文|化妝品報(bào) 鄒欣晨
高端彩妝品牌聘請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師做聯(lián)名活動(dòng)，似乎在美妝界并不是什么稀罕事，除去迪奧、香奈兒等本就在奢侈時(shí)裝界聲名赫赫的巨頭，獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師們?cè)诜椛系那伤己兔缹W(xué)思想也往往能與色彩豐富的彩妝碰撞出新的火花。但時(shí)裝設(shè)計(jì)師與護(hù)膚品又能扯上什么關(guān)系呢？
高端護(hù)膚品牌奧古斯丁·巴德(Augustinus Bader)正在試圖把這兩者融為一體。10月4日，該品牌發(fā)布限量版面霜The Cream和The Rich Cream，這款售價(jià)565美元（約合人民幣4125元）的昂貴面霜裝在一個(gè)“可收藏的鉻制容器”里。這些金屬包材的概念是由海德爾·阿克曼(Haider Ackermann)提出的，并由他一力設(shè)計(jì)。
阿克曼是一位獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師，擁有自己的品牌，并于今年早些時(shí)候被邀請(qǐng)為奢侈時(shí)裝品牌高緹耶(Jean Paul Gaultier)設(shè)計(jì)一系列高級(jí)定制時(shí)裝。阿克曼的藍(lán)色簽名落在每件面霜的包材上，以便與品牌的整體色調(diào)保持一致。
據(jù)奧古斯丁·巴德的聯(lián)合創(chuàng)始人查爾斯?羅西爾(Charles Rosier)介紹，本次聯(lián)名活動(dòng)是為了紀(jì)念這個(gè)護(hù)膚品牌成立五周年，該產(chǎn)品已在品牌官方網(wǎng)站augustinusbader.com上發(fā)售。羅西爾還表示，該品牌隨后將為這款聯(lián)名面霜推出填充裝，“以便讓我們的消費(fèi)者更長久地欣賞出自海德爾之手的美麗容器——不過，填充裝的價(jià)格不會(huì)有太大的折扣?！?/p>
這并不是奧古斯丁·巴德第一次與設(shè)計(jì)師合作。2019年，該品牌與“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆，推出了一款價(jià)值 210 美元的細(xì)胞煥活保濕面霜（priming moisturiser）。而維多利亞本人也正是她的同名時(shí)裝品牌維多利亞-貝克漢姆（DVB）的品牌首席設(shè)計(jì)師。
“具體到奢侈護(hù)膚品，我覺得引入時(shí)裝設(shè)計(jì)師跨界是一種有趣的策略。美妝和時(shí)尚雖然是兩個(gè)不同的行業(yè)，但一直都有共同的顧客；它們的發(fā)展道路是平行的，盡管有時(shí)也會(huì)交匯在一起——但更多的時(shí)候是在彩妝領(lǐng)域，而不是護(hù)膚品領(lǐng)域?！薄禕usiness of Fashion》（下稱《BoF》）專欄記者瓊·肯尼迪寫道。
正如她所說，在大多數(shù)情況下，彩妝的效果是“立竿見影”的，其色調(diào)可以根據(jù)設(shè)計(jì)師的美學(xué)、時(shí)裝品牌的特定系列或季節(jié)特色來量身定制。如2019年，烏拉·約翰遜(Ulla Johnson)和波比·布朗(Bobbi Brown)就發(fā)布了她們的首個(gè)限量版聯(lián)名口紅和眼影系列；今年3月，e.l.f. Beauty與美國鷹牌(American Eagle)服裝品牌合作推出了彩妝產(chǎn)品；而M·A·C更是擁有與時(shí)裝設(shè)計(jì)師共同打造彩妝的悠久歷史，理查德·奎因(Richard Quinn)是其中最近的一位。
“而護(hù)膚品相對(duì)來說更加獨(dú)立，這就是為什么奧古斯丁·巴德與一位時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作的行為會(huì)在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議?！逼放茟?zhàn)略咨詢公司Office of Applied Strategy的創(chuàng)始人托尼·王（Tony Wang）評(píng)論道。
