文｜道總有理
今年，打響雙十一“戰(zhàn)爭(zhēng)”第一槍的，不是天貓、京東或拼多多，而是“新人”小紅書(shū)。
15日晚，小紅書(shū)買(mǎi)手章小蕙在平臺(tái)上開(kāi)啟了第二次帶貨直播，此次直播章小蕙銷(xiāo)售額破億，平均客單價(jià)1695元，售罄鏈接數(shù)51個(gè)，銷(xiāo)售破百萬(wàn)品牌共26位，由此她也成為小紅書(shū)電商首位銷(xiāo)售額破億的買(mǎi)手。
小紅書(shū)對(duì)今年的雙十一尤為重視。早在8月底，小紅書(shū)電商首次對(duì)外公布發(fā)展策略，釋放大力發(fā)展電商的信號(hào)，隨后9月又宣布將首次全面發(fā)力雙十一，投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼。章小蕙的直播銷(xiāo)售成績(jī)，無(wú)疑為小紅書(shū)開(kāi)了個(gè)好頭，也對(duì)外釋放出買(mǎi)手電商的商業(yè)潛力。
只是，隨著雙十一正式拉開(kāi)帷幕，我們看到，天貓、京東、拼多多以及抖音、快手，無(wú)一例外都瞄準(zhǔn)了“最低價(jià)”發(fā)力，這和小紅書(shū)買(mǎi)手電商主打的小眾的、時(shí)尚的、中產(chǎn)化的路線似乎截然相反。
小紅書(shū)能否靠買(mǎi)手模式打通平臺(tái)的變現(xiàn)路徑？或許今年的雙十一正是最好的“試煉場(chǎng)”。
全網(wǎng)拼“低”，小紅書(shū)攀“高”
往年各大電商平臺(tái)各有各的玩法，而今年，所有玩法都讓位于兩個(gè)字—低價(jià)。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)明確將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為其今年雙11的核心KPI，而京東的雙11啟動(dòng)大會(huì)，主題為“京東11.11真便宜”，拼多多更是直接喊出了“天天11.11，天天真低價(jià)”的口號(hào)…
除了電商平臺(tái)，靠直播帶貨打出一片天的抖音、快手自然也積極參與了這一年一度的消費(fèi)狂歡，在其擅長(zhǎng)的流量扶持之外，也著重從價(jià)格上吸引消費(fèi)者?？焓种饕龃笃放频难a(bǔ)貼優(yōu)惠，抖音則推出官方立減活動(dòng)，部分單品價(jià)格直降15%起。
回望首屆雙十一，2009年11月11日，憑借20余個(gè)品牌、5000萬(wàn)的成交額，“雙十一”開(kāi)啟了每年最熱鬧的“電商大戰(zhàn)”，而當(dāng)初最打動(dòng)消費(fèi)者的無(wú)非就是五折清倉(cāng)的手段，真正讓消費(fèi)者省錢(qián)。如今，各大平臺(tái)簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則，競(jìng)相追求低價(jià)，看似雙十一正在回歸初衷，用最直接的方式刺激消費(fèi)者。
其中有兩個(gè)變化尤為值得注意，一是用“官方立減”補(bǔ)充“跨店滿(mǎn)減”，二是現(xiàn)貨售賣(mài)和預(yù)售模式相互配合。前者減少了用戶(hù)湊單滿(mǎn)減的煩惱，后者則能緩和消費(fèi)者對(duì)預(yù)售制的不滿(mǎn)，讓消費(fèi)者不再“苦”預(yù)售。
當(dāng)電商平臺(tái)們紛紛打出“低價(jià)”牌，小紅書(shū)則在攀“高”，它通過(guò)買(mǎi)手模式試圖以差異化的定位來(lái)避開(kāi)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，找尋新的發(fā)展空間。
以章小蕙的直播為例，章小蕙直播間的產(chǎn)品包括了高端彩妝品牌Hourglass 、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝，和一些小眾的、偏輕奢類(lèi)的品牌，其直播間的平均客單價(jià)高達(dá)1695元。同樣在小紅書(shū)出圈的另一位買(mǎi)手—董潔，她的小紅書(shū)直播間，最便宜的單品數(shù)百元，多數(shù)商品單價(jià)上千元。
很顯然，小紅書(shū)非但沒(méi)有跟隨電商平臺(tái)的低價(jià)風(fēng)潮，反而對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品可能賣(mài)得更貴，因?yàn)橘I(mǎi)手電商的核心是提供審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)，而凸顯這種價(jià)值體驗(yàn)的產(chǎn)品通常都不便宜。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。不可否認(rèn)，在多次試水電商業(yè)務(wù)未果后，買(mǎi)手模式與小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的定位具有極大的契合度。可是，當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)不是消費(fèi)升級(jí)了，天貓、京東們尚且在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望上異常吃力，小紅書(shū)的買(mǎi)手們又能打動(dòng)多少消費(fèi)者呢？
