文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
新消費(fèi)品牌，越來(lái)越難混了。
從2015年開始，“新消費(fèi)”概念被提出，剁手、享受、悅己、個(gè)性消費(fèi)不斷沖擊著消費(fèi)者，越來(lái)越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)化”的新生活方式，更便捷、更簡(jiǎn)單、更有趣。
在這樣的時(shí)代背景下，一大批“新消費(fèi)品牌”成立，哪怕是一碗面、一杯奶茶、一家中式點(diǎn)心店、一個(gè)新美妝品牌，都可以打著Z世代Flag登上融資的舞臺(tái)。而背后的資本市場(chǎng)，也將“新消費(fèi)”視為風(fēng)口。
短短幾年時(shí)間，大批新消費(fèi)品牌沖上過(guò)數(shù)十億市值，咖啡店、奶茶店、糕點(diǎn)鋪甚至創(chuàng)下單店市值過(guò)億的神話?？梢哉f(shuō)，只要是打著“新消費(fèi)”的理念，迎合Z世代消費(fèi)者，就能短期內(nèi)多輪融資，資本排著隊(duì)為其送錢。
時(shí)至今日，到了2023年，那批曾經(jīng)火熱的新消費(fèi)品牌，如新茶飲賽道的奈雪的茶、茶顏悅色，或股價(jià)砍半或大規(guī)模閉店；新烘焙賽道的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局瀕臨休克；新美妝品牌完美日記從160億美元跌至不到5億美元……
隨著新消費(fèi)泡沫破滅，資本開始退潮，大量新消費(fèi)品牌成為浪潮中的“裸泳者”，鐘薛高發(fā)不出工資也并不是偶然。
鐘薛高并非首家
新消費(fèi)品牌中，最典型的玩家莫過(guò)于“雪糕刺客”鐘薛高，但它最近的日子可不好過(guò)。
近日在各大社交媒體平臺(tái)上，有多位自稱“鐘薛高前員工”的網(wǎng)友發(fā)文討薪，表示鐘薛高自8月份開始工資便延遲發(fā)放，部分在職員工被欠薪兩到三個(gè)月，離職員工的工資也一拖再拖。鐘薛高給予員工的理由均為：“公司資金現(xiàn)在非常困難?！?/p>
而據(jù)天眼查查詢，自2021年5月之后，鐘薛高便再未能獲得外界融資。今年5月以后，鐘薛高食品（上海）有限公司下屬的21家分支機(jī)構(gòu)也相繼被注銷。
像鐘薛高這樣下場(chǎng)的新消費(fèi)品牌并不少見(jiàn)，例如2019年成立的“虎頭局渣打餅行”，憑借一個(gè)中國(guó)風(fēng)的名字和華麗的包裝，在2021年創(chuàng)下了單店估值3.75億元的業(yè)內(nèi)神話，但在2023年初便轟然倒塌，大量門店倒閉、員工拖欠工資。
同樣誕生在2019年的墨茉點(diǎn)心局，也在上演和虎頭局同樣的悲劇戲碼。
憑借披上國(guó)潮的外衣、起個(gè)國(guó)風(fēng)化的名字，包裝精致卻華而不實(shí)的墨茉點(diǎn)心局，品牌估值升至20億元以上。但不到兩年時(shí)間，墨茉點(diǎn)心局連續(xù)關(guān)閉多家北京門店、武漢和杭州的店鋪全部關(guān)閉、進(jìn)入上海的計(jì)劃也被無(wú)限期擱置。
在新消費(fèi)品牌中，流量最高，看似壁壘最堅(jiān)固的新茶飲賽道，也在急劇衰落中。
“新茶飲第一股”的奈雪的茶，從2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”股價(jià)一路下滑，甚至自降身價(jià)，將高端奶茶的價(jià)格底線拉到10元區(qū)。在剛剛發(fā)布的2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況中透露，截至9月30日，奈雪2個(gè)月的時(shí)間僅僅只增加4家加盟店。
新茶飲賽道中，不少知名品牌的門店數(shù)量正在持續(xù)性逆增長(zhǎng)，現(xiàn)存門店以每個(gè)月減少50-100家的速度持續(xù)收縮。
而新茶飲中頭號(hào)流量明星茶顏悅色，它流量故事也在快速衰退中。在火爆兩年后開始迅速滑坡，開始了三次大規(guī)模閉店，連大本營(yíng)長(zhǎng)沙都關(guān)停了近90家門店。背后最大的原因，還是因?yàn)樯砗蟮馁Y本開始歇火。
從2021年12月之后，茶顏悅色便不再繼續(xù)傳出融資聲響。缺少金主提供的資金，茶顏悅色無(wú)力支撐擴(kuò)張后的近500家門店，只能選擇放棄，固守自己的大本營(yíng)長(zhǎng)沙。
只靠一根雪糕、一個(gè)糕點(diǎn)、一杯奶茶，就能在資本的鼓吹下拿到了幾十億的市值，又在資本退潮后，掙扎求生。
套路都一樣
新消費(fèi)品牌們有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是極度依賴于背后的資本。或者說(shuō)，新消費(fèi)品牌們本身就是一場(chǎng)品牌和資本的共謀。
不管是鐘薛高、虎頭局，還是奈雪、茶顏悅色，這些新消費(fèi)品牌都在迎合Z世代消費(fèi)者。
先將產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品理念改為以中國(guó)特色來(lái)呈現(xiàn)，加大對(duì)“國(guó)潮”的追捧，用一些國(guó)風(fēng)元素點(diǎn)綴門面或產(chǎn)品，圍繞著“中國(guó)風(fēng)”為定位，提出的“國(guó)貨”概念。再去鼓吹一種“情緒價(jià)值”的生活方式，將其視作一種表達(dá)情感和彰顯個(gè)性的消費(fèi)時(shí)尚。