“該品牌與La Mer（海藍(lán)之謎）、La Prairie（萊伯妮）、Sisley（希思黎）以及Eighth Day（第八天）同處于護(hù)膚品領(lǐng)域的金字塔尖。但我無法想象 La Prairie 或上述任何品牌會(huì)與時(shí)裝設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，你能想象嗎？”王在《BoF》的采訪中說，“這些高端護(hù)膚品牌對(duì)其尖端的創(chuàng)新實(shí)力、以科學(xué)為后盾的配方、專有的復(fù)合物和成分等等都非常珍視。與時(shí)裝設(shè)計(jì)師或品牌聯(lián)名只會(huì)削弱上述這些要素的受關(guān)注度。”
“我想知道這次合作是為了吸引誰。我不確定奧古斯丁·巴德的目標(biāo)客戶——他們很可能已經(jīng)是高級(jí)時(shí)裝購物者了——究竟會(huì)不會(huì)跑去買一瓶限量版的海德爾·阿克曼版面霜。盡管大家一致認(rèn)為The Cream和The Rich Cream是非常好的產(chǎn)品。但花565美元買一個(gè)瓶子和花五千美元買一件襯衫之間還是有很大的差別。”王說。
但也有業(yè)內(nèi)人士持贊同態(tài)度。奢侈品并購公司Ortelli & Co.的管理合伙人馬里奧?奧爾泰利(Mario Ortelli)說：“一般來說，合作應(yīng)該做兩件事：它應(yīng)該把參與的品牌帶入一個(gè)他們以前無法進(jìn)入的領(lǐng)域：比如一些老牌奢侈品牌‘放下身段’與年輕潮牌合作，從而招攬新鮮血液——無論是知名度還是受眾曝光度，它都應(yīng)該帶來一些新的東西。好的合作能為雙方都帶來好處?！?/p>
“奧古斯丁·巴德和海德爾·阿克曼決定聯(lián)手有幾個(gè)原因：這次合作可能會(huì)為該品牌帶來收入，也可能成為雙方的營銷工具，類似于付費(fèi)的投放廣告，或者聘請(qǐng)kol的宣傳活動(dòng)——只是這位kol的咖位更大，面向的粉絲群體也更為獨(dú)特?！瘪R里奧補(bǔ)充道。
“奧古斯丁巴德的做法頗有新意，也許這將成為美妝品牌在時(shí)尚月脫穎而出的一條新路。”馬里奧說。他表示，眾所周知，在時(shí)尚月或時(shí)裝周里，美妝產(chǎn)品（尤其是護(hù)膚品）在服裝和配飾面前往往退居其次。
“對(duì)品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)師雙方來說，這種聯(lián)名產(chǎn)品的投放肯定會(huì)比后臺(tái)的美妝造型通稿更有 ‘新意’。聯(lián)名產(chǎn)品也可以成為時(shí)尚品牌涉足（或測試）美妝領(lǐng)域的工具，而無需創(chuàng)建自己的美妝品牌，從而節(jié)省下大量的資金和資源。設(shè)計(jì)師同樣可以借用知名美妝品牌的品牌資產(chǎn)，為自己的聲譽(yù)‘添磚加瓦’?！?/p>
但奧古斯丁·巴德表示，自己與阿克曼的合作并不是為了錢，而是為了提升知名度。
“你已經(jīng)見過了我們?cè)诩~約舉行的發(fā)布會(huì)晚宴，沒有人是收錢來參加這場晚宴的。那次晚宴得到了很多報(bào)道，”羅西爾說。阿克曼、凱莉·詹納(Kylie Jenner)和蒂莫西·查拉梅(timothsamade Chalamet)等歐美名流明星都出席了那次活動(dòng)?！叭绻麤]有和海德爾的合作，這款面霜就只有一個(gè)普普通通的銀色容器包裝，我們得到的報(bào)道和關(guān)注也肯定遠(yuǎn)不及現(xiàn)在了?！?/p>
羅西爾告訴《BoF》，該面霜只生產(chǎn)了 2000 瓶。如果全都銷售一空，那么銷售額將達(dá)到113萬美元（約合人民幣825萬元）（其中一部分歸阿克曼所有）。
113萬美元并非一個(gè)小數(shù)目，但對(duì)于一個(gè)據(jù)說今年零售額有望達(dá)到 2 億美元（約合人民幣14.6億元）的品牌來說，這些收入也并不能真正推動(dòng)其發(fā)展。盡管如此，隨著奢侈品消費(fèi)者對(duì)美妝的關(guān)注度加大，奧古斯丁巴德的“時(shí)裝設(shè)計(jì)師聯(lián)名戰(zhàn)略”可能會(huì)成為該品牌長期抬高自己身價(jià)的一種方式，并使自己更能牢牢抓住那1%“超高端”消費(fèi)者的心。