文｜悅幕中國電影觀察 一一
看不懂也無妨了？
《河邊的錯誤》這樣一部注定讓絕大多數(shù)觀眾“看不懂”的電影，卻經(jīng)受住了最苛刻的考驗(yàn)。兩個(gè)票務(wù)平臺觀眾評分破9，豆瓣開分7.7，而且連續(xù)領(lǐng)跑大盤。
觀眾“看不懂”的同時(shí)，卻極力的給予影片最大限度的“寬容”，這一點(diǎn)的確是非常有趣。一直以來，“看不懂”是文藝片的原罪，尤其是有明星加持的文藝片，一旦觀眾評價(jià)“看不懂”，那么失利就成為了必然結(jié)果。但《河邊的錯誤》目前的市場表現(xiàn)和它的內(nèi)容本身都可以用一句話來概括：不懂，但大為震撼。
兩個(gè)月前，導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的另一部打出“為華語電影提一杯”的《永安鎮(zhèn)故事集》只拿下300萬票房，但更大的高潮在制片人大戰(zhàn)“惡評”，可即便如此“發(fā)瘋”對于電影本身來說卻沒有絲毫幫助。
兩個(gè)月后，朱一龍將帶著魏書鈞“體面”的進(jìn)入“2億+文藝片票房俱樂部”。即便電影被觀眾評價(jià)“看不懂”，但觀眾仍然鼎力支持。
對于文藝片來說，票房自然不是評價(jià)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但也正如胡歌在《不虛此行》時(shí)坦言“我們也需要票房”，文藝片歸根到底需要做的是能夠形成自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，在不虧錢的前提下去探索更多的可能性。
1、文藝片需要明星
用明星，是當(dāng)下文藝片的唯一有效途徑。
倘若沒有朱一龍，《河邊的錯誤》是不是會成為第二部《永安鎮(zhèn)故事集》可能不得而知，但毫無疑問沒有朱一龍，《河邊的錯誤》想要票房破億純屬天方夜譚。
之前，《不虛此行》在上戲宣傳時(shí)，胡歌表示：“雖然我們的電影不是商業(yè)電影，但是我們也需要票房?！?/p>
對于任何一部電影，票房不僅僅是面上的成績，更重要的是電影要有投入產(chǎn)出的能力。從整個(gè)華語電影的維度來看，文藝片目前想要破圈大部分只能走用明星這條路。事實(shí)也證明了明星對于文藝片的正向價(jià)值。
總的來說，有明星的文藝片基本能夠順利邁入千萬票房級別，這已經(jīng)比絕大多數(shù)文藝片強(qiáng)的多。像胡歌2019年主演的《南方車站的聚會》拿下2.02億票房，以及今年朱一龍主演的《河邊的錯誤》甚至有希望票房破3億這都是整個(gè)市場的個(gè)例，電影市場早就過了流量換算票房的“單一邏輯”。
只是由于目前電影拍攝不斷走高的成本，文藝片對于票房回報(bào)的需求也隨之升高。例如《地球最后的夜晚》2018年制作成本就超過了5000萬，所以如果還是停留在千萬級別的票房那么電影顯然是虧本的。
從電影的藝術(shù)水準(zhǔn)上，新一批新生代的明星實(shí)際上已經(jīng)不斷證明了自己，所以自然也會放大明星的正向優(yōu)勢。易烊千璽作為“頂流”，《少年的你》、《送你一朵小紅花》、《奇跡·笨小孩》已經(jīng)展現(xiàn)了自己作為演員的巨大潛力也得到了認(rèn)可，所以畢贛新片《狂野時(shí)代》選擇易烊千璽搭檔舒淇，從一開始就占據(jù)了流量高峰，這為電影后續(xù)的市場提供了更大的可能性。