直播不瘋狂，電商起不來(lái)？
小紅書(shū)做買(mǎi)手電商，有一套自己的邏輯。首先，小紅書(shū)是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，平臺(tái)上活躍著眾多創(chuàng)作者，尤其是中腰部位置的博主，支撐起平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有廣泛且垂直的粉絲群體；其次，買(mǎi)手通過(guò)自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，這些商品可能比消費(fèi)者大海撈針式選購(gòu)的東西更符合自己的需求。
理論上，這一商業(yè)變現(xiàn)的邏輯是行得通的，能夠幫助平臺(tái)打造一個(gè)閉環(huán)，而且差異化的直播風(fēng)格也有利于吸引用戶(hù)的眼球。但無(wú)法忽略的是，這個(gè)模式說(shuō)到底還是靠直播方式變現(xiàn)，而直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，最核心、最持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力在于價(jià)格。
今年1月，董潔在小紅書(shū)首場(chǎng)直播，GMV超300萬(wàn)，第二場(chǎng)直播成交總額超3000萬(wàn)，第三場(chǎng)GMV為6000萬(wàn)；5月，章小蕙在小紅書(shū)直播首秀時(shí)，銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)，第二次單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，翻了一倍。
章小蕙、董潔等人算是小紅書(shū)上的頭部主播，單看成績(jī)也可說(shuō)優(yōu)秀，但和其他平臺(tái)的頭部主播相比，差距就拉開(kāi)了。如東方甄選，2023財(cái)年?yáng)|方甄選的GMV達(dá)到了100億元，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后，首秀帶貨超過(guò)1.75億元；再比如“交個(gè)朋友”直播間，去年雙11期間羅永浩攜手“交個(gè)朋友”的淘寶直播首秀，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2650萬(wàn)，GMV約2.1億元。
另外，數(shù)據(jù)顯示，抖音今年6月抖音直播帶貨TOP 20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV。
這種數(shù)字上的直觀差距，顯示出小紅書(shū)買(mǎi)手電商與主流直播電商模式之間的區(qū)別：前者是根據(jù)買(mǎi)手們的調(diào)性推薦不同的產(chǎn)品，去觸及那些懂買(mǎi)手、懂產(chǎn)品的各種垂類(lèi)用戶(hù)群體，這種方式輻射的范圍往往偏小，而后者通過(guò)把產(chǎn)品價(jià)格打到最低，包括平價(jià)產(chǎn)品和大牌產(chǎn)品，撬動(dòng)的是幾乎所有消費(fèi)者的核心需求，因而主播帶貨會(huì)成為一場(chǎng)全民狂歡的消費(fèi)熱潮。
所以說(shuō)，同樣是直播變現(xiàn)，小紅書(shū)能從這塊巨大蛋糕中掠取的可能只是其中的一小部分，我們也看到，在小紅書(shū)買(mǎi)手電商模式下跑得最好的品類(lèi)，多為小眾的設(shè)計(jì)師服飾、家居、香氛等等，這類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)天花板相對(duì)有限。
直播電商很大程度上其實(shí)是對(duì)商品銷(xiāo)售的一次效率革命，主播們與廠商直接聯(lián)系，砍掉了中間環(huán)節(jié)，把正品以低價(jià)帶給消費(fèi)者，相對(duì)地，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中對(duì)主播形成信任，降低了消費(fèi)決策的成本，如此良性循環(huán)。小紅書(shū)固然具備買(mǎi)手與用戶(hù)之間的信任關(guān)系，可置于直播間里，這種信任還不足以讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
