文｜肖明超-趨勢(shì)觀察

編輯｜山桃兒

“既不能像帆布袋一樣極度輕便+耐用不心疼，又不具備高奢滿足虛榮心或撐場(chǎng)面的功能，所以以前買的輕奢都被我長(zhǎng)久的束之高閣幾乎忘卻，希望新的一年管住手，不再買輕奢。杠就是你對(duì)！”

小紅書(shū)上，這樣一條筆記吸引了趨勢(shì)君的注意。再查看其它和輕奢相關(guān)的內(nèi)容，輕奢如今被稱為“最大的騙局”，這不得不引起我們思考，輕奢失寵了嗎？輕奢品牌應(yīng)該何去何從？

01、輕奢終成為“時(shí)代的眼淚”

回想一下，前幾年走在大街上是不是隨處可見(jiàn)各個(gè)款式的MK（Michael Kors）、COACH、TB（Tory Burch）。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，那時(shí)奢侈品太過(guò)遙遠(yuǎn)，平價(jià)品牌和帆布袋不夠“有面子”不能彰顯品位。而現(xiàn)在，輕奢包包在生活中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越低，在包包之外，各品類的輕奢品都不像之前一樣受到追捧。

輕奢出現(xiàn)的少了只是現(xiàn)象，不能因此斷言它“落寞”了，究竟發(fā)展的如何還要從銷售情況和發(fā)展前景一探究竟。

Tapestry是源自紐約的現(xiàn)代奢華生活方式類品牌公司，旗下品牌包括COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman ，Capri由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO組成，這兩大集團(tuán)形成了輕奢行業(yè)的主要規(guī)模。

今年8月，Tapestry宣布2023財(cái)年全年集團(tuán)銷售額無(wú)增長(zhǎng)，為66.6億美元，2024財(cái)年預(yù)期也不容樂(lè)觀。Capri的市值也從2014年輝煌時(shí)期的200億美元，跌落到如今的60.4億美元，發(fā)布的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月1日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，凈利潤(rùn)大幅縮水76%至4800萬(wàn)美元。兩大輕奢集團(tuán)公開(kāi)的銷售數(shù)據(jù)共同展示了一個(gè)情況，即輕奢陷入困境之中。

8月10日，Tapestry宣布和Capri 達(dá)成最終協(xié)議，以85億美元收購(gòu)。Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat表示，“兩個(gè)集團(tuán)的結(jié)合將打造一個(gè)嶄新的強(qiáng)大全球奢侈品集團(tuán)”。

收購(gòu)、合并是奢侈品牌常用的一計(jì)，規(guī)?；恼碱I(lǐng)市場(chǎng)，排兵布陣讓消費(fèi)者不論買什么最后都是買了一家的產(chǎn)品，就像我們熟知的LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)。然而，Tapestry和Capri想用這一計(jì)可不是那么簡(jiǎn)單，畢竟已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了輕奢的印象，當(dāng)消費(fèi)者稱“輕奢不止是時(shí)代的眼淚，還是我腦袋里的水”時(shí)，收購(gòu)合并也并不能改變其輕奢的定位，以及品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。

02、輕奢的沒(méi)落，由誰(shuí)造成？

輕奢為什么會(huì)成為“時(shí)代的眼淚”，我們可以從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面分析。

向內(nèi)看，輕奢本身就不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

輕奢被稱為“Affordable luxury”，即“可承受的奢侈品”。奢侈品通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，所以奢侈品和可承受是相互違背的，畢竟奢侈品不容易承受，而容易承受的就不能輕易被稱為奢侈品，由此也可以理解輕奢是個(gè)“偽命題”這一說(shuō)法。

通常我們將品牌分成折扣、評(píng)價(jià)、大眾、高階、輕奢、奢侈、重奢六個(gè)類別，處在中間的輕奢品面臨著不上不下的尷尬處境。

和奢侈品和重奢品相比，輕奢品除了也有一個(gè)“奢”字，其他方面還相差甚遠(yuǎn)。

首先，奢侈品牌大多擁有真正的“獨(dú)立設(shè)計(jì)”。一款包型、一個(gè)logo，一種花紋圖案等直接和其他品牌產(chǎn)品拉開(kāi)了設(shè)計(jì)上的距離，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)尚。只有第一個(gè)會(huì)被真正記住，之后的模仿就算是獲得一定成功也無(wú)法超越首創(chuàng)。奢侈品憑借其設(shè)計(jì)，輔之以昂貴材料、手工等獨(dú)樹(shù)一幟，有底氣稱得上“奢侈”。而輕奢品卻常常被稱為是奢侈品的替代品，在設(shè)計(jì)、材料、制作等各個(gè)方面都和奢侈品存在距離。

