文|美覺BeautyNEXT
近日，西班牙美妝、時尚巨頭Puig集團(tuán)承認(rèn)正在考慮首次IPO，這一確切回復(fù)可看做是對9月份外界猜測的正式回應(yīng)。
Puig集團(tuán)董事長兼CEO Marc Puig表示，Puig此舉將吸引新資本，加速集團(tuán)市場化，但不意味著“家族要放棄對集團(tuán)的控制權(quán)”。
Marc Puig，Puig集團(tuán)現(xiàn)任董事長兼CEO，集團(tuán)創(chuàng)始人Antonio Puig Castelló之孫
英國《金融時報》曾預(yù)計，Puig集團(tuán)2023財年銷售額將破40億歐元（約合人民幣310億元），提前完成集團(tuán)曾定下的“2025年破45億歐元”的目標(biāo)。而資本界對其估值在80-100億歐元（約合人民幣620-775億元）之間。
成立109年后，這個由Puig家族掌管的集團(tuán)選擇更專業(yè)地?fù)肀袌?，更顯著地提升競爭力，并更開放地參與全球競爭。
不論是和歐萊雅、雅詩蘭黛等全球美妝企業(yè)相比，還是對照LVMH、開云等時尚巨頭，在美妝和時尚領(lǐng)域均有不小市場份額的Puig，一直在集團(tuán)層面保持著相對低調(diào)。
在聽多了由“老朋友”們繪就的廣為人知的商業(yè)故事后，我們今天不妨把目光投向Puig：在中國消費者厭倦了同質(zhì)化的美妝，并對品牌、提出更高要求的當(dāng)下，更時尚、多元與相對小眾的Puig，如何準(zhǔn)備承接中國市場的期待？
01 左手美妝，右手時尚
1914年，Antonio Puig Castelló在西班牙巴塞羅那創(chuàng)立了一家以他自己名字命名的公司——Antonio Puig SA（在隨后的近百年里，集團(tuán)名稱經(jīng)歷過數(shù)次更改，最終在2009年正式定為“Puig”，下文也簡稱“Puig”）。
從一開始，Puig就將業(yè)務(wù)定位于美妝和香氛。
1922年，Puig推出了第一支西班牙制造的口紅Milady；1940年，Puig推出 Agua Lavanda Puig香水，該香水行銷至今，成為Puig的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。
1959年后，從在美國、法國設(shè)立分公司開始，Puig開始了全球擴張，并將業(yè)務(wù)從化妝品拓展到了時尚（成衣、箱包、鞋履和配飾等）領(lǐng)域，開啟了時尚+美妝的兩線并行策略。
一般來說，Puig一開始會從集團(tuán)熟悉的美妝、香水線切入，去接觸時尚品牌，待時機成熟，Puig便會一舉將該品牌的時尚業(yè)務(wù)也收入囊中。
轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件就是1968年，Puig首次并入了以“未來感”著稱的設(shè)計師品牌Paco Rabanne（并在1987年收購該品牌囊括時裝、配飾的所有業(yè)務(wù)）。
在80、90年代，Puig開啟了在時尚和美妝領(lǐng)域的全球收購。諸如，1988年，Puig先是生產(chǎn)和行銷時尚品牌赫芮亞Carolina Herrera的香水業(yè)務(wù)，到1995年，該品牌負(fù)有盛名的時尚業(yè)務(wù)也加入了Puig。
隨后的30年間，Puig建立了龐大的品牌矩陣，并用收購、入股、合資和特許經(jīng)營等方式陸續(xù)夯實品牌矩陣。
近三年，對Puig集團(tuán)具有關(guān)鍵意義的收購有兩起，一是在2020年，Puig收購英國彩妝品牌Charlotte Tilbury(下文簡稱“CT”)，并將其單獨設(shè)立一個部門；二是在2022年，Puig收購瑞典香水和生活方式品牌Byredo。
2020年底，Puig將所有業(yè)務(wù)整合為三大部門：美妝與時尚部門（Beauty and Fashion）、Charlotte Tilbury部門和Derma（皮膚護(hù)理）部門。
