文|錦緞研究院 李偏偏
國(guó)貨美妝崛起，是當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)域熱門(mén)話題之一。
當(dāng)美妝行業(yè)發(fā)展的指針指向直播電商，隨著以流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的“一哥”“一姐”誕生的，還有國(guó)貨美妝不斷上漲的銷(xiāo)量。而在硬幣的另一面，國(guó)貨美妝實(shí)則亦各有各的辛酸。
作為短視頻直播電商賽道系列研究的最新一篇，本文之中我們將撥開(kāi)國(guó)貨美妝崛起的另一面，通過(guò)兩個(gè)縱深切面來(lái)探討國(guó)貨美妝的當(dāng)下與演進(jìn)邏輯：
· 以史為鑒——國(guó)貨美妝的崛起路徑與當(dāng)前格局的必然性；· 他山之石——從日本美妝產(chǎn)業(yè)探尋國(guó)貨美妝的發(fā)展路徑。
01、渠道轉(zhuǎn)型——國(guó)貨美妝起勢(shì)的東風(fēng)
古有訓(xùn)，持樞，謂春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏，天之正也。意為是萬(wàn)物發(fā)展蘊(yùn)藏著規(guī)律，順勢(shì)而為才能成事，在盛和衰的交替中，蘊(yùn)藏著種種機(jī)遇。
這種機(jī)遇，我們現(xiàn)在稱(chēng)之為“風(fēng)口”。指的是具有快速增長(zhǎng)、高回報(bào)和廣泛關(guān)注度的市場(chǎng)或者行業(yè)，風(fēng)口一般具備可實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的成熟產(chǎn)業(yè)鏈和提供增長(zhǎng)動(dòng)力的高關(guān)注度。
橫向看國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)鏈，上游掌握核心，下游把控渠道，是國(guó)貨美妝乘風(fēng)而起的關(guān)鍵所在。上游：原材料供應(yīng)商、化妝品代工生產(chǎn)廠商。
1）原材料供應(yīng)商：主要通過(guò)一定技術(shù)手段(化工合成，植物提取、生物發(fā)酵或合成生物學(xué))為產(chǎn)業(yè)鏈下游提供化妝品原料。
行業(yè)一般根據(jù)性能的不同將原料分為四類(lèi)：基質(zhì)、表面活性劑、技術(shù)&性能成分和活性成分，原料直接影響化妝品功效，因此這一環(huán)節(jié)是化妝品生產(chǎn)中最具技術(shù)難度的一環(huán)，進(jìn)而優(yōu)秀的原料供應(yīng)商具有一定議價(jià)權(quán)，其毛利一般在70%-80%之間。
值得注意的是，原料是成熟化妝品品牌的核心壁壘，獨(dú)特的原料/原料配方是撐起大單品貴價(jià)的保證。如歐萊雅高端線赫蓮娜的大單品——黑繃帶，主要成分為具備保濕、抗衰和修復(fù)功能的玻色因，這一成分是歐萊雅集團(tuán)2000年首次發(fā)現(xiàn)并申請(qǐng)專(zhuān)利的；同樣，寶潔高端線SK-II的大單品—小燈泡，主要成分為具備美白功能的煙酰胺和Pitare，寶潔是第一個(gè)將煙酰胺拉入護(hù)膚界的企業(yè)，且擁有 Pitare的獨(dú)家加密配方。
2）化妝品代工生產(chǎn)廠商：根據(jù)代工生產(chǎn)參與度的高低分為OEM與ODM模式。OEM為化妝品品牌提供生產(chǎn)服務(wù)；ODM參與度更高，一般包括產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)和加工等過(guò)程。
中游：化妝品品牌。根據(jù)單品價(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群的不同，可以分為高端化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性?xún)r(jià)比化妝品五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目前中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際大牌主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌主要集中在中高端化妝品與大眾消費(fèi)品價(jià)格區(qū)間，且多數(shù)國(guó)貨美妝以代工生產(chǎn)為主，自主生產(chǎn)為輔的模式運(yùn)營(yíng)。
圖：2022年美妝個(gè)護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售重點(diǎn)品牌價(jià)格段，來(lái)源：歐特歐咨詢(xún)
我們對(duì)8家已上市國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同定位的個(gè)體之間差異明顯。但總體看來(lái)，有明確大單品的企業(yè)毛利稍高些，如主打醫(yī)美面膜的敷爾佳去年毛利為63.93%，品類(lèi)相對(duì)均衡的完美日記母公司逸仙電商毛利率為-25.06%。
圖：2022年化妝品企業(yè)毛利情況，來(lái)源：choice金融終端
下游：線下和線上渠道。中國(guó)化妝品行業(yè)早期由線下渠道構(gòu)成，如在商場(chǎng)、品牌集合點(diǎn)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流的發(fā)展，目前中國(guó)化妝品行業(yè)的線上渠道（包括各電商平臺(tái)旗艦店和直播間等）逐漸成熟，貢獻(xiàn)了整體收入的半壁江山。以珀萊雅2022年年報(bào)數(shù)據(jù)作為參考，以消費(fèi)者視角來(lái)看，每購(gòu)買(mǎi)100元產(chǎn)品，30元分給了上游原料和代工廠商，26元分給了化妝品品牌，44元分給了電商或直播間渠道及線下房東等。
縱向看發(fā)展歷史，國(guó)貨美妝發(fā)展先產(chǎn)業(yè)鏈兩端，再中間。
在日本化妝品研究中，我們指出由于日本市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，諸多日本化妝品牌在1990s選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受此影響，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)（尤其是代工廠）發(fā)展較早，如山東福瑞達(dá)和諾斯貝爾，在長(zhǎng)期與國(guó)際品牌的合作中，其生產(chǎn)在有國(guó)貨美妝概念前就已經(jīng)相當(dāng)體系化了。
