文｜Foodaily每日食品 Lyra Liu
近日，朝日飲料旗下的朝日碳酸實驗室發(fā)表了新研究，在玩電子競技時用強碳酸水補水，可以抑制玩游戲時增加的疲勞感，幫助保持大腦判斷力，還能增加玩游戲的樂趣。
一直以來，氣泡水都是靠健康和碳酸飲料競爭，沒想到這回真成了“快樂水”。
更沒想到，不止提供樂趣，提神成為新標簽，氣泡水都開始搶咖啡、能量飲料的生意了？
Foodaily調研發(fā)現(xiàn)，不只是朝日，在日本有許多主打強碳酸的氣泡水品牌和產品，并且近年來無糖碳酸飲料市場持續(xù)增長。這樣一看，氣泡水這個品類在日本好像發(fā)展的不錯，而反觀國內，曾經(jīng)紅極一時的氣泡水近期卻不容樂觀...
朝日的研究證明了什么？氣泡水為什么在日本市場發(fā)展還不錯？這為國內氣泡水的發(fā)展帶來了哪些啟示？
01、氣泡水最新發(fā)現(xiàn)，解鎖四個新標簽
電子競技是一項任何人都可以參加的無障礙“包容性運動”，適度地玩電子競技可以在認知功能和情緒上帶出“活力”，就像體育運動一樣。但研究表明，玩家執(zhí)行功能（判斷力）的處理速度和準確性會隨著時間的推移而下降。
朝日軟飲料想要科學地驗證碳酸水對選手的貢獻，于是，朝日碳酸實驗室與筑波大學一同將電子競技領域作為運動科學課題，驗證了飲用強碳酸水后對于電子競技的“樂趣”的影響，以及判斷力、“饑餓感”和比賽中“表現(xiàn)”隨著時間的推移的變化。
研究結果表明，在電子競技過程中飲用強碳酸水可以起到四種神奇的作用：“增加樂趣”、“保持判斷力”、“抑制饑餓感”和“促進公平競爭”。
與飲用白開水相比，飲用強碳酸水可以抑制玩游戲時產生的疲勞感，從而增加電子競技為我們帶來的“樂趣”。
飲用氣泡水前后的疲勞感、樂趣變化，圖片來源：朝日軟飲料
除此之外，飲用強碳酸水還能夠提升電子競技比賽中的判斷力，即信息處理的速度和準確性，在比賽時的犯規(guī)次數(shù)也會減少，這樣一來也大大增加了比賽的公平性。
在玩電競游戲時，玩家常常會攝入零食來緩解產生的饑餓感，進而導致一些飲食不規(guī)律的現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象，朝日通過研究發(fā)現(xiàn)，喝了強碳酸水之后，你會發(fā)現(xiàn)在玩游戲時的“饑餓感”會被很好地控制住，從而減少吃零食的行為。這樣一來，你的飲食就能更有規(guī)律，身體也會更健康。
飲用氣泡水前后的認知機能、犯規(guī)次數(shù)、饑餓感變化 圖片來源：朝日軟飲料
02、功能性，場景性……日本氣泡水營銷的千層套路
日本的氣泡水也曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期。但2008 年開始，隨著無糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行，無糖（零糖）碳酸拉動了日本氣泡水的重新增長，也逐漸讓一部分日本人養(yǎng)成了喝氣泡水的習慣。在這之后，日本碳酸飲料市場不斷擴大，根據(jù)富士經(jīng)濟統(tǒng)計，2017-2022年無糖碳酸飲料市場復合年增長率高達 18.9%。
與國內氣泡水豐富的口味和甜度不同，日本的氣泡水大多是無味或檸檬口味，鮮少在口味上大做文章，而是將重點放在了氣泡感的塑造，強調氣泡帶來的體驗、功能和場景方面。
氣泡水在日本的營銷，最深入人心的就是打造本身的功能特性，由此直擊消費者痛點。
其中，最常見的就是提神功能。朝日就曾通過研究表明，強碳酸水可以防止因精神疲勞而引起的困倦。不僅如此，強碳酸水給人強烈的刺激感和清爽感，而這種清爽、爽快的感覺被認為是防止困倦和疲勞的因素。