在時尚領(lǐng)域，Puig旗下?lián)碛蠳ina Ricci、Carolina Herrera和Paco Rabanne等品牌。同時，Puig也是時尚史上最偉大設(shè)計師之一高緹耶的同名品牌Jean Paul Gaultier、先鋒設(shè)計師Dries Van Noten同名品牌的大股東。
Jean Paul Gaultier 2007年秀場經(jīng)典造型
在香水領(lǐng)域，Puig經(jīng)營L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香和Penhaligon's潘海利根（均在2015年收購），并擁有Christian Louboutin路鉑廷、Comme des Gar ons川久保玲、Adolfo Dominguez、Antonio Banderas、Shakira和Benetton等品牌的經(jīng)營許可。
在化妝品領(lǐng)域，Puig在彩妝基礎(chǔ)上強化護(hù)膚。
除去彩妝CT，其皮膚領(lǐng)域包括法國功效護(hù)膚品牌Uriage依泉、希臘天然護(hù)膚品牌Apivita艾蜜塔，同時，Puig還擁有西班牙國民護(hù)膚品牌Isdin怡思丁50%的股份。
02 狂飆：近兩年年均增速超50%
自稱“平價的奢侈品”，Puig的上市或會是2021年Ermenegildo Zegna上市以來，該行業(yè)規(guī)模最大的上市。
可以說，Puig是近年來業(yè)績最為亮眼的美妝巨頭。
BeautyNEXT梳理集團(tuán)近五年來業(yè)績發(fā)現(xiàn)，礙于全球疫情影響，Puig在2020年銷售下滑。
但是2021年便實現(xiàn)業(yè)績逆轉(zhuǎn)，業(yè)績突破28.85億歐元（約合人民幣200億元），增幅達(dá)68%。中國區(qū)的業(yè)績更是漲了212%，集團(tuán)預(yù)測，到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。
2022年，Puig持續(xù)高歌，集團(tuán)收入達(dá)36.2億歐元（約合人民幣281億元），同比增長40%。利潤更是同比增長71%達(dá)4億歐元（約合人民幣31億元）。
除此之外，Puig香水類別的市場份額突破10%，創(chuàng)歷史新高。財報將成功歸功于自有品牌的強勁實力，Paco Rabanne和Carolina Herrera兩大品牌躋身全球前十。
Puig曾提出中長期發(fā)展計劃，目標(biāo)是在2023年完成銷售30億歐元（約人民幣232億元）；2025年，完成銷售45億歐元（約人民幣349億元）。
按照目前集團(tuán)發(fā)展趨勢，前一個目標(biāo)已提前完成，后一個目標(biāo)今年可期。
最近兩年的業(yè)績平均增速超50%，所有的品牌增長都高于平均水平，這對于一家百億級企業(yè)來講是極為罕見。Puig贏在哪里？
■ 首先，是集團(tuán)突出的時尚、美妝并行路線，為抵御全球性經(jīng)濟(jì)危機上了“雙保險”。
當(dāng)前美妝界的頭部玩家，要么如歐萊雅、雅詩蘭黛等，是靠美妝品牌起家，即使集團(tuán)的品類矩陣劃分為高端、大眾，其品類依舊局限在護(hù)膚、彩妝、香氛等；要不就如聯(lián)合利華、寶潔等企業(yè)，即使有極高的美妝占比，大日化板塊也是其重要組成。
近來年，LVMH、開云等時尚巨頭也有強勁美妝板塊，但美妝，并不是這些集團(tuán)的強勢品類，也并非集團(tuán)發(fā)家之本。
以LVMH為例，集團(tuán)下轄葡萄酒及烈酒、時裝與皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶、精品零售等六大業(yè)務(wù)，2022年集團(tuán)總營收791.84億歐元（約合人民幣6141億元），美妝收入77.22億歐元（約合人民幣598.8億元）。雖然從營收來看，集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)在增加，但是美妝占集團(tuán)占比逐年下滑，從2020年的11.75%跌至2022年的9.75%。
