文｜《未來跡》巫婉卿
今日（2023年10月25日），上海家化披露2023年第三季度財務報告。報告顯示，公司1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元，同比下降4.91%；第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.62億元，同比下降10.82%。
不過，因今年上半年上海家化實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大漲90.90%，在第三季度凈利潤達3.94億元，同比下降40.12%的情況下，1-9月凈利潤依舊同比增長25.83%。
更值得關注的是，在此次財報會上，上海家化還披露了一項重要組織架構調(diào)整。
組織框架重大調(diào)整，三大事業(yè)部制試點顯效
上海家化發(fā)布最新組織機構調(diào)整的公告，宣布設立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結果負責，以進一步提升公司運營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務增長。
據(jù)了解，美容護膚與母嬰事業(yè)部將統(tǒng)管佰草集、玉澤、雙妹、啟初、高夫、典萃、湯美星7個品牌；個護家清事業(yè)部主要負責美加凈、六神、家安3個品牌；海外事業(yè)部則主要負責出海及海外業(yè)務。
上海家化董事長潘秋生對此表示：“過去的公司管理以各職能為主軸，容易產(chǎn)生內(nèi)耗，通過建立事業(yè)部負責制，每個事業(yè)部都會進行閉環(huán)的品類視角管理，能簡化決策流程，提升組織敏捷度?！?/p>
與此同時，隨著事業(yè)部制的正式落地，上海家化還將對線下業(yè)務進行深化調(diào)整，在線上業(yè)務持續(xù)發(fā)力，以推動公司的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)中長期目標和愿景。
他還指出，在當前市場經(jīng)濟K型分化的背景下，企業(yè)需要抓住不同層級、不同地域的消費者需求。目前上海家化已經(jīng)有了針對不同需求的品牌矩陣，接下來則將用更靈敏的嗅覺和更快速的動作去承接消費需求。
據(jù)了解，這項組織機構調(diào)整已經(jīng)在上海家化旗下美加凈品牌“試點”。在9月的一波老國貨風潮中，美加凈高管迅速組建了一支人均“年過半百”的自播團隊，組成“老Baby天團”在抖音迅速出圈。其直播首秀為美加凈帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬。
在上海家化加大銷售投入及加大組織結構調(diào)整力度的背景下，其他品牌也在第三季度也取得了一定成績。
在美容護膚與母嬰板塊，玉澤在2023年持續(xù)加碼招新之后，獲得了人群基數(shù)的增長，在Q2和Q3均取得了雙位數(shù)的收入增長。
同時，玉澤在抖音渠道實現(xiàn)快速增長。7月上新玉澤修敏精華，9月上新玉澤修護面霜，結合明星代言人白宇的號召力和結合平臺大IP，實現(xiàn)破圈傳播、強勢招新?；顒悠陂g，玉澤品牌全網(wǎng)曝光突破2億+，取得Q2和Q3兩個季度持續(xù)雙位數(shù)增長的成績。
佰草集線上銷售份額顯著提升，在天貓品牌年度會員日呈爆發(fā)式增長，活動期間GMV破1100萬，新客成交同比增長205%，天貓美妝個護直播間成交排行TOP1。
另一高端品牌雙妹也在連續(xù)兩個季度獲得超過50%的雙位數(shù)增長，明星品玉容霜3.0升級版于今年9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，幫助消費者解決皮膚老化問題。
