文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
打開淘寶搜索“面霜/精華/面膜”等護(hù)膚類目，甚至是“粉底/氣墊”和“個(gè)人護(hù)理”等品類，然后點(diǎn)進(jìn)其中一個(gè)產(chǎn)品、下拉產(chǎn)品詳情頁(yè)、瀏覽配方功效細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)“敏感肌可用”這五個(gè)字近些年來(lái)出現(xiàn)的越來(lái)越頻繁。
在市場(chǎng)需求“倒逼”下，“敏感肌適用”幾乎已經(jīng)成為美妝產(chǎn)品們的必備宣稱。
01 敏感肌市場(chǎng)大爆發(fā)，國(guó)貨崛起并趕超外資
敏感肌人群，越來(lái)越“壯大”了。
中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，女性敏感皮膚占60%—70%，亞洲女性發(fā)生率為40%—56%。其中，我國(guó)約有 36.1%的女性存在敏感性皮膚問(wèn)題。
這一數(shù)據(jù)還在不斷上升。除了“天生敏感”問(wèn)題以外，后天的護(hù)膚習(xí)慣也讓不少原本的健康皮膚成為“敏感肌”。在功效護(hù)膚和醫(yī)美的疊加影響下，整個(gè)敏感肌群體被不斷“激活”，讓中國(guó)敏感肌的大盤市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)的皮膚科學(xué)化妝品市場(chǎng)規(guī)模占整體化妝品護(hù)膚市場(chǎng)的13.6%。他們預(yù)測(cè)到2024年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到整體護(hù)膚品市場(chǎng)的22.9%，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為24.9%。
在這一賽道上，“敏感肌膚”又是主要的服務(wù)對(duì)象。艾瑞咨詢（IResearch）《中國(guó)女性敏感肌膚白皮書》預(yù)估到2024年，敏感肌膚的市場(chǎng)規(guī)模將占據(jù)總體皮膚科學(xué)化妝品市場(chǎng)的42.4%（包括所有品牌），估算下來(lái)整體市場(chǎng)容量將超過(guò)300億。
值得注意的是，雖然外資品牌先于國(guó)貨在這一賽道進(jìn)行布局，但從近幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，新銳國(guó)貨品牌在這一市場(chǎng)的分量正越來(lái)越重。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2015年左右，雅漾是中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)市占率第一的品牌，占比接近30%，其次為薇姿、理膚泉。三個(gè)品牌加起來(lái)就占領(lǐng)了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。
但在此后的幾年時(shí)間里，雅漾、薇姿、理膚泉的市占率均有不同程度的下滑。到2019年，雅漾、薇姿、理膚泉分別下滑至14.5%、7.1%、12.5%，被國(guó)貨品牌薇諾娜以20.5%的市占率趕超。
這是繼云南白藥在牙膏市場(chǎng)超越外資品牌之后，中國(guó)品牌在“護(hù)膚品”這一重要戰(zhàn)場(chǎng)再次打破被外資控制的市場(chǎng)格局。
數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際
隨著薇諾娜的突破，玉澤等一批新銳國(guó)貨也紛紛開始突圍。
值得注意的，這些品牌的突圍靠的并不是充當(dāng)外資品牌的“平替”，而是在“敏感肌護(hù)理”層面，從產(chǎn)品、價(jià)格、品牌聲量等多個(gè)方面已經(jīng)能夠與國(guó)際品牌抗衡甚至超越國(guó)際品牌。
一位業(yè)內(nèi)資深研發(fā)人士向《FBeauty未來(lái)跡》分析到，國(guó)貨品牌在敏感肌賽道“趕超”外資，除了消費(fèi)者對(duì)外資品牌逐漸“祛魅”、消費(fèi)決策傾向于國(guó)貨等“情緒因素”的背景，其實(shí)還有更深層次的理由：
1、產(chǎn)品足夠好，給敏感肌消費(fèi)者提供了充分的“實(shí)用價(jià)值”。賽道中的頭部國(guó)貨品牌已經(jīng)在敏感肌領(lǐng)域有上十年的、較為深厚的研發(fā)積累。比如薇諾娜依托循證醫(yī)學(xué)體系，早在13年前就開始針對(duì)敏感肌賽道專研產(chǎn)品，玉澤在20年前就開始以醫(yī)研共創(chuàng)的方式研究皮膚屏障解決方案。
