文 | 不二研究 若楠 祿存
“雙11”前夕，靠防曬單品小黑傘起家的蕉下上新“過冬”產(chǎn)品沖鋒衣。
此前，蕉下于2022年4月和10月分別向港交所遞交招股書，擬沖刺“中國城市戶外第一股”；截止目前，其IPO申請狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”。
「不二研究」據(jù)蕉下招股書發(fā)現(xiàn)：2022年上半年，蕉下TOP30網(wǎng)紅商品營收占總營收的71.6%。目前，蕉下主要面臨部分網(wǎng)紅商品“依賴癥”、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于蕉下定位于防曬品類，而防曬品類受季節(jié)性影響較大，蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，且尚未掌握后端供應鏈；與此同時，蕉下戶外產(chǎn)品的第二曲線尚未長成。
蕉下是一家中國城市戶外鞋服公司，主要產(chǎn)品涵蓋防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能。
圖源：蕉下官微
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)：2022上半年，蕉下營收22.10億元，同比增加81.3%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為4.03億元，同比增加196.32%。
2022年上半年，蕉下的廣告及營銷費用超10億元，研發(fā)費用不足2億元，且研發(fā)占比相對極低；截止2022年6月30日，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。
此前4月的一篇舊文中(《1倍研發(fā)、5倍營銷，蕉下是防曬“黑科技”還是智商稅？》)，我們聚焦于蕉下從防曬品類到大戶外領域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但其防曬“黑科技”仍難逃“智商稅”爭議。
時至今日，蕉下不僅面臨過度依賴部分網(wǎng)紅商品、季節(jié)性限制等問題，且直面戶外產(chǎn)品等第二曲線尚未長成。
從防曬品類到大戶外領域，蕉下能否憑借沖鋒衣“過冬”？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
隨著露營、徒步等城市戶外運動的興起，蕉下瞄準年輕世代消費者，又在瘋狂收割“防曬焦慮”。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，在2019-2022上半年，盡管蕉下營收近60億元，但凈利業(yè)績并不亮眼，或由于營銷費用蠶食利潤。同時，其營銷費率不斷增加，但研發(fā)費率卻在逐年降低。
毋容置疑，蕉下已經(jīng)是國內(nèi)防曬市場的“收割機”，但其究竟是硬核科技還是智商稅？爭議從未停止！在其推開IPO大門之后，用腳投票的資本市場，總會有自己的判斷。
一把"小黑傘"撐起一個IPO
2013年，兩位85后理工男馬龍、林澤共同創(chuàng)立蕉下品牌，推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。據(jù)稱“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表其致力于滿足年輕女性對戶外防曬的追求。
圖源：蕉下官微
在招股書中，蕉下援引灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，以2021年總零售額及線上零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，均為中國第一大防曬服飾品牌。
截止IPO前，蕉下創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事馬龍、林澤分別持股29.07%、27.91%，馬龍的妻子王盈盈持股3.61%，林澤的妻子黃程程持股4.35%，四人合計持股64.94%；此外，紅杉中國持有蕉下19.37%股份，蜂巧資本、華興資本分別持股6.96%和1.54%。
2019-2022上半年，蕉下的營收為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元，對比2019-2021年高達105.1%的年復合增長率，增長速度開始出現(xiàn)明顯放緩；同期，其毛利率也高達50.0%、57.4%、59.1%和60.3%，三年半提升了10個百分點。
盡管2019-2021年營收翻6倍并維持高毛利率，但蕉下的“造血”盈利能力卻并不出眾。招股書顯示：2019-2022上半年，其凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元和4.91億元，直到2022上半年才首次實現(xiàn)扭虧為盈利；經(jīng)調(diào)整之后，同期的凈利分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元和4.03億元。
在「不二研究」看來，盡管蕉下實現(xiàn)扭虧為盈，但與快速增長的營收規(guī)模相比，其凈利業(yè)績并不亮眼；一把小黑傘撐起一個IPO的故事固然美好，但是其盈利能力或?qū)⑦M一步受到資本市場的拷問。
高營銷低研發(fā)難逃爭議
憑借防曬雙層小黑傘“出圈”，蕉下的營收主要來自于線上渠道。
2019-2022上半年，蕉下線上店鋪和電商平臺產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元、19.47億元和17.08億元；通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億元、0.32億元、0.66億元和0.95億元。
以2022上半年為例，其線上銷售收入占全部自營渠道收入的77.3%，線下零售門店的營銷貢獻率不足10%。
或由于此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷增高，蕉下的廣告及營銷開支也在不斷增長：2019-2022年上半年分別為 0.37億元、1.19億元、5.86億元，在同期營收占比9.6%、15.0%、24.4%；僅在2021年，蕉下的廣告及營銷開支比去年暴增392.28%。
2019-2022年上半年，蕉下的分銷及銷售開支為1.25億元、3.23億元、11.04億元，同期營收占比分別為32.4%、40.7%、45.9%。為了保證盈利，2022年上半年蕉下削減了營銷開支，其廣告及營銷費用占營收比，由去年同期的23.0%降低至11.9%，減少了一半還要多。