同樣，朱一龍從《人生大事》到《消失的她》盡管兩部都是商業(yè)類型片，但是朱一龍的表現(xiàn)同樣讓人眼前一亮。在《河邊的錯誤》中，朱一龍的表演依然得到了廣泛的認(rèn)可，自身的演技“抗壓”加上流量紅利，這對于影片來說是一個(gè)加持作用。
2、營銷屢屢“踩雷”，《河邊的錯誤》做對了什么？
營銷別給影片做減法。
對于藝術(shù)片來說，營銷一直以來都是最難的一環(huán)。相比商業(yè)類型片相對有跡可循的“方法論”，藝術(shù)片在營銷上基本等同于“猜盲盒”。
《百鳥朝鳳》方勵“驚天一跪”，跪出了8600萬票房。但在今天，別說“跪”了，一旦被貼上“賣慘”的標(biāo)簽，電影的營銷都會適得其反。觀眾太害怕“慘”成為一種常態(tài)，從而為電影的情懷所買單。
同樣被視為文藝片宣發(fā)標(biāo)桿的當(dāng)屬《地球最后的夜晚》，憑借著“最后一吻”的跨年?duì)I銷，的確讓電影在短視頻上主動下沉吸引關(guān)注。然而，這個(gè)“誤會”卻影響極為深遠(yuǎn)。被當(dāng)作“浪漫愛情片”的《地球最后的夜晚》遭遇了雪崩式的票房滑坡，93%的票房產(chǎn)出全部來自于首日票房，而且購票平臺觀眾評分“創(chuàng)紀(jì)錄”的打出了3.0和4.0分。
雖然很多人認(rèn)為《地球最后的夜晚》依然憑借著2.82億票房成為了同類電影難以觸及的標(biāo)桿，但這部電影的差評是否對于主創(chuàng)來說同樣是一種傷害？而且任何一個(gè)成熟的電影市場，都不可能因?yàn)椤霸p騙式”營銷走向成熟。
可過了近五年，今年電影市場多部藝術(shù)片依然通過類似的營銷方式吸引觀眾。同樣是由華策影業(yè)出品的《燃冬》，也是在8月22日七夕節(jié)將一部文藝片包裝成一部三人行的“愛情片”。最終盡管有劉昊然、周冬雨、屈楚蕭主演，但這部影片只拿下2600萬票房。而且面對大面積惡評，導(dǎo)演一度被“逼瘋”，認(rèn)為自己受到的打擊很大。
實(shí)事求是的說，《燃冬》真正給觀眾“解套”來在于是枝裕和，當(dāng)是枝裕和解讀影片是疫情過后年輕人的茫然和難尋“出路”，某種程度上也和不少年輕觀眾達(dá)成了共情。然而電影此時(shí)已經(jīng)被集體“群嘲”，和《地球最后的夜晚》同根不同命的地方在于：營銷也沒能“騙”來票房，2600萬票房對于《燃冬》的體量必然是虧本無疑。這也成為了今年非常遺憾的一部作品，倘若電影在營銷上能專注于電影本身，這部作品都沒有理由僅僅是現(xiàn)在這樣的體量。
與此同時(shí)，魏書鈞執(zhí)導(dǎo)的《永安鎮(zhèn)故事集》同樣是今年文藝片營銷典型的失敗案例。這部影片實(shí)際上有著非常出色的初期口碑，但是電影在海報(bào)上早早就打出了“為華語電影提一杯”、“好像得不像文藝片”這樣的自信口號。
盡管電影一站接著一站的跑路演見觀眾，認(rèn)為自己“真誠”，但實(shí)際上結(jié)果并不奏效。海報(bào)上的“自信”和路演的“真誠”最終成為了一種“自嗨”。面對300萬的票房成績，基本上每個(gè)人都知道這同主創(chuàng)的預(yù)期有著巨大的差距。但詭異的高潮卻也正是此刻才開始。
制片人起初在微博上痛訴差評引發(fā)共情，隨即開始“發(fā)瘋”約架影評人。最終的結(jié)果造成了兩敗俱傷，且對《永安鎮(zhèn)故事集》本身沒有絲毫的幫助。普通路人在這個(gè)“吃瓜”過程中并不會集體戰(zhàn)隊(duì)，反而對電影產(chǎn)生了更大的反感。
