文｜毒眸
“沈月你好，對于我們，你的國際粉絲來說，你是我們的公主。我們非常愛你，我們將永遠追隨你?！?/p>
在演員沈月的海外社交媒體Instagram（下稱ins）下方， 聚集著來自日本、韓國、新西蘭、委內(nèi)瑞拉等全球各地的粉絲評論，他們大多數(shù)是《流星花園》《致我們單純的小美好》觀眾。即便時隔六年，這批國際觀眾依然熱情不減。
和沈月一樣，王鶴棣、趙露思、林一等藝人也紛紛在ins上收獲百萬粉絲與點贊，伴隨著各自劇集在海外的走紅，海外社交媒體似乎正成為一處新的宣發(fā)陣地。
即便沒有海外走紅的作品加持，由于ins相對輕松的氛圍和時尚的屬性，也會讓一部分藝人樂于在這里袒露自我、自娛自樂，抑或是在這塊“社交飛地”上，完成人設(shè)塑造。
當(dāng)形形色色的本土明星走上ins，興奮的不只有粉絲。
百萬點贊如何煉成
打開沈月的ins，如果不說這是一位中國演員，你很容易將她與ins上的網(wǎng)紅們相混淆。
從2018年9月7日發(fā)布第一篇自我介紹的帖子，沈月基本每隔個一到兩周就會更新ins，可以說是更ins最勤快的內(nèi)地藝人。
（沈月的第一條ins）
這192條帖子幾乎全部為個人照片或日?；?qū)懻妫瑤缀鯖]有一篇與自己的作品、活動有關(guān)，甚至個人簡介也沒有像其他藝人一樣，標(biāo)注自己的身份，只有一個笑臉符號。
在ins上，沈月只關(guān)注了21個人，除了朋友，還有一些ins上的藝術(shù)家、博主。即便每篇帖子都有數(shù)十萬點贊和萬條全球各地的粉絲評論，沈月也依舊沒有將ins變?yōu)闋I銷陣地的野心，而更像是一塊自留地。
和沈月一樣的，還有王源、歐陽娜娜、易烊千璽、白敬亭、李現(xiàn)等?；蛟S是都在國外留學(xué)的緣故，王源、歐陽娜娜很喜歡在ins上記錄自己的留學(xué)日常，且通常發(fā)布內(nèi)容與微博并不相同，配文也更輕松隨意。
（歐陽娜娜早期ins帖子）
易烊千璽的ins早在多年前就引起討論，在ins上的易烊千璽明顯更搞怪、生動，會發(fā)蠟筆小新的截圖說自己腦袋鼓包，也會發(fā)胡子拉碴的自拍照。
（易烊千璽ins原賬號中的帖子）
這些與微博明顯畫風(fēng)不同的ins內(nèi)容似乎是藝人為粉絲打開了另一處窺探自己的空間，但在2018年7月29日的“別跟現(xiàn)場，別偷拍。麻煩”的帖子后，易烊千璽ins更新速度明顯下降，一年后該賬號徹底停更。后又換號，但也在去年3月停止更新。
白敬亭、李現(xiàn)也是出了名的ins微博“畫風(fēng)”不同。尤其是后者，早年間同樣一張圖片，微博勵志配文，轉(zhuǎn)頭ins則寫“錢難掙，屎難吃......”的操作，倒是令其在國內(nèi)社媒上大放光彩。
很難說這是粉絲偶然發(fā)現(xiàn)，還是團隊有意為之。但不管怎樣，ins的營銷屬性開始被看到，伴隨著近些年來國產(chǎn)劇走紅海外，這把火開始燒得越來越旺。
最具代表性的是王鶴棣的ins。和“自由派”們不同，王鶴棣的ins更像是海外版微博。90條帖子中，基本多為宣傳內(nèi)容。2018年5月27日，王鶴棣發(fā)布首條ins內(nèi)容，緊接著就是騰訊企鵝聯(lián)盟的活動。
除此之外，LV的品牌活動、自己的電視劇《遇龍》《蒼蘭決》，王鶴棣都在不遺余力地宣傳，甚至還貼心地放上《蒼蘭決》愛奇藝海外版的宣傳圖片，最新一篇帖子內(nèi)容也是在宣傳絲綢之路國際電影節(jié)。
