文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
眼看著lululemon靠瑜伽服飾沖上千億市值，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭安踏也坐不住了。
日前，安踏體育發(fā)布公告稱，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾（上海）有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。
創(chuàng)立于2016年MAIA ACTIVE，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類。雖然名氣不如lululemon大，但無(wú)疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。
安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。”
資料顯示，這并非安踏首次動(dòng)用資金“買買買”。早在2009年，安踏就已斥資3.32億元收購(gòu)FILA（斐樂）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。2017年，安踏收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。?019年，安踏聯(lián)合多家資本完成對(duì)Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購(gòu)。
幾年時(shí)間過去，這些被安踏并購(gòu)的企業(yè)在業(yè)績(jī)上均取得一定增長(zhǎng)。2022年，F(xiàn)ILA品牌收益達(dá)215.2億元，已經(jīng)成為安踏集團(tuán)旗下的“王牌”。同年雙十一，KOLON SPORT賣出了比同期多一倍的業(yè)績(jī)。剛剛過去的9月，市場(chǎng)傳聞Amer Sports秘密在美國(guó)提交IPO文件，估值達(dá)100億美元。
在FILA等品牌出現(xiàn)高增長(zhǎng)的同時(shí)，安踏主品牌卻在“拖后腿”，這讓市場(chǎng)擔(dān)憂安踏靠收購(gòu)拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式將出現(xiàn)“斷檔”，據(jù)安踏半年報(bào)顯示，今年上半年，安踏主品牌的營(yíng)收增速?gòu)纳夏晖诘?6.3%下滑至6.1%。
此時(shí)的安踏，可能比以往更加迫切地尋找“下一個(gè)FILA”。本次并購(gòu)MAIA ACTIVE，能否復(fù)制下一個(gè)“FILA”？
01 借助并購(gòu)，補(bǔ)齊自身短板
2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起體育熱潮，體育用品公司可謂借勢(shì)“躺賺”。其中安踏在2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.75億元，相較于2007年上市之初的31.82億元，漲幅高達(dá)84%。
但因行業(yè)產(chǎn)能快速擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、研發(fā)能力薄弱、品牌建設(shè)滯后，供應(yīng)鏈尚不完善等問題，行業(yè)很快陷入高庫(kù)存危機(jī)中。
以2012上半年為例，李寧、安踏、361o、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。僅李寧、安踏、361o。、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)最高的一家企業(yè)甚至高達(dá)10843天。
同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)居民收入的提高，對(duì)健康意識(shí)的提升以及嘗試小眾體育運(yùn)動(dòng)人群增多，C端對(duì)體育鞋服的需求逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分化、高端化、多樣化、時(shí)尚化的態(tài)勢(shì)。
但安踏品牌成立之初，并未打出“時(shí)尚”“個(gè)性”等標(biāo)簽，而是以“結(jié)實(shí)耐穿”“便宜實(shí)惠”為主要賣點(diǎn)，渠道也下沉至二三線城市，主攻追求高性價(jià)比的消費(fèi)人群。反映到安踏財(cái)報(bào)上就是，其在2008年至2013年，產(chǎn)品毛利率一直穩(wěn)定在40%左右。
上述問題的共同存在，讓安踏營(yíng)收自2008年以后不僅一路下滑，2012年進(jìn)入到負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。
為尋求轉(zhuǎn)型，安踏除提出“零售導(dǎo)向策略”，對(duì)銷售渠道進(jìn)行改革外。還進(jìn)行了大手筆的投資和并購(gòu)，如今外界熟知的Sprandi、DESCENTE和KOLON SPORT皆在這一時(shí)期收入囊中。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開信息整理
從安踏并購(gòu)（或合資）路線來(lái)看，一是并購(gòu)對(duì)象均為橫向并購(gòu)，其目的希望借助這些品牌幫助安踏豐富自身品類。比如說，Sprandi幫助安踏豐富時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類，DESCENTE和KOLON SPORT填補(bǔ)戶外運(yùn)動(dòng)品牌空缺，KINGKOW補(bǔ)充兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Amer Sports提升安踏國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
二是加強(qiáng)對(duì)高端品牌的并購(gòu)，彌補(bǔ)自身在高端品牌上的短板。其中，
FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports旗下的運(yùn)動(dòng)品牌，均在其創(chuàng)立國(guó)家乃至全球都享有良好口碑，F(xiàn)ILA和DESCENTE甚至有近百年歷史，有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開信息整理
為避免這些并購(gòu)的品牌和安踏主品牌形象產(chǎn)生混亂，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)構(gòu)成沖突，安踏在保留原品牌形象的同時(shí)，更多的是和這些品牌共享人力、營(yíng)銷、銷售全渠道、生產(chǎn)研發(fā)資源等，而非“全權(quán)管理”。
這種策略除帶動(dòng)上文所述并購(gòu)品牌的增長(zhǎng)外，也幫助安踏的毛利率從2015年的46.6%提升至2021年的61.6%，遠(yuǎn)高于李寧和361o同期的53.01%和41.67%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)
安踏的市占率也從2012年時(shí)的7.2%提升至2022年的16.2%，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
圖源：智研咨詢
02 靠MAIA ACTIVE硬剛lululemon？
在國(guó)產(chǎn)瑜伽服品牌里，MAIA ACTIVE稱得上的頭部瑜伽服品牌。
