文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
今年，人們追求“松弛感”成為趨勢。
小紅書發(fā)布的《2023“松弛感”生活十大趨勢報告》指出，2023年1月至5月，“松弛感”相關(guān)筆記互動總量已超千萬。同比2022年，互動總量暴漲6365.56%；同比上個周期，筆記數(shù)增長40.23%。[1]
繼“氛圍感”、“儀式感”后，“松弛感”為什么會成為全網(wǎng)熱詞？
快節(jié)奏生活下，人們時刻處在“備戰(zhàn)”狀態(tài)。面對突發(fā)事件時，無論是下意識的緊張，還是無意識的負罪感，都透露出狀態(tài)緊繃已是常態(tài)。因此，“松弛感”也變成很多人心中的“奢侈品”。
那么“松弛感”是個什么感？
報告總結(jié)稱，“松弛感”是回歸自我，理性健康的狀態(tài)，這也正是現(xiàn)今大眾的消費趨勢。松弛感所投射的期待是：在“內(nèi)卷”和“躺平”間尋求平衡，找到一個合理的解決方案。[1]
在食品話題上，期待更加松弛的消費者，也有自己的追求。在社交平臺上，“輕松吃出松弛感”成為熱點話題，消費者希望尋找輕松簡單的飲食生活方式。
滿足口腹之欲“買買買”很簡單，但如何才能不過多耗費時間精力，就選擇合適的食物獲得健康和快樂？同時，現(xiàn)在連年輕人也開始關(guān)注“健康地老去”，他們有什么營養(yǎng)需求？本文我們將展開討論。
一、不僅要膳食健康，還想除去“緊繃感”
如今的消費者逐漸意識到，膳食健康很重要，但是這也讓他們在選擇食物時更耗費精力。消費者們希望自己更松弛，同時也能獲得健康。
圍繞消費者行為和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，食品品牌可以如何幫助滿足用戶需求？
英敏特所發(fā)布的《2024年全球食品飲料趨勢》報告中指出，清晰的溝通將成為幫助消費者做出明智選擇的必要條件，品牌將引導人們?nèi)绾螌⒓庸な称啡谌胨麄兊娘嬍场?/p>
英敏特還表示，未來幾年，人們將更傾向于選擇富含維生素、礦物質(zhì)、纖維素、蛋白質(zhì)和其他營養(yǎng)成分的再循環(huán)配料制成的加工程度較低的食品和飲料。不難發(fā)現(xiàn)，食品品牌們也已經(jīng)在此方向上和消費者進行更清晰的溝通，幫助消費者更輕松打造健康飲食。
例如，我們看到有食品品牌推出新品，希望讓消費者在日常中擺脫內(nèi)耗，“享受輕生活”。
格蘭諾拉（Granola）作為一種源自美國的烘焙燕麥產(chǎn)品，經(jīng)常被用于早餐或者作為零食。其原料通常包括燕麥片、堅果、果干等，所含的膳食纖維也有助于健康。隨著年輕人對多樣化健康飲食的關(guān)注，格蘭諾拉的概念也逐漸在中國市場興起。
我們發(fā)現(xiàn)，今年10月，“燕麥專研家”歐扎克和全球健身網(wǎng)紅帕梅拉聯(lián)合官宣，推出新一代格蘭諾拉，進入麥片4.0時代。
在國內(nèi)，有不少自稱是“帕梅拉女孩”的年輕人，他們不僅在網(wǎng)上跟隨帕梅拉這位“頂流健身博主”一起運動，也熱衷于關(guān)注帕梅拉的飲食推薦。
而歐扎克作為帕梅拉唯一合作的中國麥片品牌，也希望能為年輕人帶來在吃法、工藝、原料上帶來更有特色的產(chǎn)品，讓他們輕松享受。
在吃法上，歐扎克希望打造“直接吃就能很好吃的麥片”。
對于打工人來說，不急不忙吃一頓早餐都有些奢侈。為了讓負擔輕一點，準備早餐更加方便快捷，歐扎克推出新一代格蘭諾拉。產(chǎn)品不僅可以搭配熱牛奶、酸奶、沙拉食用，還能直接食用感受低溫烘焙酥脆口感。