后起之秀林一也毫不遜色。作為《致我們暖暖的小時光》主演，林一在東南亞地區(qū)收獲了大批粉絲，甚至開通ins的第一條內(nèi)容就是感謝全世界各地觀眾對顧未易的喜歡。
除此之外，林一本人的形象氣質(zhì)也頗受韓國用戶歡迎，自拍內(nèi)容基本條條近百萬點贊。清楚自身優(yōu)勢及受眾偏好的林一及其團隊，最新的一條帖子就是與韓國大熱組合new jeans成員合拍舞蹈視頻，點贊超過200萬，評論區(qū)將其稱之為“夢幻聯(lián)動”。
誰能走紅ins
一個值得思考的問題是，為什么是這些人走紅ins，以及為什么在這個時間節(jié)點走紅。
首先，最重要的依舊是作品。不管是沈月、林一還是王鶴棣，這些“ins巨頭”都依靠了作品，“以劇帶人”走紅海外。
海外用戶追捧的國產(chǎn)劇大體分為兩類，一類是以《流星花園》《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時光》為代表的國產(chǎn)校園青春偶像劇。另一類則是以《蒼蘭決》《長相思》為代表的國產(chǎn)仙俠劇。
（《流星花園》《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時光》《蒼蘭決》《長相思》（圖源：豆瓣）
恰巧，這兩類劇集用戶與海外社媒的主流用戶群體重疊，也就是說，喜歡看這兩類劇集的人，某種程度上也更喜歡在ins上互動分享。
這也為“劇帶人”提供機會。觀眾們對于劇集、角色的熱愛與想象往往會移情于演員本人，加上好奇心與窺私欲，令這些海外觀眾與國內(nèi)粉絲并無二致，他們也想更了解演員本身，社交媒體則提供了這個機會。
尤其在當(dāng)下，這個社媒互動對影視劇宣發(fā)越來越重要的時代，以ins為代表的海外社群甚至和微博一樣重要。
“能看出來，王鶴棣、林一的ins都是有團隊精心打理的，沈月的可能確實藝人主觀性更大一些?！睋?dān)任某二線女藝人宣傳的阿林這樣分析。
在阿林看來，以前只有一線大咖需要配置專員運營ins，一般這位專員也需要同時負責(zé)海外高奢品牌的對接工作，這也意味著開設(shè)ins的藝人需要有足夠的海外粉絲、市場、商務(wù)相支撐。
但現(xiàn)在情況明顯不一樣，沈月、王鶴棣、林一的ins賬號更像是為海外粉絲提供直接接觸的窗口，互動性質(zhì)更重。不管是自由派的沈月還是重宣傳的林一、王鶴棣，都以不同的方式服務(wù)、滿足了海外粉絲。
只不過不同的選擇會帶來不同的結(jié)果，重宣傳的明星們會在一定程度上會接收劇集熱度，并通過二次宣傳，完成“人帶劇”，甚至?xí)樽约豪瓉砩虅?wù)。
比如王鶴棣，《流星花園》《蒼蘭決》的海外熱播為其收獲了四百余萬粉絲，團隊也會利用這一熱度反過來為藝人及作品進行宣傳造勢。
（王鶴棣在ins上更新《蒼蘭訣》相關(guān)內(nèi)容）
因《后來的我們》倍受韓國觀眾喜愛的周冬雨將ins打造的如同微博一般，各種官方活動、品牌活動悉數(shù)同步，同時也夾雜著日常生活照片，下方大部分都是韓國粉絲的熱情評論。
（周冬雨在ins上宣傳《后來的我們》）
參與韓國Mnet女團選秀節(jié)目《Girls Planet 999》走紅的符雅凝在吸引了大批日本粉絲后，也會在ins上宣傳自己的新作品。
（符雅凝在ins上宣傳新作品）
另一個不可忽視的因素是平臺的策略影響。近年來，三大長視頻平臺紛紛出走海外，推出各自應(yīng)用的海外版及成體系的海外運營策略，這也會影響藝人的海外運營策略。
