文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯|Bobo Panda
上個月的國貨商戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌的存在感空前的高，很多一直專注本地的地方食品品牌也借此機(jī)會第一次來到了全國舞臺的聚光燈下。如今一個月過去，這一波支持地方國貨的熱潮仍未散去。
“山東品牌你們是一聲不吭??！”、“山西品牌你們啞巴了嗎？”現(xiàn)在你仍然能在小紅書上刷到類似的帖子，全國各地的消費者都在為自己家鄉(xiāng)的品牌沒能接到“潑天的富貴”而著急。
感到著急的不僅有消費者，品牌們也紛紛把抖音、小紅書的評論區(qū)當(dāng)成了“廣告位”，恨不得在粉絲耳邊拿著喇叭大聲介紹自己。
“俺家有純牛奶、有機(jī)純牛奶、高鈣奶、紅棗枸杞奶、酸奶、鮮奶、鮮酸奶......都好喝！目前深耕貴州。努力讓大家認(rèn)識我，是我的重要工作之一。”用這樣質(zhì)樸的語言向你介紹自己產(chǎn)品的不是你家門口賣水果的王阿姨，而是一家已經(jīng)有70年歷史的乳品品牌，來自貴州的山花。
除了山花，中國香港的嘉頓餅干、海南的南國食品、山東的一枝筆梨汁......來自各個地方的食品品牌也都紛紛排著隊，拿著一夜走紅的號碼牌。
比品牌們的自我介紹更有趣的，是本地粉絲與外地粉絲截然不同的反應(yīng)。本地的粉絲看到了自己從小吃到大的食品品牌有種見到老鄉(xiāng)的親切感，而外地的粉絲則一面表示支持，一面發(fā)問“你是做什么的啊”？
比如來自河南的方便面品牌思圓，就發(fā)評論“哭訴”自己被認(rèn)成了賣湯圓的。
在地方呼風(fēng)喚雨，到了全國卻沒有姓名，這樣明顯的反差反映出了一個現(xiàn)實的問題，那就是我們國家地大物博，一個品牌在地方取得成功并不能保證其在全國也能取得成功。
此前里斯戰(zhàn)略定位咨詢也曾分享，在今年的春糖會上，地方品牌占了大半，而這其中多數(shù)都是只能活躍在地方的小眾品牌。[1]
面對外面競爭激烈的全國市場，堅守本地、安然地享受當(dāng)?shù)叵M者的愛戴看似是更加穩(wěn)妥的策略，但現(xiàn)實是全國范圍內(nèi)的強(qiáng)勢品牌也已經(jīng)對當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)起了沖擊，不試著走出去，地方品牌的生存空間可能會被進(jìn)一步擠壓。
那么地方品牌走向全國的難點到底在哪？對此，我們也與華與華合伙人陳俊聊了聊。陳俊表示，地方品牌走向全國困難，主要還是因為品牌在全國范圍內(nèi)知名度不高?！耙粋€地方品牌之所以叫地方品牌，是因為只有地方知道這個品牌，但是放在全國沒有知名度。所有生意都是流量的轉(zhuǎn)化，沒有知名度的話轉(zhuǎn)化率就會低?！标惪≌f道。
一場國貨商戰(zhàn)，給很多地方品牌帶來了前所未有的流量，但是消費者的情緒終有一天會散去，地方品牌應(yīng)該如何對品牌策略做出調(diào)整，在全國范圍內(nèi)打出知名度？
一、地方的寵兒們，想走向全國不容易
你的家鄉(xiāng)一定有一個在外地幾乎買不到，可以拿來跟外地朋友炫耀的小眾食品品牌。
就像筆者的福建朋友把他們的貝奇野菜奉為“神水”；就像筆者的山西朋友聊起她們的運康鍋巴，特別強(qiáng)調(diào)“這個鍋巴絕對跟市面上的不一樣”；就像筆者作為青島人，雖然知道嶗山白花蛇草水一股涼席味，依然倔強(qiáng)地認(rèn)為涼席的味道很不錯。
不可否認(rèn)，我們對家鄉(xiāng)食品品牌的好評多少受到一些情懷的影響，但更重要的還是這些品牌的品質(zhì)優(yōu)秀，才會讓當(dāng)?shù)氐南M者把它們當(dāng)成寵兒，不斷地復(fù)購，百般地呵護(hù)。
只是，長大的品牌總想看看外面的世界。多數(shù)品牌在地方有了一定規(guī)模后，都會選擇嘗試將品牌做到省外。