2、本地化研發(fā)，為國(guó)人敏感肌提供更精準(zhǔn)的“專研”方案。無(wú)論在表象特征還是深層肌理上，中國(guó)消費(fèi)者的敏感肌需求都與歐美消費(fèi)者有較大區(qū)別，這也決定在產(chǎn)品研發(fā)階段，以大量中國(guó)本土消費(fèi)者為樣本的市場(chǎng)洞察和臨床研究十分必要。
3、更敏銳、更貼合市場(chǎng)的科學(xué)傳播及營(yíng)銷手段。在過(guò)去，專業(yè)醫(yī)院和醫(yī)生是敏感肌消費(fèi)者獲取科學(xué)護(hù)膚認(rèn)知以及敏感肌解決方案的主要渠道，在抖音等興趣電商出現(xiàn)后，市場(chǎng)也對(duì)品牌的綜合傳播提出了更高要求。至少在敏感肌賽道里，國(guó)貨企業(yè)在專業(yè)渠道的深耕和對(duì)新興渠道的覆蓋能力都不輸國(guó)際品牌。
這三點(diǎn)因素，可以說(shuō)是近5年時(shí)間中敏感肌市場(chǎng)品牌站位發(fā)生巨大變化的根本原因。
02 大考已至，“敏感肌專研”或?qū)⑻蕴懊舾屑∵m用”
高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和頭部品牌的示范效應(yīng)，迎來(lái)的是大量新品牌的涌入。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2019年至2021年全球重點(diǎn)市場(chǎng)的面部護(hù)膚新品中，中國(guó)每年都有20%左右的護(hù)膚新品宣稱“敏感肌適用”。
一份來(lái)自天貓創(chuàng)新中心TMIC的數(shù)據(jù)還顯示，2021年淘系敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的增速達(dá)到43.6%，比護(hù)膚品整體增速要高出12倍。
而隨著新品牌的不斷涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始持續(xù)升級(jí)。
魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，淘系和抖音平臺(tái)以“敏感肌”為關(guān)鍵詞的相關(guān)護(hù)膚品共實(shí)現(xiàn)銷售額69.1億元、12.8億元。其中抖音“敏感肌”護(hù)膚品總額同比增長(zhǎng)69.4%；實(shí)現(xiàn)銷量1184.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)87.2%。綜合兩大平臺(tái)數(shù)據(jù)看，敏感肌賽道產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)明顯高于銷售額的增長(zhǎng)，有陷入“價(jià)格內(nèi)卷”的明顯趨勢(shì)。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，與敏感肌相關(guān)的品牌、產(chǎn)品之所以如過(guò)江之鯽，甚至泥沙俱下，主要是因?yàn)檫M(jìn)入這一賽道的入門“門檻”其實(shí)并不高。
根據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求，“敏感肌適用”屬于“特定宣稱”，產(chǎn)品需要開展人體功效試驗(yàn)或者消費(fèi)者使用測(cè)試，通過(guò)上述滿足法規(guī)要求測(cè)試的產(chǎn)品即可宣稱“敏感肌”適用產(chǎn)品。
截圖自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“敏感肌適用”作為一種宣稱，其實(shí)只需要敏感肌人群無(wú)不良反應(yīng)或者認(rèn)同適合，滿足溫和、不加重敏感負(fù)擔(dān)等要求的產(chǎn)品均可支持這一宣稱。這也意味著，“敏感肌適用”的產(chǎn)品可以不是一個(gè)功效性產(chǎn)品，從某種程度來(lái)說(shuō)，這種“適用”對(duì)敏感肌膚來(lái)說(shuō)也可能是一種“無(wú)用”。
但這顯然和消費(fèi)者的真實(shí)需求相去甚遠(yuǎn)。
相較于非敏感肌人群，修護(hù)肌膚屏障并滿足保濕、補(bǔ)水、清潔等基礎(chǔ)需求是敏肌人群的首要訴求。而當(dāng)這些底層需求得到滿足后，更多進(jìn)階的功效需求也就來(lái)了。
美麗修行大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，敏感肌護(hù)膚訴求已經(jīng)不局限于基礎(chǔ)修護(hù)，消費(fèi)者們對(duì)提亮、美白、祛痘、抗衰等功效也愈發(fā)感興趣?！?022中國(guó)敏感肌專業(yè)護(hù)理洞察報(bào)告》中同樣顯示，敏感肌膚不斷涌現(xiàn)高階的功效護(hù)理訴求，如抗糖、抗氧化、提拉緊致、祛斑美白等。
