文|空間秘探 吳宇雯
近期，復(fù)星旅文旗下全球“精致一價(jià)全包”度假領(lǐng)導(dǎo)品牌 Club Med地中海俱樂(lè)部宣布全球首家城市度假村——地中海白日方舟·南京仙林度假村正式開業(yè)。與此同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)瘋狂加碼度假酒店賽道，度假產(chǎn)品“爭(zhēng)奇斗艷”，分外熱鬧。透過(guò)國(guó)內(nèi)休閑度假市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)度假酒店正在成為人們旅程的“終點(diǎn)站”。那么，在未來(lái)，這些度假酒店是否可以取代景區(qū)，成為旅游的終極目的地？
城市度假又添一新地標(biāo)
據(jù)了解，南京仙林度假村集千平的室內(nèi)恒溫水樂(lè)園、大型水幕光影秀、室外探索樂(lè)園、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、時(shí)尚潮吧U Bar一體，提供遠(yuǎn)超常規(guī)城市酒店的豐富設(shè)施與體驗(yàn)。無(wú)論是南京本地的親子家庭，還是追求潮玩打卡的年輕人，亦或是遠(yuǎn)道而來(lái)的旅行者，都將在這里發(fā)現(xiàn)到城市度假的新樂(lè)趣。
快節(jié)奏的都市生活讓人們對(duì)度假，特別是短途、靈活的城市度假有著更為迫切的需求。我們所居住的城市不缺商務(wù)酒店，但優(yōu)質(zhì)的度假型酒店卻一店難求。因此，南京仙林度假村作為Club Med地中海俱樂(lè)部旗下全球首家城市度假村，不僅是Club Med中國(guó)本土化發(fā)展一座嶄新的里程碑，也是城市度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個(gè)新開端。
“地中海·白日方舟”(Club Med Urban Oasis)作為Club Med地中海俱樂(lè)部新的產(chǎn)品線，旨在打破生活與度假的邊界，成為當(dāng)?shù)爻鞘猩罘绞降囊徊糠?。至于為什么Club Med進(jìn)軍城市區(qū)域，復(fù)星旅文董事長(zhǎng)徐曉亮說(shuō)“中國(guó)的高鐵網(wǎng)絡(luò)將一個(gè)個(gè)稟賦不同的城市、城市群血脈相連，一兩個(gè)小時(shí)就能往返穿梭，‘輕旅游’‘微度假’越來(lái)越便捷、普遍。”地中海白日方舟·南京仙林度假村旨在為日常繁忙的都市人群提供休閑度假的場(chǎng)所，希望能將快樂(lè)、充滿松弛感的氛圍帶到離大家更近的地方，所以有針對(duì)性地提高了酒店的可觸達(dá)性。
從南京仙林度假村的地理位置上也能說(shuō)明這一點(diǎn)，南京仙林度假村僅距離南京市中心30分鐘的車程，距南京四號(hào)線匯通路站500米，成為首個(gè)地鐵可達(dá)的度假村。其次在客戶體驗(yàn)上，旅宿升級(jí)一站式包含觀光、住宿、休閑、餐飲等業(yè)態(tài)，能夠滿足消費(fèi)者休閑度假的多元化需求。
度假酒店進(jìn)入城市似乎已成大勢(shì)所趨，伴隨著首家地中?！ぐ兹辗街鄱燃俅宓慕夷?，復(fù)星旅文另一大城市度假項(xiàng)目——太倉(cāng)阿爾卑斯國(guó)際度假區(qū)，及度假區(qū)內(nèi)地中海白日方舟·太倉(cāng)度假村，也將于10月28日正式啟幕。度假區(qū)位于蘇州太倉(cāng)市，毗鄰太倉(cāng)南站與上海嘉定區(qū)，距離上海城區(qū)僅1小時(shí)車程，打造集冰雪運(yùn)動(dòng)、休閑、酒店、餐飲、購(gòu)物、會(huì)展等多元業(yè)態(tài)為一體的一站式高端城市度假目的地。
除此之外，Club Med在本月10日還宣布將在溫州天頂湖開設(shè)浙南區(qū)域首家度假村，填補(bǔ)浙南區(qū)域高端度假產(chǎn)品的空白。不僅Club Med，開元森泊同樣看好城市度假市場(chǎng)，近期在云南花腰傣的度假酒店也正式開園，同時(shí)也將在溫州建設(shè)開元森泊氡泉度假樂(lè)園，致力打造全天候一站式休閑度假綜合體。
此外，國(guó)際酒店品牌也紛紛加入城市度假市場(chǎng)。例如，四季酒店品牌的退出標(biāo)志著凱悅旗下的城市度假品牌阿麗拉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為城市度假領(lǐng)域的先驅(qū)。今年以來(lái)，以風(fēng)景和度假取勝的One&Only首間城市度假酒店在迪拜揭幕；安縵的第二家城市度假酒店登陸北美。這些動(dòng)態(tài)表明，國(guó)際酒店品牌對(duì)城市度假市場(chǎng)的潛力寄予厚望。
傳統(tǒng)度假往往涉及遠(yuǎn)行，尋找寧?kù)o的度假村或海灘勝地。然而，城市度假正在改變這一傳統(tǒng)模式。它為游客提供了在城市中享受休閑時(shí)光的機(jī)會(huì)，無(wú)需長(zhǎng)途跋涉，同時(shí)也能融入城市的文化和生活方式。從當(dāng)下酒旅市場(chǎng)來(lái)看，城市度假酒店不僅吸引了消費(fèi)者的目光，也讓各大酒店集團(tuán)不斷加碼。
