文丨青橙財(cái)經(jīng) 青云

編輯丨六子

中大型SUV，已經(jīng)成為新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)領(lǐng)域。

如果說(shuō)誰(shuí)和誰(shuí)的對(duì)抗吸引了最多關(guān)注，理想和問(wèn)界一定是被率先提起的選手。尤其是在新問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)上，余承東直接提到了兩個(gè)競(jìng)品：寶馬X5L和理想L7。

不過(guò)，隨著時(shí)間離11月越來(lái)越近，在35萬(wàn)元這個(gè)價(jià)位上，一個(gè)半路“殺出來(lái)”的攪局者開(kāi)始引發(fā)外界的更多爭(zhēng)議。它叫極石01，是極石汽車品牌在8月底發(fā)布，并官宣11月開(kāi)啟交付的中大型新能源SUV，7座版和6座版零售價(jià)分別為34.99萬(wàn)元和35.99萬(wàn)元。

不只是價(jià)格和競(jìng)品短兵相接，在設(shè)計(jì)方面，定位于硬派越野的極石01，和理想的設(shè)計(jì)語(yǔ)言高度相似，配置上相似度也較高。以售價(jià)33.98萬(wàn)元的理想L8 Air和售價(jià)34.99萬(wàn)元的極石01 7座版為例，其基礎(chǔ)參數(shù)相差較小。

與此同時(shí)，極石汽車創(chuàng)始人——昌敬的身份也得到曝光，為清潔機(jī)器人領(lǐng)域頭部品牌，石頭科技的創(chuàng)始人，且是一名自駕越野愛(ài)好者。

于是，一種說(shuō)法流傳開(kāi)來(lái)，一個(gè)愛(ài)好者為了情懷圓夢(mèng)，按著新能源行業(yè)已經(jīng)較為成熟的生產(chǎn)模式，在拿了融資、召集供應(yīng)商之后，“模仿”友商競(jìng)品推出了一款帶天幕廚房氣墊床、適合露營(yíng)的“越野奶爸”車。

而這成為了爭(zhēng)議的主要來(lái)源——既然新能源行業(yè)這兩年已淘汰不少曾手握重金的玩家，一個(gè)后來(lái)的模仿者、根腳不穩(wěn)的攪局者，靠著行業(yè)紅利和資本支持，就能復(fù)制理想們的發(fā)展道路了嗎？

01、一個(gè)“晚熟”的造車夢(mèng)

近期，威馬創(chuàng)始人“跑路”國(guó)外的消息引發(fā)關(guān)注，雖得到品牌辟謠，卻再一次讓外界關(guān)注到這些在過(guò)去幾年的競(jìng)爭(zhēng)中落敗的玩家。除了威馬，天際、拜騰、愛(ài)馳這些曾在行業(yè)留名甚至高光的品牌，如今已隨時(shí)間消逝。

大浪淘沙，正當(dāng)人們以為新能源不會(huì)再有“新勢(shì)力”之時(shí)，極石汽車卻在8月突然冒頭，并借著“高仿版”理想的外形迅速走紅，即將在11月開(kāi)啟首款車型極石01的交付。這種反差感，或許就是其得到關(guān)注的原因。

深挖其背景，極石似乎也并不是什么“草臺(tái)班子”，而是來(lái)自石頭科技創(chuàng)始人昌敬正兒八經(jīng)的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

昌敬，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，石頭科技創(chuàng)始人，公司目前市值約380億元，且是一名自駕越野愛(ài)好者，理論上對(duì)越野車型的了解不會(huì)遜于專業(yè)人士。

此外，極石汽車歸屬于獨(dú)立的上海洛軻智能有限公司，成立于2021年1月，在當(dāng)年就明確造車是昌敬個(gè)人行為，手握IDG Capital、騰訊、紅杉資本等不少知名機(jī)構(gòu)的支持，估值超20億美元，并在9月官宣獲得鋁業(yè)和紡織業(yè)巨頭——山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)總額10億美元的戰(zhàn)略投資。

同時(shí)，由于山東魏橋早已通過(guò)資本手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京汽車制造廠的控股，后者具備汽車生產(chǎn)資質(zhì)，補(bǔ)上了極石的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，山東魏橋獲得了進(jìn)入汽車裝備制造行業(yè)的機(jī)會(huì)，而極石成為了持牌“正規(guī)軍”。

而回到昌敬這個(gè)低調(diào)的創(chuàng)始人，造車雖然在商業(yè)上和石頭科技無(wú)關(guān)，卻有著不少技術(shù)相似性。比如掃地機(jī)器人這個(gè)行業(yè)在定位、運(yùn)動(dòng)控制等方面，和車輛工程技術(shù)有許多共通之處，從激光雷達(dá)這樣的硬件配置，到運(yùn)動(dòng)規(guī)劃等軟件算法，昌敬的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)碰上了對(duì)越野的愛(ài)好，造車夢(mèng)興起也就不足為怪。