另外，直播帶貨的火熱多多少少利用了大眾沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)的心理，叫賣(mài)式的風(fēng)格和緊迫的氛圍都極易刺激消費(fèi)。而小紅書(shū)的直播講究格調(diào)，更像是對(duì)觀眾娓娓道來(lái)，不是說(shuō)這種風(fēng)格不好，只是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可能更難被勾起。
“精致窮”們只剩下窮了
“明顯能感覺(jué)到今年雙十一熱度大不如以前了”，這是很多網(wǎng)友的共同感受。從2009年至今，雙十一這一節(jié)日大促每年帶給平臺(tái)、商家的增長(zhǎng)效應(yīng)明顯逐漸弱化，流量紅利的轉(zhuǎn)化越發(fā)不盡如人意，這背后既是消費(fèi)者對(duì)電商大促的“審美疲勞”，更本質(zhì)上也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為的映射。
而小紅書(shū)此時(shí)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，借雙十一的熱度營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)手概念，鼓吹“小而美”，多少有些逆勢(shì)而行。
一位小紅書(shū)的用戶(hù)直白地表示，章小蕙真人間富貴花，董潔恬靜而治愈，她們的個(gè)人魅力令其在直播間里營(yíng)造出了美好而幸福的生活狀態(tài)，擊中了很多女生的幻想，可是我現(xiàn)在只想告誡自己：警惕消費(fèi)主義陷阱。
回顧小紅書(shū)的發(fā)展，小紅書(shū)從來(lái)都和消費(fèi)結(jié)合緊密，從最初的海淘購(gòu)物，到美妝社區(qū)，再到內(nèi)容泛化的生活指南，直至現(xiàn)在變成一個(gè)種草平臺(tái)。對(duì)比其他社交平臺(tái)，其內(nèi)容最大的特色是為不同的人營(yíng)造理想的生活方式，為了實(shí)現(xiàn)這種理想生活，消費(fèi)自然而然就產(chǎn)生了。所以，某種程度上講小紅書(shū)是消費(fèi)主義的“大本營(yíng)”并不為過(guò)，但是，用戶(hù)正在日漸清醒和理性。
在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“平替”，根據(jù)9月20日的數(shù)據(jù)顯示，該話題瀏覽總量5.54億，近30天話題瀏覽量超6000萬(wàn)，同比上一周期增長(zhǎng)52.66%。其中，查看“平替”關(guān)鍵詞近90天內(nèi)的筆記互動(dòng)量占比，穿搭位列第一，互動(dòng)量高達(dá)1202.62萬(wàn)，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、護(hù)膚、香水、彩妝、個(gè)護(hù)，分別占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。
年輕人不僅“萬(wàn)物皆可平替”，而且開(kāi)始喜歡通過(guò)各種省錢(qián)妙招獲得更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品或體驗(yàn)，最關(guān)鍵的是，他們大大方方地承認(rèn)自己“摳”，這種新的潮流大大抵消了原來(lái)旺盛的消費(fèi)主義。
在小紅書(shū)上，我們很容易看到消費(fèi)分歧背后的兩股力量：一部分人仍堅(jiān)持悅已消費(fèi)，根據(jù)自己的需求取悅自己，而更多的人則意識(shí)到不需要用過(guò)多的物品填滿(mǎn)自己的生活，尤其是在錢(qián)包不足時(shí)，“收入降一半，買(mǎi)啥都理智”。
根據(jù)DT研究院發(fā)布的《2023年輕人存錢(qián)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，約占比例五分之一的人存款在1萬(wàn)元以?xún)?nèi)，53.7%的年輕人存款不足10萬(wàn)元。如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)上的年輕人估計(jì)有一半不在章小蕙、董潔等直播間的受眾群體范圍內(nèi)。畢竟，動(dòng)輒上千元，面對(duì)未來(lái)的不確定性，年輕人的消費(fèi)大多還是會(huì)偏向保守。
今年雙十一已經(jīng)開(kāi)幕，可直至現(xiàn)在，仍不見(jiàn)“喜報(bào)”，小紅書(shū)繼章小蕙之后，下一個(gè)破億的頭部主播在哪？似乎也無(wú)從得知。