其次，奢侈品有相當(dāng)高的溢價(jià)指數(shù)。奢侈品通過(guò)講故事的方式傳遞了品牌的歷史沉淀、文化底蘊(yùn)、品牌調(diào)性，讓奢侈品牌有穩(wěn)定的品牌價(jià)值內(nèi)核，站在思想、價(jià)值的高度上區(qū)別于其他品牌，這也是輕奢不具備的。

最后，奢侈品憑借集團(tuán)的強(qiáng)大資金資源背景，能為品牌做最好的營(yíng)銷宣傳。頂流代言、最好的廣告片，最佳的宣傳時(shí)間和空間等等，這些讓奢侈品的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，卻也是一般品牌或是輕奢品牌能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。

再和折扣、平價(jià)、大眾相比，這類品牌和產(chǎn)品通常以性價(jià)比、實(shí)用性取勝，動(dòng)輒幾千元的輕奢，自然也無(wú)法去爭(zhēng)奪這一塊市場(chǎng)。

向外看，消費(fèi)者愈發(fā)理性，選擇越來(lái)越多樣，對(duì)輕奢品不再執(zhí)著。

美國(guó)《紳士公報(bào)》的內(nèi)容總監(jiān)普雷斯頓·施魯特曾說(shuō)：“作為消費(fèi)者，你最終買了一件看起來(lái)像是奢侈品的東西，但實(shí)際上根本沒(méi)有那么奢侈。這種感覺(jué)往往是字面上的，因?yàn)樵S多輕奢商品都在努力復(fù)制設(shè)計(jì)師商品的觸感和外觀。但現(xiàn)實(shí)往往是，這些商品更接近一次性的快時(shí)尚單品，而不是真正的奢侈品?！痹絹?lái)越多的消費(fèi)者參透這一道理，花了不少錢還沒(méi)買到真正的奢侈品，于是不再執(zhí)著于輕奢。

知萌出品的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，如今的消費(fèi)者“理性消費(fèi)，感性生活”，他們?cè)谙M(fèi)的天平上進(jìn)行抉擇，以前為面子買單的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)者愈發(fā)向內(nèi)求，注重消費(fèi)所帶來(lái)的對(duì)內(nèi)心的愉悅感、滿足感和安全感。

所以曾經(jīng)輕奢品的用戶對(duì)待輕奢的態(tài)度也由此變化，一邊，真正喜歡“奢”的消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買真正的奢侈品，享受購(gòu)買后帶來(lái)的愉悅；另一邊，更多消費(fèi)者將錢投入到更感興趣更能帶來(lái)回報(bào)的地方，降低物欲，拎著奶茶袋出門也不失為一種態(tài)度表達(dá)。

同時(shí)，新銳品牌的出現(xiàn)，二手奢侈品的流行，為消費(fèi)者提供了更豐富多樣的選擇，進(jìn)一步分散了曾經(jīng)輕奢用戶的注意力。

在多元選擇的背景下，消費(fèi)者們有的繼續(xù)升級(jí)有的平淡降級(jí)，輕奢最終被遺忘在中間。

03、輕奢失寵，給商業(yè)敲響哪些警鐘？

我們見(jiàn)慣了商海中的起起伏伏，今天一個(gè)契機(jī)借勢(shì)而起，明天就可能會(huì)跌下神壇再難翻身，快被遺忘的品牌也有可能“天降富貴”，從瀕臨破產(chǎn)扭轉(zhuǎn)成為消費(fèi)者舍不得，放不下的品牌。

但對(duì)于品牌而言，大起大落總歸是缺少安全感，如何“永葆青春”，平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)品牌一直面臨的問(wèn)題。

輕奢漸漸失寵，給商業(yè)敲響了警鐘，我們或許可以到這樣的啟示。

做持續(xù)保值，還是物超所值

網(wǎng)上有這樣一個(gè)提問(wèn)引起討論。

“馬上到生日了，準(zhǔn)備送自己一份禮物，我想要一個(gè)好一點(diǎn)的包包，預(yù)算在3000元左右，大家有什么推薦嗎？”

