文|錦緞研究院 李偏偏
國貨美妝崛起，是當前商業(yè)領域熱門話題之一。
當美妝行業(yè)發(fā)展的指針指向直播電商，隨著以流量作為衡量標準的“一哥”“一姐”誕生的，還有國貨美妝不斷上漲的銷量。而在硬幣的另一面，國貨美妝實則亦各有各的辛酸。
作為短視頻直播電商賽道系列研究的最新一篇，本文之中我們將撥開國貨美妝崛起的另一面，通過兩個縱深切面來探討國貨美妝的當下與演進邏輯：
· 以史為鑒——國貨美妝的崛起路徑與當前格局的必然性；· 他山之石——從日本美妝產(chǎn)業(yè)探尋國貨美妝的發(fā)展路徑。
01、渠道轉型——國貨美妝起勢的東風
古有訓，持樞，謂春生、夏長、秋收、冬藏，天之正也。意為是萬物發(fā)展蘊藏著規(guī)律，順勢而為才能成事，在盛和衰的交替中，蘊藏著種種機遇。
這種機遇，我們現(xiàn)在稱之為“風口”。指的是具有快速增長、高回報和廣泛關注度的市場或者行業(yè)，風口一般具備可實現(xiàn)商業(yè)化的成熟產(chǎn)業(yè)鏈和提供增長動力的高關注度。
橫向看國貨美妝產(chǎn)業(yè)鏈，上游掌握核心，下游把控渠道，是國貨美妝乘風而起的關鍵所在。上游：原材料供應商、化妝品代工生產(chǎn)廠商。
1）原材料供應商：主要通過一定技術手段(化工合成，植物提取、生物發(fā)酵或合成生物學)為產(chǎn)業(yè)鏈下游提供化妝品原料。
行業(yè)一般根據(jù)性能的不同將原料分為四類：基質、表面活性劑、技術&性能成分和活性成分，原料直接影響化妝品功效，因此這一環(huán)節(jié)是化妝品生產(chǎn)中最具技術難度的一環(huán)，進而優(yōu)秀的原料供應商具有一定議價權，其毛利一般在70%-80%之間。
值得注意的是，原料是成熟化妝品品牌的核心壁壘，獨特的原料/原料配方是撐起大單品貴價的保證。如歐萊雅高端線赫蓮娜的大單品——黑繃帶，主要成分為具備保濕、抗衰和修復功能的玻色因，這一成分是歐萊雅集團2000年首次發(fā)現(xiàn)并申請專利的；同樣，寶潔高端線SK-II的大單品—小燈泡，主要成分為具備美白功能的煙酰胺和Pitare，寶潔是第一個將煙酰胺拉入護膚界的企業(yè)，且擁有 Pitare的獨家加密配方。
2）化妝品代工生產(chǎn)廠商：根據(jù)代工生產(chǎn)參與度的高低分為OEM與ODM模式。OEM為化妝品品牌提供生產(chǎn)服務；ODM參與度更高，一般包括產(chǎn)品的配方設計、原料采購和加工等過程。
中游：化妝品品牌。根據(jù)單品價格和目標消費群的不同，可以分為高端化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比化妝品五個細分市場。目前中國高端化妝品市場主要由國際大牌主導，國產(chǎn)美妝品牌主要集中在中高端化妝品與大眾消費品價格區(qū)間，且多數(shù)國貨美妝以代工生產(chǎn)為主，自主生產(chǎn)為輔的模式運營。
圖：2022年美妝個護網(wǎng)絡零售重點品牌價格段，來源：歐特歐咨詢
我們對8家已上市國產(chǎn)化妝品企業(yè)數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)不同定位的個體之間差異明顯。但總體看來，有明確大單品的企業(yè)毛利稍高些，如主打醫(yī)美面膜的敷爾佳去年毛利為63.93%，品類相對均衡的完美日記母公司逸仙電商毛利率為-25.06%。
圖：2022年化妝品企業(yè)毛利情況，來源：choice金融終端
下游：線下和線上渠道。中國化妝品行業(yè)早期由線下渠道構成，如在商場、品牌集合點中開設專柜或專賣店。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流的發(fā)展，目前中國化妝品行業(yè)的線上渠道（包括各電商平臺旗艦店和直播間等）逐漸成熟，貢獻了整體收入的半壁江山。以珀萊雅2022年年報數(shù)據(jù)作為參考，以消費者視角來看，每購買100元產(chǎn)品，30元分給了上游原料和代工廠商，26元分給了化妝品品牌，44元分給了電商或直播間渠道及線下房東等。
縱向看發(fā)展歷史，國貨美妝發(fā)展先產(chǎn)業(yè)鏈兩端，再中間。