Marc Puig去年在一次采訪中就表示，集團(tuán)的均衡增長，源于集團(tuán)的良性、差異化品類組合，能夠匹配這一后疫情時代的消費需求，例如消費分層、情緒消費和社交消費?！疤貏e是高級時裝、化妝品和香水，人們希望通過增加與他人的互動來填補疫情期間的心理創(chuàng)傷?！?/p>
■ 其次，Puig在過去12年間進(jìn)行了10次收購，強化了品類內(nèi)部的品牌組合，定位“平價奢侈”。
從 Charlotte Tilbury到Jean Paul Gaultier高緹耶等各種產(chǎn)品，12年間，Puig收購了10大品牌。
通過收購，Puig強化了自有品牌組合——這些品牌目前占所有銷售額的90%以上——并在時尚、彩妝和護(hù)膚品領(lǐng)域擴張。其中化妝品和護(hù)膚品的銷售額占集團(tuán)銷售額的25%以上。
尤其是美妝品牌CT，2022財年，品牌營業(yè)額同比增長38%至3.103億英鎊（約合人民幣27.58億元）。
在前幾天的一次采訪中，Marc Puig就表示：“我們更多的是‘買得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因為美容細(xì)分市場的單價要低得多……因此，我們對經(jīng)濟(jì)放緩的免疫力較高?！?/p>
Puig美容時尚板塊品牌
■ 最后，是開明的家族管理模式，和潛在的市場化決心。
不可否認(rèn)，百年來的家族化經(jīng)營，讓Puig“勁往一處使”，集團(tuán)有從一而終的價值觀和堅持貫穿。
但是時尚品牌的建設(shè)，需要耐心、長期的愿景，家族企業(yè)的掌舵可以讓集團(tuán)具備這種品質(zhì)，而進(jìn)入公開市場又可以保障傾對短期收益的關(guān)照——這恰恰是一種良好的平衡。
當(dāng)前，Puig在市場上的主要競爭對手，例如歐萊雅、LVMH等，幾乎都已經(jīng)是市場化的上市公司，但它們大多也保持著家族控制。百年企業(yè)，需要掌舵者的更替，如果掌舵者全部來自一個家族，會發(fā)生擔(dān)任繼承人選擇困難或熱情減弱等問題，從而失去市場領(lǐng)導(dǎo)力。
Marc Puig認(rèn)為，此次潛在的首次公開募股，是加強市場紀(jì)律的一種方式，也能保證家族企業(yè)代際更替平穩(wěn)進(jìn)行。
03 屬于Puig的“中國時間”
從2021年開始，Puig集團(tuán)加速了布局中國市場的步伐，除了線上渠道，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香以及Christian Louboutin路鉑廷美妝、Charlotte Tilbury夏洛特蒂鉑麗還加碼商場業(yè)態(tài)，半年就共計開店10余家。
到目前，彩妝方面，Charlotte Tilbury已在上海、北京、杭州、成都、南京、長沙、重慶、武漢、深圳等城市開設(shè)實體店及專柜。Christian Louboutin路鉑廷也在北京、上海、南京、深圳開設(shè)了門店。
Christian Louboutin美妝杭州湖濱銀泰店
而在2022年重金拿下的瑞典奢華香氛品牌Byredo，更是成為購物中心搶先引入品牌的香餑餑。目前，Byredo在上海、北京、深圳、南京、杭州、成都、無錫、廈門均開設(shè)了線下實體店，拓展的彩妝品類也進(jìn)一步豐富了門店的品項。
護(hù)膚雖然不是Puig的“強項”，但旗下Isdin怡思丁和Uriage依泉等，也一直以高性價比，在中國大眾護(hù)膚市場保有忠實的消費群。
在香水、彩妝、護(hù)膚的基礎(chǔ)上，“時尚美妝”更成為Puig集團(tuán)在中國市場的新殺手锏。
