文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
被行業(yè)人呼喚多年無果的分線發(fā)行“猝不及防”地開始了。
在第二十四屆全國電影推薦會暨第一屆全國電影交易會上，分線發(fā)行在行業(yè)內(nèi)首次正式亮相。會中，包括中影、華夏、貓眼、阿里、博納、光線在內(nèi)的頭部公司一口氣拿出25部影片，將在院線及藝術(shù)聯(lián)盟院線試水分線發(fā)行。
項目方面，率先破冰的《再團圓》《沒問題》兩部分線發(fā)行影片均為七印象出品的小體量影片。其余簽約影片有一部分中小體量國產(chǎn)新片及引進批片，也有《人生大事》《你的婚禮》這樣的復(fù)映作品。
而就在近幾日，已經(jīng)有一些影院從業(yè)者收到了院線的分線發(fā)行業(yè)務(wù)通知。目前首期試水的兩部影片將采用院線內(nèi)影院主動報名的形式參與試點活動。從流出合作細(xì)節(jié)圖中不難發(fā)現(xiàn)，要求的有效排片場次數(shù)量不算太多，參與成本不高。
多年來，我們一直期待著國內(nèi)電影市場能夠孕育出類型更多元、受眾更豐富的優(yōu)質(zhì)項目。而在這個分眾化過程中，打破統(tǒng)一發(fā)行桎梏的分線發(fā)行或許是一個必選項。不過對于當(dāng)下的電影市場而言，分線發(fā)行，究竟能帶來多大改變？
必要的分線發(fā)行
我們之所以需要分線發(fā)行，可以從最大的“對手”好萊塢那里找到答案。
美國算得上是目前分線發(fā)行最為完善的國家，不同體量、不同受眾的項目均能找到最適合自己的差異化發(fā)行策略。
（圖源：全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟）
例如受眾比較有限的文藝片一般會采用平臺發(fā)行模式，放映規(guī)模將分階段逐步擴大。上映初期，文藝片往往會選在美國藝術(shù)電影市場影響力較大的城市中的少數(shù)影院開畫，在核心受眾與相關(guān)媒體、kol的發(fā)酵下，如果影片熱度順利提升，則會根據(jù)具體情況繼續(xù)擴大發(fā)行規(guī)模乃至延長上映周期。若熱度不佳，片方也能夠及時止損，在投入較少的階段就喊停項目。
這套策略也可以利用在獨立電影等中小體量項目中，甚至是頭部影片，也完全能夠活用分線發(fā)行模式。像近日火爆全球的泰勒·斯威夫特演唱會電影就是由藝人經(jīng)紀(jì)公司與AMC院線直接簽署合作協(xié)議獨家發(fā)行，即將上映的碧昂絲演唱會電影也早早被AMC納入麾下。在預(yù)算充足的前提下，分線發(fā)行這套玩法可以演變出無數(shù)花樣，上到頭部商業(yè)大片、下到小眾冷片，只要有受眾群體，影片總能找到最適合自己的發(fā)行模式。
中國呼吁分線發(fā)行多年的本意恐怕也正是如此。
廣大疆土上的上萬家影院，很難在統(tǒng)一發(fā)行規(guī)則下一碗水端平。面對觀眾愈發(fā)多元化的觀影需求，分線發(fā)行是為了能夠?qū)崿F(xiàn)更長遠的發(fā)展。不過客觀來說，對于當(dāng)下國內(nèi)市場，分線發(fā)行自然不會是大體量項目的首選，而以文藝片為代表的中小體量項目，或許會成為第一批享受利好的項目類型。
事實上，針對文藝片，國內(nèi)此前已經(jīng)成立過全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟，通過影院自發(fā)加盟、專線發(fā)行文藝片等方式，對這類項目起到了一定正向作用。只是據(jù)很多網(wǎng)友反映，由于藝聯(lián)終究有別于正統(tǒng)院線，約束力相對有限，近年來已經(jīng)有不少加盟影院都不再嚴(yán)格遵守相關(guān)合作規(guī)則。
而如果是由院線入局接洽的分線發(fā)行制度，可以更加高效、精準(zhǔn)地進行相關(guān)合作。如在文藝片受眾最集中的北上廣深等高線城市集中鋪陳，或許有望取得比藝聯(lián)更直觀的效果。
同理，還有很多中小體量的商業(yè)片，也能夠在分線發(fā)行中找到差異化競爭的機會。譬如粵語片、滬語片等等有一定市場潛力的方言片，目標(biāo)下沉市場的商業(yè)片，都完全可以通過區(qū)域化發(fā)行節(jié)約子彈，有的放矢。
