文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|把青
從起朱樓、宴賓客快進到“樓塌了”，新消費進入了危機四伏的階段。
近日，有多名自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友在小紅書上爆料稱被欠薪，在圖片上打出“鐘薛高還錢”“林盛老賴”“鐘薛高欠薪”等字樣。鐘薛高就欠薪傳聞回應(yīng)稱：公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。
但一切看來并不正常。鐘薛高微博賬號最后一次更新是在8月22日，微信公眾號最后一次更新在8月11日。產(chǎn)品從多個渠道消失，一些自營渠道仍在正常銷售。
據(jù)天眼查，近日鐘薛高550萬元財產(chǎn)被凍結(jié)。今年6月，鐘薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，其21家分支機構(gòu)均顯示為注銷。對此，鐘薛高方面回應(yīng)稱，注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時品牌形象店。
鐘薛高不是個例。去年的“雪糕刺客”風(fēng)波后，它面臨的是許多新消費品牌都需要面臨的同一個問題：新中產(chǎn)消費升級帶來的市場究竟有沒有那么大？
鐘薛高們敗給了“過度營銷”還是消費環(huán)境？
一直以來，營銷在大部分新消費品牌成本中占有很高比例。這些產(chǎn)品本身技術(shù)含量和門檻壁壘并不高，為了在同質(zhì)化競爭中生存甚至勝出，只能依靠營銷戰(zhàn)，同時提高價格，但又間接將高昂營銷成本轉(zhuǎn)移到了消費者身上，變成了“消費者為營銷成本買單”。
因“哪李貴了”和近日官博的發(fā)瘋式發(fā)言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年營收超過50億，營銷費用全年超過30億，在李佳琦直播間等渠道每個月投入占營銷成本20%以上。完美日記母公司逸仙電商去年的銷售費用率也在60%以上。
網(wǎng)紅國貨美妝之外，網(wǎng)紅餐飲品牌也是過度依賴營銷的重災(zāi)區(qū)。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場的份額分別為19%、15%、9%和8%，4家品牌的市場份額合計達51%。
廣告公司出身的林盛，有“營銷鬼才”之稱，曾成功包裝出馬迭爾、中街1964兩大雪糕品牌，2018年推出了鐘薛高，并充分貫徹自身“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”的理念，既然在市場份額、渠道滲透方面拼不過伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭，便盡力通過國貨外觀設(shè)計、話題炒作、定價等把自己包裝成新中式高級雪糕，主打高毛利率的中高端細分市場。
當(dāng)年雙十一，鐘薛高推出66元高價的“厄瓜多爾粉鉆”，號稱采用“全中國可能只有3噸的天然粉色可可、20年才結(jié)果的日本檸檬柚”，僅成本就高達40元。該款雪糕上架15小時就售罄2萬支，榮登天貓冰品類銷售第一的寶座。此后鐘薛高晉升為網(wǎng)紅雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。2019年，鐘薛高銷售額破1億元，2020年賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。
鐘薛高是從什么時候開始賣不動了？從外部環(huán)境來看，經(jīng)濟周期下行，消費信心不足讓打工人們紛紛捂緊了錢包，拼多多一路業(yè)績飆升。此前馬云曾經(jīng)表示“未來機會是淘寶的，不是天貓的”。今年雙十一，各大平臺紛紛“卷低價”，京東把“真便宜”列為核心賣點，天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價”。
《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》統(tǒng)計顯示，2022年，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%，兩者加起來超過七成。十幾塊錢的鐘薛高不復(fù)受寵，多家商超老板表示今年在旺季過后選擇了降價清貨出售。
內(nèi)部原因來看，資本燒錢打法、過度營銷本身就埋藏著翻車風(fēng)險。2019年，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假廣告兩次遭到行政處罰。而去年的“雪糕刺客”“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等負面輿論，直接引爆了鐘薛高的危機，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至34.9，年復(fù)合增長率同比降低半數(shù)以上，并演化為今年的“余震”。