本以為評(píng)論區(qū)會(huì)是推薦的各種包包品牌和款式，結(jié)果網(wǎng)友們卻清一色的給出建議：別買包，買黃金！

3000元的預(yù)算買不了太奢侈的包，對(duì)應(yīng)的正是一眾輕奢品牌，奢侈品包包有增值空間，比如香奈兒連年漲價(jià)卻還是一包難求，就算不增值日后拿去買二手也不會(huì)損失太多，而輕奢包包買到手就是“賠錢貨”，不增值也賣不出去，倒不如買上3000元的黃金，做一門穩(wěn)賺不賠的生意。

做品牌，做產(chǎn)品，能保值當(dāng)然為消費(fèi)者購(gòu)買增加了一個(gè)有力的理由，但不是所有品牌都能成為香奈兒和茅臺(tái)，所以在保值難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，如何給消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)成為關(guān)鍵。這種體驗(yàn)以產(chǎn)品的實(shí)用性為基礎(chǔ)，外延卻更為豐富，也就是通過(guò)消費(fèi)和產(chǎn)品帶來(lái)愉悅感和滿足感。

以品牌的“不變”，應(yīng)消費(fèi)者的“萬(wàn)變”

今年，消費(fèi)升級(jí)一詞提到的頻率越來(lái)越少，從“買它買它買它”到現(xiàn)在，消費(fèi)者們理性的思考著如何開(kāi)源節(jié)流。從會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)為面子買單，到現(xiàn)在按需購(gòu)買理性為先，消費(fèi)者的需求變化是快速的，最近我們常說(shuō)一個(gè)人的內(nèi)核要穩(wěn)，做品牌也是如此，外部世界千變?nèi)f化，而品牌卻需要堅(jiān)持品牌核心主線，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

奢侈品牌站在品牌鄙視鏈頂端藐視一切，大眾品牌以實(shí)用和高性價(jià)比圈定消費(fèi)者，輕奢品的內(nèi)核是什么？難向上攀升進(jìn)入奢侈圈，更難向下打入大眾，最終陷入尷尬處境。所以中間地帶的發(fā)展空間不大，做高端圈層的心頭好，做大眾都難以割舍的產(chǎn)品才能獲得穩(wěn)定且廣闊的市場(chǎng)。

不便宜的前提依舊是做好貨

與其說(shuō)輕奢被拋棄，不如說(shuō)是之前的輕奢品牌沒(méi)有跟上時(shí)代和消費(fèi)者的步伐。千元的包包，高跟鞋，飾品賣不出去了，而百元的露營(yíng)筷子、千元的瑜伽褲，近萬(wàn)元的帳篷......卻賣的越來(lái)越好。消費(fèi)者不是不為高價(jià)買單，而是不會(huì)為沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心賣點(diǎn)的高價(jià)買單。

多數(shù)消費(fèi)者依舊明白并堅(jiān)信“好貨不便宜”的道理，想要不便宜就要讓消費(fèi)者看到好在哪里。曾經(jīng)流行的那些輕奢品，在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化中，被消費(fèi)者看清了其內(nèi)涵并不豐富，不能承受那么高的品牌溢價(jià)，所以在當(dāng)下，洞察消費(fèi)者的需求，在細(xì)分需求上做產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新或許才是最有效的辦法。

在一檔采訪中，被問(wèn)到如何看待攢錢買奢侈品包包的問(wèn)題時(shí)，老佛爺卡爾·拉格斐說(shuō)“我很佩服他們，但很抱歉如果他們收入高一些他們可以買的更多，一個(gè)人花兩三個(gè)月的工資買一個(gè)包，我實(shí)在不明白他們的動(dòng)機(jī)。”網(wǎng)友解析說(shuō)，老佛爺發(fā)誓他只想“騙”有錢人的錢。

在輕奢“沒(méi)落”之后，是轉(zhuǎn)向攢錢買奢侈品的更多，還是平平淡淡無(wú)所謂什么牌子的更多才我們不得而知。但無(wú)論買什么，購(gòu)物總歸是圖個(gè)開(kāi)心，當(dāng)我們不再糾結(jié)奢侈、輕奢、平價(jià)的時(shí)候，才真正的獲得了松弛感，那時(shí)候無(wú)論背什么包穿什么衣服，都是獨(dú)一無(wú)二的，是超越價(jià)格和品牌束縛的。