳京做品牌代言人，喊出“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號。更重要的是，大窯敢于跟市場上7、8元的汽水硬碰硬，有經(jīng)銷商透露，在所有國產(chǎn)汽水里，只有大窯能給到經(jīng)銷商“到岸價(jià)”（成本費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用的匯總價(jià)格）。于是，價(jià)格加上獨(dú)特的口味，產(chǎn)品鋪遍全國二十多個(gè)省也就不足為奇。有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，大窯就賣出32億元。
75年前，誕生于西安，已成為“老陜”飲食文化符號之一的冰峰也沒閑著。從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開始，就不斷跟進(jìn)時(shí)代的步伐，先是與盒馬生鮮聯(lián)名，又在羅永浩直播間露臉，兩年時(shí)間，就把電商銷售占比從原來的1.43%，提升到了6.09%。在在銷售渠道上，冰峰則建立了一個(gè)巨大的體系——100多家一級分銷商，400多家二級分銷，以及1—2萬家終端經(jīng)銷。據(jù)了解，冰峰2022年銷售額近10億元。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)5193億元，這也意味著國產(chǎn)汽水飲料市場也來到了紅利期。沉寂多年，國產(chǎn)汽水似乎也開始覺醒，集體殺回來了。
希望他們能打贏這場翻身仗。