文|鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng) 王涵
因?yàn)槟昴晖娣ㄉ?jí)，趙麗已經(jīng)遠(yuǎn)離“雙11”三四年之久。
作為一個(gè)家庭主婦，趙麗是家里網(wǎng)購(gòu)日常用品的代表。
曾經(jīng)，她最期待的是雙11到來(lái)，什么商品便宜多少錢(qián)一目了然，買(mǎi)打折促銷(xiāo)產(chǎn)品，總能夠讓她有種省大錢(qián)的成就感。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，雙11各電商平臺(tái)優(yōu)惠規(guī)則變了。
不止時(shí)間延長(zhǎng)為從10月20日開(kāi)始，直接打折也突然變成了“優(yōu)惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”等。
趙麗形容，就像從小學(xué)加減法突然蹦到了奧數(shù)級(jí)別，一下子蒙了。
那年整個(gè)雙11，趙麗緊繃著一根弦，從家里翻出許久不用的紙筆，寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，算怎么買(mǎi)能湊夠滿減，閑下來(lái)還要去平臺(tái)里玩游戲領(lǐng)券。
復(fù)雜玩法讓趙麗這樣的消費(fèi)者疲憊，吐槽聲也傳到了平臺(tái)的耳朵里。
今年雙11，電商平臺(tái)又似乎商量好了一樣，打算化繁為簡(jiǎn)，讓一切重新回歸“低價(jià)”。
有的開(kāi)啟價(jià)格官方直降，不必湊單；有的完成提前配貨，下單后直接配送。
所有人都在等待一個(gè)結(jié)果：一切從零開(kāi)始，還能召回被套路逼走的消費(fèi)者嗎？
被“復(fù)雜”逼走的消費(fèi)者
做了好幾年奧數(shù)題，很多人都忘記了雙11最初的樣子——一個(gè)只有打折，沒(méi)有套路的剁手節(jié)。
它緣起于2009年張勇“一拍腦門(mén)”，蹦出的一個(gè)好點(diǎn)子：讓消費(fèi)者每年好好玩一次。
起點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是便宜。
初試水，這個(gè)節(jié)日過(guò)得看似有些簡(jiǎn)陋，商家里只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶參加，但卻打開(kāi)了消費(fèi)者熱情的開(kāi)關(guān)。
超過(guò)所有人預(yù)想，當(dāng)年整個(gè)平臺(tái)交易額為5200萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍左右。
于是，越來(lái)越多的商家看到新的商機(jī)，被聚集起來(lái)。
2012年，雙11銷(xiāo)量呈幾何翻倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額首次突破百億元大關(guān)，達(dá)到了191億元。
很明顯，這時(shí)候的雙11已經(jīng)真真正正變成了一個(gè)人造節(jié)日，只要不是急需，眾多消費(fèi)者就會(huì)將物品早早地放入購(gòu)物車(chē)，等待雙11當(dāng)天一同結(jié)算。
也是這一年，淘寶商城宣布更換中文品牌為天貓，不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的懷抱，入駐天貓。
2015年張勇接任阿里集團(tuán)CEO之后，隔年，阿里雙11勢(shì)如破竹，千億大關(guān)也被突破，交易額增長(zhǎng)到了1207億元。
可到了山頂，接下來(lái)的路都向下。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多，雙11再不獨(dú)屬阿里，京東、拼多多，甚至是后起之秀抖音、快手等平臺(tái)都想分一杯羹，局勢(shì)變得混亂。
同時(shí)，以往的流量紅利正在消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)變得越來(lái)越難。
包括阿里在內(nèi)，所有電商平臺(tái)不得不繼續(xù)改變。
2018年之后，新的游戲拉開(kāi)了帷幕，預(yù)售時(shí)間加長(zhǎng)，優(yōu)惠規(guī)則增多。
1天，11天，23天，雙11從一個(gè)節(jié)日變成了一個(gè)周期，這樣統(tǒng)計(jì)下來(lái)，每一個(gè)平臺(tái)年年GMV都在增長(zhǎng)。
改不了現(xiàn)實(shí)，只能改口徑，頗有些“掩耳盜鈴”的意味。
而最讓消費(fèi)者感到不適的其實(shí)是，雙11新玩法太多。光是領(lǐng)紅包就分為簽到紅包、心愿清單、淘禮金等，讓人摸不著頭腦。
發(fā)生變化的第一年，趙麗還想薅羊毛，手機(jī)里設(shè)定了幾個(gè)鬧鐘，一邊搶紅包，一邊玩游戲，一邊還要盯著定金日和尾款日。