同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流的發(fā)展帶動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)問(wèn)題已經(jīng)得到很好的解決。到2016年，電商直播模式爆火，化妝品在一哥一姐的直播間里有流量也有銷(xiāo)量。當(dāng)直播間的倒計(jì)時(shí)響起，化妝品產(chǎn)品成為一支絢麗的煙花，瞬間吸引了消費(fèi)者目光。
具有敏銳嗅覺(jué)的創(chuàng)業(yè)者，也在直播間發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，遇上自帶注意力經(jīng)濟(jì)的渠道轉(zhuǎn)型，國(guó)貨美妝的風(fēng)口就此打開(kāi)了。
02、營(yíng)銷(xiāo)思維——行業(yè)發(fā)展的因與果
直播電商的風(fēng)來(lái)得太快太猛，吹得國(guó)貨美妝變了天。
整體來(lái)看，化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的橫向產(chǎn)業(yè)體系特征：中游企業(yè)承接上游原料供應(yīng)商與代工廠流轉(zhuǎn)來(lái)的產(chǎn)品，再迅速將其送入下游的電商與直播間中。在這種唯快不破的運(yùn)營(yíng)模式中，規(guī)模效應(yīng)尤其重要，因?yàn)橛辛艘?guī)模就有了對(duì)上下游的議價(jià)權(quán)，因此，風(fēng)口期國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于對(duì)橫向市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
英特爾前CEO安迪·格魯夫認(rèn)為，橫向產(chǎn)業(yè)體系公司的生死存亡依賴(lài)于規(guī)模生產(chǎn)和批量投放市場(chǎng)。遵循了規(guī)則，公司就有競(jìng)爭(zhēng)和成功的機(jī)會(huì)；摒棄了規(guī)則，不論自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)異，不論計(jì)劃完成得多圓滿(mǎn)，公司都會(huì)舉步維艱。
老牌國(guó)貨品牌就是一個(gè)反例。就像開(kāi)頭的景象一樣，老國(guó)貨們沉浸在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維里，直播電商發(fā)展至今已有七個(gè)年頭，也還是在直播中錯(cuò)誤頻出。
這給了新國(guó)貨彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，以現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)來(lái)看，可以看到如今風(fēng)頭正勁的這些新國(guó)貨們，都是在2016年左右的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口期入場(chǎng)的，而長(zhǎng)三角、珠三角作為OEM\ODM廠商和互聯(lián)網(wǎng)電商扎根的地方，同樣是出圈的新國(guó)貨聚集地。
圖：部分國(guó)貨美妝品牌信息，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，錦緞研究院整理
在直播間的一條條數(shù)據(jù)中走出來(lái)的新國(guó)貨們，憑借優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)思維將化妝品重做了一遍，因此，重營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新國(guó)貨來(lái)說(shuō)，是其立于市場(chǎng)的因，也是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的果。
新行為主義中，有一套被廣泛應(yīng)用的理論叫獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，指的是為引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)對(duì)象向設(shè)定的方向表現(xiàn)，只需在其無(wú)序的行為中，選取相應(yīng)的行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，使其對(duì)該行為產(chǎn)生愉悅感，從而增加該行為的頻率。
新國(guó)貨美妝就處于流量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中。這些掌握了流量密碼的新國(guó)貨美妝，用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化成為了成交額，因而沉迷于一種對(duì)流量的狂歡中無(wú)法抽身。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美妝投放在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中穩(wěn)居首位，2022年為互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)的收入占TOP10的比重為32.9%。
圖：2022年化妝品品牌費(fèi)用情況，來(lái)源：choice金融終端，錦緞研究院整理
從我們選取樣本數(shù)據(jù)中也可以看出，2022年8家上市化妝品品牌，花費(fèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)為133.70億元，占總收入的比重為42.69%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用（8.60億元）的占比（2.75%）。
與日本化妝品行業(yè)發(fā)展一樣，渠道轉(zhuǎn)型是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在此節(jié)點(diǎn)迅速做出應(yīng)對(duì)的企業(yè)掌握了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