在日本化妝品研究中，我們指出由于日本市場增長減緩，諸多日本化妝品牌在1990s選擇進入中國市場，受此影響，中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)（尤其是代工廠）發(fā)展較早，如山東福瑞達和諾斯貝爾，在長期與國際品牌的合作中，其生產(chǎn)在有國貨美妝概念前就已經(jīng)相當體系化了。
同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流的發(fā)展帶動下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品流轉問題已經(jīng)得到很好的解決。到2016年，電商直播模式爆火，化妝品在一哥一姐的直播間里有流量也有銷量。當直播間的倒計時響起，化妝品產(chǎn)品成為一支絢麗的煙花，瞬間吸引了消費者目光。
具有敏銳嗅覺的創(chuàng)業(yè)者，也在直播間發(fā)現(xiàn)了商機：成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，遇上自帶注意力經(jīng)濟的渠道轉型，國貨美妝的風口就此打開了。
02、營銷思維——行業(yè)發(fā)展的因與果
直播電商的風來得太快太猛，吹得國貨美妝變了天。
整體來看，化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的橫向產(chǎn)業(yè)體系特征：中游企業(yè)承接上游原料供應商與代工廠流轉來的產(chǎn)品，再迅速將其送入下游的電商與直播間中。在這種唯快不破的運營模式中，規(guī)模效應尤其重要，因為有了規(guī)模就有了對上下游的議價權，因此，風口期國貨美妝競爭的重點在于對橫向市場份額的爭奪。
英特爾前CEO安迪·格魯夫認為，橫向產(chǎn)業(yè)體系公司的生死存亡依賴于規(guī)模生產(chǎn)和批量投放市場。遵循了規(guī)則，公司就有競爭和成功的機會；摒棄了規(guī)則，不論自己的產(chǎn)品質量如何優(yōu)異，不論計劃完成得多圓滿，公司都會舉步維艱。
老牌國貨品牌就是一個反例。就像開頭的景象一樣，老國貨們沉浸在傳統(tǒng)的運營思維里，直播電商發(fā)展至今已有七個年頭，也還是在直播中錯誤頻出。
這給了新國貨彎道超車的機會，以現(xiàn)在的時點來看，可以看到如今風頭正勁的這些新國貨們，都是在2016年左右的創(chuàng)業(yè)風口期入場的，而長三角、珠三角作為OEM\ODM廠商和互聯(lián)網(wǎng)電商扎根的地方，同樣是出圈的新國貨聚集地。
圖：部分國貨美妝品牌信息，來源：公開網(wǎng)絡，錦緞研究院整理
在直播間的一條條數(shù)據(jù)中走出來的新國貨們，憑借優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)思維將化妝品重做了一遍，因此，重營銷對新國貨來說，是其立于市場的因，也是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的果。
新行為主義中，有一套被廣泛應用的理論叫獎勵機制，指的是為引導實驗對象向設定的方向表現(xiàn)，只需在其無序的行為中，選取相應的行為進行獎勵，使其對該行為產(chǎn)生愉悅感，從而增加該行為的頻率。
新國貨美妝就處于流量的獎勵機制中。這些掌握了流量密碼的新國貨美妝，用營銷來吸引消費者的注意力，并將消費者的注意力轉化成為了成交額，因而沉迷于一種對流量的狂歡中無法抽身。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美妝投放在互聯(lián)網(wǎng)營銷中穩(wěn)居首位，2022年為互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻的收入占TOP10的比重為32.9%。
圖：2022年化妝品品牌費用情況，來源：choice金融終端，錦緞研究院整理
從我們選取樣本數(shù)據(jù)中也可以看出，2022年8家上市化妝品品牌，花費的銷售費用合計為133.70億元，占總收入的比重為42.69%，遠高于研發(fā)費用（8.60億元）的占比（2.75%）。
與日本化妝品行業(yè)發(fā)展一樣，渠道轉型是行業(yè)競爭中的一個節(jié)點，在此節(jié)點迅速做出應對的企業(yè)掌握了后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)彎道超車。
