文 | 深氪新消費 寶璐
新的“精神毒品”，主打越土越上癮。
繼瑪麗蘇爽文、激情喊麥、直播裝傻之后，深夜被窩里的狗血小短劇，已經在“低俗”的罵聲與“暗爽”的刺激中，成長為一份隱秘的暴利生意，賺得盆滿缽滿，比前幾位更甚。
總裁扶貧、性別互換、重生復仇、出軌人妻、一集一親嘴、三集一親熱......所有想看但不能公之于眾的抓馬劇情，都在各大短劇的內容里一集更比一集強地連續(xù)上演。
雖然是幾乎從不能在公眾場合播放的小短劇，卻有著明面上看不見的龐大的用戶群體，意外地能吸金。
“這是什么，好土，再看一眼……”觀眾往往一邊嫌棄，一邊又情不自禁地點開下一集，看到興頭上，付費超前點播也不過就是動動手指頭就能滿足當下欲望的小事。
《夜班日記》播放量破10億、《愛的年齡差》播放量7.8億、《生于1990》播放量4.3億、《長公主在上》輕松狂攬4 億播放量……
當然也有文雅輸出型的微短劇，《逃出大英博物館》開播之后，只憑借“兩人”、“三集”，總共才 17 分鐘的時常，卻在抖音收獲了近千萬點贊，單平臺播放量破 2.9 億人次的熱度。
微短劇，成為短視頻經濟的第二場風口。
01 很土，但觀眾很愛
微短劇行業(yè)的發(fā)展之快，可用“忽如一夜春風來”以形容。
根據(jù)德塔文報告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過微短劇發(fā)行許可。2023年上半年，各大視頻平臺上線了481部新微短劇，每個月還有近300部微短劇提交備案。
短時間內就有如此大批的創(chuàng)業(yè)者涌入微短劇行業(yè)還不顯擁擠，因為這個“不登大雅之堂”的市場實在太龐大了。
根據(jù)第十屆網(wǎng)絡視聽大會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2022年12月，全國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時，有50%以上用戶看過3分鐘以內的微短劇。
加之《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》顯示，截至2022年7月，快手已累計推出1.2萬部微短劇，累計播放量近1000億，全年播放量破億短劇超100部；2022年1月~10月，抖音累計上線329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇55部。
僅在快手平臺上，微短劇的日活用戶就已經超過了2.6億，儼然是一個國家級的數(shù)量，直觀比較來說，相當于超過2/3的美國人口，每天活躍在快手上看短劇，并且超過50%的日活用戶，日均觀看10集以上。
多么龐大的一個市場，且這個市場不僅大，還誕生過不少成功的驗證。
微短小網(wǎng)劇其實老早就有群眾基礎了，十來年前又大鵬主演的《屌絲男士》、叫獸易小星導演的《萬萬沒想到》以及后續(xù)出現(xiàn)的《屌絲女士》、《報告老板》等等，都是曾經風靡全網(wǎng)，紅極一時的頂流短網(wǎng)劇。
中間沉寂了這么些年，最主要的原因是觀眾在“硬件終端”上的遷移。
2012年，b站的兩個移動端版本才正式完成上線，快手還沒開始出現(xiàn)短視頻；抖音2016年上線，2018年才火爆，微信小程序更是2017年才正式推出。
沒有移動端硬件還沒人手可及之前，大多數(shù)觀眾們還在守著電視看，而這種微短小網(wǎng)劇，連電視的邊都摸不上。用戶群體基本只集中在愛上網(wǎng)的年輕用戶身上，觀看渠道還是土豆、優(yōu)酷等。不像現(xiàn)在，移動硬件的普及使得原本只能生存在電腦里的微短劇變得人人皆可觸達，甚至不用自己搜索，大數(shù)據(jù)推送就會自動找上門。其可行性已經在十年前就成功驗證過，而如今的覆蓋人群指已經數(shù)級增長。