時(shí)間花了，但結(jié)算下來(lái)沒(méi)便宜幾十，第二年趙麗就放棄了撿漏的想法。
2021年，直播帶貨大火，趙麗這次擠進(jìn)了“雙11”李佳琦直播間。
情況更是燒腦，要去哪里領(lǐng)直播間的優(yōu)惠券，付款要怎么用優(yōu)惠券，趙麗已經(jīng)完全跟不上節(jié)奏。
不止是趙麗，更多的消費(fèi)者想到雙11，第一反應(yīng)不是“便宜”，而是抱怨“復(fù)雜”。
明明是為了吸引消費(fèi)者的設(shè)定，消費(fèi)者卻感到疲憊。
平臺(tái)忘了雙11當(dāng)初爆火的原因，也忘了實(shí)惠和簡(jiǎn)單才是消費(fèi)者的核心訴求。
重回低價(jià)，就能讓消費(fèi)者回頭？
用戶喪失熱情，平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)自己被多余的東西束縛住了手腳，丟掉了初心。
掌舵人要為此前決策失誤買(mǎi)單，如果無(wú)法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部的疲倦，找到新的出路，就必須接受退位的現(xiàn)實(shí)。
成也雙11，敗也雙11，屬于張勇的時(shí)代過(guò)去了。
2023年9月10日，張勇卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，由蔡崇信接任集團(tuán)董事會(huì)主席職務(wù)，吳泳銘出任集團(tuán)CEO。
就在不久前，京東做出了相同的選擇。2023年5月11日，徐雷退位，由CFO許冉接替他成為新任CEO。
換帥之后，雙11將是新人與新人之間的一次全新交鋒。
新人被扶上馬，老人也不打算再做看客。
組織架構(gòu)在調(diào)整，平臺(tái)戰(zhàn)略也需要重塑，“潛水”許久的馬云和劉強(qiáng)東，今年動(dòng)作頻仍，都試圖重新將平臺(tái)走向扳回原點(diǎn)。
兩人想法相似，希望以“低價(jià)”為核心。
劉強(qiáng)東操刀在今年3月上線百億補(bǔ)貼，將“低價(jià)”定為2023年京東零售板塊的重中之重。
馬云重新確定了阿里未來(lái)發(fā)展的三大方向，“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
畢竟，拼多多長(zhǎng)期執(zhí)行的“低價(jià)策略”壓迫感十足，阿里京東這對(duì)“貓狗大廠”正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，這直接影響到了未來(lái)電商平臺(tái)發(fā)展的增速問(wèn)題。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多2023年第二季度收入為522.8億元，同比增長(zhǎng)66.3%，這是個(gè)相當(dāng)炸裂的增速。同期對(duì)比，張勇交出的最后一份財(cái)報(bào)中，淘天集團(tuán)營(yíng)收為1149.5億元，同比增長(zhǎng)12%；京東營(yíng)收則是達(dá)到2879.3億元，同比增長(zhǎng)7.6%。
這是個(gè)警鐘，過(guò)去的輝煌并不意味著未來(lái)可以永遠(yuǎn)輝煌，誰(shuí)能不玩套路，真正做到全網(wǎng)最低價(jià)，誰(shuí)才能真正留住消費(fèi)者。
所以今年雙11，能明顯感受到各平臺(tái)的玩法都變得“簡(jiǎn)單粗暴”。
比如，天貓?jiān)凇翱绲隄M300減50”的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)種商品降至全年最低價(jià)。
京東則是直接取消預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，并將主題定為“真便宜”，在提供跨店每滿299元減50元優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可繼續(xù)疊加補(bǔ)貼。
直接靠補(bǔ)貼打五折的年代已經(jīng)過(guò)去，但低價(jià)還是要保證的。
為了證明自己的“最低價(jià)”不含水分，天貓與京東都增加了“買(mǎi)貴必賠”“買(mǎi)貴雙倍賠”的服務(wù)。
可以說(shuō)為了確保做到真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”，平臺(tái)們都拼了。
不過(guò)，香頌資本董事沈萌對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，目前只有最直接的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，才能足以吸引消費(fèi)者，保證雙11的基本盤(pán)。