鐘薛高也曾嘗試過品類擴張和自救。喜茶便曾降價、推出子品牌，多個新消費品牌在逐漸步入成熟期后，都走過從高端到低端，逐步下沉的路徑。今年3月29日，鐘薛高推出了售價3.5元一支、有AI參與制造的新產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號為“鐘薛不高”，以及高端甜品“旦生”系列。不過新品沒能幫助它走出陰霾，剛發(fā)布時受到關(guān)注，其后無太大聲量，有分析認為推出低端產(chǎn)品會擾亂自身定位。
值得注意的是，鐘薛高的高光和低谷也和整個新消費行業(yè)的起伏，經(jīng)濟環(huán)境的變化密切相關(guān)。創(chuàng)立當(dāng)年的7月，鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資，這一年正是新消費大爆發(fā)的時期；隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。
2021年年初，鐘薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投，此后未再傳出過融資的消息。時至今日，新消費集體遇冷，據(jù)統(tǒng)計，8月新消費共發(fā)生37起融資事件，在數(shù)量和金額上均出現(xiàn)斷崖式下跌：相比7月份的70起融資事件，融資數(shù)量下降47%；相比7月份的54億元總金額下降44%；也低于去年同期的49起，同比下降24%。
由此看來，其欠薪裁員危機，或與資本不再輸血，陷入現(xiàn)金流困境有關(guān)——這是許多新消費品牌在擴張期都面臨的窘境。另有報道表示其組織架構(gòu)過度膨脹，因此人員成本可能不低。鐘薛高還能否反敗為勝，且待下回分解。
新消費集體受困
洗牌期已至，面臨困境的不止一個鐘薛高。
今年4月，新中式網(wǎng)紅糕點虎頭局被曝“拖欠多名員工工資、供應(yīng)商貨款和房租”。天眼查App顯示，近日，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增3條股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計約3000萬人民幣，此前該公司已被列入經(jīng)營異常名錄。此外，該公司存在多條被執(zhí)行人、失信被執(zhí)行人（老賴）、限制消費令及終本案件信息，被執(zhí)行總金額超219萬元。
到了6月，墨茉點心局武漢的15家門店也被曝出全部處于歇業(yè)閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關(guān)閉。8月，除湖南以外，墨茉僅余北京的三家門店，而近日有消息稱，年內(nèi)墨茉將全面撤出北京市場，全面收縮戰(zhàn)線。
再將目光投向虎頭局，從估值20億的資本寵兒到瀕臨倒閉跑路，中間隔著“捧殺、線下門店經(jīng)營不善、決策失誤”以及疫情等種種原因。2021年，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，2021年，虎頭局從長沙走出，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內(nèi)新開門店33家。2022年上半年，虎頭局在重點城市又新增30多家門店。極速擴張，注重營銷包裝，但卻輕于產(chǎn)品研發(fā)，未有爆品持續(xù)推出，沒能實現(xiàn)盈利，迅速拖垮了這家初創(chuàng)企業(yè)。
眾多新消費創(chuàng)業(yè)者們引入互聯(lián)網(wǎng)思維，“把所有產(chǎn)品重做一遍”，伴隨著國潮風(fēng)起，僅僅是在新中式餐飲這一細分賽道，便有諸多新中式炸雞、新中式饅頭、新中式點心、新中式漢堡……過去信奉的公式是“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”，而這樣的玩法，也的確跑出了一眾頭部玩家。
時移世易，同一賽道越發(fā)同質(zhì)化，消費降級的大趨勢下，貴價新消費品牌被質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，純粹鋪流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股價狂跌，喜茶降價裁員，泡泡瑪特市值縮水，都是新消費“去泡沫”的體現(xiàn)。
由此，一眾頭部玩家開始求變求生。泡泡瑪特發(fā)布的Q３財報顯示，其整體收益同比增長35%-40%，在線上渠道中，抖音旗艦店同比增長875%-880%，同時積極向海外擴展。一系列舉措帶動其股價上漲，業(yè)績回升。
三浦展在《第四消費時代》寫道：第二消費時代追求“越大越好”，第三消費時代追求“個性多元”，第四消費時代追求“返璞歸真”，消費者不再只重視物質(zhì)主義和個人享樂，而是對社會的關(guān)照、對精神價值的追求、對體驗更重視。高溢價不再是牌桌上的最大底牌，消費趨勢向著共享、無品牌傾向、實用主義、樸素簡約和本土化轉(zhuǎn)型。
如果說之前爆發(fā)的新消費品牌踩中了第三消費時代個性化需求的風(fēng)口，目前正處在向第四消費階段轉(zhuǎn)型的國內(nèi)社會，無疑更看重的是性價比和精神層面的體驗。變則生，不變則死，每一個新消費品牌都面臨著轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。