內容形式上，同現(xiàn)在的微短劇的最主要的區(qū)別則是，十年前的劇集均是以“固定主角每集演繹獨立小故事”的形式呈現(xiàn)，而后者則在劇情上以連續(xù)劇的方式。在其每集末尾留下懸念，吸引觀眾“總下再花點錢看后面怎么反轉”——既是爽劇，怎么能忍得住憋著不爽呢？
即使知道劇中勾引別人丈夫的小三一定會被女主猛打；前期被女神嫌棄的廢柴男主一定會反殺女神；一對孤男寡女深夜看劇本一定會發(fā)生點什么事，但觀眾們依然更想看看小三具體是怎么被打的，男主究竟怎么反殺的，這對男女后來到底怎么發(fā)展了，才算真正爽到了。
拿捏住了付費意愿全都來自“觀眾們明明知道后續(xù)劇情是什么但就是想看”的心理弱點，微短劇不需要什么制作精良，只需要“夠爽”。
02 不上臺面的短劇價值萬金
雖不登大雅之堂，但微短劇的撈金實力卻能吊打一眾大片。演最簡單粗暴的土味劇情，數(shù)最垂手可得的日進斗金。
以快手為例，2022年開始，快手已經是最大的短劇消費市場，其圍繞短劇所構建起來平臺生態(tài)讓快手在“寒冬”中過得相當優(yōu)渥。
今年三月，快手發(fā)布了其2022Q4及全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其中第四季度，快手的廣告收入達到151億元，同比增長14%，實現(xiàn)了近三個季度以來的增速新高，Q4品牌廣告收入同比增長超20%。在2022年的線上廣告“寒季”里，快手線上營銷服務收入達490億元，占年度總體營收過半。
這些營收都跟短劇悉悉相關，品牌在營銷中青睞快手，扎堆在快手進行短劇營銷，正是因為快手有著全平臺最優(yōu)勝的短劇營銷鏈路。
快手獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，天然具備完整的用戶消費旅程，即用戶通過看到好內容，將內容中的劇情、場景與品牌信息自然結合，使用戶對微短劇的喜好，嫁接到對品牌的好感與認知上，并在交易場景內下單轉化，到成為品牌粉絲，進而持續(xù)復購。
相比植入電視劇、請明星代言、投廣告等昂貴的營銷手段，植入短劇或定制短劇進行營銷，成了品牌們認為更具性價比的選擇。
同在三月，京東新百貨通過與年度高分古偶微短劇《東欄雪》的合作，借勢該劇正片播放量5.3億、快手話題播放量超11億、全網(wǎng)累計話題閱讀量破34億的超高曝光，實現(xiàn)了低成本傳播。
去年拿到「年度最受觀眾喜愛短劇獎」的短劇《再婚》，便是以二婚家庭的沖突和情感故事與觀眾共情，總播放量高達近10億。每次在劇情情緒高潮的部分的片段里植入唯品會信息，營造“會過日子，就選唯品會”的印象，為品牌吸引精準客群的轉化。畢竟觀眾一沖動，就容易買單，特別是女觀眾，女主角說無論婚姻好不好，女人要對自己好，總也有極為共情的女觀眾，情緒之下會轉頭去為自己選幾身漂亮衣服。
除了快手之外，其他內容平臺也在布局短劇生態(tài)，根據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》的數(shù)據(jù)顯示，光騰訊、優(yōu)酷、芒果這三大長視頻平臺已經公布的微短劇分賬數(shù)據(jù)就超過1.5億。
短劇的吸金能力之強，不止平臺方收益巨大，創(chuàng)作方也以此賺得腰纏萬貫。2022年，依靠快手短劇實現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%，創(chuàng)作者們在短劇業(yè)務上的總收入超過10億。
流量、生意和品牌都在向微短劇聚攏。
曾經靠寫自媒體“毒文”一舉成為最賺錢公眾號專作者的咪蒙，在被公眾號封殺后入局了短劇市場。其所持公司銀色大地，旗下共有21位達人，總粉絲量高達8074.1w。有人統(tǒng)計，光是姜十七、浩杰來了、喬七月這三位達人，90天的預估總收入就大約在4600多萬，一年下來創(chuàng)收超過1.8億。
不光頭部創(chuàng)作者賺錢，一旦出了爆款短劇，分賬也能分分鐘超過千萬。
《致命主婦》上線首月分賬破千萬；《千金丫環(huán)》上線45天分賬收入超1000萬；《拜托了！別寵我》累計分賬票房超3000萬元。
