文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“我也想低調(diào)，實(shí)力不允許啊！”
“主打無糖的元?dú)馍质莻€(gè)偽概念，它的確火了一陣，但無糖不是真的無糖，只是用了代糖，是工業(yè)與狠活，是欺騙消費(fèi)者?！?/p>
“中國飲料行業(yè)缺一個(gè)蘭世立?！?/p>
……
在操盤國產(chǎn)汽水老字號(hào)“武漢二廠汽水”之后，湖北前首富蘭世立屢出狂言，并展開一連串“動(dòng)作”。其中，兩大動(dòng)作最引人注目，一是10月份推出1.99元易拉罐產(chǎn)品，既把國產(chǎn)汽水的高價(jià)打下來，也打破了由可口可樂、百事可樂創(chuàng)造的3元/罐的低價(jià)。
二是10月19日，武漢二廠汽水通過并購的方式登陸香港資本市場(chǎng)，成為港交所主板上市公司，被稱為“國產(chǎn)汽水第一股”。
圖源武漢二廠飲料淘寶店
要知道，這些動(dòng)作和成果都發(fā)生在蘭世立入主武漢二廠汽水后不到兩年的時(shí)間里，而他也因迅猛的打法，被形容為“國產(chǎn)汽水行業(yè)的‘野蠻人’。”
在新零售商業(yè)評(píng)論看來，蘭世立的打法容易讓人想到電影《野蠻人入侵》。對(duì)于這部影片，一位影評(píng)人表示：“野蠻人一定會(huì)在你生命里出現(xiàn)，因?yàn)樗菫榱俗屇阃吹?，而痛是為了讓你重新知道自己是什么的?！?/p>
或許，蘭世立確實(shí)是國產(chǎn)汽水行業(yè)的“野蠻人”，他的出現(xiàn)不一定會(huì)讓行業(yè)“痛”，但至少，會(huì)引起一定程度的震蕩，而在震蕩中，國產(chǎn)汽水品牌或能更清晰地知道自己是什么，從而在同行對(duì)比和市場(chǎng)洞察中有所調(diào)整，盡可能多地承接消費(fèi)需求。
貴價(jià)消耗情懷vs.低價(jià)促銷上癮
蘭世立在行業(yè)里攪風(fēng)弄雨之前，國產(chǎn)汽水給不少消費(fèi)者的印象是價(jià)格貴。這也是事實(shí)，248ml的北冰洋價(jià)格接近5元/瓶，今年曾推出定價(jià)10元的檸檬汽水，而漢口二廠汽水（和“武漢二廠汽水”是不同品牌）動(dòng)輒賣到8~10元。
對(duì)于部分國產(chǎn)汽水賣高價(jià)，有網(wǎng)友認(rèn)為這是在“消耗情懷”，也有網(wǎng)友表示理解，覺得國產(chǎn)汽水銷量比不上兩大可樂，只有靠貴才能續(xù)命。
值得注意的是，在蘭世立收購武漢二廠汽水的第一時(shí)間，上述風(fēng)評(píng)便通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“傳導(dǎo)”至他眼前。
接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，蘭世立透露，他收購武漢二廠汽水后，發(fā)了一條抖音，結(jié)果，一個(gè)晚上就招來5000多條“罵評(píng)”，不是說武漢二廠汽水“又貴又難喝”，就是強(qiáng)調(diào)“我們給你講情懷，你給我動(dòng)刀子”。
蘭世立對(duì)媒體直言：“當(dāng)時(shí)二廠汽水賣8.8元一瓶。第二天一早，我就把大家都喊來了，說全部停止生產(chǎn)，東星的原則就是高品質(zhì)低價(jià)錢，這次也一定要做出又便宜又好喝的汽水?！?/p>
看似消費(fèi)者風(fēng)評(píng)“催生”了武漢二廠汽水的低價(jià)，但其實(shí)，在蘭世立這里，低價(jià)戰(zhàn)略一直是他屢試不爽的“殺手锏”，稱得上是“低價(jià)促銷上癮”。
此前，作為商界風(fēng)云人物，蘭世立先后進(jìn)軍餐飲、旅游、房地產(chǎn)、民航等諸多領(lǐng)域。最響亮的名號(hào)是“中國民營航空第一人”，因其創(chuàng)辦的東星航空擁有20架大飛機(jī)，他自己憑24億元身家，于2006年被福布斯評(píng)為“湖北首富”。
進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域的過程中，蘭世立不時(shí)拋出低價(jià)戰(zhàn)略。比如，他推出99元的機(jī)票，直接挑戰(zhàn)三大航空公司，也曾推出武漢港澳游業(yè)務(wù)，價(jià)格只有999元。這樣的低價(jià)極具誘惑力，吸引不少武漢人前往港澳旅游，媒體稱，“在此之前，武漢去過香港的人只有4萬，后來一下破百萬”。
武漢去香港的人從4萬飆升到“破百萬”，當(dāng)然不全是蘭世立的“功勞”，但可以確定，他由此嘗到了低價(jià)戰(zhàn)略的甜頭。
在國產(chǎn)汽水行業(yè)，蘭世立再次實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略，在今年10月份推出了1.99元的易拉罐產(chǎn)品。他對(duì)媒體分析稱，1.99元的武漢二廠汽水和5元的大窯汽水?dāng)[在消費(fèi)者面前，“他們一定會(huì)選擇前者”。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬也表示，武漢二廠1.99元的易拉罐裝汽水和3.8元的玻璃瓶裝汽水，的確能用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)一部分消費(fèi)需求，尤其是在消費(fèi)者更加看重性價(jià)比、對(duì)價(jià)格更敏感的當(dāng)下。