具體操作也很簡(jiǎn)單，新消費(fèi)品牌們只需要在《唐詩(shī)》《宋詞》《百家姓》等傳統(tǒng)古籍里，挑一些文氣十足的詞韻、再做一些含傳統(tǒng)古典圖案和元素的點(diǎn)綴、在產(chǎn)品上蹭上國(guó)潮熱度、通過(guò)Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平臺(tái)分享加以營(yíng)銷……
“5000條小紅書、2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生?！边@樣的一條新消費(fèi)品牌公式，成為大眾默認(rèn)的潛規(guī)則。
不管是雪糕、糕點(diǎn)還是奶茶，一套標(biāo)準(zhǔn)新消費(fèi)打法下去，就能吸引不少消費(fèi)者打卡。甚至，鐘薛高就直接將街頭三四塊錢的雪糕，炒作至百元高價(jià)。
完成用“中國(guó)風(fēng)”的品牌名和“中國(guó)風(fēng)”的包裝，圈攏消費(fèi)者，售賣高價(jià)商品后。新消費(fèi)品牌就要開始真正的目的：拿繁榮的假象哄騙資本市場(chǎng)，拿到金主們的融資，靠著融資瘋狂擴(kuò)張。
跑馬圈地，把店鋪鋪滿全國(guó)之后，再拿著店鋪去吸引下一波融資，形成一個(gè)完美的閉環(huán)。
例如，鐘薛高剛一成立便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資。一共經(jīng)歷過(guò)4輪融資的鐘薛高，將融來(lái)的資金不斷鋪設(shè)渠道，并燒錢營(yíng)銷。
虎頭局完成三筆融資后，在3年時(shí)間開了80余家門店；墨茉點(diǎn)心局拿到了三輪融資在全國(guó)范圍內(nèi)開了58家門店；茶顏悅色完成四輪融資后，甚至將店鋪數(shù)量擴(kuò)張到近500家門店……
沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代，能像新消費(fèi)這樣迅速完成十?dāng)?shù)年的積累；也沒(méi)有沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代，品牌的壁壘能像新消費(fèi)這樣脆弱。
一旦消費(fèi)者開始質(zhì)疑，這些品牌過(guò)度的營(yíng)銷炒作只是拉高了價(jià)格，消費(fèi)者只得到了花里胡哨的外觀和包裝設(shè)計(jì)，并沒(méi)有符合價(jià)格的商品。那么，新消費(fèi)泡沫就隨之破滅。
當(dāng)鼓吹中式人設(shè)和情緒消費(fèi)的泡沫破滅后，金主自然而然地開始放棄了新消費(fèi)品牌們。
難以長(zhǎng)期沉淀
新消費(fèi)品牌各有不同，有注重社交價(jià)值、有注重情感價(jià)值、有注重精神價(jià)值、有的為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。但無(wú)論是品牌內(nèi)容、線上活動(dòng)、線下門店還是購(gòu)物方式，它們都有一個(gè)相同點(diǎn)，那就是：新消費(fèi)品牌“太過(guò)膚淺”，并沒(méi)有觸及到傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。
這些新消費(fèi)品牌的背后，只創(chuàng)造了“偽需求”，不但缺少技術(shù)護(hù)城河，就連產(chǎn)品力、性價(jià)比都無(wú)優(yōu)勢(shì)。90%以上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)非是顏色、設(shè)計(jì)、名稱不同。沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，只靠花里胡哨的名字、營(yíng)銷、聯(lián)名、包裝誘惑消費(fèi)。
一旦背后的金主熄火，那么新消費(fèi)品牌就會(huì)快速歇菜。
但所有新消費(fèi)品牌都是不好的嗎？答案也不盡然。例如號(hào)稱“中式漢堡”的塔斯汀，雖然也打著“中國(guó)風(fēng)”旗號(hào)，卻沒(méi)有把精力用在花里胡哨的名字、包裝來(lái)誘惑消費(fèi)。塔斯汀更貼合年輕人對(duì)快餐的實(shí)際需求：便宜、管飽、味美。
近兩年，漢堡代表品牌麥當(dāng)勞、肯德基在幾輪提價(jià)后，一頓簡(jiǎn)單的午飯動(dòng)輒人均50元上下，外賣平臺(tái)甚至還有高達(dá)9元的配送費(fèi)。于是塔斯汀推出人均20元的價(jià)格定位，再加上官方時(shí)不時(shí)推出的“免單”“半價(jià)”“買一送一”等各種薅羊毛活動(dòng)，吸引了一大批用戶。
在新消費(fèi)品牌急劇理性化的當(dāng)下，塔斯汀非但沒(méi)有像其它新消費(fèi)前輩一樣大規(guī)模閉店，反而彎道超車，只用了三年就已經(jīng)突破5000家門店，門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于肯德基和麥當(dāng)勞。
而它取勝的關(guān)鍵就是在于低價(jià)，滿足消費(fèi)者對(duì)于快餐的真實(shí)需求。
無(wú)數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌崛起，又有無(wú)數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌倒地，可見(jiàn)消費(fèi)者并沒(méi)有那么好騙，反而對(duì)于“華而不實(shí)”有著清晰的認(rèn)知。知道什么品牌只適合做“一錘子買賣”，什么品牌可以長(zhǎng)久去吃。
光靠名字和包裝，拿捏不了消費(fèi)者，但靠質(zhì)量和價(jià)格卻可以獲得意想不到的成果。