文|DoMarketing-營銷智庫 趙福軍
李佳琦直播間又上熱搜了，雙十一購物哪有吃瓜爽。
尤其是吃得還是大平臺（京東）和頭部主播（李佳琦）的商戰(zhàn)瓜兒，中間夾著一個需要兩邊討好、伏低做小的品牌商（海氏烤箱），時不時還冒出一個看熱鬧不嫌事大、偶爾丟個炸彈的意見領(lǐng)袖（新浪科技）。
反正拿出高考的勁兒也薅不到半毛錢羊毛，還不如看一出好戲。
故事主線是這樣的。
10月23日，既在李佳琦直播間銷售、又被京東納入自營的烤箱品牌海氏突然爆發(fā)與京東的矛盾，互懟的消息開始發(fā)酵并有燎原之勢，互懟原因一言以概之“京東要求海氏做低價格，海氏不愿意做低，但京東利用自己的平臺權(quán)限直接操作海氏價格，實在忍無可忍，已經(jīng)拿起法律武器維權(quán)，望京東好自為之”。
10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話。大意是，我們很委屈，低價產(chǎn)品是京東自營的，便宜是因為京東自掏腰包進行了補貼，并將矛頭指向頭部主播有“二選一”行為。
至此，故事的另一位主角李佳琦正式入場。
對于此次風(fēng)波，美ONE（李佳琦所在公司）相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”。
隨后，海氏出來官方辟謠，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”；和京東平臺簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無權(quán)擅自修改價格；調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。
本來京東一個霸總欺人太甚的形象都已經(jīng)做實，結(jié)果劇情突然反轉(zhuǎn)。
10月24日晚間，新浪科技一份“底價協(xié)議”劍指李佳琦及其所在的美ONE公司。根據(jù)這份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬元。
說多錯多。你賺錢就賺錢，還PUA別人是不是不夠努力。
說錯了，重來。你說沒有底價協(xié)議，結(jié)果被人啪啪打臉。從追求真相的角度，這很難評。
根據(jù)已有信息，誰都不是省油的燈兒，不是一個人在說謊，而是涉事方都在選擇事實、組合信息，對外釋放于己有利的信息。
但從公關(guān)和營銷的角度，有幾點可以說道說道。
第一，搞文字游戲可以，但在事實性內(nèi)容面前，沒必要說謊。
因為被錘的概率很大，也就是說說謊的成本和風(fēng)險都很高，收益卻未見得。比如作為電商行業(yè)潛規(guī)則的“底價協(xié)議”，屢禁不止，因其受牽連的平臺和品牌都不少。
京東和李佳琦不是第一個，也不會是最后一個。作為游戲玩家，睜著眼睛硬說“房間里的大象”不存在，那就是把消費者當(dāng)傻子看待。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會因“獨家合作”在輿論場開啟“口水戰(zhàn)”。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，京東與唯品會發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。當(dāng)時天貓的回應(yīng)“純屬品牌自己的選擇，并非天貓強迫”。這個回應(yīng)也很牽強，基本屬于無效發(fā)言，但即使是路人皆知，卻也無可指摘。
美ONE與天貓發(fā)言對比，只能說是跟隨風(fēng)口起來的公司還需要一些時間歷練。后起之秀在流量玩法上會占優(yōu)勢，但一些需要時間積累的產(chǎn)品力、服務(wù)能力以及PR能力仍需補課。比如前段時間花西子的自殺式和瘋批式PR，簡直讓人大為震驚。
第二，底價協(xié)議背后是增量難再背景下各方的利益爭奪。
監(jiān)管部門力度加強以后，底價協(xié)議這一規(guī)則開始改頭換面以最低價的策略暗線游走于各平臺。
而2020年直播電商興起后，底價協(xié)議重出江湖。
2021年，一大典型事件是歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網(wǎng)最低價，引起網(wǎng)絡(luò)有關(guān)直播定價權(quán)討論。在歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜的背后，不只是一個被頭部直播逼到墻角的品牌，還有對商品的議價權(quán)。
歷史不會重復(fù)，但會押韻。而后發(fā)展出來的是，直播間之間對最低價的爭奪，演變成今天直播間與傳統(tǒng)電商平臺對于最低價的議價權(quán)。
沖突，連點成線，參與方越來越多，大平臺、主播、品牌對于利益的野心毫不掩飾。究其根本是增量難尋，盤子里的肉就這么多，生存面前，臉面可以往后排一排。
而對于品牌來說，撕破臉皮也有必要。底價協(xié)議說到底，成本最高的是品牌，先是“二選一”要在渠道上斷腕，喪失流量以及可能的轉(zhuǎn)化率；長期“二選一”的后遺癥還有對于單一平臺的依賴，從喪失短期的議價權(quán)到丟失長期的話語權(quán)，品牌最終淪為給平臺交租的打工人。
品牌能做的就是從一開始就認識到平臺流量的雙面性，平臺可以用于產(chǎn)品冷啟動，但每一個付費流量除了要盡可能帶來銷售業(yè)績之外，還要考慮如何轉(zhuǎn)化成品牌可再次觸達的私域，否則營銷費永遠下不去，品牌賺的每一分錢都要被平臺抽走部分。
在積極參與雙11這個好日子的同時，要永遠記雙11是一個由平臺發(fā)起的購物節(jié)日，雙11提出伊始就是為了淘寶商城的發(fā)展。千萬個品牌與千千萬消費者，賦予其強大的勢能，共同創(chuàng)造了這場購物嘉年華，但狂歡不是目的，受益才是，若真是半毛錢便宜都沒有，品牌和消費者只會再次用錢投票。