比如1966年成立于黑龍江的龍丹牛奶，是很多東北孩子共同的“童年記憶”，據(jù)說在當(dāng)?shù)剡€流傳著“龍的傳人喝龍丹”這樣一句響亮的口號，可見品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的地位。
龍丹也不滿足于只做東北市場。據(jù)龍丹牛奶官網(wǎng)上的介紹，龍丹牛奶曾銷往全國各個地區(qū)，而如今，據(jù)網(wǎng)友的分享，似乎就連黑龍江都不容易看到龍丹牛奶的身影了。
此外，來自黑龍江的豆粉品牌冬梅、來自山西的山楂食品品牌維之王、來自廣東的罐裝粥品牌泰奇等等當(dāng)?shù)責(zé)徜N的食品品牌，都像龍丹這樣，在官網(wǎng)的對外信息中介紹品牌已經(jīng)銷往全國，甚至是“建立起了全國的銷售網(wǎng)絡(luò)”，但是與之相矛盾的，是品牌在全國范圍內(nèi)偏低的知名度。
也許品牌需要時間的沉淀，但是經(jīng)銷商能給品牌試錯的空間非常小。對此，陳俊也認(rèn)為，品牌的知名度與渠道能力是相輔相成的，品牌的知名度低，銷售的成績也不會好，就會更加難以撬動經(jīng)銷商，形成惡性循環(huán)。由此可以看出，解決品牌知名度的問題才是最關(guān)鍵的一環(huán)。
而制約地方品牌知名度在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張的原因，也是多種多樣的。
二、全國化不是對地方成功經(jīng)驗簡單的“復(fù)制粘貼”
地方品牌在當(dāng)?shù)氐闹扰c在全國的知名度之間的反差來自方方面面，但究其原因，都是因為品牌在當(dāng)?shù)氐某晒?jīng)驗在全國范圍內(nèi)的難以復(fù)制。
1、“眾口難調(diào)”，本地口味全國復(fù)制難
有的地方品牌打不開全國市場是因為產(chǎn)品到了外地水土不服。像一些“只適合當(dāng)?shù)貙殞汅w質(zhì)”的重口味飲料就不說了，咱們說一說因為食用或飲用習(xí)慣差異而水土不服的情況。
比如在廣東家喻戶曉的廣氏菠蘿啤，卻始終難以打開外地市場。
有趣的是，廣氏吸引廣東人的點是“老少皆宜”，而這恰恰成了其在外地市場定位尷尬的原因。
要知道，廣東人被調(diào)侃為“全國最不能喝的省份”之一，而廣氏菠蘿啤的度數(shù)只有0.65，對比之下就連主打“微醺”的RIO酒精度數(shù)也有3度。
同時，憑借極低的度數(shù)，廣氏菠蘿啤也試圖將產(chǎn)品包裝成為一種適合全年齡段的飲品。上個世紀(jì)，廣氏菠蘿啤打出了 “廣氏菠蘿啤，一家大細(xì)都啱飲”（廣氏菠蘿啤，一家老少都喜歡喝）的廣告語，并且在上世紀(jì)九十年代的廣告中，也出現(xiàn)了小孩在外玩耍后跑回家打開冰箱拿菠蘿啤、全家人坐在餐桌前倒?jié)M菠蘿啤干杯的場景，以強(qiáng)化菠蘿啤“老少皆宜”的特性。[3]
然而在全國其他地區(qū)，特別是啤酒消費大省，啤酒代表的卻不是全家餐桌前舉杯的溫馨，而是成年人與好友一起酣暢淋漓地暢飲。
看看國內(nèi)熱銷的啤酒品牌，青島啤酒的口號是“暢享歡聚時刻”、哈爾濱啤酒是“一起哈啤”、雪花啤酒是“勇闖天涯”，強(qiáng)調(diào)的都是“暢飲”、“豪爽”等。
如今的廣氏，在經(jīng)歷了停產(chǎn)又復(fù)出之后，再次嘗試進(jìn)入全國市場，而這次廣氏也開始弱化廣東式的家庭聚餐場景，將品牌的目標(biāo)群體定位于全國范圍內(nèi)更可能喝低度數(shù)啤酒的女性、不擅長喝酒的消費者。
2、成長軌跡各不相同，但大多難復(fù)制
有一些品類，由于誕生于特殊的歷史時期，因此當(dāng)初沒有花費太多的推廣成本，就拿下了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
乳品就是一個非常典型的代表品類，幾乎每個省份都有一個支柱型的乳品企業(yè)，每家每戶門口奶箱上的品牌logo也成了很多人的童年記憶。