湖北前首富引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)流量、低價(jià)戰(zhàn)略疊加整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境，讓武漢二廠汽水變得更有活力。
8月底，蘭世立對(duì)媒體稱，全新的武漢二廠汽水今年6月上市以來銷售額已經(jīng)超3000萬元，預(yù)計(jì)2023年全年能實(shí)現(xiàn)5000萬元到8000萬元的凈利潤(rùn)。
顯而易見，這是一個(gè)不錯(cuò)的“開局”。
對(duì)外“發(fā)瘋”，對(duì)內(nèi)務(wù)實(shí)
在國產(chǎn)汽水行業(yè)，蘭世立入局時(shí)間不長(zhǎng)，但其策略是拒絕精神內(nèi)耗，有什么想法和盤托出，用網(wǎng)絡(luò)流行語來說，是“直接發(fā)瘋”。
比如，蘭世立直指，北冰洋檸檬汽水賣到10元一瓶“等于在自殺”，“給我們留出了極大的發(fā)展空間”。而對(duì)于元?dú)馍郑缜八?，他直指?duì)方“欺騙消費(fèi)者”，接受采訪時(shí)，他認(rèn)為，元?dú)馍值目蓸凡蝗鐑纱罂蓸?，價(jià)格又貴了一倍，這是“智商稅”。
對(duì)行業(yè)“發(fā)瘋”，有一個(gè)顯著的好處，就是吸引了網(wǎng)友的關(guān)注，聚集了網(wǎng)絡(luò)流量。新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，蘭世立目前有67萬粉絲，對(duì)國產(chǎn)飲料行業(yè)來說，這不是個(gè)小數(shù)目，以元?dú)馍止俜蕉兑籼?hào)為例，其目前有66.8萬粉絲，少于蘭世立。
圖源蘭世立與元?dú)馍侄兑糍~號(hào)
流量聚集，必然會(huì)影響銷量。一位知情人士對(duì)食品飲料行業(yè)自媒體“快消”透露，武漢二廠汽水能夠在短期內(nèi)收獲不錯(cuò)的成績(jī)，除了較為低廉的定價(jià)，一大原因是前首富自帶的流量及行業(yè)影響力。
對(duì)外“發(fā)瘋”吸引流量，蘭世立對(duì)內(nèi)則比較務(wù)實(shí)。
在公司業(yè)務(wù)上，他直接采取OEM模式，也就是找人代工。產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和物流配送環(huán)節(jié)都由第三方完成，他只專注于研發(fā)、品牌、渠道和銷售。
接受媒體采訪時(shí)，他進(jìn)一步解釋說：“武漢二廠汽水能把價(jià)格降到1.99元，首先是我把上游供應(yīng)鏈的成本壓縮到極致，同樣還給這些供應(yīng)商留足了利潤(rùn)空間。其次是武漢二廠汽水去掉中間環(huán)節(jié)，所以只在線上銷售，包送到家。最后是實(shí)現(xiàn)薄利多銷?！?/p>
在產(chǎn)品銷售方面，武漢二廠汽水主要聚焦線上，目前線上共有10個(gè)平臺(tái)在售。一個(gè)具有明顯傾向性的動(dòng)作是，武漢二廠汽水發(fā)布新品大多在京東平臺(tái)，蘭世立也曾多次到京東直播銷售帶貨。
據(jù)蘭世立稱，現(xiàn)在武漢二廠汽水的線上銷售占比在63%左右。新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這和前述他對(duì)行業(yè)“發(fā)瘋”，聚集網(wǎng)絡(luò)流量的策略一脈相承。
與此同時(shí)，線下并沒有被放棄，相反，蘭世立推動(dòng)武漢二廠汽水加速在線下發(fā)展。目前，武漢二廠汽水在全國20多個(gè)省份擁有70多家代理，他還組建團(tuán)隊(duì)，派人專門為武漢等地的小餐館送貨。媒體稱，武漢二廠汽水還與相關(guān)方達(dá)成合作，將逐步進(jìn)入高鐵、車站、加油站、航空等渠道。
根據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論的觀察，蘭世立在渠道上的打法和元?dú)馍诸愃?。早期，元?dú)馍纸柚€上渠道，將產(chǎn)品銷往全國，做大線上規(guī)模的同時(shí)，持續(xù)不斷向餐飲等線下渠道滲透。
對(duì)于渠道，蘭世立還打造了一個(gè)“商業(yè)閉環(huán)”。簡(jiǎn)言之，不只武漢二廠汽水，他另有兩個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營，包括一個(gè)無人售貨機(jī)項(xiàng)目、一個(gè)“聚合式超級(jí)便利店”項(xiàng)目——前者可以將汽水放進(jìn)去售賣，后者則囊括便利店、房產(chǎn)中介、律師服務(wù)、保姆服務(wù)、旅行社等多種服務(wù)，自然也可以放入汽水。
蘭世立同時(shí)做三個(gè)項(xiàng)目，彼此協(xié)調(diào)，無疑是為了更安全地發(fā)展，但無論如何，規(guī)?；际俏錆h二廠汽水無法回避的挑戰(zhàn)。