與逐年高企的營銷費用相比，蕉下的研發(fā)費率卻呈下降趨勢。2019-2022上半年，其研發(fā)支出為0.20億元、0.36億元和0.72億元及0.63億元，在同期營收占比分別為5.3%、4.5%、3.0%和3.0%。
此外，據(jù)招股書顯示，截止去年上半年，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。
蕉下重營銷的策略，或在未來一段時間持續(xù)。其在招股書中稱，計劃擴大營銷團隊，并進一步提高制作優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的能力，向消費者傳遞更加鮮明的品牌形象。
一方面是網(wǎng)紅爆款的加持，一方面卻是高銷售低研發(fā)，這讓蕉下的產(chǎn)品陷入爭議：到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅？
在「不二研究」看來，不論是防曬品類還是大戶外領域，蕉下營銷出圈只是下半場競爭的“敲門磚”；且隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，如何減少營銷對于利潤的蠶食，蕉下需要更優(yōu)解。
想要在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢，蕉下必須注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應。
網(wǎng)紅品牌難破網(wǎng)紅局
一把膠囊系列傘售價兩百多元，一個防曬口罩售價99元……
據(jù)招股書披露，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運動防護等。
以蕉下2022上半年的營收為例，來自服裝銷售的營收為7.92億元，占比35.8%；來自傘具的銷售收入為2.61億元，占比11.8%；來自帽子的銷售收入為4.97億元，占比22.5%，墨鏡、口罩、袖套及手套等其他配飾共實現(xiàn)營收6.03億元，占比27.3%，鞋履銷售收入0.57億元，占比2.6%。
綜合品類來看，2019-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元、0.77億元、4.96億元，營收占比分別為0.7%、9.6%和20.6%。
盡管其試圖豐富營收來源，但主要收入依然依賴于部分網(wǎng)紅商品。2019-2022年上半年，蕉下TOP30熱銷產(chǎn)品的收入，在當期營收占比分別為99.8%、88.6%、74.8%和71.6%。
于招股書披露的業(yè)績期間，其共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘等防曬精選單品。
或許是考慮到僅憑防曬單腿走路存憂，也無法滿足資本市場想象以支撐上市，今年3月，蕉下通過全地形戶外鞋等品類進入戶外市場；9月，蕉下上新了沖鋒衣產(chǎn)品線—氣絨沖鋒衣。
在營銷方面，蕉下的防曬產(chǎn)品依靠在全平臺種草、與KOL合作、并簽約周杰倫作為代言人不斷增加品牌露出，實現(xiàn)傳播和破圈的高效營銷之道。
在「不二研究」看來，對于蕉下等這類新玩家來說，想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地，僅靠輕量型戶外的概念還遠遠不夠，仍需要在專業(yè)度上下功夫。
在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下采取“開發(fā)精選單品”的策略，并以持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力為傲，但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在蕉下的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，銷售環(huán)節(jié)依賴電商渠道，倉儲物流同樣需要供應鏈平臺協(xié)力，或其僅有產(chǎn)品設計與品牌營銷環(huán)節(jié)完全獨立掌控。
蕉下在招股書中也稱其所有生產(chǎn)均外包給合約制造商，“與合約制造商合作可讓極為靈活地管理供應鏈，優(yōu)化運營”。據(jù)招股書顯示，蕉下有166家合約制造商，大部分合約期限只有一年。
代工廠的B面，其風險弊端同樣明顯，蕉下也在招股書中坦承，其與第三方合約制造商以非獨家方式合作，可能會遭遇與合約制造商有關(guān)的運營困境。
在「不二研究」看來，與許多網(wǎng)紅品牌類似，蕉下的后端供應鏈并沒有完全掌握在自己手里，難以打造產(chǎn)品的核心護城河。距離破除“網(wǎng)紅局”、形成真正的競爭壁壘，蕉下還有很長一段路要走。
過冬利器還是曇花一現(xiàn)？
根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外運動用品市場規(guī)模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均復合增長率為13.5%；預計2025年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約6000億。
在潛力藍海之下，新入局者眾多；沖鋒衣及大戶外賽道的未來競爭，可以預見會越來越激烈。
拋開防曬硬科技還是智商稅的爭議，目前，蕉下主要面臨部分網(wǎng)紅商品“依賴癥”、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于蕉下定位于防曬品類，而防曬品類受季節(jié)性影響較大，蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，且尚未掌握后端供應鏈；與此同時，蕉下戶外產(chǎn)品的第二曲線尚未長成。
正式登陸資本市場前，蕉下試圖講述一個新故事：在更看重研發(fā)能力的戶外賽道，蕉下試圖押注沖鋒衣等戶外產(chǎn)品，只有提升自身研發(fā)能力，才有可能成為新的盈利增長點。
從防曬品類到大戶外領域，蕉下能否憑借沖鋒衣“過冬”，仍需時間驗證。
1.《蕉下要上市，“防曬”是一門好生意嗎？》中國新聞周刊
2.《蕉下沖刺港交所：從防曬產(chǎn)品拓展至城市戶外市場》IPO早知道
3.《蕉下沖刺IPO：趕在智商稅收完之前》鹿財經(jīng)
4.《蕉下能憑沖鋒衣過冬嗎？》，鏡觀臺
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda