文|豹變 陳法善???
編輯|邢昀
「核心提示」
京東、海氏、李佳琦在雙11預(yù)熱階段上演“羅生門”，這是一場關(guān)于商品定價權(quán)的“糾紛”，也是一場關(guān)于最低價的戰(zhàn)爭。
這個雙11火藥味十足，一臺烤箱率先引發(fā)品牌方、電商平臺和頭部主播關(guān)于定價權(quán)的“口水戰(zhàn)”，也將直播間“最低價”潛規(guī)則擺到了臺面上。
10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”“京東高管回應(yīng)采銷喊話李佳琦”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友近6億人次圍觀。
事情起因是京東自營烘焙組一采銷人員在朋友圈發(fā)文稱，自己收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴的理由為：某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。
京東方面認(rèn)為，該產(chǎn)品為自營產(chǎn)品，京東具有定價權(quán)，低價是因為京東自掏腰包補貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
海氏方面給了另一個視角。在10月24日的聲明里，海氏稱并未與李佳琦簽署“底價協(xié)議”；雙11期間將最低銷售價全網(wǎng)拉齊，京東單方面“破價”銷售造成的損失，都是品牌方在承擔(dān)。
事件不斷發(fā)酵，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”在網(wǎng)絡(luò)流傳，將美ONE與李佳琦卷入，不過李佳琦方在否認(rèn)“底價協(xié)議”“二選一”后，并未過多回應(yīng)外界的討論。
以往，商戰(zhàn)主要發(fā)生在平臺間，頭部主播跟平臺間的口水仗實屬罕見。要知道，雖然李佳琦是直播帶貨“一哥”，但京東的體量畢竟大很多，雙方的地位并不對等，能因為一個烤箱而大動干戈，足以說明圍繞“最低價”，電商“新老勢力”已經(jīng)到了寸土必爭的地步。
2022年底，劉強東表態(tài)稱，要將“低價戰(zhàn)略”確立為京東零售2023年的“一號工程”，“要堅決干架”。
眼下，“雙11”還處于預(yù)熱階段，總攻尚未發(fā)起，但該事件或許在不經(jīng)意間已經(jīng)改變了電商勢力的攻守態(tài)勢：以往，在消費者心智中，頭部主播跟最低價劃等號，而這次較量不僅證明了京東的價格更低，也破掉了大主播的低價“護身符”。
如果能讓消費者在直播間購物時，想到京東比價，對京東來說都是一筆不虧的買賣，對其他電商平臺來說，又何嘗不是呢？
“最低價”，一場無限戰(zhàn)爭
這不是李佳琦第一次在雙11陷入“最低價”口水戰(zhàn)。
2021年“雙11”預(yù)售期間，不少消費者在薇婭、李佳琦直播間以“全網(wǎng)最低價”購買了歐萊雅面膜。隨后歐萊雅官方直播間在疊加平臺滿減券后，同款產(chǎn)品的售價擊穿了兩大頂級主播的售價。
不出所料，這引來薇婭、李佳琦聯(lián)合圍攻，最終歐萊雅不得不向兩位主播的用戶提供補貼，才得以平息“一哥”“一姐”的怒火。
這一出大戲，表面上頭部主播獲勝，但背后實際上是品牌方開始在直播間爭奪產(chǎn)品定價權(quán)。
自直播帶貨異軍突起后，經(jīng)過頭部主播“全網(wǎng)最低價”的反復(fù)洗腦，在不少消費者心中形成了“直播間等于最低價”的認(rèn)知。而從此次一臺烤箱引發(fā)的口水戰(zhàn)可以看出，“最低價之爭”是一場無限戰(zhàn)爭，李佳琦想保持自己在粉絲群中的“最低價”心智，京東這樣的平臺方也想戳破直播間的最低價泡沫，挑起“全網(wǎng)最低價”的新戰(zhàn)爭。
“口水戰(zhàn)”之后，京東步步緊逼，放出補貼大招?？梢钥吹?，在京東個護小家電頻道，還出現(xiàn)了“低于李佳琦直播間20元起”專區(qū)，電商平臺與直播間之間火藥味濃厚。