這些乳企大部分成立于上個世紀(jì)，之所以幾乎每個省都有一家，是因為上世紀(jì)乳品的保鮮技術(shù)還不夠完善，因此乳企的服務(wù)半徑較小，各地也就催生出了自己的乳企。
再比如，被稱為“山東人長得高的秘訣”的青食鈣奶餅干，最初是因為上世紀(jì)六十年代物資匱乏，患上佝僂病、貧血的兒童增多而創(chuàng)立，來向嬰兒提供營養(yǎng)。[3]
由此可見，這類品牌因為誕生時填補(bǔ)了市場在某一需求上的空缺，所以幾乎沒有太多的推廣就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)叵M者的心智。然而，這樣特殊的時機(jī)可遇不可求。
而與各地乳企、青食鈣奶餅干這種最初在當(dāng)?shù)亍疤少崱钡钠奉愊喾?，有些品類恰恰是需要特別的市場教育才能被消費者接受，然而市場教育的手段通常需要較高人力成本，這在當(dāng)?shù)乜尚械请y復(fù)制到全國。
例如天地壹號蘋果醋，能打下廣東市場，正是因為當(dāng)初在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模組織試飲活動，成功地讓當(dāng)?shù)叵M者接受了蘋果醋這一品類。據(jù)悉，最高峰的時期有2萬名促銷人員在一線讓顧客試飲。
然而這一策略需要付出大量的人力資源，因此難以在全國范圍內(nèi)實行。對全國消費者市場教育不足成為天地壹號全國化的一個挑戰(zhàn)。
對此，天地壹號也在轉(zhuǎn)變推廣策略，在全國范圍鋪廣告是策略之一，并且天地壹號在廣告語上也做出了調(diào)整。
去年，天地壹號上線了最新的品牌廣告宣傳語“多喝醋，有好處，天地壹號蘋果醋”。據(jù)陳俊的解釋，之所以用這個廣告語，是因為“喝醋對身體好”是一種多數(shù)國人在小時候就被父母灌輸?shù)睦砟?，使用這樣的宣傳語，相當(dāng)于借消費者固有認(rèn)知完成了市場教育。
三、地方品牌，可以用文化“撬動”品牌的成長
一個地方品牌要被全國消費者所接受，改變品牌的推廣手段、產(chǎn)品、渠道等來適應(yīng)全國市場自然是必須的，但是這些動作往往都需要品牌文化作為指導(dǎo)。
陳俊也表示，華與華的“文化母體”理論，就是強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該在人類文化里找到品牌文化的核心點，并以此作為出發(fā)點創(chuàng)造出屬于品牌的符號和系統(tǒng)，然后再撬動各方的資源。
而對于地方品牌來說，選擇與一種全國人民有認(rèn)同感的文化綁定，無疑會更容易引起消費者對品牌的共鳴。
比如，上文所說的，天地壹號就是選擇了將品牌與“喝醋有好處”這種國民的共識綁定。
而對地方品牌而言，一種可以借鑒的方式，是讓品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕壎ㄔ谝黄稹＿@樣可以起到以下幾個效果：
1、與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，讓消費者馬上就能知道品牌的“出生地”，個性更鮮明；
2、體現(xiàn)出品牌對本地文化的自信，“內(nèi)核強(qiáng)大”的品牌更容易贏得好感；
3、在支持國貨熱情高漲的當(dāng)下，品牌堅持自己的本土文化容易獲得認(rèn)同感。
例如來自云南的速溶咖啡品牌四只貓咖啡，靠著將品牌與“云南文化”綁定，為品牌贏得了非常高的知名度，也帶動了品牌的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前四只貓咖啡在天貓、抖音、拼多多的銷量都突破了100萬，抖音更是達(dá)到了185.3萬。而根據(jù)陳俊的分享，在2021年四只貓咖啡與華與華合作之前，在淘寶的評分只有3.9分，據(jù)陳俊所說，是一個已經(jīng)來到被淘寶淘汰的邊緣的分?jǐn)?shù)。