度假產(chǎn)品的“崛起”
全球中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)不斷增加，他們具備了更高的消費(fèi)能力，愿意為更好的旅行體驗(yàn)買單。與此同時(shí)，個(gè)人對(duì)生活品質(zhì)的追求也推動(dòng)了度假村市場(chǎng)的發(fā)展。人們對(duì)于擁有舒適、豪華、綜合化的度假設(shè)施和服務(wù)的需求逐漸增加，度假村逐漸成為他們追求放松休閑、體驗(yàn)高品質(zhì)服務(wù)和享受奢華生活的首選目的地。
當(dāng)下，度假休閑正成為旅游市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)的度假旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展并逐漸走向大眾化，度假旅游地產(chǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)也越來(lái)越龐大。
今年6月，君瀾集團(tuán)圍繞“國(guó)風(fēng)”“山?！钡葻狳c(diǎn)主題，聯(lián)合飛豬推出了18款夏日避暑度假新品，覆蓋上海、杭州、三亞、青島等多個(gè)旅游熱門城市，首發(fā)當(dāng)日成交額突破2000萬(wàn)元，獲得眾多消費(fèi)者的青睞。
就在剛過(guò)去不久的“雙節(jié)”期間，根據(jù)OTA數(shù)據(jù)顯示，十一假期，溫泉酒店、度假民宿等關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)超5成，度假產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)155%，在小長(zhǎng)假的熱潮下，度假住宿產(chǎn)品也迎來(lái)了預(yù)訂的高峰期。如國(guó)慶期間，華住集團(tuán)旗下度假品牌受到消費(fèi)者青睞，“花間堂”的整體預(yù)訂量更是超過(guò)了80%。
此外，越來(lái)越多的酒旅企業(yè)開始加入度假產(chǎn)品的賽道中來(lái)，為了滿足消費(fèi)者需求，搶占更多市場(chǎng)“蛋糕”，大量國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店品牌正在積極布局城市度假市場(chǎng)，通過(guò)提供獨(dú)特的酒店體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。
一方面，新的度假品牌正在不斷涌入市場(chǎng)。如印度連鎖酒店公司OYO推出全新品牌Palette，進(jìn)軍高端度假酒店市場(chǎng)。據(jù)悉，OYO已經(jīng)在印度迪加、班加羅爾和孟買等城市試點(diǎn)開設(shè)了10家Palette度假酒店，并計(jì)劃到2024財(cái)年第二季度再新增40家酒店。
花間堂發(fā)布子品牌花間營(yíng)，是花間堂精選度假系列的又一新作，也是花間堂與國(guó)內(nèi)高端集成度假屋領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌iMBox合作打造的野奢度假產(chǎn)品；中旅國(guó)際發(fā)布全新度假目的地品牌“中旅度假”，今年先后推出瀘州桂里泊院酒店、新疆庫(kù)爾敦營(yíng)地、安吉和樂(lè)山谷度假區(qū)的親子農(nóng)場(chǎng)等度假新產(chǎn)品。
另一方面，度假酒店品牌正在瘋狂擴(kuò)張。如華住集團(tuán)下的高端度假品牌“花間堂”，除華北區(qū)域外，在華南和華中區(qū)域也接二連三的擴(kuò)張度假產(chǎn)品的版圖；據(jù)君瀾酒店發(fā)布消息，君瀾度假酒店在五月共簽約6家酒店，主要分布在北京，廣東清遠(yuǎn)，海南三亞，四川成都，山西的晉城和忻州，君瀾版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；復(fù)星旅文集團(tuán)也表示，在2023年初至2025年底，計(jì)劃開業(yè)度假村17家，度假產(chǎn)品的“蛋糕”正被加速分享中。
可以看到，度假產(chǎn)品成為了許多酒旅企業(yè)擴(kuò)張的重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù)攜程發(fā)布的《中國(guó)度假酒店行業(yè)分析報(bào)告》顯示，全國(guó)度假酒店的總數(shù)在一萬(wàn)家以內(nèi)，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的不斷加碼，度假酒店賽道將持續(xù)火熱。
度假產(chǎn)品“乘風(fēng)而上”的原因有哪些？
縱觀我國(guó)酒店市場(chǎng)，度假酒店賽事正保持著蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，新產(chǎn)品、新形式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)在度假產(chǎn)品市場(chǎng)中，“爭(zhēng)奇斗艷”。從傳統(tǒng)的“觀光時(shí)代”到新型的“度假時(shí)代”，這樣的轉(zhuǎn)變其中又有著怎樣的原因呢？
