文丨消費最前線 羅弋
近日，北京證券交易所官網(wǎng)顯示，武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司的IPO申請已獲受理。這家公司或許在普通的消費層面并不熟知，但要提及“光子嫩膚”，就不得不提到這家公司，2021年，奇致激光將激光技術(shù)與醫(yī)療美容結(jié)合，算是正式在“光子嫩膚”這一概念引入了國內(nèi)的醫(yī)美市場。
這些年，以玻尿酸、肉毒素、皮膚再生產(chǎn)品和光電射頻儀器為主的輕醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，并成功帶飛上游企業(yè)。除了奇致激光，其他風口項目下的華熙生物、愛美客、昊海生科也發(fā)展得如日中天。
從行業(yè)角度來看，輕醫(yī)美算是間接拯救了醫(yī)美大市場。據(jù)悉，注射+光電的非手術(shù)醫(yī)美在2020年爆火，憑借一己之力把原本萎靡不振的線下醫(yī)美賽道從邊緣線上拉了回來，根據(jù)統(tǒng)計，僅僅一年之內(nèi)，以抗衰出名的熱瑪吉就增長了137.4%。
時至今日，我國的輕醫(yī)美市場規(guī)模擴張到798億的規(guī)模，根據(jù)中信建投的數(shù)據(jù)，預計2024年中國醫(yī)美市場的規(guī)模將達到3000億元。隨著“光子嫩膚”第一股的到來，或許，這個行業(yè)比我們想象得還要暴利。
上游吃肉，下游喝湯？
在整個醫(yī)美行業(yè)，分三大產(chǎn)業(yè)鏈。首先位居上游的顯然就是奇致激光、華熙生物、愛美客這一類原料設(shè)備的供給企業(yè)；剩下兩類分別是中介、代理經(jīng)銷商，以及各大美容機構(gòu)。前者以新氧為代表，后者有Yestar藝星整形、華美、美萊等等。
盡管站在一條產(chǎn)業(yè)鏈上，但它們的命運卻不盡相同，醫(yī)美上下游的毛利率天差地別。新氧數(shù)據(jù)顯示，在整個醫(yī)美市場，上游藥品耗材的產(chǎn)品毛利率平均在50%-90%的范圍內(nèi)，凈利潤率在20-50%之間。
而中游那些代理經(jīng)銷商平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間。下游美容機構(gòu)，普遍毛利率在40%-70%之間，凈利率只有10%左右。從奇致激光這類光電設(shè)備企業(yè)身后的資本布局，就能看出醫(yī)美上游企業(yè)的日子多么風光。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年至今，僅光電醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)鏈，就有芙邁蕾、南京佰福、雅光醫(yī)療、京渝激光、威脈醫(yī)療等超30家企業(yè)獲得融資。而投資機構(gòu)包括但不限于騰訊、小米、軟銀、IDG、北極光、高盛、高瓴……奇致激光背后站著的則是新氧。
細看這些上游企業(yè)，家家賺得盤滿缽滿。
奇致激光招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，奇致激光實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為1.8億元、2.4億元、2.5億元和6260萬元；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為2883.4萬元、3356.8萬元、4022.3萬元和1112.3萬元，毛利率達到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。
“玻尿酸大戶”華熙生物跟主打“溶液嗨體”的愛美客毛利率也不容小覷。2023年上半年，愛美客實現(xiàn)營業(yè)收入14.59億元，同比增長64.93%；凈利潤為9.63億元，同比增長64.66%。去年，愛美客2022年的毛利率高達94.85%，比同年茅臺還高。
華熙生物發(fā)布2023年一季報，報告顯示營收 13.05億元，同比增長 4.01%，歸母凈利潤 2.0億元，同比增長 0.37%；其中毛利率 73.78%。對比以上三家，新氧的財報實在慘不忍睹，2023年第一季度，新氧總收入為3.1億元人民幣(4520萬美元)，同比增長3.2%。
但即便處于增長狀態(tài)，新氧凈利潤卻在虧損，歸屬于公司凈虧損為1190萬元，2020Q1、2021Q1、2022Q1、2023Q1，新氧的凈利率分別-19.66%、-12.87%、-22.37%、-3.58%。醫(yī)美上下游的差距到底出在哪里？