在工藝上，品牌使用0.3mm超薄壓制工藝，區(qū)別于格蘭諾拉麥片常見的厚度，帶來更輕盈好吃的體驗。
在原料上，新一代格蘭諾拉打造出干凈的配料表，以“全谷物+超級谷物”的組合為主，不含蔗糖、香精、色素防腐劑。同時歐扎克打造了抹茶甘藍味、紅茶莓果味、桃氣椰椰味三種口味，帶來多樣化的選擇。
飲食心理學內(nèi)容還指出，通過做出更好的食物選擇，也許能夠控制強迫性飲食行為（compulsive eating behaviors）和體重增加。人們還可以從所吃的食物中體驗到平靜、精力充沛或機敏的感覺。此外，改變不健康的飲食習慣還可以與食物建立更積極的關(guān)系，改善健康狀況，讓運動更輕松，提升身體形象。[2]
為了減少消費者在搭配健康食品時消耗的精力，近日，瑪氏旗下食品品牌Ben's Original推出的袋裝即熱米飯新品“Ben's Original 10 Medley”，主打讓消費者在短短90秒內(nèi)享用谷物、蔬菜、豆類和草本的豐盛組合。
產(chǎn)品由谷物、蔬菜、豆類和香料等十種不同食材組合而成，是營養(yǎng)豐富的高纖維餐食。系列產(chǎn)品目前已上架美國及加拿大各零售商店。
此外，食品品牌也在進行品類的健康升級，甚至打破常見的食用模式，帶給消費者輕松有趣的飲食體驗。
來自美國的品牌Norr Organic打造了一系列冰島酸奶。以一款含有覆盆子和玫瑰水的益生菌冰島酸奶為例，其產(chǎn)品采用草飼奶牛的牛奶，每杯酸奶含有14克蛋白質(zhì)和BB-12益生菌。該酸奶還使用全有機配料，帶有美國農(nóng)業(yè)部的有機認證，為非轉(zhuǎn)基因食品，無農(nóng)藥，無麩質(zhì)，無人工添加物質(zhì)。
可品牌不只限于對酸奶的配方進行升級，還將酸奶應(yīng)用在日常食譜中，從早餐到晚餐帶來“沉浸式"有趣飲食體驗。
Norr Organic表示，這一系列食譜是品牌與斯堪的納維亞的廚師合作開發(fā)的，菜譜以其品牌的酸奶作為主角或配角，來改善菜品質(zhì)感、奶油味或平衡酸度。消費者可以在官網(wǎng)上搜索菜譜體驗酸奶的絲滑與營養(yǎng)。
可以發(fā)現(xiàn)，面對希望除去“緊繃感”的消費者，食品品牌們正在為消費者提供更輕松的健康食品選擇，并與用戶溝通將健康化的加工食品融入日常飲食。
二、為了“健康地老去”，多樣化營養(yǎng)需求增加
在Innova市場洞察2023年健康與營養(yǎng)調(diào)研中，61%的受訪者表示“健康地老去”對他們而言“非常重要”。更值得關(guān)注的是，不僅是年長者，許多年輕的受訪者也選擇了該選項。
不可否認的是，在“內(nèi)卷”和“躺平”間努力尋求平衡、希望獲得“松弛感”的打工人們，越來越“惜命”了。
這一點從網(wǎng)友們調(diào)侃用blueglass酸奶進行“新型輸液”，也可以看出一二。Blueglass在杯身貼紙上，列出了一大串不同類型的維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分。消費者開始關(guān)注增加多樣化營養(yǎng)配料的攝入。
這一趨勢，也在泰國曼谷舉行的亞洲國際營養(yǎng)保健食品展上得到了體現(xiàn)，具有多種應(yīng)用方式的多功能配料成為了焦點[3]。
對此Prinova歐洲、中東和非洲和亞太地區(qū)營銷總監(jiān)表示，一系列因素結(jié)合在一起，讓消費者增加了對營養(yǎng)健康的關(guān)注，從而增加了對功能性成分的需求。疫情顯然提高了人們對免疫健康重要性的認識，但同時消息靈通、注重健康的中產(chǎn)階級也在增長，這一點在中國尤其明顯。[3]