城鄉(xiāng)發(fā)展背景
我國(guó)一直以來(lái)提出要全面實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，努力跟進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。而鄉(xiāng)村旅游作為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最有力的“金鑰匙”，能夠充分利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢(shì)的旅游業(yè)，未來(lái)所占GDP比例會(huì)越來(lái)越高?？梢灶A(yù)見，鄉(xiāng)村振興將會(huì)持續(xù)引爆旅游市場(chǎng)發(fā)展，為酒旅企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
鄉(xiāng)村自然環(huán)境可以成為度假酒店的目的地特色，讓消費(fèi)者充分感受到美麗的生態(tài)環(huán)境和高品質(zhì)的度假住宿條件，同時(shí)鄉(xiāng)村景觀也可以形成度假住宿產(chǎn)品的差異化，運(yùn)用度假產(chǎn)品帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，互利共贏。不少酒旅企業(yè)將度假產(chǎn)品的建設(shè)與鄉(xiāng)村景觀進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，達(dá)成“雙贏”的合作。
例如德朧集團(tuán)下的杭州富春芳草地度假酒店，盡管在綠色建筑和環(huán)境打造上做了大量投入，但包括餐飲、特色農(nóng)產(chǎn)品售賣以及特色旅游的服務(wù)收入讓酒店實(shí)現(xiàn)了根植于鄉(xiāng)村的多樣化經(jīng)營(yíng)。以度假酒店為核心，帶動(dòng)其他周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，芳草地度假酒店成功打造了一個(gè)健康、完善、可以自循環(huán)的復(fù)合體系。
消費(fèi)者需求變化
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)觀光為主的旅游形式占據(jù)著主要的地位，受交通條件限制的情況下，人們一直以周邊景區(qū)，公園游覽為主要旅行方式。然而近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，出游頻率提升，走馬觀花式的游覽無(wú)法滿足于現(xiàn)代人的旅游目的，人們從“眼”到“心”越發(fā)注重切身的體會(huì)和感受，漸漸“城市休閑”“微度假”“慢生活”等旅行概念出現(xiàn)在人們生活中。
以80、90后為主的消費(fèi)群體逐漸成為了度假消費(fèi)的主力軍，隨著消費(fèi)群體年輕化，對(duì)于旅游的體驗(yàn)要求也逐漸升級(jí)。此類群體不再單純只滿足于拍照打卡，希望可以在旅游中有獨(dú)特，富含趣味的體驗(yàn)。這也促使越來(lái)越多的人將目光轉(zhuǎn)向休閑度假一體的度假住宿產(chǎn)品，希望獲得更多樣化的體驗(yàn)。
然而對(duì)于度假產(chǎn)品的另一大潛在群體——親子家庭來(lái)說(shuō)，度假酒店是一個(gè)可以同時(shí)滿足父母和孩子對(duì)于旅游品質(zhì)和內(nèi)容要求的地方。度假酒店內(nèi)的兒童樂(lè)園，俱樂(lè)部等滿足兒童的需求，同時(shí)健身房、SPA館等設(shè)施又可以滿足家長(zhǎng)的需求，這樣的度假產(chǎn)品深受親子家庭的青睞。
住宿產(chǎn)品“自我革新”
早期人們對(duì)休閑旅游的需求，催生了一批形態(tài)各異的民宿產(chǎn)品。隨著受眾年紀(jì)的擴(kuò)大、生活品質(zhì)的提高、追求多元化消費(fèi)場(chǎng)景、客群年輕化之后，大量低端的民宿、環(huán)境一般、沒(méi)有核心配套的民宿將逐步失去市場(chǎng)，逐步被高品質(zhì)的度假酒店和高端民宿所取代。
無(wú)論度假酒店還是民宿，都是依托度假的深刻含義，都是為度假人群提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。從這來(lái)看，度假酒店與民宿的界限十分模糊，某些度假酒店甚至就是由民宿升級(jí)而來(lái)。但擁有專業(yè)的酒店管理和具備標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，也具有民宿的設(shè)計(jì)調(diào)性和情懷驅(qū)動(dòng)、文創(chuàng)植入，這種新型度假酒店產(chǎn)品，更加迎合了當(dāng)下主流消費(fèi)人群的需要。