理想化來看，分線發(fā)行不僅將有效提振部分影片的票房表現(xiàn)，部分院線及影院也能從中獲得利好。
像在分線發(fā)行成熟的美國、日本、港臺等國家和地區(qū)，都有一些專供各類文藝片上映的知名藝術(shù)影院。一方面樹立起了影院的品牌形象，另一方面也培養(yǎng)出了可觀數(shù)量的高粘性用戶。在內(nèi)地，以北上兩大文青聚集地為代表的城市，也有龐大的文藝片觀眾群體等待被繼續(xù)發(fā)掘。
時機尚未成熟
不過在圓夢之前，我們也得看到眼前的障礙。
無法否認(rèn)的是，在國內(nèi)推行分線發(fā)行還面臨著多方壓力。
首先對于院線來說有三大難點：
第一，院線買得起嗎？
所謂分線發(fā)行，意味著影片將通過院線直接對接片方采購，并根據(jù)排片條件與影院溝通，承諾可以達到排片條件的影院將能夠獲得分線發(fā)行項目的放映片源。目前來看，更接近于一種院線買斷發(fā)行制。
這對于院線而言可能意味著比統(tǒng)一發(fā)行更多的前期投入。但現(xiàn)實中，中國電影市場剛經(jīng)歷了長達三年的寒冬期，院線、影院更是首當(dāng)其沖。所以無論是現(xiàn)在還是接下來幾年，即便分線發(fā)行能夠存續(xù)下來，現(xiàn)階段也只有中小體量項目才有操作可能。
第二，院線如何盈利？
在從前的統(tǒng)一發(fā)行模式下，電影發(fā)行與院線實際是分開的兩個主體，因此院線在影片上映過程中并不需要過多為發(fā)行效果負(fù)責(zé)，甚至很多院線的影院還能夠在熱門檔期中從影片發(fā)行方處獲得排片費這種灰色收入。
而分線發(fā)行則在一定程度上架空了影片發(fā)行方，將發(fā)行營收壓力轉(zhuǎn)嫁至院線。在這種情況下，由于前期簽約的成本投入增加，院線必然要承受更大的票房壓力。
解決方法，與其他影片無異，無非是加大宣發(fā)力度。只是這一次，操心宣發(fā)的可能不只是影片片方了，還有這些入局分線發(fā)行的院線及影院。
第三，院線如何監(jiān)管？
只在部分院線的部分影院上映，更加細(xì)化的排片合作要求，同樣意味著合作過程中灰色空間的增加。即便沒有出現(xiàn)影院偷票房情況，其他環(huán)節(jié)的監(jiān)管難度也會肉眼可見地提升。這同樣是考驗各個院線的一個新問題。
其次，對于影院來說，分線發(fā)行也可能是一把雙刃劍。
如今國內(nèi)影院的兩極分化情況已經(jīng)非常嚴(yán)重，高線城市熱門影院常年霸占全國影院票房榜前列，而大量村鎮(zhèn)影院卻仍在為生計奔波。在分線發(fā)行推廣后，我們不一定能夠看到更均衡多元的市場，也有可能面臨著高線、低線城市影院生存狀況的進一步分化。
最后還有一點，便是發(fā)行無法解決的內(nèi)容的根本問題。
還是以分線發(fā)行最主要受益者文藝片為例，國內(nèi)文藝片主要癥結(jié)在于是受眾數(shù)量有限，市場不夠成熟?，F(xiàn)在正在熱映的《河邊的錯誤》與《地球最后的夜晚》兩部票房爆款，一部被流量主演帶飛，一部被洗腦營銷改命，簡而言之，全靠出圈。
但出圈于文藝片終歸只是奢望。更多項目即便使出渾身解數(shù)，依舊無法被大眾看見——這還是在全線發(fā)行的前提下。
現(xiàn)階段國內(nèi)的土壤還無法效仿北美那種可以機動調(diào)整上映規(guī)模的平臺發(fā)行。只依靠基礎(chǔ)分線發(fā)行政策控制發(fā)行規(guī)模，或許可以幫助文藝片節(jié)約資金、集中受眾，但也有可能成為其出圈阻礙。
退一萬步來說，假設(shè)是一部小眾影片的觀眾，從前只要抓緊時間，在上映第一時間進入影院，即便場次時段糟糕，大概率還是能夠看到想看的影片的。而在分線發(fā)行推廣后，觀眾卻可能會面臨家附近影院徹底不再引入某一片源的情況，反而失去了為數(shù)不多的觀影渠道。
但即便如此，分線發(fā)行，仍是我們夢寐以求的一次改革。
現(xiàn)階段來看，分線發(fā)行可能并不會為市場帶來太大的改變，但作為一次試水，這依舊是必要的。
這畢竟是我們的電影市場邁向成熟過程中不可或缺的一環(huán)。