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便攜按摩儀品牌倍輕松上市后過得并不輕松。

截至上半年，倍輕松已經持續(xù)虧損了6個季度；公司股價從一上市被市場追捧的130多元/股跌至目前不到33元/股，市值蒸發(fā)超過85億元。

頂著便攜按摩儀第一股的名號上市，如今虧損加劇。電與店嘗試帶你回答解讀以上三個問題。

1、便攜按摩儀是個好賽道嗎？

2、倍輕松到底哪里出問題了？

3、下一步該如何破局？

01.便攜按摩儀是個好賽道嗎？

當“高壓”與“快節(jié)奏”成為現代生活的常態(tài)后，亞健康就盯上了拼命搞錢與拼命學習的打工人與學生黨。

這兩大群體由于“久坐”、“低頭”、“長期伏案”等不良習慣，讓脊椎、肩頸、眼睛等部位極易出現不適癥狀，如“肩頸酸痛”、“眼睛疲勞”、“脊椎彎曲”等。傳統(tǒng)的做法是去線下門店進行人工按摩放松，但這種方式既不省時也不省錢，這就給便攜按摩儀設備以低成本替代的機會。

相關數據顯示24-40歲的人群是我國按摩器材的核心消費人群，占比高達46%，這些人群主要分布在二、三線城市。

從便攜按摩儀專業(yè)制造商倍輕松提供的財報數據中能看出，該品類的起量也就是最近5年（2018年以來）之內的事情。

盡管爆發(fā)時間較晚，但便攜按摩儀已經走出了“小眾品類”的狀態(tài)。據觀研天下預測數據，2021年-2027年，中國按摩儀器市場規(guī)模將從144億元增加至237億元。

這其中僅小型按摩儀（即便攜按摩儀）的市場規(guī)模在78億元-128億元之間。

過去幾年，這個百億市場已培育出了像奧佳華（02614.SZ）、倍輕松（68879.SH）、以及前不久剛撤銷上市的未來穿戴（主品牌SKG）等多個10-20億元營收體量的專業(yè)公司，同時也將一些傳統(tǒng)家電品牌如海爾、飛利浦、小熊等，以及如米家、京東的互聯網廠商也吸引進來。

由于歸類于小家電、且核心技術并非由某個品牌獨占，這使得便攜按摩儀的市場競爭異常激烈。據天眼查數據，我國從事便攜按摩儀的注冊商家超過3000家，在電商平臺上搜索“便攜按摩儀”或“智能按摩儀”，搜索首頁至少出現10個以上的熱銷品牌。

種種不利背景下，最終塑造出該行業(yè)極為分散的市場格局。據果集飛瓜的數據顯示：今年上半年，便攜按摩儀在“抖音+快手”兩大品牌上的CR3為32%，CR5為41.3%（CR3與CR5 分別指前3與前5名市占率之和），其中倍輕松與SKG以15.08%與11.31%的份額分列第一、二名。

而除了市場集中度較低之外，便攜按摩儀也是非剛需產品。就像替代智能掃地機的除了其他牌子之外，還可以是傳統(tǒng)的笤帚與拖把。替代便攜按摩儀的同樣也有線下按摩、SPA等替代方式，或設置工作與休息時間的合理配比等。

在一個競爭激烈且需求剛性不突出的行業(yè)中，一旦遇到風吹草動，相關公司的業(yè)績便會出現風搖雨墜。過去一段時間，倍輕松便經歷了這樣的遭遇。

02.虧損的源頭來自銷售費用占比高居不下？

2022年，倍輕松在上市的第二個財年中交出了約1.25億元的年度虧損，隨后公司股價大幅跳水，從接近50元跌至34元不到。

倍輕松管理層將2022年的業(yè)績變臉總結為：“線下門店客流量下滑、俄羅斯OEM客戶訂單減少以及線下門店固定費用高與拓展新媒體渠道費用增加”的綜合結果。

但同一環(huán)境下，倍輕松的友商未來穿戴就好很多。數據顯示，2022年未來穿戴歸母凈利潤雖然同比下滑30.9%，但還有1.03億元利潤。

倍輕松與SKG均是便攜按摩儀領域的頭部玩家，只不過二者的經營品類側重點與渠道結構有明顯差異。具體而言，倍輕松在經營品類上側重于“頸部與眼部”，SKG側重于“頸部與腰部”。在渠道結構上，倍輕松側重于直營（占比超過61.5%），SKG則集中在經銷（占比約95%）。

相似的經營環(huán)境下，導致雙方業(yè)績分野的原因在于“倍輕松前期過于看重線下直營門店”。但在2022年線下客流量斷崖式下滑的背景下，倍輕松的業(yè)績備受考驗。

據電與店計算，2022年倍輕松線下渠道營收較2021年凈減少1.73億元，占總營收減少額的近60%。同期，SKG的這一比例僅為32%。

2022年年報數據顯示，截至2022年底，倍輕松線下直營門店數量為163家，線下經銷門店數量為30家。同期，SKG沒有開設直營門店，僅通過經銷商渠道鋪貨。

便攜按摩儀產品到底該不該開設直營店？對于這一問題，一位資深零售界人士告訴電與店：“直營門店對于產品展示、用戶體驗及品牌形象提升有一定的輔助作用，但直營店的弊端在于固定成本高，就是不論門店銷售額好壞、員工的工資、門店租金、水電費一樣不少都要繳，只要牽扯到線下門店就要講究坪效”。