但值得關(guān)注的是，正是這看起來(lái)的一帆風(fēng)順，道出了一個(gè)事實(shí)：極石現(xiàn)在冒出頭，已算得上“晚熟”，因?yàn)樾袠I(yè)的很多條件已然成熟，從供應(yīng)鏈布局到品牌打造都有很多參考，甚至包括極石01對(duì)理想設(shè)計(jì)的模仿都是如此。

那么，成了是圓夢(mèng)+產(chǎn)業(yè)化的兩全其美，不成也有資本買單，難怪市場(chǎng)會(huì)有極石“渾水摸魚(yú)”的非議，和對(duì)其未來(lái)可能走不遠(yuǎn)、車主后續(xù)服務(wù)堪憂的擔(dān)憂。

問(wèn)題的關(guān)鍵只在于一點(diǎn)：極石，真的能成氣候嗎？從它現(xiàn)在公布的有限信息看，盲目樂(lè)觀不可取。

02、前人植樹(shù)后人未必能乘涼

極石官方并未公布預(yù)訂數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)媒體車市物語(yǔ)10月11日的一篇走訪，一名上海極石銷售透露，從發(fā)布至今，極石全國(guó)小訂數(shù)量只有五六千。這個(gè)數(shù)字，不要說(shuō)和現(xiàn)在風(fēng)頭正火的問(wèn)界、理想比，對(duì)比理想剛起步時(shí)的成績(jī)也略顯慘淡。

問(wèn)界官方數(shù)據(jù)顯示，其9月12日新M7上市和交付同步開(kāi)啟，到10月6日，首銷不到一個(gè)月已收獲大定5萬(wàn)臺(tái)。理想在2019年預(yù)售理想ONE時(shí)，僅兩個(gè)多小時(shí)預(yù)售訂單就超過(guò)了4萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)前的L系列更是三款車型都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月單月交付過(guò)萬(wàn)。

某種意義上，問(wèn)界和理想的表現(xiàn)都說(shuō)明了產(chǎn)品力的強(qiáng)勢(shì)如何影響銷量。對(duì)比之下，極石01雖未有官方數(shù)據(jù)，但恐怕也遠(yuǎn)低于類似水平。

所以，極石雖然看似出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈成熟期，不需要自己去突破很多困難，但這本質(zhì)上，并不能真正解決一個(gè)品牌從0到1、到100的各種關(guān)鍵問(wèn)題。

極石顯然不會(huì)在乎新勢(shì)力的名頭，因?yàn)殡S著供應(yīng)鏈越發(fā)成熟，造車如“拼湊”，甚至連車型定位、宣傳手段等都可以“借鑒”。在此時(shí)切入造車，相對(duì)于神似的理想競(jìng)品，極石既能學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)也能規(guī)避劣勢(shì)，或許還能吸引到一部分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意向客戶。

但前人栽樹(shù)后人乘涼的思維在這里并不適用，從當(dāng)年赫赫有名的“眾泰皮尺部”，到今年長(zhǎng)安控訴吉利“銀河之光”原型車抄襲長(zhǎng)安深藍(lán)SL03的設(shè)計(jì)，并不是說(shuō)只要產(chǎn)品的“擦邊球”打好了，市場(chǎng)就能打開(kāi)。畢竟，造車仍是一個(gè)非常重資產(chǎn)、重長(zhǎng)期投入的行業(yè)。

一方面，通過(guò)資源整合造出一款產(chǎn)品不難，要把它做成大規(guī)模交付的、有穩(wěn)定品控的、有長(zhǎng)期迭代能力的產(chǎn)品，依然很困難。新勢(shì)力里成功如理想，其創(chuàng)始人也曾頻頻在微博談?wù)摴?yīng)鏈管理之難。

極石雖然通過(guò)山東魏橋取得了北京汽車制造廠的制造優(yōu)勢(shì)，但后者實(shí)際上沒(méi)有高端車輛的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)——懂車帝信息顯示，北京汽車制造廠所產(chǎn)車輛中，唯有212這款號(hào)稱“硬派越野活化石”的經(jīng)典國(guó)產(chǎn)車型，具備讓人信服的生產(chǎn)力。但這并非一款高端車型，理想當(dāng)初曾因力帆的生產(chǎn)資質(zhì)飽受詬病，蔚來(lái)、小鵬也曾因?yàn)榻桓峨y題而掙扎，極石35萬(wàn)的定價(jià)，顯然難逃關(guān)于品控與生產(chǎn)實(shí)力的拷問(wèn)。