截圖自《2022中國(guó)敏感肌專業(yè)護(hù)理洞察報(bào)告》
隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的要求也開始升級(jí)，消費(fèi)者開始要求產(chǎn)品不僅適用于敏感肌，還要針對(duì)敏感肌進(jìn)行專業(yè)研究，以達(dá)成各種特定的功效。
敏感肌“適用”和敏感肌“專研”，兩字之別但對(duì)產(chǎn)品的要求卻有云泥之別。
業(yè)內(nèi)一資深研發(fā)專家向《FBeauty未來(lái)跡》表示，由于敏感肌的特殊生理特點(diǎn)，“但求無(wú)過(guò)不難，要求有功那就難上加難”。
要真正做到“敏感肌專研”，首先要對(duì)敏感性皮膚產(chǎn)生的原因、生理病理特點(diǎn)等方面進(jìn)行深入研究，結(jié)合現(xiàn)代植物學(xué)、天然藥物化學(xué)、藥學(xué)等多學(xué)科交叉技術(shù)，尋找對(duì)敏感肌有功效的活性成分；然后在研發(fā)體系完整的功效性護(hù)膚品研發(fā)平臺(tái)上，使用質(zhì)量可控的原料，結(jié)合現(xiàn)代制劑技術(shù)，開發(fā)出配方精簡(jiǎn)的，安全有效的敏感性皮膚護(hù)理系列產(chǎn)品；最后還要進(jìn)行涵蓋體外體內(nèi)測(cè)試及臨床觀察試驗(yàn)等一系列活動(dòng)，完成對(duì)產(chǎn)品安全性和有效性的研究和論證。
“敏感肌的研發(fā)，在護(hù)膚品研發(fā)當(dāng)中可以說(shuō)是最難的。難在需要臨床，難在需要精簡(jiǎn)又有效，對(duì)成分和配方的要求極高，真正能做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少?！鄙鲜鲅邪l(fā)專家介紹道，就“配方精簡(jiǎn)”這一要求而言，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)門檻相當(dāng)高。
“首先，精簡(jiǎn)是指原料精簡(jiǎn)，產(chǎn)品中不含香精、色素、致敏防腐劑?！彼硎?，精簡(jiǎn)是為了更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全性，用簡(jiǎn)單的原料開發(fā)出一個(gè)同時(shí)滿足配方安全、功效明確、感官良好的產(chǎn)品。就如同做一道食材簡(jiǎn)單的佳肴，需要其原材料品質(zhì)高品控好、調(diào)配工藝嫻熟高超，“這對(duì)我們?cè)牧虾Y選、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立、配方開發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝開發(fā)提出更高的要求?！?/p>
而在精簡(jiǎn)的同時(shí)還要兼顧產(chǎn)品的有效性。“在配方整體設(shè)計(jì)上，要不斷打磨配方框架，減少非必要添加，實(shí)現(xiàn)‘簡(jiǎn)而不糙’；在活性物功效實(shí)現(xiàn)方面，為了實(shí)現(xiàn)配方功效最大化，在篩選出安全有效的活性原料后，還要通過(guò)一系列交叉實(shí)驗(yàn)及體外功效評(píng)價(jià)，摸索功效組合物的最佳比例，實(shí)現(xiàn)‘簡(jiǎn)而有效’”該資深研發(fā)專家說(shuō)。
此外，要做到真正的為“敏感肌專研”，產(chǎn)品功效還要能經(jīng)得起嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證。
而在臨床驗(yàn)證上，考慮到敏感肌這一大類人群面對(duì)的其實(shí)是各種不同的皮膚問(wèn)題和不適表象，還要多維度地去驗(yàn)證產(chǎn)品功效（例如改善干燥緊繃、改善泛紅、改善脫屑、減輕瘙癢、減輕刺痛等等），而不能只覆蓋一兩個(gè)功效點(diǎn)。
總之，消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品從“敏感肌適用”向“敏感肌專研”的升級(jí)，已經(jīng)推著敏感肌護(hù)理市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)全新的階段。
很顯然，這個(gè)階段對(duì)企業(yè)的研發(fā)要求更高，投入也更大。不僅需要深刻洞察敏感肌膚的護(hù)理需求，需要有完整配套的一系列研發(fā)體系，還需要一整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這一窄賽道里深耕、探索。