于番茄短劇上線的《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬。
如此給力的流水，足以秒殺一眾院線大片。
03 賺得夠暴利成本也夠低
實際上，一部一集兩分鐘的粗制小短劇看下來，可真比電影院里的精良大片貴多了。
關于微短劇，網(wǎng)上流傳著許多“保安大爺日充600看短劇”一類的笑聞，旁敲側擊地揭示著這些讓人上頭的小短劇有多能讓觀眾付費。
小程序的微短劇，往往比平臺上的更賺錢。
其是獨立于短視頻平臺之外，完全歸運營者所有的，把短劇搬到小程序上，無論是點播收入的分賬還是之后私域流量的經營，都能無視平臺的規(guī)則限制。首先由短劇公司或團隊、版權方、渠道方合作流程化制作，批量生產。再由操盤手將劇集做成切片，在抖快微等平臺投流，引導用戶跳轉到自營的小程序觀看。
一般操作來說，由于單集時間非常短，一部短劇能輕輕松松分割成上百集，用以拉長埋下付費節(jié)點的路徑。前10集基本都是免費觀看的，先給觀眾交代好故事的內容設定、角色劇情，然后在開篇便會直接展現(xiàn)“會爽的點”——例如“我重生了”、“我出軌了”、“我在偷窺捉奸現(xiàn)場”、“我的親人倒在我面前”等，用刺激場面留住觀眾，然后在劇情即將讓觀眾“爽到”時“戛然而止”，欲知后事先點下方鏈接，外接到第三方平臺，然后開始付費（單集解鎖或包年充值）。
以某小程序的短劇付費標準為例，要想看到關鍵內容，就必須充值購買其平臺貨幣，充值檔位分別幾十元以此；或者用幾百元夠買一年會員資格直接解鎖全劇。
但不論用戶采取哪種充值方式，平均下來每集也要花幾毛到幾塊不等，少則幾十，多則幾百元才可追完全劇。
而一張電影票，最多也不過幾十元。
且對比影視行業(yè)動輒要被觀眾罵抵制爛片，從而卷內容精良化的情況，微短劇賽道則輕松得百無禁忌，甚至“專拍禁忌”。專們找一些“粗制濫造”的爽文，都不需要什么編劇成本，因為連內容都不需要合理，只管越無腦越好，改編成連續(xù)劇，每集一兩分鐘，不要十天半個月就能拍上百集，然后上傳平臺或引流自營小程序撈金，就是短劇的制作過程，成本低得超乎想象。
在內娛拍劇最費錢的演員方面，由于無腦短劇對表演沒有技術性要求，請八十線演員都綽綽有余，連素人也能夠輕松勝任。根據(jù)業(yè)內人士透露，這種小短劇的非網(wǎng)紅男女主演，片酬通常也就一兩千元一天，至于群演，甚至只需要100多元一天就能搞定。
因為不需要什么制作精良，拍攝速度也是能有多快就多快，通常一部短劇拍攝周期最長也就一周多，很多簡短的劇本三四天就可搞定，且只要租借簡單場地，如一個工作室或一間別墅，就能拍攝出一部都市劇。
部小短劇拍下來各項費用支出都不高，加上簡單粗暴的后期和投流，大部分短劇總成本不超過10萬元就能上線。制作稍微順眼一些的短劇，也就幾十萬的投資，也有個別短劇的成本高達幾百萬，但即便如此，跟傳統(tǒng)影視行業(yè)比起來不過是毛毛雨。
不光試錯成本低，也沒有明星塌房，劇集下架的風險，即使上線后反響不好熱度撲街了也沒事，甚至同一個劇集改個名字，再上線一次也完全可行。
只要投出一個千萬的小爆款，不光能覆蓋掉前期所有成本，還能大賺特賺。
制作成本低，變現(xiàn)周期短，主打一個幾萬博幾千萬，微短劇的商業(yè)模式相當安全順滑。
但暴利往往催生亂象，錢來得太快，人心會浮躁。
今年4月，快抖微三大平臺接連發(fā)布了對小程序短劇的規(guī)范治理公告，處置下架了近2500個短劇小程序。
無一例外，這些引流的小程序或存在詐騙風險，一不小心直連緬北；或借此提供色情服務，技師上門按摩到家……
以降智、賣丑、低俗、色情內容為噱頭的各類擦邊短劇，隨時游走在公序良俗的邊緣。
不可否認這些短劇確實賺錢，但僅限于在還沒被“玩壞”之前。
參考文獻：
1.拆解小程序短劇“一天進賬1200萬”商業(yè)真相 |犀牛娛樂
2.快手成為最大短劇消費市場，去年線上營銷服務收入占比超半|南方plus
3.爆款頻出，品牌扎堆快手微短劇營銷|新浪網(wǎng)