圖片來源：朝日軟飲料
在日本有許多主打強碳酸的產品，如，朝日強碳酸氣泡水、朝日威爾金森系列、日本可口可樂推出的強碳酸感飲料ICY SPARK等。各個品牌也通過不同的技術增強自家氣泡水的碳酸感，這些產品也都主打由強碳酸帶來的清爽感和提神效果。這些產品在包裝和廣告營銷上都有醒目的“強碳酸”字眼，配色和宣傳都極具視覺沖擊力，讓人從視覺上就能感受產品帶來的清爽感。
圖片來源：三得利、可口可樂日本
除了提神，在日韓還有一種“氣泡水減肥法”。他們宣稱在餐前飲用氣泡水可以增強飽腹感，達到抑制食欲的效果；而早上起床后飲用氣泡水有助于緩解便秘。在這兩種情況下，飲用的時間、氣泡水的溫度和攝入量都十分講究。
比如，餐前需要飲用 300～500ml 的常溫氣泡水才能達到抑制食欲的效果，他們認為當300～500ml的碳酸水進入胃時，水和汽化的二氧化碳變成約1L，從而刺激飽腹感中樞；但若是在用餐過程中飲用則會達到增加食欲的效果；而在起床后立即喝一杯冷的氣泡水有助于緩解便秘，因為碳酸水中含有的二氧化碳有擴張血管的作用，會激活胃的運動。
更令人意想不到的是，氣泡水還能作為護理食品提供給病人。Ever Smile碳酸濃飲檸檬南瓜味就是一種旨在支持吞咽困難者生活的飲料，自發(fā)布以來得到了療養(yǎng)院工作人員的積極評價。有研究表明，碳酸飲料的碳酸度可以刺激大腦的吞咽控制功能，這款產品正是利用了這一特點為吞咽困難者提供了豐富多樣的選擇，還榮獲了日本微笑護理食品大賽金獎。
圖片來源：Prtimes
除了打造功能性，氣泡水在日本還有許多消費場景，在不同場景下享用能夠為消費者帶來不同的體驗和效益。
最經(jīng)典的當屬酒吧場景，日本無糖氣泡水最初被用作酸味飲料和利口酒的調味稀釋原料，并隨著威爾金森入駐酒吧和雞尾酒 Highball 喝法的走紅，讓消費者培養(yǎng)起氣泡水+酒的搭配習慣。
由于新冠病毒的流行，人們外出的頻率減少，氣泡水的家庭需求也順勢增加，品牌也開始打起了家庭場景。無味氣泡水可以用來自制氣泡飲品，一些產品將此做為賣點。這種氣泡水的無味特性使得消費者可以根據(jù)自己的口味和偏好，添加自己喜歡的水果、果汁、果醋、酒等，制作出個性化的氣泡飲品，為家庭帶來更多的樂趣和選擇。
在冠狀病毒大流行期間，氣泡水已成為日本人“居家飲用”的一種成分，這也滿足了人們緩解壓力和體重增長的需要。
另外，在夏季時，氣泡水還是戶外的解暑伴侶，朝日甚至推出了一款可以冷凍的氣泡水。氣泡水可以緩解炎熱天氣帶來的不適，帶來的清涼感讓它成為許多人喜愛的飲品。朝日的研究表明，與攝入水相比，在炎熱的環(huán)境中攝入強碳酸水時，大腦中動脈的平均血流速度顯著增加，從而減少困倦，提高動力，增強清爽感。
圖片來源：朝日飲料
此次朝日提出的電競場景中，朝日飲料的研究揭示了碳酸水對電子競技的影響。這個發(fā)現(xiàn)對于電競選手和愛好者來說，可以提供更好的體驗和表現(xiàn)。
無論是在酒吧、家庭還是電競場景，氣泡水都展現(xiàn)出了它的多樣性和適應性。從全球來看，氣泡水整體也在做功能性和場景的拓展。無論是為了享樂還是為了滿足口渴，氣泡水都可以在各種場合中發(fā)揮作用，為消費者帶來不同的體驗和滿足需求的選擇。
數(shù)據(jù)來源：Foodaily全球創(chuàng)新產品數(shù)據(jù)庫
3、增速放緩的氣泡水市場，靠什么找到新突破？
在日本品牌的花式營銷之下，日本的氣泡水行業(yè)直到2022年還在持續(xù)增長。對比之下，國內的氣泡水卻由一開始的高光時刻進入了增速放緩的發(fā)展階段。