所以有了《燃冬》和《永安鎮(zhèn)故事集》，《河邊的錯誤》在營銷上基本上挑不出“錯誤”。電影首先主打朱一龍，通過大量花絮鞏固粉絲黏性。其次極具“網(wǎng)感”尋求大眾好感度。例如余華說朱一龍“又i又e”，而在一則短視頻物料里，朱一龍的“暴躁”配上“放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事直接發(fā)瘋”尤其是在雙節(jié)長假后的首個(gè)周一發(fā)布，成功破圈。
所以，電影在初期既吃透了朱一龍的粉絲紅利，又通過“網(wǎng)感傳播”盡可能下沉。與此同時(shí)，電影在前期反復(fù)鋪墊的則是電影沒有答案，從而規(guī)避了電影類型“錯位”的風(fēng)險(xiǎn)。
3、“看不懂”還有票房是幸事
電影不要嘗試去“教育”觀眾。
在前期，《河邊的錯誤》做的最好的一點(diǎn)在于“坦誠”，從余華到魏書鈞再到朱一龍都勇敢表達(dá)自己“看不懂”。這種“坦誠”，是非常難得的。絕大多數(shù)電影都希望隱藏“看不懂”，因?yàn)殡娪暗纳虡I(yè)邏輯在于讓觀眾買票就完成了使命，看或者不看，好看或者不好看都不是商業(yè)范疇。所以，營銷錯位，“詐騙式營銷”才屢見不鮮。
普通觀眾在看《河邊的錯誤》，既沒有把這部影片對標(biāo)《人生大事》或者《消失的她》，與此同時(shí)因?yàn)橹鲃?chuàng)的“看不懂”鋪墊在先，觀眾的“看不懂”也并不會產(chǎn)生一種自卑情緒。所以，在“看不懂”的前提下觀眾并沒有因?yàn)檫@種失落感從而攻擊影片，形成口碑反噬。
對于作者性強(qiáng)的藝術(shù)電影，《河邊的錯誤》在前期的低姿態(tài)是值得參考的案例。但與此同時(shí)，這種“看不懂”還有票房是一種幸運(yùn)，不是一種必然。如同大家都知道高口碑理應(yīng)有高票房，但不是所有藝術(shù)片都能有《隱入塵煙》的票房奇跡一樣。
觀眾“看不懂”不是一種“褒獎”，只是一種寬容。觀眾尊重了作者電影的表達(dá)，可能也僅此而已。
還是要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在2023年看電影已經(jīng)不是觀眾的“剛需”。當(dāng)業(yè)內(nèi)努力強(qiáng)調(diào)看好片看爛片都要沉下心，不要去抗拒它的時(shí)候，某種程度上就容易陷入自嗨的困境。
今天的觀眾，完完全全有理由不去看任何一部電影，因?yàn)殡娪安辉偈谴蟊娚俚每蓱z的娛樂品。觀眾可以有多種多樣的方式來滿足自己的精神需求，電影不是唯一。可電影作為一門藝術(shù)，它需要觀眾，需要觀眾的付費(fèi)從而讓藝術(shù)成為一種商業(yè)行為，支撐自己創(chuàng)作。
華語藝術(shù)片，除了賈樟柯等個(gè)別案例，絕大多數(shù)回收成本的途徑有限。所以，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)比較困難的階段，文藝片要解決的核心問題是“自力更生”，不虧錢是前提。而像朱一龍、易烊千璽這樣的新生代明星演員倘若能把作者電影帶來一個(gè)新的市場高度，某種程度上也兼顧了哺育市場的作用，這對于文藝片未來的投資吸引可能會有深遠(yuǎn)影響。
所以，《河邊的錯誤》價(jià)值在于讓更多文藝片看到了希望，一是嶄露頭角的明星演員撐得起影片，二是明星演員對于影片的市場價(jià)值非常明顯。如果《河邊的錯誤》和胡歌的《不虛此行》、劉昊然的《燃冬》一樣，票房僅有2000萬出頭，那么對于文藝片后續(xù)的投資可能會形成更大的阻礙。