同時(shí)，消費(fèi)心理出現(xiàn)變化，意味著競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)構(gòu)性也有所不同，一方面是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是各平臺(tái)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。
不斷增加的變量
對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，今年“雙11”除了要比拼誰(shuí)家的價(jià)格最低，還有許多不可忽略的變量。
以抖音為例，比起把價(jià)格打下來(lái)，勤勤懇懇賣(mài)貨，吸引消費(fèi)者走進(jìn)直播間，更多的是主播的個(gè)人魅力。
東方甄選董宇輝身上的標(biāo)簽是“知識(shí)”，不是“低價(jià)”，“丈母娘”們?cè)敢舛嗷c(diǎn)錢(qián)，為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)單。
粉絲過(guò)億的小楊哥在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的同時(shí)，風(fēng)格是搞笑和獵奇，直播間里，品牌商陪著小楊哥一起瘋一起鬧，粉絲在笑聲中就下了單。
成功從演員轉(zhuǎn)型成為主播的賈乃亮，靠此前影視劇積累的人氣，吸引來(lái)了更多流量，從而完成留存與轉(zhuǎn)化……
這些帶貨主播各成一派，能夠分別精準(zhǔn)把握不同層級(jí)消費(fèi)者需求，提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品供給。在原有預(yù)算框架內(nèi)，消費(fèi)者獲得了更大的滿足感。
危機(jī)漸漸靠近。根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5月抖音銷(xiāo)售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》顯示，今年5月，抖音平臺(tái)化妝品GMV延續(xù)高增，已經(jīng)超過(guò)淘寶天貓。其中，阿里（淘寶+天貓）銷(xiāo)售額合計(jì)140.48 億元；抖音銷(xiāo)售額合計(jì)141.21 億元（區(qū)間均值）。
要知道，美妝一直是淘寶天貓的重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)，李佳琦、薇婭等頭部主播，也是從美妝找到切口，才逐步發(fā)展起來(lái)。抖音此次攻入淘寶美妝腹地，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。
此外，廣告業(yè)務(wù)承壓的小紅書(shū)和B站，也渴望在電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
小紅書(shū)想做閉環(huán)，在自己平臺(tái)變現(xiàn)。
節(jié)前，因?yàn)槎瓭?、章小蕙兩人的“名媛風(fēng)”直播爆火，小紅書(shū)激起了一波水花，而后趁熱打鐵，在“2023小紅書(shū)雙11電商伙伴動(dòng)員會(huì)”上宣布，將在雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。
B站則想做開(kāi)環(huán)，成為各大電商的中轉(zhuǎn)站。
目前，B站已經(jīng)將站內(nèi)原“會(huì)員購(gòu)”入口改名為“雙11”入口，并新增“天貓雙11”板塊，直接展示天貓商品，支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。除此之外，B站也已經(jīng)與阿里、京東、拼多多打通商品庫(kù)，推進(jìn)深度合作。
B站“雙11”入口截圖
有內(nèi)容的推內(nèi)容，有流量的上流量，每個(gè)平臺(tái)都在找適合自己調(diào)性的方式參與雙11，且參與者只會(huì)增加不會(huì)減少。
科技自媒體人丁道師對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，在這個(gè)特殊的時(shí)期，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都在努力尋求節(jié)省的方式。但電商的低價(jià)策略不是萬(wàn)金油，只是當(dāng)下非常時(shí)期的非常策略，我們絕不能把低價(jià)看作高明的經(jīng)營(yíng)模式。
這就意味著，被眾多變量包圍，低價(jià)只能作為手段之一，要想在以后的購(gòu)物狂歡節(jié)突圍，恐怕還得動(dòng)動(dòng)其他腦筋。
否則作為雙11的發(fā)起者，自己與其他平臺(tái)的差距，只會(huì)越來(lái)越小。
（應(yīng)受訪者要求，趙麗為化名）