另一方面，極石在9月落成了首個(gè)門店和交付中心，已官宣年底前要在全國(guó)17個(gè)城市開(kāi)設(shè)17家體驗(yàn)展廳和11家交付中心，同時(shí)在55個(gè)城市建設(shè)授權(quán)62家鈑噴服務(wù)中心。

往好的方面想，極石至少在盡力保證消費(fèi)者有可靠的官方渠道接受服務(wù)。謹(jǐn)慎一點(diǎn)看，線下渠道布局，本身就是看似有錢就能完成、實(shí)際坑點(diǎn)眾多的領(lǐng)域。如威馬之流的布局已經(jīng)多數(shù)打了水漂，成熟如小鵬，今年仍在大刀闊斧地改革終端渠道。對(duì)極石而言，現(xiàn)階段的“畫(huà)餅”，當(dāng)年的天際、威馬們也都經(jīng)歷過(guò)，只要沒(méi)有兌現(xiàn)，顯然無(wú)法徹底打消用戶的疑慮。而渠道布局不足，又難以支撐更大規(guī)模的銷售和交付。

并且，極石現(xiàn)階段營(yíng)銷的子彈很充足、但研發(fā)的子彈是否充足？且先讓子彈飛一會(huì)！營(yíng)銷勢(shì)頭好盡管在品牌發(fā)展初期，有助于快速營(yíng)造聲量，但當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，無(wú)疑只有產(chǎn)品硬實(shí)力才能保持品牌生命力。

舉例來(lái)說(shuō)，在研發(fā)上，智能駕駛方面，不同于理想較為成熟的自動(dòng)駕駛配置，極石在官網(wǎng)標(biāo)明，高階智駕的攝像頭、雷達(dá)、高精地圖等多數(shù)功能均需要后續(xù)OTA逐步開(kāi)放，目前只提供基礎(chǔ)的車道功能。相比之下，理想標(biāo)配12個(gè)超聲波雷達(dá)、10個(gè)攝像頭等基礎(chǔ)配置，并可選用AD智能駕駛功能，涉及高速與城市NOA場(chǎng)景。

個(gè)中原因，或許是極石缺乏研發(fā)底蘊(yùn)，公開(kāi)消息顯示其選擇了與易航智能、小馬智行合作，打造不同等級(jí)的智能駕駛方案。顯然，其掌控力不會(huì)高于自研。

反過(guò)來(lái)，在營(yíng)銷上，極石卻不吝投入。其中一個(gè)“特色”，便是鋪天蓋地的車評(píng)人打卡營(yíng)銷。

青橙財(cái)經(jīng)了解到，在抖音平臺(tái)，極石投放了說(shuō)車的阿飛、猴哥說(shuō)車、此地?zé)o垠等百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級(jí)大V。在微博，極石01攜手汽車大V韓路，通過(guò)越野穿越游記的形式進(jìn)行了實(shí)景營(yíng)銷，并通過(guò)植入《向山海出發(fā)》欄目，與杜海濤等明星進(jìn)行合作營(yíng)銷。

尷尬的是，當(dāng)新車以如此大規(guī)模的營(yíng)銷“出道”時(shí)，反而更容易暴露自身底蘊(yùn)不足的事實(shí)。例如，在極石投放的一條短視頻評(píng)論中，有用戶調(diào)侃：掃地機(jī)器人+老頭樂(lè)+魏橋紡織=極石汽車，暗諷其并無(wú)足夠的專業(yè)背景。還有評(píng)論稱，“動(dòng)物園說(shuō)車”已經(jīng)開(kāi)始推薦了——這是在諷刺猴哥說(shuō)車、八戒說(shuō)車等一系列業(yè)內(nèi)一線車評(píng)大V的營(yíng)銷行為。

此前，這一大V群體曾與威馬合作推廣，但后來(lái)的故事已廣為人知：威馬瀕臨倒閉，大批車主不但失去后續(xù)服務(wù)，且連車輛正常使用都難以保證。然而，當(dāng)威馬東窗事發(fā)，虎哥說(shuō)車、猴哥說(shuō)車等大V僅僅是刪去曾經(jīng)的推廣視頻了事。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，這將埋下一顆不信任的種子：會(huì)投放這類大V的車企，真的值得信任嗎？

現(xiàn)在，極石接棒進(jìn)行大規(guī)模投放，作為新品牌，難免引發(fā)觀眾的負(fù)面聯(lián)想和擔(dān)憂。新銳車企將大量資本用于營(yíng)銷，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和后續(xù)服務(wù)優(yōu)化該如何保證？做營(yíng)銷易，樹(shù)品牌難，極石仍在起步。

03、造車需要強(qiáng)工業(yè)