六神則在鞏固花露水品類高市占率的絕對優(yōu)勢的基礎上，通過舉辦“第二屆清涼節(jié)”，吸引了在夏日高溫出行的年輕人，持續(xù)夯實品牌年輕化策略；家安品牌則在外部環(huán)境承壓的情況下，實現(xiàn)了1-9月收入端的增長。
此外，報告期內(nèi)上海家化在全域CRM建設成果顯著成效，截止目前，累計會員數(shù)量已超1800萬；在私域社群中，已沉淀超過240萬人，有效地推動了跨品牌連帶策略，提升了整體用戶的品牌粘性、復購率和生命周期價值。
抖音平臺增長超200%，加大營銷投入為長期增長做準備
據(jù)了解，上海家化在Q3單季度的營收和利潤承壓，主要有兩個方面的原因：一方面在于線下人流持續(xù)萎縮，使得百貨商超渠道營收下滑；另一方面在于上海家化第三季度加大了銷售費用投入，從而導致凈利潤的下降。
就銷售費用投入的增加來看，上海家化認為，公司是出于維持未來經(jīng)濟趨穩(wěn)、消費復蘇的預判，才在Q3加大營銷投入。財報顯示，上海家化今年前三季度的銷售費用為22.1億元，去年同期費用為21.2億元，同比增長了4.2%。
正如前文所說，上海家化加大營銷投入的策略已經(jīng)取得一定成效，旗下美妝品牌玉澤和雙妹實現(xiàn)雙位數(shù)增長。同時，上海家化1-9月興趣電商業(yè)務表現(xiàn)十分出色，取得近200%顯著增長；線下新零售業(yè)務亦實現(xiàn)約23%的快速增長，優(yōu)化調(diào)整成效顯現(xiàn)。
潘秋生還在2023年三季報業(yè)績交流會上表示：“銷售費用的增長是上海家化長期策略的一部分。雖然銷售費用的增長在短期內(nèi)會影響到公司的利潤水平，但長遠來看，加大銷售費用特別是品牌費用的投入可以為品牌長效發(fā)展蓄力，也為后續(xù)電商大促做預埋，符合公司中長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>
就營收結構上來看，今年第三季度，以六神、家安為代表的個護家清品類為上海家化貢獻了最大營業(yè)收入，達5.45億元，以啟初、湯美星為代表的母嬰品類，位于第二位，達4.43億元；以佰草集、玉澤、美加凈等品牌為代表的護膚品牌，居于第三位，達4.14億元。
就產(chǎn)品均價來看，上海家化旗下護膚、個護家清、母嬰、合作品牌這四大品牌的產(chǎn)品均價均有所提升，尤其是護膚品類，同比增長了36.8%。而這與上海家化提出的繼續(xù)維持高毛利產(chǎn)品戰(zhàn)略相符合。
上海家化在公布今年上半年財報時，就頻繁提及高毛利護膚品的重要性，因為在護膚占公司主營業(yè)務收入比重并不高的情況下，護膚品的毛利率支撐了上海家化凈利率的增長。
但潘秋生也表示，產(chǎn)品均價的提升能帶來總體毛利結構的轉變，但上海家化聚焦高毛利產(chǎn)品的戰(zhàn)略并非簡單地提升價格，而是持續(xù)通過研發(fā)帶來的產(chǎn)品升級為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。
對于即將到來的雙十一，上海家化也將以精細化運營為宗旨，通過三個策略來實現(xiàn)增長：
第一，實現(xiàn)全平臺運營。不特別側重某個平臺，而是根據(jù)各個平臺的玩法及品牌定位去制定策略；
第二，圍繞大單品做差異化運營。上半年上海家化旗下多個品牌進行了大單品升級與推新，并取得了不錯的成效，雙十一將繼續(xù)維持大單品策略，根據(jù)產(chǎn)品、機制、模式進行差異化運營；
第三，結合營銷與銷售。因為雙十一的戰(zhàn)線已經(jīng)逐步拉長，上海家化的營銷已和銷售實現(xiàn)配合，在第三季度做了大量營銷鋪墊工作，尤其是在玉澤、佰草集的新客及總客數(shù)都呈現(xiàn)增長的情況下，雙十一將更有機會吸引新客、提升總體復購率。
盡管短期內(nèi)無法實現(xiàn)快速增長，但從上海家化運營策略及打法轉變上來看，上海家化正在經(jīng)歷轉型前的陣痛期。這個百年日化龍頭正在努力通過全方位的策略升級，及長期主義的理念，扭轉當前困局。