這對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)將是一大考驗(yàn)！
03 下一階段競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)——研發(fā)深度
《FBeauty未來(lái)跡》經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)敏感肌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迭代大致可以分為三個(gè)階段。
其中，1.0階段由外資品牌引領(lǐng)并占據(jù)市場(chǎng)大盤。
2015年之前，國(guó)內(nèi)“皮膚學(xué)級(jí)化妝品”品牌還十分有限，這一市場(chǎng)由品牌歷史更悠久的外資品牌占據(jù)。正如文章上述部分所展示的那般：歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2015年，僅雅漾、薇姿、理膚泉三個(gè)品牌就占據(jù)了57.6%的市場(chǎng)份額。
2.0階段是新銳國(guó)貨崛起并成為引領(lǐng)者的時(shí)代。
2019年，國(guó)貨品牌薇諾娜的市占率首次超過(guò)雅漾，成為中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)市占率第一的品牌。而后在薇諾娜、玉澤等頭部品牌的帶領(lǐng)下，不少新銳品牌也紛紛入局并受到消費(fèi)者關(guān)注。
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，敏感肌市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，但在2022年敏感肌關(guān)注度前十的敏感肌品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
隨著這一市場(chǎng)的不斷內(nèi)卷和升級(jí)，不難預(yù)測(cè)的是：敏感肌市場(chǎng)必將進(jìn)入3.0階段，在需求精細(xì)化和研發(fā)縱深化兩個(gè)方向?qū)ζ放坪推髽I(yè)提出要求。
1、需求精細(xì)化：敏感肌人群對(duì)于護(hù)膚的需求從基礎(chǔ)的舒緩、抗敏、修護(hù)，提升到針對(duì)敏感肌的美白祛斑、抗皺緊致乃至敏感肌彩妝解決方案。這也意味著頭部品牌需要提供品類更全、功能細(xì)分更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。
拿薇諾娜舉例，目前其已經(jīng)針對(duì)急救舒緩、屏障重建、美白、修紅等細(xì)分需求分別推出差異化定位的產(chǎn)品管線，能夠覆蓋多種階段的敏感肌問(wèn)題。
2、研發(fā)縱深化：如上文所說(shuō)，在需求精細(xì)化的要求下，品牌和企業(yè)需要基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、功效臨床驗(yàn)證等多個(gè)模塊上具有足夠深的積累和壁壘，才能夠真正的為消費(fèi)者提供有效的、可持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品解決方案。
隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，簡(jiǎn)單的“敏感肌適用”必定難以滿足需求，功效性更強(qiáng)，精準(zhǔn)護(hù)理的“敏感肌專研”產(chǎn)品的出現(xiàn)將是一種市場(chǎng)的必然。這對(duì)品牌背后的研發(fā)能力提出了飛躍式的要求。
目前，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)的幾個(gè)新銳國(guó)貨頭部品牌或有著“醫(yī)研共創(chuàng)”的專業(yè)背景，如薇諾娜、玉澤等；或依托母公司的強(qiáng)大研發(fā)體系與研發(fā)積累，如米蓓爾。這也是新銳國(guó)貨之所以能夠被消費(fèi)者認(rèn)可，甚至超越外資品牌并成為頭部品牌的原因。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，敏感肌3.0階段將是一個(gè)“拼研發(fā)深度”的階段。敏感肌市場(chǎng)的品牌淘汰賽將不可避免地展開——一大批沒(méi)有研發(fā)壁壘的品牌將注定被拋棄，而持續(xù)增強(qiáng)研發(fā)壁壘、擁有敏銳洞察能力和研發(fā)落地能力的品牌則將脫穎而出，傲立于市場(chǎng)頂峰。