懂車帝新能源關(guān)注度排行榜顯示，極石01總關(guān)注度在總榜90名左右，在中大型SUV類目下更是連前30名都未能擠入，不僅熱度遠(yuǎn)低于問(wèn)界、比亞迪、理想等近似定位的熱門車型，也沒(méi)能勝過(guò)長(zhǎng)城、阿維塔等品牌。

究其原因，定位太“垂”必須入選。創(chuàng)始人昌敬作為發(fā)燒友，雖然擁有行業(yè)情懷，能更明確地知道核心消費(fèi)者的喜好，但技術(shù)派、產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)的失敗在各行各業(yè)都不罕見(jiàn)。

在青橙財(cái)經(jīng)看來(lái)，極石01所定位的消費(fèi)者，無(wú)疑是懂車、懂細(xì)節(jié)的高標(biāo)準(zhǔn)用戶，從細(xì)節(jié)來(lái)看，它提供了CCO低速穿越巡航系統(tǒng)、從涉水上山到沙地脫困的數(shù)個(gè)專業(yè)越野模式、詳細(xì)的車輛角度和環(huán)境海拔之類的外部數(shù)據(jù)顯示，以及天幕、氣墊床、定制車尾餐廚系統(tǒng)、即熱飲水機(jī)，儼然一臺(tái)家庭野游露營(yíng)車。

但這種高度垂直的產(chǎn)品，向來(lái)成功都不容易。比如長(zhǎng)城推出的坦克系列，同樣是硬派氣質(zhì)十足，即使口碑銷量都不錯(cuò)，也沒(méi)能給長(zhǎng)城整體帶來(lái)什么大的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變。理想開(kāi)創(chuàng)“奶爸車”之名，靠的是彼時(shí)新能源新舊交替和車輛規(guī)格定位不犀利的市場(chǎng)紅利。極石直接定位比理想、長(zhǎng)城更狹窄和具體的領(lǐng)域，由于規(guī)模效應(yīng)不足，前期虧本讓利的可能性大，后期能否保證繼續(xù)擴(kuò)大布局，完善商業(yè)模式，則前途未卜。

縱觀新勢(shì)力們乃至特斯拉這種巨頭的發(fā)展歷程，概念營(yíng)銷自然有可取之處，產(chǎn)品間的優(yōu)勢(shì)互相借鑒普及也是常態(tài)，但它們的成功絕非在特定小圈層里打情懷牌所致，而是把細(xì)分市場(chǎng)或者大眾市場(chǎng)做到極致，回歸可靠、高效的工業(yè)化體系，和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，從而完成了一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

不談問(wèn)界和理想，以比亞迪為例，就在10月17日，比亞迪剛剛發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，今年前三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)205億元至225億元，同比增長(zhǎng)120.16%至141.64%，僅第三季度歸母凈利潤(rùn)就達(dá)到95.46億元至115.46億元。比亞迪在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被視為車圈“泥腿子”，氣質(zhì)不出眾，但它通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，逐漸培育出海豚、宋系列、仰望等面向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，且極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)而擺脫了增收不增利的刻板印象，進(jìn)入了正循環(huán)。

反面則是已經(jīng)消失或正在消失的新勢(shì)力們，在盲目燒錢后沒(méi)有搭建出自己的產(chǎn)能體系、品牌架構(gòu)、研發(fā)體系、迭代機(jī)制，最終難以為繼，稍不注意就有可能變成下一個(gè)威馬。

就像抖音博主#小牛說(shuō)車所質(zhì)疑的那樣，“我為啥拒絕新勢(shì)力車企充值，對(duì)搞研發(fā)的車企追捧？因?yàn)槲抑烙行┤瞬皇莵?lái)造車的，根本就是來(lái)圈錢的，車圈故事好講錢也多。兩三個(gè)人一湊去老牌車企挖點(diǎn)人，開(kāi)發(fā)布會(huì)就直接干了。先請(qǐng)車評(píng)人狂吹，接下來(lái)忽悠粉絲買車。造車沒(méi)有資質(zhì)怎么辦？借！工廠也不用建，直接代工，重點(diǎn)把故事講好，吹高市值質(zhì)押股票，把供應(yīng)商貨款截流，盲目擴(kuò)張。最后市值一跌，質(zhì)押的股票被券商強(qiáng)制平倉(cāng)，資金鏈一斷，倒塌只在呼吸之間。這中間，投資機(jī)構(gòu)在股票高位套現(xiàn)，賺的盆滿缽滿；創(chuàng)始人和高管在采購(gòu)流程拿回扣，吃的五飽六飽”。

青橙財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于造車這件事，唯有足夠的嚴(yán)肅，才能走得更遠(yuǎn)。目前來(lái)看，極石距離成為一家成熟的公司都還尚有距離，更不用說(shuō)成為特定賽道的冠軍，其前途還是迷霧重重，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。