2019年，MAIA ACTIVE憑借”腰精褲”“云感褲”等明星產(chǎn)品，在當(dāng)年的天貓瑜伽褲品類中做到了第一名。據(jù)了解，其明星單品“腰精褲”在2020年、2021年連續(xù)兩年獲天貓618女性健身褲第一名，在2021年就累計(jì)銷售超過25萬(wàn)條。根據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，MAIA在線上主要平臺(tái)的市場(chǎng)份額僅次于lululemon。
圖源：公開信息整理
而近幾年經(jīng)過抖音、小紅書等社交平臺(tái)的推廣，瑜伽褲的穿著場(chǎng)景已經(jīng)從室內(nèi)滲透到戶外，瑜伽褲市場(chǎng)正迎來(lái)高速發(fā)展。
知衣科技相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，瑜伽褲商品銷量和銷售額分別為54.29萬(wàn)件和2.13億元，分別同比增長(zhǎng)25.08%和39.22%。QY Research數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模已超16億美元，且在未來(lái)兩年將保持10%的年增長(zhǎng)率擴(kuò)張。這或許是安踏將目光放在MAIA ACTIVE身上的重要原因之一。
圖源：《運(yùn)動(dòng)服飾品類機(jī)會(huì)洞察（瑜伽褲）》
除看重瑜伽褲未來(lái)市場(chǎng)前景外，早在2021年7月，安踏就在未來(lái)五年戰(zhàn)略目標(biāo)中提出將深度發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)品類，以女性熱愛的運(yùn)動(dòng)為核心，研發(fā)和設(shè)計(jì)兼具科技和顏值的新運(yùn)動(dòng)美學(xué)女子品類，2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200 億元。
但事實(shí)上，安踏旗下尚未擁有未擁女性業(yè)務(wù)的子品牌。因此，本輪安踏對(duì)MAIA ACTIVE的收購(gòu)，和當(dāng)年FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports等品牌相同，均是為補(bǔ)齊自身短板。
眼下MAIA ACTIVE和lululemon存在較大差距。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年MAIA ACTIVE銷售額為5億元。lululemon 2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度lululemon營(yíng)收22億美元，中國(guó)市場(chǎng)收入2.64億美元（約19.2億元人民幣）。也就是說，lululemon一個(gè)季度的營(yíng)收差不多是MAIA ACTIVE全年銷售額的4倍。
隨著收購(gòu)事宜的完成，安踏有望和MAIA ACTIVE實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合。
在線下渠道，據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)顯示，lululemon五成左右的門店集中在北京、上海、深圳，1/3的門店位于新一線城市，同時(shí)七成以上的門店開在購(gòu)物中心?？紤]到截至今年6月30日，安踏現(xiàn)有門店數(shù)量已突破6941家，且安踏過去數(shù)年，頻繁依靠體育賽事以及明星代言的營(yíng)銷打法相對(duì)成熟。若安踏將渠道資源、營(yíng)銷資源輸出給MAIA ACTIVE，則有望幫助MAIA ACTIVE走上新的臺(tái)階。
在線上，MAIA ACTIVE和lululemon打法有所類似。即不邀請(qǐng)品牌代言人，依靠抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)種草，電商平臺(tái)承接流量轉(zhuǎn)化，二者競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)焦灼。
當(dāng)然不管MAIA ACTIVE還是lululemon，在渠道上均需面對(duì)線下門店處在核心商圈帶來(lái)的高門店運(yùn)營(yíng)成本，以及在當(dāng)前電商平臺(tái)流量紅利退潮下，投放成本的日益上漲。
03 如何復(fù)制下一個(gè)“FILA”？
但安踏想要將MAIA ACTIVE復(fù)制成一個(gè)“FILA”，仍需解決多重問題。
一是和“l(fā)ululemon平替?zhèn)儭比绾胃?jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而找準(zhǔn)品牌的核心定位。目前包括阿迪、耐克等國(guó)際品牌和李寧、361°、特步等國(guó)內(nèi)品牌都已入局瑜伽褲市場(chǎng)。除這些運(yùn)動(dòng)品牌外，Lorna Jane、Alo Yoga以及新崛起的Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等國(guó)內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)服飾品牌也有自己的瑜伽褲產(chǎn)品。
圖源：中泰證券
二是相較于安踏此前收購(gòu)其他有著百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)下的MAIA ACTIVE稍顯稚嫩。這也意味著后續(xù)安踏必須要投入較多的精力給到MAIA ACTIVE，才能讓MAIA ACTIVE真正“長(zhǎng)大”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的增多和復(fù)購(gòu)率的提升。
三是從此前收購(gòu)其他品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，安踏還需處理好MAIA ACTIVE的管理問題。當(dāng)年安踏并購(gòu)Amer Sports品牌后，因兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間磨合不暢，導(dǎo)致Amer Sports品牌部分專業(yè)技術(shù)人員離職，人才流失也導(dǎo)致品牌研發(fā)實(shí)力面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，本輪安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE除需注意到因短期并購(gòu)給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力外，還要考慮如何加速兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的融合，進(jìn)而保證核心人員的穩(wěn)定。
縱觀安踏的發(fā)展歷程，收購(gòu)FILA可謂一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，正是憑借對(duì)這一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌有效的運(yùn)營(yíng)，安踏擺脫既有品牌的限制，找到了新的盈利點(diǎn)。
但今日不同往日，想復(fù)制FILA的傳奇并不容易。如今向垂直市場(chǎng)和細(xì)分人群布局的思路也并無(wú)問題，只是想進(jìn)一步撬動(dòng)以lululemon為代表的頭部品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位從而分一杯羹，更是難上加難。