度假酒店能成為旅游的終極目的嗎？
度假酒店作為當(dāng)下消費(fèi)者旅行的新載體，正在不斷完善自身、豐富內(nèi)涵，希望能夠滿足消費(fèi)者足不出戶，就能享受度假的需求。休閑度假是大勢(shì)所趨，但我國(guó)度假產(chǎn)業(yè)起步較晚，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)體系，大部分度假產(chǎn)品仍待完善。當(dāng)下酒旅市場(chǎng)中的眾多度假酒店，距離成為旅游終極目的地還有多遠(yuǎn)？
客群粘性不夠
度假酒店目前主要針對(duì)年輕客群、親子家庭客群、中老年客群、城市休閑客群、商務(wù)客群，然而對(duì)于這些客群來(lái)說(shuō)，“新鮮、趣味”是他們一直想要追求的，度假酒店因?yàn)橥度胭Y金龐大，無(wú)法做到經(jīng)常升級(jí)創(chuàng)新，對(duì)于酒店內(nèi)固定的配套設(shè)施，很容易讓客戶群體喪失新鮮感，失去“再來(lái)一次”的興趣。即便是在保障入住體驗(yàn)和酒店特色的情況下，同樣的設(shè)施、同樣的飲食、同樣的活動(dòng)項(xiàng)目或許很難提高消費(fèi)者的回頭率。
尤其是對(duì)于年輕客群和親子家庭客群來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)具有更加多元化的需求。年輕客群追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，思維活躍，喜歡接受新事物，當(dāng)下流行的熱點(diǎn)是他們一直追隨的目標(biāo)；如何同時(shí)滿足孩子和父母的需求，也成為需要思考的重要因素。度假產(chǎn)品可以根據(jù)他們的消費(fèi)特征，通過(guò)多元業(yè)態(tài)來(lái)滿足他們的個(gè)性化需求。
同質(zhì)化嚴(yán)重
度假酒店市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化也已經(jīng)成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，并不缺少高端的酒店，尤其是追求品質(zhì)的度假產(chǎn)品，更是將酒店的設(shè)計(jì)、服務(wù)、配套設(shè)施都做到優(yōu)質(zhì)和具有特色。然而酒店即便在努力的做到差異化，但依舊讓消費(fèi)者感覺“萬(wàn)變不離其宗”。消費(fèi)者入住度假酒店，在享受高端精品的住宿和優(yōu)質(zhì)服務(wù)下，其余配套業(yè)態(tài)“每家每戶”都會(huì)有健身房、游泳池、戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等，固定的業(yè)態(tài)項(xiàng)目和有限的數(shù)量讓消費(fèi)者難逃千篇一律。
在面對(duì)同質(zhì)化的“頑疾”，酒旅企業(yè)應(yīng)該更注重細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合不同的城市特色，彰顯在地文化，打造主題鮮明化、內(nèi)容多元化、產(chǎn)品差異化的度假住宿產(chǎn)品。如Club Med麗江店從建筑、裝飾、餐飲等都融入了麗江納西族的特色，同時(shí)還加入了非遺體驗(yàn)、納西歌舞等特色活動(dòng)。而北大壺店則坐落在高端雪場(chǎng)，依托吉林霧凇奇觀，提供滑雪、觀賞霧凇、小屋賞雪等活動(dòng)。
無(wú)法替代城市
旅游通常是指去往目的地，在這個(gè)過(guò)程中探索未知的新奇體驗(yàn)，而度假則是去往目的地休閑享受已知的活動(dòng)，目的更側(cè)重于放松而不在于目的地景觀。度假酒店可以成為城市中的一部分，但是卻沒(méi)有辦法完全替代成為這個(gè)城市的縮影。首先，目的不同。城市特有的人文氣息，風(fēng)土人情是需要在游客旅游過(guò)程中循序漸進(jìn)自我感受的，然而在度假酒店中則是在固定的場(chǎng)所隨意享受游泳、健身、滑雪等休閑項(xiàng)目。
其次，心態(tài)不同。去往城市旅游最大的心理便是充滿好奇，希望感受這個(gè)城市更本地化的內(nèi)容，體驗(yàn)不同的風(fēng)俗習(xí)慣，更是可以從此過(guò)程中探尋自我，感悟人生道理。度假酒店便是充滿熟悉和舒適的感覺，游客為了逃避喧囂的都市環(huán)境，放松心情。度假酒店在配備綜合服務(wù)配備設(shè)施下，只有具有核心，吸引力的城市特色才可能打造出一張“城市名片”。
綜上，隨著如今追求高品質(zhì)休閑度假的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，度假產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來(lái)，然而要想從眾多產(chǎn)品中突出重圍，打造出具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。要想成為旅游的“目的地”，度假酒店提供的不止是住宿功能，足夠具有吸引力才能讓消費(fèi)者心之所向。