9月21日，Puig集團(tuán)旗下時尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列，正式登陸中國市場，品牌方將新品定義為“不可能的組合”。產(chǎn)品將服裝線的創(chuàng)新理念一脈相承，大膽采用不同色彩、紋理、材質(zhì)、氣味之間的碰撞。
在小紅書等社交平臺，消費者對Dries Van Noten的美妝產(chǎn)品多是好評，甚至有消費者表示“好的設(shè)計真的可以刺激購買欲望”、“精致到不可思議”、“讓別的以時裝為前身衍生的美妝品牌黯然失色”。
不止Dries Van Noten，隨著Puig集團(tuán)旗下時裝和香水品牌Paco Rabanne推出彩妝系列等，未來，更多時尚美妝將被其引入中國市場。
在極具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，Puig集團(tuán)2022年財報顯示，中國區(qū)業(yè)績?nèi)源笤?6%。到2025年中國區(qū)實現(xiàn)約87億元的銷售目標(biāo)，對Puig來說，可見并非紙上談兵。
隨著消費觀念的進(jìn)步，中國消費者的美妝消費需求，正在走向真正的細(xì)分，這種細(xì)分不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能與功效上，更在品牌調(diào)性、體驗服務(wù)、情緒價值等綜合需求上。
Dries Van Noten上海芮歐百貨店
投射在高端美妝市場，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行，會出現(xiàn)消費者一邊降低“非剛需”需求，在產(chǎn)品功能與功效的選擇上更多為“剛需”買單；一邊在為品牌溢價付費時，將對品牌提出更高的要求，以愉悅自我為出發(fā)點，追求對品牌個性表達(dá)的充分認(rèn)同，而非盲目跟風(fēng)市場上的大牌?？偨Y(jié)起來就是，高消費群體的錢將花得更加謹(jǐn)慎——該省省，該花花。
最近，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus點評最新財報時就談到：“盡管在中國大陸市場，高端美容部門表現(xiàn)優(yōu)于整體，但市場復(fù)蘇速度慢于預(yù)期?！?/p>
事實上，中國高端美妝在線下市場，已經(jīng)悄然開始新一輪洗牌。
據(jù)了解，上海數(shù)個高端商場已經(jīng)計劃開始對現(xiàn)有的美妝區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的主要原因是購物中心方面認(rèn)為，外資集團(tuán)高端化妝品的重復(fù)率太高。
某高端購物中心店總向BeautyNEXT透露：“高化（高端化妝品）同質(zhì)化情況太嚴(yán)重。此前在打造化妝品區(qū)的時候，因為要制造美妝氛圍所以把近30個品牌全部設(shè)置在B1。特別是美妝集團(tuán)，基本上都是‘一帶多’模式，這也導(dǎo)致很多業(yè)績并不好的品牌，我們都被迫給了很好的位置?！?/p>
“但現(xiàn)階段，消費者對于傳統(tǒng)高端美妝的熱情在下降。我們也不得不重新規(guī)劃美妝區(qū)。新的美妝區(qū)我們會壓縮傳統(tǒng)美妝大牌面積，引入更多的不同風(fēng)格、文化、體驗的與商場定位相符的國內(nèi)外美妝品牌，打造美妝零售業(yè)態(tài)差異化?！痹撊耸繌娬{(diào)。
被淘汰的品牌多為巨頭美妝集團(tuán)們旗下的品牌，這勢必會對大集團(tuán)高端品牌的線下業(yè)績，造成延續(xù)性的影響。
而這，正給了Puig旗下品牌“后來居上”的機會。
“Puig旗下目前進(jìn)入中國市場的高端品牌，相比傳統(tǒng)大牌，雖然認(rèn)知度不夠廣，但對于高端客群來說，都是具有一定聲量的。而且它們多是具有差異化的‘強風(fēng)格品牌’，能夠在不同品類填補消費者更進(jìn)階的消費需求與體驗。”一位商場的相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，這類品牌是其在調(diào)整美妝區(qū)時會重點考慮引進(jìn)的。
