文|伯虎財經(jīng) 夢得
誰也沒想到，昔日以雪糕界“愛馬仕”著稱的鐘薛高，居然被曝出欠薪傳聞。
近日，多名網(wǎng)友在社交平臺喊話鐘薛高，要求“還錢”。據(jù)潮新聞報道，有自稱鐘薛高客服部門“前員工”的網(wǎng)友透露，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。該員工討要說法，“公司回復(fù)賬戶上沒有錢補(bǔ)償，說要等，沒有具體的時間點(diǎn)?！?/p>
還有內(nèi)部人士爆料稱：“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到?！薄巴慌踔燎耙慌徊玫拇罅繂T工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期……”
對此，鐘薛高回應(yīng)稱，公司正在積極解決其相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常。
能確定的是，鐘薛高目前的情況確實(shí)不太好。
曾以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、病毒式營銷見長的鐘薛高，其官方微信和微博，近兩個月都未更新。線線下渠道降價“甩賣”，各大生鮮電商平臺也不見鐘薛高產(chǎn)品出售。員工、合作方還現(xiàn)身在社交平臺“要錢”......
鐘薛高，何至于此啊？
01 鐘薛高的高光與墜落
先簡單回顧一下，鐘薛高的高光時刻。2018年，憑借著66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15小時售罄20000片一戰(zhàn)成名。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露，在4年內(nèi)，鐘薛高已經(jīng)是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
主要是鐘薛高撞上了兩次好運(yùn)。
一個是居民消費(fèi)能力升級，2018年，新消費(fèi)主義浪潮興起，尤其是在資本的狂熱下，新消費(fèi)品牌迅速增長。比如鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，還在2021年完成2億元的A輪融資，估值達(dá)到1.2億美元。
另一個是抓住了“國潮”風(fēng)。2018年，李寧以“悟道”系列登上紐約時裝周，在國內(nèi)掀起了國潮熱。鐘薛高，無論是以中國姓氏組合成為品牌名，諧音“中式雪糕”，還是其代表性的瓦片外觀等中國意象，都成功吸引了年輕人的關(guān)注。
不僅如此，鐘薛高的出圈，也令一眾新老雪糕品牌爭相模仿，2019年，冰淇淋線上品牌數(shù)量從上一年的60家左右增至140多家。此外，越多品牌開始推出貴價雪糕，20元的伊利須盡歡、29元的德芙黑巧冰淇淋......只不過在鐘薛高品牌還沒有足夠穩(wěn)健的時候，消費(fèi)者開始捂緊口袋了，曾經(jīng)被人模仿的對象也成為了眾矢之的。
消費(fèi)降級成為近兩年的熱詞。比如2022年2月，新茶飲頭部品牌喜茶宣布降價，其幅度在1-10元不等，并宣布不再推出29元以上的產(chǎn)品。隨后奈雪的茶等茶飲品牌跟進(jìn)。與此同時，曾被熱捧，被稱為雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高卻成了“雪糕刺客”。
2022年夏天，“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對于“雪糕越來越貴”的不滿，此后“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上，有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見鐘薛高不敢拿，因?yàn)榫W(wǎng)上一直說很貴，怕被刺傷”。這又是網(wǎng)紅品牌的一個通病，品牌崛起過快，導(dǎo)致當(dāng)品牌出現(xiàn)問題或疏忽時，很可能引發(fā)消費(fèi)者的集體反感，并導(dǎo)致品牌的迅速下滑。
同時，今年消費(fèi)者也在逐漸回歸理性。根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。
輿論加上消費(fèi)趨于理性的影響，鐘薛高受傷慘重。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿論基本對于“雪糕刺客”事件持負(fù)面態(tài)度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞霸占熱搜榜的鐘薛高，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至34.9。據(jù)虎嗅的報道，最大的影響是鐘薛高在旺季銷量遭遇了“冰凍”，2022年的年復(fù)合增長率降至50%，而以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
對此，鐘薛高并不是毫不作為。
02 降價為什么不靈了？
早在今年3月，鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號“鐘薛不高”，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。這個定價顯然用心了。據(jù)《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》統(tǒng)計顯示，2022年，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價位在10—20元的為16.3%；接受1—3元價格的占比為11%；20元以上占比為1.8%?！扮娧Σ桓摺钡膯蝺r正好踩中受眾最能接受的價格區(qū)間。
但多數(shù)人并不看好鐘薛高的降價。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。對于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”尤其是對品牌力有所受損的鐘薛高來說，更為艱難。
最重要的是渠道。一般來說，對于高端品牌降價，市場通常會更受歡迎，比如奈雪、喜茶，原因是喜茶、奈雪的茶本身就是渠道，因?yàn)榻祪r而吸引更多的人流是正常的。但鐘薛高的渠道并不在自己手上，而“鐘薛不高”因?yàn)?.5元/支的售價，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本，所以其主要銷售渠道在線下，而線下渠道剛好是鐘薛高的薄弱之處。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為20%和80%。只不過，線下市場被傳統(tǒng)雪糕品牌牢牢占據(jù)著。根據(jù)中國綠色食品協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。
作為新晉網(wǎng)紅品牌，和伊利等傳統(tǒng)勢力硬碰硬，碰得過嗎？用一個數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，2020年，鐘薛高首次進(jìn)軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入了200多個城市近40萬個冰柜里，這個成績看起來很亮眼。但作為對比，和伊利600多萬個終端網(wǎng)點(diǎn)相比，40萬似乎也不算什么了。一個最現(xiàn)實(shí)的問題是無論是從現(xiàn)有的渠道分一杯羹，還是鋪設(shè)自有冰柜，自建渠道的前提都需要很多很多的錢。
但目前的情況是，鐘薛高貴價雪糕開始賣不動了，高利潤神話不再，畢竟再高的利潤率也需要通過銷量來實(shí)現(xiàn)。至于“鐘薛不高”，又沒有足夠的利潤給到渠道，銷量自然難盡人意。
其實(shí)鐘薛高一直在嘗試擴(kuò)寬品類。比如2019年推出的平價品牌雪糕“李大橘”，2020年，推出了簡餐品牌“理象國”，2021年，又推出“鐘薛高的糕”，試圖用甜品戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，但從市場的反應(yīng)來看，都是平平無奇，鐘薛高打造品牌的能力也因而受到質(zhì)疑。
更糟的是，資本也沒動力及時補(bǔ)血了，鐘薛高自2021年拿到最新一輪投資后，它已有兩年沒再拿到新錢，這些可能也加速導(dǎo)致了鐘薛高賬面出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。那么，缺錢缺產(chǎn)品的鐘薛高還能走多遠(yuǎn)？
03 寫在最后
早期鐘薛高抓住了高端價位國產(chǎn)冰淇淋的空白成功出圈，如今的鐘薛高似乎連自己都不知道該怎么講接下來的故事了。這也是每個網(wǎng)紅品牌將要面對的問題，靠營銷迅速起來的網(wǎng)紅品牌要想成為一家長青的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，有很長的路要走。
參考來源：
1、中國新聞周刊：《鐘薛高欠薪，“刺客”不行了？》
2、界面新聞：《欠薪、裁員、缺貨，鐘薛高危機(jī)四伏》