一個關(guān)鍵原因就在于成本，尤其是營銷成本。
這個行業(yè)燒錢的力度不亞于任何一個泡沫風口。以新氧為例，新氧在2022年四個季度以及今年Q1的單季度營業(yè)成本分別為1.07億、1.05億、0.94億、0.88億、1.14億，營業(yè)費用分別為2.72億、2.47億、2.37億、2.13億、2.3億。醫(yī)美機構(gòu)成本構(gòu)成中，主要是營銷成本，能占到總成本的30%-50%。
相比于要瘋狂營銷的下游企業(yè)，上游的供應(yīng)商基本沒有這個困擾。因為一旦踏入營銷泥潭，就連華熙生物都撐不住，一直以來，華熙生物跟愛美客幾乎平分醫(yī)美供貨天下，但從2023年，華熙生物開始遜色。
2023年半年報，華熙生物營收增速僅為4.77%，凈利潤增速還首次出現(xiàn)下滑，反觀愛美客營收增速和凈利潤增速始終在60%以上。原因無他，這幾年，華熙生物逐漸開始面向C端消費群，如此一來，營銷投入瘋狂上漲。
2022年，華熙生物的銷售費用高達30.49億元，同比增長25.17%，其中線上推廣費用17.22億元，占銷售費用的56.48%。醫(yī)美的錢不是那么容易賺，上游獨善其身，也是因為有下游在負重前行。
醫(yī)美賽道，跨界“上癮”？
醫(yī)美供應(yīng)鏈在年輕人從未消失的顏值焦慮中一度能“點石成金”。華熙生物跟愛美客大放異彩的同時，不少企業(yè)也在悄悄跨界醫(yī)美賽道，尤其是一些醫(yī)藥企業(yè)。以華東醫(yī)藥為例，這家資深藥企最典型的醫(yī)美產(chǎn)品是1.8萬一針的少女針。
2021年4月，華東醫(yī)藥旗下子公司獲得醫(yī)療器械注冊證的公告一出，股價就瞬間飆升，最大漲幅比例一度達到了120%。得益于少女針，去年，華東醫(yī)藥實現(xiàn)營收377.15億元，同比增長9.11%；凈利潤25.33億元，同比增長8.29%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤24.99億元。
2023年，這股跨界熱潮還在繼續(xù)。
今年年初，云南白藥宣布旗下的醫(yī)美業(yè)務(wù)進入試運營階段；4月份，復星醫(yī)藥宣布入局肉毒素市場；博瑞醫(yī)藥、常山藥業(yè)也先后計劃加入減肥藥陣營，10月份，有消息稱博瑞醫(yī)藥董事長親自嘗試減肥藥，這則非官方的小道消息直接讓博瑞醫(yī)藥股價上漲20%。
此外，還有特一藥業(yè)、江蘇吳中、興科蓉醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥、康哲藥業(yè)……這些企業(yè)要么親自研發(fā)產(chǎn)品，要么收購增添醫(yī)美業(yè)務(wù)管線，總之，想要在醫(yī)美市場分一杯羹的心思再明顯不過，畢竟輕醫(yī)美項目，如今也算是一項高端消費。
華東醫(yī)藥有近乎兩萬的少女針，愛美客的高端玻尿酸每毫升也在五位數(shù)，其他項目中，以光電類的熱瑪吉為例，每次客單價在12000到20000元之間，光電類價位稍低的熱提拉和Fotona 4D Pro，客單價也分別在8000到10000元左右，和5000到8000元之間。
高昂的客單價能讓企業(yè)快速實現(xiàn)產(chǎn)品盈利。
但跨界也要承受不小的壓力。以華東醫(yī)藥為例，這家醫(yī)藥公司為醫(yī)美板塊投入不少，企業(yè)年報顯示，2018年，公司以近15億元的價格收購了英國Sinclair，用來生產(chǎn)少女針，2021年、2022年又分別收購國際能量源醫(yī)美器械公司High Tech和Viora，僅前者就耗資6.6億元。
這樣投入所帶來的后果就是2020年華東醫(yī)藥的營收、扣非凈利潤雙雙負增長。截至2020年前三季度，華東醫(yī)藥營收為255億元，同比下降7.7％；扣非凈利潤20.31億元，同比下降2.36％。要知道，在此之前，華東醫(yī)藥上市20年幾乎無虧損。
此外，企業(yè)現(xiàn)在跨界醫(yī)美也多少有些遲。
這個行業(yè)一眾巨頭無論主要業(yè)務(wù)重心是什么，都在積極布局第二、第三業(yè)務(wù)線。去年，華熙生物通過收購益而康生物51%的股權(quán)，正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；愛美客則將下一步的計劃放在再生材料與肉毒素上。
昊海生科盯上了光電設(shè)備，2022年，公司花費2.05億獲得激光醫(yī)療設(shè)備廠商歐華美科63.64%的股權(quán)，開始涉足以奇致激光為代表的射頻及激光美容領(lǐng)域。留給其他企業(yè)跨界的機會似乎不多了。