自從元氣森林2018年推出第一款氣泡水產品以來，不斷有大小品牌蜂擁進入氣泡水賽道?？煽诳蓸?、百事、農夫山泉、統(tǒng)一等品牌紛紛加碼氣泡水。除了“0糖0脂0卡”，這些品牌主打口味差異化，口味也主要以果味為主。
圖片來源：元氣森林、農夫山泉蘇打水、美汁源
根據(jù)幾年前前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預計到2025年將達到320億元。但是在經(jīng)過三年的氣泡水熱潮之后，當初的氣泡水玩家們，現(xiàn)狀好像也不及預期，就連頭部品牌的氣泡水銷量也不容樂觀。
據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年在國內氣泡水市場上，元氣森林的市場份額超過70%。但2022年開始，元氣森林氣泡水增速明顯放緩，其銷售增長率就已經(jīng)從2020年的309%和2021年的170.3%驟降到了30%。與之相似的還有農夫山泉，2023年上半年，農夫山泉包含蘇打氣泡水在內的“其他產品”營收僅占2.9%，不足6億元。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
不僅是銷售額下降，氣泡水賽道的新產品也在減少。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，氣泡水所在的“調味水”品類，新品發(fā)布量在經(jīng)歷了2019-2021逐年上升的“黃金三年”后，在2022年有所下滑。
圖片來源：英敏特
氣泡水會面臨增速放緩的問題，其中一個原因就是氣泡水并沒有在豐富的飲料市場形成品類自己獨特的賣點。
國內氣泡水以年輕人為主要消費群體，創(chuàng)新和營銷也主要集中在零糖零脂零卡和口味上，但隨著近幾年國內飲料市場的減糖化趨勢的發(fā)展，各個飲料細分品類都開始減糖，零糖零脂零卡不再是一個能夠吸引消費者的新鮮概念，氣泡水相比其他品類的優(yōu)勢并沒有凸顯。
消費者為什么需要喝氣泡水，而不是喝其他飲料，這個問題，或許品牌需要持續(xù)不斷的給到回答，而解題的思路，無非就是兩種，挖掘自身優(yōu)勢塑造新的認知、打造新的消費場景。
研究日本氣泡水市場，我們會發(fā)現(xiàn)，很多氣泡水品牌主要在碳酸本身的功能點和消費場景方面做文章，為消費者帶來更加健康、豐富和有趣的氣泡水體驗，消費者的年齡段也覆蓋較廣。許多公司都通過技術創(chuàng)新來改變氣泡的體驗感，如“強碳酸”等，也有像朝日這樣專注于研究和挖掘氣泡自身健康功能和價值的公司。
為什么我們認為朝日的這個研究案例和思路非常有意思，品牌是嘗試持續(xù)給氣泡水找到新的功能價值點，建立氣泡水新心智認知，讓消費者為之買單，給消費者喝氣泡水的場景和理由很重要。
打當代人的提神需求越來越高，咖啡、能量飲料這些品類在年輕人以及成年人中的消費場景、習慣也尚在滲透、養(yǎng)成，很多消費者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式，尋找更輕量的醒腦方式，氣泡水這一受眾廣、門檻低、健康度更高的飲料品類，如果在健康之外能換種方式建立提神心智認知，何嘗不是打開消費人群和場景的一種思路呢。
當然這只是一個啟發(fā)，氣泡水在中國的場景可能結合消費訴求有自己的發(fā)展特色，比如像黑咖啡一樣錨定體重管理人群，或者錨定微醺人群做飲酒搭配...今年，我們也觀察到，元氣森林嘗試在產品方面打造“氣更足”“擊喉感”等特色，也嘗試與酒飲、甜品品牌聯(lián)名等打開更多元的場景，期待更多的品牌可以參與進來，讓氣泡水可以展現(xiàn)出更多的獨特之處，為消費者帶來新的場景體驗價值。