但行業(yè)始終在供需力量此消彼長(zhǎng)的試探中不斷演進(jìn)，每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。
03、極致性?xún)r(jià)比——下一階段競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)
現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)中，根據(jù)市場(chǎng)供需力量的變化將品牌增長(zhǎng)分為渠道推動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段。
圖：品牌增長(zhǎng)階段，來(lái)源：國(guó)泰君安研究院
經(jīng)過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)的跟蹤，我們認(rèn)為目前國(guó)貨美妝處于渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型區(qū)間，未來(lái)三至五年，國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)邏輯將由產(chǎn)品力主導(dǎo)，原因如下：
圖：中國(guó)近八年化妝品零售總額，來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，錦緞研究院整理
1、供給端：從市場(chǎng)容量來(lái)看，中國(guó)化妝品供給端保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)的活力。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年起中國(guó)化妝品行業(yè)保持著年均10%左右的增速擴(kuò)張。且高毛利和輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式始終對(duì)新玩家充滿(mǎn)吸引力，2016-2021年，中國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2022年，中國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)已達(dá)1476.74萬(wàn)家（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）。
2、需求端：持續(xù)的信息灌溉下，需求市場(chǎng)呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)與電商普及下，消費(fèi)者觸達(dá)率已經(jīng)足夠高，消費(fèi)者對(duì)化妝品已經(jīng)有了基礎(chǔ)了解。根據(jù)《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)內(nèi)地高端護(hù)膚市場(chǎng)滲透率為90%，高端彩妝市場(chǎng)滲透率為50%。
圖：日用品與化妝品零售額累計(jì)增速對(duì)比，來(lái)源：wind金融終端
另一方面，經(jīng)濟(jì)滯脹期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)預(yù)算面臨下調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其預(yù)算的調(diào)整與經(jīng)濟(jì)周期的變化呈現(xiàn)更高的相關(guān)性，從歷史數(shù)據(jù)中也能得到印證（如上圖）。微觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)為，在單價(jià)持平的情況下，2022年高端化妝品成交量較上年下降（《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》）。
消費(fèi)決策陡峭，產(chǎn)品使用形成習(xí)慣，疊加對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，我們傾向于認(rèn)為消費(fèi)者未來(lái)對(duì)化妝品的預(yù)期可以概括為“花小錢(qián)、辦大事”，并有更大動(dòng)力選擇具有高性?xún)r(jià)比、高功能性化妝品牌。
作為參考的是，我們?cè)趯?duì)日本化妝品行業(yè)觀察的研究中提到，日本化妝品能逆經(jīng)濟(jì)周期保持增長(zhǎng)的動(dòng)力的三個(gè)重要原因分別為：1）在衰退期到來(lái)之前，本土品牌借助長(zhǎng)期研發(fā)積累實(shí)現(xiàn)初步的國(guó)產(chǎn)替代；2）衰退期到來(lái)初期，迅速完成品牌矩陣對(duì)于低價(jià)品類(lèi)的覆蓋，成交單品總體呈現(xiàn)出單價(jià)降低的趨勢(shì)；3）出海尋找新增量。
誠(chéng)然，國(guó)貨美妝與日本化妝品有不同也有相似，在不同中，我們可以清楚的找到現(xiàn)階段存在的問(wèn)題。
我們的渠道轉(zhuǎn)型來(lái)的太過(guò)迅猛，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型初期老國(guó)貨們來(lái)不及在新的運(yùn)營(yíng)邏輯中調(diào)整；而轉(zhuǎn)型后橫向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，新品牌們?cè)凇傲髁繛橥酢钡臓?zhēng)奪中來(lái)不及沉淀；最后，經(jīng)濟(jì)周期中數(shù)據(jù)的滯后性，令前一秒還在消費(fèi)升級(jí)中狂歡的國(guó)貨美妝，下一秒就跌進(jìn)了定價(jià)權(quán)的拷問(wèn)者中。
在相似中，我們可以從中尋找努力的方向。
可以確定的是，現(xiàn)階段橫向的產(chǎn)業(yè)體系下，國(guó)貨美妝還沒(méi)到爭(zhēng)取定價(jià)權(quán)的時(shí)候，逆經(jīng)濟(jì)周期下適當(dāng)?shù)膬r(jià)格下調(diào)才是應(yīng)對(duì)之法；其次，先產(chǎn)品力再品牌力——研發(fā)先行，定價(jià)權(quán)而后從之。為了不在新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯中掉隊(duì)，研發(fā)能力帶來(lái)的分層，將是國(guó)貨美妝們下一階段的新戰(zhàn)役。