實際上，在雙11這個關(guān)鍵購物節(jié)點，“最低價”之爭只是被放大，放到了公眾面前。2023年以來，爭搶“最低價”心智的戰(zhàn)役就沒有斷過。《豹變》此前通過對比發(fā)現(xiàn)，一些被消費者認(rèn)為理所當(dāng)然“更低價”的直播間，不少大牌商品售價卻比傳統(tǒng)電商平臺更貴；主播限時秒殺的福利款，在一些傳統(tǒng)電商平臺上有常態(tài)化入口，淘便宜貨不用再辛苦蹲直播間。
再度與抖音和好的東方甄選，一直是平臺上的熱門直播間?！侗儭穼Ρ劝l(fā)現(xiàn)，東方甄選的抖音直播間售賣的部分產(chǎn)品，要比同期京東平臺上的售價更貴。
10月8日，東方甄選直播間售賣的【百歲山】天然礦泉水570ml*24瓶*2箱，價格為98元，京東平臺上一家4星的三方店（馬仁食品專營店），售賣同規(guī)格產(chǎn)品的價格為96元。金泰康的草本足浴包30g*30包/袋，在東方甄選直播間價格為29.9元，京東平臺上一家三方店售價為28.7元。
在圖書領(lǐng)域，深耕更久的京東平臺價格優(yōu)勢也比直播間更為明顯。9月底，作家余華在東方甄選直播間開播，《活著》《兄弟》《文城》《第七天》套裝賣148.8元，同一時段京東售價147.8元。如果疊加京東plus優(yōu)惠券，還能再便宜至少5元。
在這個雙11，淘天、京東、拼多多等平臺，以及李佳琦等都將“最低價”作為促銷口號。京東喊出“真便宜”，與多個品牌共同發(fā)起“真低價倡議”；淘天強調(diào)“全網(wǎng)最低價”商品，可以實時動態(tài)比價；李佳琦方將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
真便宜還是假便宜，價格比對一目了然。10月26日下午，瘋狂小楊哥的直播間中，一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機售價2099，小楊哥稱確認(rèn)收貨后自己會補貼粉絲現(xiàn)金170元，也就意味著這款洗衣機最終售價為1929元。同一時段，京東平臺上一家京喜直營店售賣的同款產(chǎn)品，在百億補貼后售價為1925元。
直播間里主播們激情講解，低價話術(shù)不斷重復(fù)，更容易讓消費者沖動消費，實際上是不是最低價的消費，要打個問號。
9月19日，擁有2000多萬粉絲的網(wǎng)紅劉大美人在直播間賣手機，喊出回饋“家人們”福利價只要888元，銷量瞬間沖破4萬單。然而冷靜下來的網(wǎng)友到其他電商平臺一比價，最低只需要630元的價格，讓網(wǎng)友大呼自己是直播間“韭菜”。
同樣感到被欺騙的還有王可，他在刷短視頻時，被“最低價”誘惑，一沖動花299元購買了某品牌黃金轉(zhuǎn)運珠，冷靜過后多平臺比價發(fā)現(xiàn)，該品牌京東店鋪里同款產(chǎn)品比直播間便宜了60多元，差價高達(dá)20%。
如果算一算直播間的價格賬，綜合投流成本、轉(zhuǎn)化率、退貨率看，賣家的經(jīng)營成本并不低，不斷擠壓商品的價格空間，實際上已經(jīng)讓直播間逐漸失去價格優(yōu)勢。
直播低價為什么不靈了
直播電商在短視頻平臺剛開始走紅時，被定義為“貨找人”，區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商“人找貨”，抖音和快手基于此分別延伸出“興趣電商”“信任電商”的概念。
但在流量見頂時，“貨找人”的流量費用也越來越貴，據(jù)多位直播電商從業(yè)人士透露，短視頻平臺直播間投流費用能占到商品售價的四成左右。這讓不少直播間不堪重負(fù)。
浙江一抖音電商代理商運營人員表示，不少直播電商的賣家很難堅持做一兩年，公司的大客戶今年是這一撥人，到了明年可能就換成另一撥人了。
對很多企業(yè)主來說，直播帶貨看著簡單，想做起來卻很難：自己干，沒那個技術(shù)；招員工當(dāng)主播，等培養(yǎng)起來就跑路；找大主播帶貨，成本不菲，萬一控制不好庫存，就虧大了。
“溫州一位做鞋的老板，成本40多塊，如果加上主播傭金、投流費用，售價要到90多元才可能打平?！鄙鲜鲞\營稱?！爸辈ラg很考驗庫存和售后，提前備了大量貨，但銷量一般，加上退貨率高，做了大半年，虧了十幾萬，干脆不做了?！?/p>
除了供給側(cè)受阻，在消費端，更加挑剔的用戶不止看低價，也看中品質(zhì)。9月23日，浙江的80后陳濤在抖音直播間購買了一頂“MLB”棒球帽，正品售價兩三百的帽子，在直播間售價三四十元。“明知是假貨，但總想碰碰運氣，買了兩頂，到貨后做工果然很差，直接選擇了退貨。”陳濤說。