更值得一提的是，國內(nèi)目前的高端激光醫(yī)療設(shè)備，實際還在靠進口。奇致激光也好，昊海生科也罷，在市面上都打不過以色列飛頓與歐洲之星。此外，進口玻尿酸也占據(jù)著大約65%的市場份額，國家藥監(jiān)局批準的48款醫(yī)療器械玻尿酸中，有19款是來自8家國外廠商。
沒有技術(shù)，再怎么迎著風口跨界都是無能為力。
醫(yī)美市場，沒有創(chuàng)新？
在年輕人的話題中，醫(yī)美的討論度永遠不過時。在小紅書上，有關(guān)“醫(yī)美”話題的總瀏覽量已達6億人次，各種針劑與光電的消費熱度持續(xù)數(shù)年，經(jīng)久不衰。根據(jù)調(diào)查，在輕醫(yī)美項目中，光電項目連續(xù)三年成為最受歡迎類目。
數(shù)據(jù)顯示，2022年光電醫(yī)美項?GMV達43.63%，相比注射類和其他項目，光電醫(yī)美仍為輕醫(yī)美項?最“吸?”項?，同時也是輕醫(yī)美項?第??品類。注射項目中，玻尿酸仍然占大頭。
這不僅能反應(yīng)出當下年輕人抗衰之心強烈，還側(cè)面說明了一個問題：醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，至少這幾年的創(chuàng)新力不足，遲遲沒有突破性技術(shù)。就連行業(yè)相關(guān)人士都直言：國內(nèi)醫(yī)美一些關(guān)鍵技術(shù)在掛著創(chuàng)新的名義，持續(xù)研發(fā)。
以華熙生物為例。這些年，華熙生物似乎陷在創(chuàng)新泥潭里難以脫身，甚至在從B端往C端走，但在C端的布局也僅僅是用玻尿酸原料為基底開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，一度從護膚品延伸到了零食飲料。
例如華熙生物推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”等三個品類。但以天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來看，黑零和休想角落的月銷量購買人數(shù)基本上還是在300-400+，玻尿酸水被頻繁詬病智商稅。
事實上，華熙生物為研發(fā)所付出的投入不算少。
年報顯示，2022年華熙生物研發(fā)費用約3.82億元，較上一年增長了36.52%；近三年研發(fā)投入在總營業(yè)收入的占比，較上一年保持了穩(wěn)定增長，2020年、2021年、2022年華熙生物研發(fā)投入占比分別為5.36%、5.75%、6.1%。
這其中，華熙生物尤其對新的生物活性物產(chǎn)品感興趣。2022年華熙生物完成3個化妝品新原料備案，全年進行原料及合成生物研發(fā)項目有116項，涉及膠原蛋白、麥角硫因、人乳寡糖等新賽道新領(lǐng)域。
據(jù)公開資料披露，華熙生物目前已經(jīng)在合成生物領(lǐng)域投入近20億元，并通過這一技術(shù)已經(jīng)開展多種生物活性物的研究項目，但到目前為止，華熙生物還沒有任何一項通過合成生物學技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品上市，只有部分原料處于中試階段。
不創(chuàng)新不行嗎？華熙生物穩(wěn)坐國內(nèi)玻尿酸龍頭寶座，看似前路沒什么曲折。但玻尿酸從原料到終端產(chǎn)品，價格都在逐年下降。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成，并且未來還有下降趨勢。
巨頭顯然不能切斷創(chuàng)新，只啃老本。
再看光電產(chǎn)品的發(fā)展，一直以來，光電醫(yī)美設(shè)備都參差不齊。據(jù)中航證券，消費者在持牌/非持牌醫(yī)美機構(gòu)能夠接觸到被稱為“射頻醫(yī)美器械”的設(shè)備數(shù)量超過200種，但多數(shù)器械屬于無顯著療效的“山寨設(shè)備”，僅有30余種在歐洲、美國、日本或韓國通過當?shù)蒯t(yī)療器械認證。
截至2021年10月，國內(nèi)通過國家藥品監(jiān)督管理局認證的射頻醫(yī)美器械其實只有21款。正在IPO的奇致激光也曾因為產(chǎn)品質(zhì)量問題接連失利。此前，奇致激光因產(chǎn)品不符合標準規(guī)定醫(yī)療器械，被武漢市食藥監(jiān)局警告，責令停止生產(chǎn)不合格的醫(yī)療器械，并處罰款10000元。
巨頭尚且如此，何況其他玩家，醫(yī)美亂相背后一出出悲劇與技術(shù)創(chuàng)新停滯有莫大的關(guān)系。