此外，他認為開直營店一般要看品類，像售價昂貴的珠寶、體驗性強的智能手機與服飾、以及體積較大的家電、家居等產品很有必要開設直營店來銷售，但對于便攜按摩儀這樣的小家電產品在線上銷售會更加省事一些。

不過，倍輕松似乎對開設直營店一直有執(zhí)念，其在招股書中稱“公司擬使用本次募集資金在全國各地新設248家直營門店”。但這一計劃目前已經受挫，倍輕松2023年中報顯示“公司線下直營門店的數量為151家”，較2022年年末凈減少12家。

在關閉線下直營店的同時，倍輕松還大力向線上渠道轉型。2022年，倍輕松的線上渠道收入占比接近67%，今年上半年公司披露稱抖音渠道獲得了爆炸性增長。

然而，隨著對線上渠道的加碼，倍輕松原本就不低的銷售費用率被抬得更高了。

據電與店整理，2019年-2021年，倍輕松的銷售費用率均在40%以上，是同期未來穿戴的2倍。2022年以來，隨著公司對線上渠道的加碼，這一費用率被抬升至54%以上，是同期未來穿戴的3倍。

一位分析師對電與店表示稱，居高不下的銷售費用率正是倍輕松持續(xù)虧損的罪魁禍首。若將倍輕松今年上半年與2021年上半年公司利潤表對比就會發(fā)現倍輕松在玩“賠錢賺吆喝”的游戲。

數據顯示，倍輕松2023年上半年與2021年上半年公司銷售毛利率均在60%的基礎上，2023年上半年銷售費用率卻較2021年銷售費用率高出11百分點，繼而導致2023年中報出現經營虧損。

電與店繼續(xù)挖掘發(fā)現，倍輕松上半年銷售費用中增長最快的兩項開支為“推廣費與廣告宣傳費”，前者主要指花費在電商平臺上的宣傳費用，后者則是硬廣與軟廣。

值得一提的是，公司9月份還將品牌代言人從肖戰(zhàn)更換為易烊千璽，試圖用更年輕的代言人獲得年輕消費者的青睞。

倍輕松作為一家發(fā)展穩(wěn)健老牌的企業(yè)，突然間陷入虧損，其實會讓很多投資人產生疑問，到底是戰(zhàn)略性虧損、還是遇到了什么危機？這種局面如何扭轉成為倍輕松當下重要課題。

03.如何破局？

客觀而言倍輕松用“高舉高打”的營銷思路短期內是收到了一定成效，這能從公司市占率的提升中看出來（倍輕松上半年抖快渠道市占率較上一年凈提升約10個百分點）。

但目前比收入擴張更為棘手的是“如何收縮虧損幅度直到實現盈利”？

從前文中可以看出，倍輕松增收不增利的主要癥結有兩個：其一是線下直營店的固定支出成本比較大，其二是公司對營銷投放砸得過猛，以至于吞噬掉了公司盈利。

電與店認為，此時的倍輕松，或許從兩點解題：其一是倍輕松降低直營店的開拓速度，渠道融合加盟渠道實現低成本覆蓋；其二是優(yōu)化營銷投放的費效比，尤其是守住盈利底線。往深來說是如何產生更多的復購，如何精準運營老用戶。

的確在加盟渠道方面，倍輕松在上半年已與山東與江蘇的兩家省級零售服務商完成簽約合作，公司將采用省級零售服務商的現有渠道對二、三線及下沉市場形成以點帶面的滲透。不過，該渠道倍輕松今年剛開始試水，成效如何還要等到發(fā)布年報時才能看到。

電與店認為：至少，倍輕松走在了正確摸索的道路上。

但在直接控制營銷投放方面，倍輕松的調整并不樂觀。

在前不久結束的9月份投資者關系紀要中，倍輕松強調了”內容電商渠道引流到其他電商平臺和線下直營門店分流驅動‘大單品’的策略，以及‘自營+經銷共存’大單品矩陣兩大營銷新模式”，不過公司并未表示要守住盈利底線。從倍輕松當前的策略看，2023年公司能否扭虧仍有懸念。

“倍輕松的當務之急是要扭虧，原來市場景氣的時候，資本對用虧損換市場的公司還持有一定耐心，如今在滬指跌破3000點的當下，不盈利的企業(yè)很難在股價上有所表現”。上述投資分析人士告訴電與店。

從半年報中看，倍輕松只要將銷售費用率壓縮5個百分點，公司便可以實現盈利。用超過55%的銷售費用率開路卻不顧公司盈利狀況，倍輕松感覺跑的過于肆無忌憚了。

結語

電與店認為，隨著亞健康人群的增多，小型按摩儀的市場將進一步打開，倍輕松所在的便攜按摩儀賽道長期看會是一個長坡。

但要在這個坡道上行穩(wěn)致遠，倍輕松在保證盈利底線的基礎上，通過發(fā)力產品創(chuàng)新與可靠質量贏得更多回頭客，或許比當前這種“犧牲利潤用硬廣開路”的策略要更妥當。