點金手MCN創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，興趣電商從來不是性價比的同義詞，興趣電商是偶發(fā)性購買欲的“被落實”。單純用低價做興趣電商直播，很難笑到最后，便宜貨燒過來的粉絲，不一定能帶來高轉(zhuǎn)化。
《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。
直播間退貨率高是行業(yè)不爭的事實，疊加高昂的投流費用，都在壓榨直播間價格空間，讓單純的低價策略逐漸失靈。
而從主播的角度看，業(yè)績壓力讓他們不得不在價格上動起來腦筋。對于交個朋友、東方甄選這些上市型直播機構(gòu)，巨大的業(yè)績壓力注定直播間不可能一直低價“賺吆喝”，為了讓營收更好看，漲價或者增加自營產(chǎn)品占比，模糊比價的可能性，就成了必然。
直播間的低價信仰在這些“小動作”中被逐漸打破。
如何打贏價格戰(zhàn)
進(jìn)入2023年，價格始終是電商平臺間較量的關(guān)鍵詞，甚至被各家擺到了首要地位。而這一切都在這個雙11被點燃了。
比如重拾“低價”策略的京東，上半年在“天天低價”“平臺生態(tài)”等項目中取得了一些階段性的成績。在“雙11”期間，繼續(xù)夯實低價心智也成為京東主旋律。
在京東跟海氏的“糾紛”中，京東采銷員工發(fā)文稱，這次補貼費用完全是京東自掏腰包，頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格。
很明顯，想要打贏最低價的價格戰(zhàn)，一是要有錢，給得起真金白銀的補貼；二是要有敢于亮劍的魄力。
今年“618”期間，劉強東用“價格權(quán)重占比不能低于50%”重新定義了京東搜索流量的分發(fā)規(guī)則，自營產(chǎn)品和第三方賣家的產(chǎn)品遵循同樣的搜索邏輯。在理順內(nèi)部機制后，自己人沒有“后門”可走，才能激發(fā)出戰(zhàn)斗的狼性。
其次，在產(chǎn)品制造、倉儲物流、營銷等環(huán)節(jié)的降本增效，也將釋放出更多降價空間。
例如在研發(fā)制造端，品牌方根據(jù)京東消費數(shù)據(jù)，C2M反向定制用戶更需要的爆款產(chǎn)品，可以大大壓縮研發(fā)成本與周期。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，京東親自下場，上千萬自營產(chǎn)品SKU、遍布全國的前置倉，加快了商品周轉(zhuǎn)速度，降低了長時間庫存帶來的損耗、倉儲成本、商品貶值等風(fēng)險。目前，京東自營產(chǎn)品SKU周轉(zhuǎn)周期約為30天，與沃爾瑪、Costco等世界零售巨頭基本相當(dāng)甚至實現(xiàn)了超越。
而周轉(zhuǎn)速度對企業(yè)經(jīng)營的重要性不言而喻。1萬元如果一年周轉(zhuǎn)一次，10%的利潤率，一年賺1000元；如果能多周轉(zhuǎn)幾次，利潤就會翻番。京東在采購談判中，也可以將更短的賬期作為籌碼，換取對方讓價，從而讓消費者買到實惠。
除了親自下場，京東還通過扶持第三方商家，擴充低價品類，進(jìn)一步提升了價格競爭力。今年4月，京東將第三方商家和自營商家全面打通。劉強東強調(diào)，自營和 POP 就是競爭關(guān)系，“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜?！?/p>
而影響消費決策的除了價格，還有履約體驗、售后等環(huán)節(jié)，這些則是京東自營店的優(yōu)勢。
iPhone15等硬通貨是檢驗各平臺“雙11”誠意的試金石，從目前各家公布的售價看，差價都很接近。此時，京東自營物流配送快的優(yōu)勢就得到了凸顯。以上海浦東地區(qū)為例，用戶在京東搜索iPhone15，不少店鋪承諾“小時達(dá)”，最快的36分鐘送達(dá)。但在直播間和其他平臺，物流通常需要一兩天時間。
正因如此，價格戰(zhàn)背后的決定因素從來不是簡單的純低價，而是基于商品價值、用戶價值的價格力。當(dāng)直播間成了新的中間商，在承擔(dān)退貨、投流、運營成本后，低價面具被逐漸撕下，關(guān)于低價的又一輪競爭其實才真正開始。
（應(yīng)受訪者要求，文中王可、陳濤為化名）
這個雙11你開始買買買了嗎？
