文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈
山西汾酒想講一個彎道超車的故事，故事開場轟轟烈烈，這幾年的發(fā)展也的確愜意。
眼下，到了半山腰，超速變得吃力。
汾酒依然堅信“三分天下有其一”，只是這一時刻不知何時到來。
01 山西汾酒，增長“炸裂”
2022年白酒消費場景缺失，導致渠道層面庫存積壓嚴重。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存成為2023年的首要任務。
在這樣的大環(huán)境下，白酒上市公司“五巨頭”中，山西汾酒的表現(xiàn)稱得上亮眼。
先來看看茅臺，2023年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤為359.80億元，均同比增長20.76%。上半年，茅臺營收增速創(chuàng)下近五年新高，歸母凈利潤增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。
同比之下，山西汾酒的增速要更加可圈可點。2023年上半年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元，同比增長23.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤67.67億元，同比增長35%。不管是營收，還是凈利潤，增速均明顯高于茅臺。
山西汾酒的“狂飆”始于2017年。這一年，山西汾酒與山西省國資委簽訂了國企改革首份“軍令狀”。這份“軍令狀”要求汾酒2017年至2019年，酒類收入同比增長目標分別為30%、30%和20%，三年酒類利潤同比增長目標均為25%。
2018年，山西汾酒引入華潤作為戰(zhàn)投者，將其11.45%的股份轉讓給華潤旗下的華創(chuàng)鑫睿。
為了支撐全國化布局，助力業(yè)績增長，山西汾酒加速擴大經(jīng)銷商數(shù)量。2017年為1268家，2018年為2354家，2020年為2896家，2021年為3524家，2022年為3637個。6年里增加2369家加盟商，可見規(guī)模增長速度。
如此一來，山西汾酒的業(yè)績也突飛猛進。2017年，山西汾酒的營收為63.6億元，到了2022年，已猛漲至260億元。歸母凈利潤也從9.44億元一路高漲至80.96億元，利潤同比增速分別為56.02%、55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。
2021年6月7日，山西汾酒股價最高達503元/股，位居山西板塊第一，白酒行業(yè)板塊第二，達到2016年即汾酒實施“三年改革”前的20倍以上。
02 三分天下有其一，難度不小
2021年，山西汾酒迎來換帥。這一年年底，山西汾酒發(fā)布公告稱，公司董事會收到李秋喜的書面辭職報告，因到齡退休，李秋喜申請辭去公司董事長、董事、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員、提名委員會委員職務。
之后，袁清茂接任，成為汾酒的新任掌舵者。袁清茂繼續(xù)著汾酒的“復興”事業(yè)，他在多個場合提到，汾酒要做到“三分天下有其一”。
2022年，山西汾酒召開“踐行汾酒復興綱領，全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會，確立“123”汾酒復興總綱領。
在茅臺與五糧液之前，白酒的天下是山西汾酒的。到1993年，山西汾酒已經(jīng)連續(xù)六年稱霸白酒行業(yè)。次年，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)首家上市的白酒企業(yè)。
之后，因為戰(zhàn)略定位等因素，山西汾酒逐漸丟失高光時刻，茅臺與五糧液站上了白酒舞臺中央。
“三分天下有其一”，言下之意，山西汾酒要緊追茅臺與五糧液的步伐。
從競爭格局的變化也可以看到，山西汾酒緊追不舍。2022年上半年，山西汾酒營收反超瀘州老窖，白酒行業(yè)上市公司前五的排名變成：貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。 這一格局延續(xù)到了今年上半年。
細看又不難發(fā)現(xiàn)山西汾酒的尷尬之處。上述五大白酒品牌，2023年上半年的營收依次695.76億元、455.06億元、218.73億元、190.11億元、145.93億元。
從營收規(guī)模來看，洋河股份已經(jīng)連續(xù)當了多年的行業(yè)老三，并且一直在努力守衛(wèi)自己的老三之位。從體量來看，山西汾酒還難以擠進去。
而更加確切的說，山西的“三分天下有其一”，應當理解為，要在高端市場份額爭一個重要名額。
問題是，這攬的也絕對不是個輕易活兒。
眼下，茅臺、五糧液、瀘州老窖，這三大品牌幾乎已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端酒市場。作為高端三巨頭之一，瀘州老窖在高端市場的地位及盈利能力，就已經(jīng)是山西汾酒難以匹敵的了。
再來看看山西汾酒的高端酒發(fā)展，2022年年報中，山西汾酒稱，青花汾酒系列銷售額成功突破百億，同比增長60%，青花20、青花30銷售額持續(xù)提升。在2023年半年報中，山西汾酒又稱，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達45%以上。
業(yè)績表現(xiàn)看起來并不錯。但需要注意的是，青花汾酒系列既包括次高端產(chǎn)品，也包括高端產(chǎn)品。通過現(xiàn)有披露的數(shù)據(jù)，較難明確山西汾酒高端酒的發(fā)展勢能究竟有多大。
高端酒的發(fā)展尚不明朗，一些隱疾或也在成為山西汾酒超速的“絆腳石”。
此前加速發(fā)展帶來的弊端正在顯現(xiàn)。一方面，渠道建設的紅利在逐漸消失。另一方面，擴張期間，汾酒推出“開發(fā)商模式”，聯(lián)合一些有資金實力的公司，自行設計酒瓶與包裝，再由汾酒集團灌裝酒水，并授權商標進行銷售。這類被外界視為“開發(fā)酒”的產(chǎn)品，存在著質(zhì)量參差不齊的問題，某種程度上會稀釋山西汾酒的品牌力。
去年，山西汾酒利潤增速高達52%，今年管理層給出的預期是20%，創(chuàng)下8年新低。這也被理解為，汾酒業(yè)績增速在未來將下一個臺階。
舊疾尚在，高端緩慢。眼下白酒行業(yè)越來越內(nèi)卷，山西汾酒想要“三分天下有其一”，在高端市場大顯身手，顯然是一個充滿挑戰(zhàn)的課題。
參考資料：
1、市界：茅臺五糧液之下，誰配當老三？
2、格隆匯：大跌30%，山西汾酒，還行不行？
3、市界面山西汾酒半年狂賺67億
4、山西汾酒官網(wǎng)