這行業(yè)真的看不到對(duì)手？
武漢二廠汽水正在擴(kuò)展線下渠道，其中一個(gè)方式是和無人售貨機(jī)“打配合”。
兩個(gè)月前，媒體報(bào)道稱，武漢二廠汽水已經(jīng)在武漢、深圳、東莞、佛山、惠州、中山、珠海等多個(gè)城市布局7000多臺(tái)售貨機(jī)，下一步將在華中地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲持續(xù)布局。
與此同時(shí)，蘭世立也為武漢二廠汽水定下2024年10億元銷售額的目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)人士眼里，這是想形成規(guī)模效應(yīng)。
饒有意味的是，當(dāng)媒體提出“現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，蘭世立卻認(rèn)為媒體“說錯(cuò)了”?！敖裉煊懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？很多企業(yè)是能活下來就不錯(cuò)了，汽水這個(gè)行業(yè)我也沒看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
汽水行業(yè)真的看不到對(duì)手？是武漢二廠汽水現(xiàn)在的勢(shì)頭，還是預(yù)想中的前景，給了蘭世立自信？雖然對(duì)于行業(yè)，蘭世立時(shí)?？诔隹裱裕珶o論承認(rèn)與否，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那里，且超出想象的強(qiáng)大。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，兩大可樂及旗下品牌占據(jù)國際碳酸飲料近70%的市場(chǎng)，在中國更是占據(jù)95%的市場(chǎng)。除了龐大的碳酸飲料市場(chǎng)，兩大可樂在無糖或代糖領(lǐng)域也不容小覷。
正因如此，朱丹蓬直言，當(dāng)前汽水市場(chǎng)仍然以外資品牌為主，國產(chǎn)汽水品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)短期難以體現(xiàn)。“汽水這一品類，其發(fā)展注定需要規(guī)?；?，沒有規(guī)?；貙⒙??！?/p>
兩大可樂的強(qiáng)悍，不只是3元低價(jià)，更有占據(jù)“主流”的渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》在2022年11月報(bào)道，全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個(gè)，其中可口可樂拿下的終端超300萬~350萬個(gè)，農(nóng)夫山泉近300萬個(gè)，元?dú)馍殖^100萬個(gè)，數(shù)量級(jí)相差很大，留給武漢二廠的空間有多大可想而知。
而規(guī)?；?，和對(duì)手相比，蘭世立個(gè)人及武漢二廠汽水的品牌效應(yīng)仍有待增強(qiáng)。
頗有說服力的對(duì)比是，在抖音平臺(tái)，雖然蘭世立比元?dú)馍止俜蕉兑籼?hào)粉絲略高，但其櫥窗已售件數(shù)只有2萬+（“武漢二廠汽水”“二廠汽水”兩個(gè)官方抖音號(hào)銷量分別在3萬左右），元?dú)馍謾淮耙咽奂?shù)達(dá)28萬+，僅有22.4萬粉絲的北冰洋官方旗艦店抖音號(hào)銷量也有17.6萬之多。
而在京東平臺(tái)，“二廠汽水旗艦店”“二廠汽水京東自營旗艦店”單款產(chǎn)品下最多的商品評(píng)論只有5000多條，“北冰洋京東自營官方旗艦店”單款產(chǎn)品下最多的商品評(píng)論多達(dá)20萬條。
必須說明，蘭世立入局時(shí)間不長(zhǎng)，諸多策略和動(dòng)作也在持續(xù)加碼的過程中，但不可否認(rèn)，無論是兩大可樂，還是元?dú)馍趾捅北筮@樣的國產(chǎn)同行，均是蘭世立的“勁敵”。
如今，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略，登陸港股，武漢二廠汽水加速奔跑，接下來，對(duì)渠道和更多消費(fèi)者的爭(zhēng)奪勢(shì)必更加激烈。
換言之，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)正在逼近，“野蠻人”如何應(yīng)對(duì)，是否能拿下10億元銷售額乃至更強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)績(jī)，不只關(guān)乎后續(xù)經(jīng)營，亦關(guān)乎生死存亡。
參考資料：
1.《蘭世立再創(chuàng)業(yè)：我也想低調(diào)，實(shí)力不允許》，中國企業(yè)家
2.《湖北前首富蘭世立：要把武漢二廠汽水做成全國第一，無糖飲料是智商稅》，搜狐財(cái)經(jīng)
3.《蘭世立的“三板斧”》，斑馬消費(fèi)