文|化妝品報 孫曉燕
近年來，元宇宙概念成為時下熱門概念之一，而數(shù)字人也隨之逐漸走向大眾視野。騰訊研究院、騰訊云智能、創(chuàng)業(yè)黑馬聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》中指出，數(shù)字人是指以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間中，具有擬人或真人的外貌、行為和特點(diǎn)的虛擬人物。目前，數(shù)字人也已經(jīng)運(yùn)用到綜藝、短視頻等多個領(lǐng)域。
2021年10月31日，虛擬數(shù)字“美妝博主”柳夜熙橫空出世，發(fā)布了第一條抖音視頻，獲得了14.5萬評論，點(diǎn)贊量高達(dá)360.6萬，高質(zhì)量的視頻，自帶話題的數(shù)字人身份很快引起極高的討論度，掀起一陣“柳夜熙仿妝潮”。何丹彤、一一是只黑貓等美妝博主也紛紛現(xiàn)身評論區(qū)，直呼“美妝賽道也太卷了吧”。
值得注意的是，在直播電商領(lǐng)域，數(shù)字人也開始嶄露頭角，并逐漸成為直播電商的主力軍之一。
01 仿真數(shù)字人直播獲青睞
與柳夜熙這類更偏向“數(shù)字化”的形象不同，數(shù)字人主播的外形則更偏向“人”?！痘瘖y品報》在美博會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)相關(guān)商家在進(jìn)行數(shù)字人直播間展示時，主播精致的外形與真人別無二致，流暢的向消費(fèi)者介紹每一樣商品，并且能及時、準(zhǔn)確地回答著消費(fèi)者的問題。沒有工作人員的介紹，《化妝品報》和旁邊的參觀者幾乎無法分辨出哪個是數(shù)字人直播間，哪個是真人直播間。
實(shí)際上，數(shù)字人早已在直播中運(yùn)用。快手曾先后推出了老板娘夏至、孤俑者、狐璃璃等不同類型的數(shù)字人入局虛擬直播領(lǐng)域。其中，狐璃璃就因其討喜的人設(shè)而成為快手虛擬主播中的TOP 1，出道60天便吸粉超200萬。
數(shù)字人在直播電商的應(yīng)用則可追溯2020年雙11期間，飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”帶貨。2022年2月，和真人主播形象無異的數(shù)字人在京東亮相，包含赫蓮娜、蘭蔻、Olay等38個品牌直播間，此后，越來越多品牌選擇仿真數(shù)字人進(jìn)行直播。
“但目前整個市場比較魚龍混雜。”Johnsmith.ai創(chuàng)始人李世尊向《化妝品報》表示。
一方面，市場上低定價的數(shù)字人團(tuán)隊(duì)，由于技術(shù)有限往往存在數(shù)字人主播形象模板化、音畫不同步、直播間腳本不完善等問題，交互性差，直播間質(zhì)量較低。同時，李世尊強(qiáng)調(diào)，部分?jǐn)?shù)字人公司的運(yùn)營場控仍是真人，仍需要盯播，無法實(shí)現(xiàn)真正的智能化直播。另一方面，由于部分團(tuán)隊(duì)數(shù)字人形象的模板化，極易“撞臉”，不僅不能提高效益，還會導(dǎo)致直播間被平臺識別為錄播而封禁。
李世尊向《化妝品報》介紹，如何提高直播的交互性是數(shù)字人直播最需要解決的核心問題。目前，大部分?jǐn)?shù)字人公司選取“關(guān)鍵詞匹配”技術(shù)，通過提取關(guān)鍵詞給予消費(fèi)者對應(yīng)的答案，“這種方式準(zhǔn)確率高，但相應(yīng)地，泛化能力不足”，李世尊表示，“Johnsmith.ai 通過不斷研發(fā)突破了這一難題，目前我們的直播間依托于大模型，充分發(fā)揮大模型的理解、表達(dá)力和相關(guān)儲備，同時進(jìn)一步調(diào)整，約束大模型‘自由發(fā)揮’，保留其理解力，避免在直播回答中脫離問題本身。”
02 不具備情感價值，難取代頭部主播
直播電商主要分為達(dá)人自播和商家自播兩種模式。達(dá)人自播基于達(dá)人本身的粉絲量和忠誠度，利用達(dá)人所自帶的流量進(jìn)行帶貨直播，這種直播方式固然可以迅速打開知名度，提高銷量，但大部分頭部達(dá)人“坑位費(fèi)”不菲，成本較高。
但商家自播固然可以免去對達(dá)人的投入，但仍有不小的局限性。一方面，對于頭部品牌來說，增效難，另一方面，對于中長尾商家來說，降本難。同時，商家自播也存在優(yōu)質(zhì)主播流失率高、培養(yǎng)難，黃金時段拉滿直播投產(chǎn)比低，難以開播提升轉(zhuǎn)化率、流失優(yōu)質(zhì)客戶等問題。