為了幫助消費者“健康地變老”，食品飲料企業(yè)也設(shè)計出多功能性成分的產(chǎn)品。例如，關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品就成為一個切入點。Innova全球新品數(shù)據(jù)庫顯示，2018年至2022年期間，全球帶有關(guān)節(jié)健康的食品飲料和膳食補充劑的新品發(fā)布的年均復合增長率為+15%。
來自德國的Plant Magic表示，消費者也想吃得健康和純素，但日常生活中往往沒有時間。
于是，品牌推出一款功能性純素黃金燕麥飲料，這是一款以燕麥為基礎(chǔ)的有機飲料，添加有姜黃粉、生姜粉、肉桂粉、豆蔻粉、胡椒粉等成分。Plant Magic表示，成分具有抗炎、穩(wěn)定血糖水平等特點，有助于健康老齡化。
同時，越來越多的企業(yè)將有益關(guān)節(jié)和有益大腦的賣點相結(jié)合，作為產(chǎn)品的主要功能推向消費者。2018年至2022年期間，同時具有關(guān)節(jié)健康宣稱和精神敏銳度宣稱的膳食補充劑新品的年均復合增長率達到+101%。
今年4月，來自美國的Calgee推出一款Omega-3膳食補充劑。品牌表示，該產(chǎn)品海藻油為基底，有助于心臟、關(guān)節(jié)和大腦健康。產(chǎn)品已獲得Vegan.org認證。它是 100%植物性的，軟凝膠由木薯粉制成。
此外，不少食品飲料企業(yè)也在升級產(chǎn)品，強化健康宣稱。Innova市場洞察指出，食品企業(yè)推出“無糖”、“高蛋白”、“低碳水化合物”、“易消化”的產(chǎn)品，來代替原有的版本，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。消費者可以根據(jù)自己的身體需求，精心選擇攝入的食物，讓身體和心情都處于最佳狀態(tài)。
例如，可口可樂旗下運動飲料品牌BodyArmor，在近日推出首款電解質(zhì)粉新品Flash I.V. Hydration Boosters，主打無糖、帶有超2200mg電解質(zhì)。
品牌表示，此新品的電解質(zhì)含量是同類產(chǎn)品的兩倍，零糖，每袋產(chǎn)品熱量僅為15卡路里，并添加鋅、維生素B和維生素C。同時，產(chǎn)品不添加甜味劑、色素和人工香料。產(chǎn)品有五種口味，方便攜帶，補充運動所需。
不難看出，多功能性成分的添加，也讓消費者更輕松地攝入多元化的營養(yǎng)成分，有助于人們的長期健康生活。
三、結(jié)語
打工人追求“松弛感”，選擇用食品來“按摩心靈”的背后，是人們“怎么松弛不起來”的健康焦慮。
值得進一步關(guān)注的是，消費者追求的飲食“松弛感”，并不是“一定要看上去毫不費力”。過度追求松弛、刻意展現(xiàn)“不在意”其實反而變成了另一種“用力過猛”。
如今的人們，更希望能在大量信息和廣告充斥的購物氛圍中，輕松做出消費選擇，保證健康飲食。同時，他們還期待盡量獲得多功能成分攝入，“健康地變老”。
參考來源：
[1] 《2023“松弛感”生活十大趨勢數(shù)據(jù)報告》
[2] The Psychology of Eating，Cleveland Clinic
[3] Vitafoods Asia2023: Functional ingredients, fortifying fibers and plant-powered offerings trend in APAC，2023年9月25日，foodingredientsfirst