以多部甜寵劇、古偶劇爆紅東南亞的趙露思，當(dāng)下已是騰訊視頻海外版WeTV的全球代言人，并于9月底在泰國舉辦粉絲見面會，這次粉絲見面也是騰訊視頻在泰國舉辦的WeTV Always More 2024新劇推介會活動之一。
除此之外，對于海外社媒的運營也有利于藝人的海外商務(wù)拓展，這也是更為實際、直接的原因。
2018年新版《流星花園》席卷東南亞后，扮演道明寺的王鶴棣轉(zhuǎn)年即接到菲律賓時裝品牌Bench、泰國品牌Taokaenoi小老板海苔的代言，并在ins上發(fā)布多條獨家宣傳內(nèi)容，收獲上千條評論及近百萬點贊。
（王鶴棣在ins上為泰國品牌Taokaenoi小老板海苔發(fā)布的獨家宣傳內(nèi)容）
海外代言之外，尋求全球化的奢侈品牌也更偏愛在ins上“認領(lǐng)”藝人，這就需要藝人團隊對海外社媒進行維護。比如王源、周冬雨、白敬亭、王鶴棣等藝人都在各自ins上發(fā)布多條BALLY、LV、BURBERRY等奢侈品牌的互動內(nèi)容。
（王源、王鶴棣在ins上與BALLY、LV的互動）
走紅了，然后呢？
“其實大部分團隊并不看重ins，因為大部分藝人一沒出海作品，二沒海外商務(wù)，開了浪費人力物力，還容易出事兒?！卑⒘肿约核诘乃嚾藞F隊此前也考慮過開設(shè)ins賬號，但幾經(jīng)討論最終仍是放棄。
“大部分藝人的主陣地還是微博，其次再根據(jù)藝人特質(zhì)選擇社媒，比如我們藝人目前就比較看重小紅書，畢竟變現(xiàn)更快?！卑⒘炙诘恼麄€宣傳團隊目前共有五人，一人負責(zé)藝人的所有社媒維護，只做微博、抖音、小紅書?！安还苣睦锏纳缑竭\營，都要為具體業(yè)務(wù)負責(zé)。”
阿林口中的“業(yè)務(wù)”具體分為兩部分，一部分是影視劇項目，一部分是商務(wù)代言。
在阿林看來，周冬雨、王源此類咖位、資源的藝人開通ins是有必要的，兩部分業(yè)務(wù)都占，尤其是國際品牌商務(wù)部分，“他們需要給品牌，尤其是那些國際大牌一個交代和更多的曝光出口?！?/p>
阿林認為，藝人的每一個社交窗口都是提升商業(yè)價值的通道，“自由派”的沈月阿林就不是很理解，“可能藝人自主性比較高?！?/p>
其實將視野打開，由于主流社媒不同，百萬粉絲的“ins三巨頭”與動輒千萬粉絲的歐美、日韓，甚至泰國明星相比，都沒那么有看頭，由此帶來商業(yè)收益也相去甚遠。
根據(jù)NetCredit2021年發(fā)布的Instagram最賺錢明星排行榜顯示，ins上前十位最賺錢的明星分別是葡萄牙足球運動員C羅、阿根廷足球運動員梅西、印度板球運動員Virat Kohli、美國電視主持人Ellen DeGeneres、美國歌手碧昂斯、美國演員凱文·哈特、韓國組合blackpink成員金智秀、巴西女歌手安妮塔、巴西藝人Larissa Monela、英國歌手Dua Lipa。
反觀國內(nèi)藝人的ins運營，基本都停留在宣傳作品、活動以及自娛自樂的階段，即便有接到泰國、菲律賓品牌代言的王鶴棣，但整體離商業(yè)化行為還相差甚遠。
不管怎樣，國內(nèi)藝人的ins走紅像是打開了一個窗口，海外的觀眾粉絲透過這個窗口看見了自己喜歡的藝人和影視劇，另一端文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)的藝人、片方、品牌也看到了更廣闊的、尚待開發(fā)的全新領(lǐng)域。
但決定兩端是否能夠順暢連接的，仍是匹配、合適、精準(zhǔn)的營銷方式。