但行業(yè)始終在供需力量此消彼長的試探中不斷演進，每個階段都會產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。
03、極致性價比——下一階段競爭賽點
現(xiàn)代品牌營銷中，根據(jù)市場供需力量的變化將品牌增長分為渠道推動、產(chǎn)品驅動和品牌驅動三個階段。
圖：品牌增長階段，來源：國泰君安研究院
經(jīng)過對化妝品行業(yè)的跟蹤，我們認為目前國貨美妝處于渠道驅動向產(chǎn)品驅動的轉型區(qū)間，未來三至五年，國貨美妝競爭邏輯將由產(chǎn)品力主導，原因如下：
圖：中國近八年化妝品零售總額，來源：國家統(tǒng)計局，錦緞研究院整理
1、供給端：從市場容量來看，中國化妝品供給端保持著強勁增長的活力。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年起中國化妝品行業(yè)保持著年均10%左右的增速擴張。且高毛利和輕資產(chǎn)的運營模式始終對新玩家充滿吸引力，2016-2021年，中國化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長，截至2022年，中國化妝品相關企業(yè)已達1476.74萬家（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）。
2、需求端：持續(xù)的信息灌溉下，需求市場呈現(xiàn)出謹慎增長的趨勢。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)與電商普及下，消費者觸達率已經(jīng)足夠高，消費者對化妝品已經(jīng)有了基礎了解。根據(jù)《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)，2022年中國內(nèi)地高端護膚市場滲透率為90%，高端彩妝市場滲透率為50%。
圖：日用品與化妝品零售額累計增速對比，來源：wind金融終端
另一方面，經(jīng)濟滯脹期內(nèi)，消費者對化妝品的消費預算面臨下調的風險。作為可選消費品，消費者對其預算的調整與經(jīng)濟周期的變化呈現(xiàn)更高的相關性，從歷史數(shù)據(jù)中也能得到印證（如上圖）。微觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)為，在單價持平的情況下，2022年高端化妝品成交量較上年下降（《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》）。
消費決策陡峭，產(chǎn)品使用形成習慣，疊加對產(chǎn)品了解程度的加深，我們傾向于認為消費者未來對化妝品的預期可以概括為“花小錢、辦大事”，并有更大動力選擇具有高性價比、高功能性化妝品牌。
作為參考的是，我們在對日本化妝品行業(yè)觀察的研究中提到，日本化妝品能逆經(jīng)濟周期保持增長的動力的三個重要原因分別為：1）在衰退期到來之前，本土品牌借助長期研發(fā)積累實現(xiàn)初步的國產(chǎn)替代；2）衰退期到來初期，迅速完成品牌矩陣對于低價品類的覆蓋，成交單品總體呈現(xiàn)出單價降低的趨勢；3）出海尋找新增量。
誠然，國貨美妝與日本化妝品有不同也有相似，在不同中，我們可以清楚的找到現(xiàn)階段存在的問題。
我們的渠道轉型來的太過迅猛，導致轉型初期老國貨們來不及在新的運營邏輯中調整；而轉型后橫向產(chǎn)業(yè)結構導致競爭由營銷驅動，新品牌們在“流量為王”的爭奪中來不及沉淀；最后，經(jīng)濟周期中數(shù)據(jù)的滯后性，令前一秒還在消費升級中狂歡的國貨美妝，下一秒就跌進了定價權的拷問者中。
在相似中，我們可以從中尋找努力的方向。
可以確定的是，現(xiàn)階段橫向的產(chǎn)業(yè)體系下，國貨美妝還沒到爭取定價權的時候，逆經(jīng)濟周期下適當?shù)膬r格下調才是應對之法；其次，先產(chǎn)品力再品牌力——研發(fā)先行，定價權而后從之。為了不在新的競爭邏輯中掉隊，研發(fā)能力帶來的分層，將是國貨美妝們下一階段的新戰(zhàn)役。