與“云南文化”的關(guān)聯(lián)重振了四只貓咖啡。據(jù)陳俊的分享，四只貓咖啡的速溶咖啡雖然使用了產(chǎn)自云南的阿拉比卡咖啡豆，但是就像很多咖啡品牌一樣，最初四只貓咖啡不敢強(qiáng)調(diào)自己的咖啡豆來自云南，并且包裝也模仿的是海外品牌。
“這其實是對自己文化的不自信，如果對自己都沒有足夠自信，怎么讓消費者相信你呢？”陳俊說道。
而在確定了“云南咖啡好”的品牌文化之后，四只貓咖啡走上了正軌，用陳俊的話來說，品牌找到了“靈魂”。
與云南文化的綁定，也體現(xiàn)在品牌的各個方面。
首先是品牌的形象，四只貓咖啡將云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號瓦貓加入到了logo中，并將貓咪項圈上的鈴鐺換成了咖啡豆；其次是品牌的口號，四只貓咖啡采用了“云南咖啡好，認(rèn)準(zhǔn)四只貓”的標(biāo)語，既肯定了云南咖啡，又體現(xiàn)了品牌的自信。
最后是云南文化與產(chǎn)品的結(jié)合，四只貓咖啡推出的產(chǎn)品高山黑咖啡，是因為這款咖啡產(chǎn)自云南海拔800~1800米的咖啡產(chǎn)區(qū)。這不僅將云南文化的烙印打在了產(chǎn)品上，并且也用“海拔高度是影響咖啡質(zhì)量的重要指標(biāo)之一”的全球行業(yè)共識為自己的產(chǎn)品標(biāo)榜。
正如那句諺語“你若盛開，蝴蝶自來”一樣，找到了“靈魂”的四只貓咖啡得到了各方的支持。陳俊分享，四只貓咖啡成了云南的名片，激起了消費者的認(rèn)同感，他們開始主動為品牌站臺。
除此之外，四只貓咖啡也得到了抖音的支持，去年抖音恰好在扶持三農(nóng)相關(guān)的短視頻內(nèi)容和品牌，四只貓咖啡也因為“云南咖啡好”的品牌文化和主張被抖音看中，并且得到了很多來自抖音得資源支持。這成了四只貓咖啡品牌發(fā)展中的一個轉(zhuǎn)折點。
據(jù)陳俊透露，接下來四只貓咖啡會拓展新品類，并開拓線下渠道，今年剛結(jié)束的秋糖會上，四只貓咖啡的招商也取得了很好的成績。
除了四只貓咖啡以外，來自新疆的乳企天潤也采用了與當(dāng)?shù)匚幕壎ǖ姆绞健?/p>
新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂曾在分享中表示，天潤在調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)疆外地區(qū)的消費者對新疆的自然環(huán)境很向往且認(rèn)可，因此天潤決定推出包括新疆雪山有機(jī)純牛奶在內(nèi)的一系列有地域特色的產(chǎn)品，并且在包裝和宣傳上強(qiáng)化天潤是來自新疆的乳企。[4]
四、結(jié)語
“當(dāng)我們拓展全國市場時，表面上是地域范圍的擴(kuò)大，實際上是同類人群的擴(kuò)大?！盵5]
在品牌走向全國的過程中，“根扎得深”往往比“范圍鋪得廣”更重要。一個地方品牌走向全國的正確姿勢并非是將地方的成功策略簡單粗暴地在全國“復(fù)制粘貼”，而是找到品牌身上具有普世價值的點，然后圍繞這個點去講品牌的故事。
地方文化，也許就是品牌向下扎根最好的土壤。
參考來源：
[1]《區(qū)域品牌如何走向全國？》，2023年5月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢；
[2]《廣東的菠蘿啤已經(jīng)沒有人喝了？》，2018年10月，羊城網(wǎng)；
[3]《【記憶】青島人從小吃到大的鈣奶餅干—— "青食"上市了！》，2017年12月，青島發(fā)布；
[4]《天潤乳業(yè)范珂：區(qū)域乳企如何走出去？做對這四點很重要！》，2023年6月，乳業(yè)頭條；
[5]《艾永亮：區(qū)域性企業(yè)如何進(jìn)入全國市場？》，2020年12月，艾泊宇產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