文|斑馬消費(fèi) 沈庹
母嬰用品零售生意，還好不好做？
母嬰用品零售第一股愛嬰室，直接用今年前三季度業(yè)績告訴外界，線上線下都很難。尤其是奶粉，特別難賣，已讓人提前感受到凜冬。
母嬰用品行業(yè)加速洗牌，給諸多玩家?guī)韲?yán)峻考驗(yàn)，主打一站式采購和服務(wù)的模式，還靈不靈？
當(dāng)行業(yè)從增量轉(zhuǎn)換到存量時(shí)代，這些企業(yè)又靠什么實(shí)現(xiàn)增長？
勒緊褲腰帶過日子
母嬰零售第一股愛嬰室（603214.SH）的日子，不太好過。
2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入24.21億元，同比減少7.65%；歸母凈利潤4693.34萬元，同比增長4.47%；扣非凈利潤僅有2110.18萬元，同比下滑4.73%。
公司未披露業(yè)績變動(dòng)原因，結(jié)合今年中報(bào)來看，主要還是人口出生率下降，以及消費(fèi)市場環(huán)境的變化。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至今年第二季度的12個(gè)月，中國母嬰用品全渠道銷售規(guī)模下滑9.5%。其中，線下渠道銷售下滑13.5%，線上銷售微增1%。
自去年開始，中國母嬰零售行業(yè)就持續(xù)疲軟。據(jù)公開數(shù)據(jù)，全年僅11.84%母嬰門店業(yè)績增長，8成母嬰利潤下行。
面對行業(yè)性的寒流，愛嬰室只得從內(nèi)部入手，降本增效。
今年上半年，公司通過對人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，控制成本費(fèi)用，使得在收入下降10.83%狀況下，歸母凈利潤同比微增0.56%。
今年前三季度，管理費(fèi)用同比下降8.72%，銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用同比分別下降7.73%和30.60%。
與此同時(shí)，公司盡可能提高資金使用效率，前三季度增加2.98億元購買穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品，獲得投資收益合計(jì)1549.64萬元。
業(yè)績承壓之下，公司還砍掉一些效益不好的門店。繼去年關(guān)店55家后，今年又已關(guān)了32家，截至期末門店規(guī)模僅剩459家。
線上線下都不行
經(jīng)過特殊3年，國內(nèi)母嬰行業(yè)加速洗牌，渠道多元、產(chǎn)品同質(zhì)化，以及出生率下降，連鎖母嬰用品零售行業(yè)沒有迎來想象中的春天。
據(jù)《2022年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，去年，中國母嬰門店月均銷售額同比下滑8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量，分別下滑15.6%和12.8%。
今年，這一趨勢延續(xù)。今年1至5月，單店月均銷售額、月均單店訂單量繼續(xù)下滑1.1%和3.8%。
愛嬰室雖貴為上市公司，也無法獨(dú)善其身。線上、線下業(yè)務(wù)同時(shí)拉胯。
今年上半年，公司門店銷售、電子商務(wù)（包括線上平臺(tái)）及批發(fā)業(yè)務(wù)收入，分別同比下滑10.07%、18.29%和72.77%。三季度，這一下滑的趨勢不改。
奶粉是公司母嬰門店的重點(diǎn)產(chǎn)品，是公司收入的半壁江山。
今年前三季度，奶粉收入同比下滑11.92%，實(shí)現(xiàn)收入13.72億元，毛利率16.71%，同比下降1.42個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，用品類、棉紡類、玩具及出行收入，同比分別下滑12.58%、5.28%和5.39%。
長三角、華中是愛嬰室兩大重點(diǎn)市場區(qū)域，今年前三季度，長三角區(qū)域的上海、浙江及江蘇市場，收入同比分別下滑13.02%、1.08%和4.19%；華中區(qū)域的湖北、湖南及江西市場，分別下滑9.20%、10.32%及12.99%。
何來增長？
2007年，干了8年母嬰用品銷售的施瓊，決定親自上場。當(dāng)年，他在上海市四川北路開出第一家愛嬰室門店，開業(yè)前3天顧客排滿長隊(duì)，生意火爆異常。
愛嬰室將孕前到6歲嬰幼兒家庭所需的母嬰全品類產(chǎn)品和服務(wù)，集中于一家店內(nèi)，將會(huì)員+商品+渠道+服務(wù)的模式，陸續(xù)復(fù)制到各大區(qū)域市場。
隨著門店的擴(kuò)張，曾有資本想要收購愛嬰室，被施瓊拒絕。發(fā)展過程中，愛嬰室頂住了電商的沖擊，最終成功登陸資本市場。
上市之后，施瓊力排眾議，斥資2億元收購深耕華中及江蘇市場的貝貝熊100%股權(quán)，既形成雙品牌運(yùn)營，又將業(yè)務(wù)切入華中區(qū)域。
如今，經(jīng)營上的嚴(yán)峻考驗(yàn)，或許比他之前的境遇要艱難得多。
隨著母嬰用品進(jìn)入存量時(shí)代，零售業(yè)務(wù)盈利空間備受擠壓，愛嬰室整體毛利率自2018年以來逐年下行。
早些年，愛嬰室完成了線上、線下的戰(zhàn)略布局。不過，線上收入還未能形成全面支撐，難以平抑線下渠道的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
2022年，線上收入在公司中所占比重為19.65%，遠(yuǎn)低于同期孩子王（49.97%）。今年前9個(gè)月，線上收入占比降至17.93%。
線下門店是愛嬰室的核心，曾有一站式采購和服務(wù)的優(yōu)勢，但電商崛起之后，它的優(yōu)勢正在被大幅削弱。
對于母嬰連鎖企業(yè)來說，最大的痛點(diǎn)還是人口，隨著出生率的降低，相關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模必定萎縮。
覆巢之下，沒有完卵。