04 挑戰(zhàn)：全鏈路的“本土化”運營
當(dāng)下的中國美妝市場，因急劇分化充滿不確定性。當(dāng)線上流量細(xì)分、線下消費回歸、消費者需求迭代、品牌格局洗牌等等變幻交織于一起，動蕩之中的市場，是機遇與挑戰(zhàn)并存。
對Puig們來說，1.0階段以賣貨為主的信息差思維，顯然不適用于如今的外資企業(yè)在美妝市場的增長模型。在時尚領(lǐng)域，以口紅撬開市場，美妝業(yè)績短暫高漲后又增速放緩的愛馬仕，就是一個前車之鑒。而在品牌端，不論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是寶潔，近年來都不乏因與中國市場缺乏高適配度，而黯然退場的品牌。
一方面，美妝市場期待更多新面孔與新可能的出現(xiàn)；另一方面，全鏈路的本土化演繹，考驗著Puig集團(tuán)在中國市場的運營能力。
首先是中國市場與總部更高效的決策鏈路。
在外資企業(yè)中，因為總部與中國市場決策周期的“時差”，在一些落地項目上錯過最佳時機的品牌，不在少數(shù)。不止一家美妝外企品牌負(fù)責(zé)人向BeautyNEXT反饋過，因Global（總部）對中國團(tuán)隊決策的過多干預(yù)或者反饋周期過長等，比如合作明星的選擇、渠道的拓展、產(chǎn)品的開發(fā)等等，都可能導(dǎo)致在中國市場發(fā)生“延遲”，從而讓競品搶占先機。
目前以家族企業(yè)管理為主的Puig，如何在管理鏈路上更加符合中國本土化的國情，尤為重要。Puig若上市成功，相信將幫助其在管理上加深市場化的運作。
其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，僅僅通過引入海外產(chǎn)品線來滿足中國消費者多樣化的需求，對一家想要深耕中國市場的外資美妝企業(yè)來說，將不是長久之計。地域氣候與消費人種膚質(zhì)的差異，對妝容色調(diào)、氣味的不同偏好等等，對產(chǎn)品的生命周期來說都是考驗。
開發(fā)針對中國消費者的定制產(chǎn)品，對現(xiàn)階段的Puig或許不是迫在眉睫的事，但也需要有未雨綢繆的意識。
第三，在品牌建設(shè)上，Puig目前進(jìn)入中國市場的品牌，并非全部由集團(tuán)直營管理。此前，Uriage依泉短暫關(guān)閉線上店鋪，就是由于收回代理商授權(quán)，成立在華分公司運營。這種代理或品牌獨立的合作形式，考驗著集團(tuán)與品牌、品牌與代理商之間，是否能夠充分達(dá)成認(rèn)知的一致性，也對品牌建設(shè)尤為重要。
不僅如此，這還考驗著Puig集團(tuán)化形象的對外樹立與強化。在中國市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等成熟美妝企業(yè)，在集團(tuán)化作戰(zhàn)的加持下，有利于不同品牌之間的資源共享，同時強化消費者對集團(tuán)實力的認(rèn)知，從而賦能品牌。
最后，在營銷上，以高端品牌為主的Puig集團(tuán)，需要在中國市場投入更多以內(nèi)容為主的創(chuàng)新營銷。
上周，我們報道《高端美妝品牌的“內(nèi)容”危機》時就談到，品牌內(nèi)容塑造的重要性，一場好的營銷活動，為品牌帶來的不應(yīng)該只是階段性的流量，更是消費者對品牌一次新的認(rèn)知。在新消費時代，好的“內(nèi)容”將成為品牌營銷的DNA。
Puig旗下品牌特別是時尚美妝類，都兼具著自身的強風(fēng)格，如何在內(nèi)容上傳遞品牌文化的同時，融入撬動中國消費者的文化認(rèn)同與內(nèi)容表達(dá)，并將其形成體系化輸出，而非僅僅靠KOL與明星來追熱度，成為Puig未來在中國市場建立根基的關(guān)鍵之一。