據(jù)李世尊介紹，Johnsmith.ai公司是京東首家官方認(rèn)證仿真人AI直播軟件服務(wù)提供商，同時也是歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)的AI供應(yīng)商，目前全網(wǎng)服務(wù)KA及SKA品牌近200家。而被這么多國內(nèi)外大集團(tuán)選擇的仿真數(shù)字人直播的核心優(yōu)勢在于什么？李世尊給出了答案——降本增效。
24小時不間斷直播是數(shù)字人直播最直接的優(yōu)勢。根據(jù)Johnsmith.ai提供的數(shù)據(jù)，AI虛擬數(shù)字人直播幫助品牌增效，即使在夜間也能為品牌帶來增量，同時填補(bǔ)了真人直播空缺 ，大大提高了非黃金時間段轉(zhuǎn)化率，店鋪效益快速增長。對于中長尾商家而言，這種優(yōu)勢更為明顯，甚至可以完美取代真人直播?！暗屯度敫弋a(chǎn)出”，目前，Johnsmith.ai為品牌在數(shù)字人直播項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了近1000倍的ROI。
此外，完善、成熟的數(shù)字人直播團(tuán)隊(duì)能為商家提供一體式的服務(wù)，商家只需提供品牌、產(chǎn)品信息，即可從主播、運(yùn)營等多個維度、全方位為其打造實(shí)時互動的虛擬直播間，省去了招聘、培養(yǎng)主播、租賃場地等費(fèi)用，一定程度來說，選擇數(shù)字人直播，商家就成了“甩手掌柜”。
“以赫蓮娜為例，去年四月份便和Johnsmith.ai開展了合作，而在剛開始，赫蓮娜僅僅在夜間選擇數(shù)字人直播，但很快，數(shù)字人直播的優(yōu)勢和帶來的效益讓其選擇將服務(wù)時間延長到上午的黃金時間段，同時，續(xù)簽合約，擴(kuò)大了合作范圍，增購天貓的AI直播間，并將京東平臺的服務(wù)時間延長到上午時段，”李世尊表示，“同時，我們續(xù)費(fèi)率達(dá)90％以上，品牌的高度認(rèn)可體現(xiàn)了數(shù)字人直播的無限潛力?！?/p>
而數(shù)字人團(tuán)隊(duì)在為品牌服務(wù)中也能迅速發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)問題，根據(jù)在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)反哺數(shù)字人直播，優(yōu)化直播間，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
前不久，李佳琦因直播時言語不當(dāng)冒犯消費(fèi)者引發(fā)負(fù)面輿情，此前“直播一姐”薇婭也因逃稅而無限期停播，各大主播頻頻翻車，也成為了越來越多品牌選擇數(shù)字人直播的重要原因?！爱?dāng)下品牌對于合作對象越來越審慎，虛擬數(shù)字人顯然是一張‘安全牌’，”業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示。
同時，數(shù)字人直播可以按照品牌的需求定制符合品牌調(diào)性的主播形象、直播間風(fēng)格，“個性化定制”更精準(zhǔn)解決客戶需求。
但值得注意的是，數(shù)字人直播無法取代如李佳琦這樣的頭部主播。這樣的主播往往有極高的粉絲忠誠度，他們帶給消費(fèi)者的情緒價值是數(shù)字人所無法提供的?！氨热纾S多消費(fèi)者起初并不想買某產(chǎn)品，但出于對李佳琦喜愛和信賴，往往最后會選擇購買他所推薦的產(chǎn)品”李世尊表示，同時他強(qiáng)調(diào)，數(shù)字人直播和真人直播各有所長，應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系。
“總的來說，數(shù)字人直播電商市場仍蘊(yùn)含很大的機(jī)遇，”李世尊向《化妝品報》表示，但要想做好做深，要從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營三個方面為不同品牌提供個性化的直播間，才能真正做到通過AI賦能商家，為全球品牌提供數(shù)智化銷售解決方案，讓賣貨變得更簡單。