文｜侃科技
如果以用戶規(guī)模計(jì)算，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)在呈現(xiàn)“兩超兩強(qiáng)”格局：2023年Q1，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻的MAU分別為5.97、4.07、2.89、1.74億人（易觀千帆）。
如果按盈利計(jì)算，已有三家：愛(ài)奇藝、芒果TV和騰訊視頻，即便是優(yōu)酷也走在減虧的道路上。
2022年雖然是長(zhǎng)視頻行業(yè)改弦更張的一年，但很多伏筆卻早已埋下。
以愛(ài)奇藝為例，2019年Q3-2020年Q3以及2021年Q4-2022年Q4兩個(gè)階段，愛(ài)奇藝收入均維持在73-76億元區(qū)間，但成本分別下降了18億和11億，以此實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)躍升。
而上述兩階段是愛(ài)奇藝的利潤(rùn)釋放期，整體收入規(guī)模變化雖然不大，但其中隱藏著會(huì)員收入上升被廣告收入下滑沖抵的情況。
正式這種從體量?jī)?yōu)先轉(zhuǎn)為盈利優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)思維，才使平臺(tái)側(cè)的改革帶動(dòng)著泛行業(yè)的正向變化。
但略顯唏噓的是，愛(ài)奇藝的盈利之路在此之前芒果TV早就趟過(guò)一遍了，但后者今天也只屈居于第二梯隊(duì)，這是因?yàn)槭裁矗?/p>
長(zhǎng)視頻近況：降本為先
如果剖析過(guò)去幾年長(zhǎng)視頻的運(yùn)營(yíng)邏輯，有一個(gè)清晰的變化就是量?jī)r(jià)齊降：
量：平臺(tái)更加注重內(nèi)容ROI，聚焦頭部?jī)?nèi)容，減少ROI較低的中腰部?jī)?nèi)容數(shù)量購(gòu)買。
價(jià)：限薪令疊加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，上游內(nèi)容采購(gòu)成本下降；內(nèi)容獲取方式由采購(gòu)模式，不斷轉(zhuǎn)為更低成本的自制模式。
從“量”的角度看，2021年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)行“降本增效”，2020H1-2022H1劇集備案數(shù)逐年下降，電視劇、網(wǎng)劇分別由362、108部下降至202、73部。今年隨著市場(chǎng)回暖，劇集供給有所回升。
從“價(jià)”的角度看，限薪令推動(dòng)內(nèi)容成本下降。
2018年三大視頻網(wǎng)站與六大制片公司發(fā)布聯(lián)合申明，共同抵制“天價(jià)”片酬現(xiàn)象，同年廣電總局發(fā)布“限薪令”，2020年、2022年廣電總局再次頒布新版限薪令，堅(jiān)持對(duì)藝人綜藝、電視劇片酬進(jìn)行限制。
在監(jiān)管部門與企業(yè)的共同推動(dòng)下，藝人片酬得以下降，內(nèi)容成本明顯下降。以華策為例，2018年之后，單集收入呈下滑態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，自制趨勢(shì)下的內(nèi)容成本也在持續(xù)下降。
其中較為明顯的一個(gè)特征是，整體供給端出清的背景下，劇集內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在改變，分賬劇和定制劇占比持續(xù)提升，版權(quán)劇占比下降。
2016-2021年，分賬劇、定制劇分別由20、50部上升至70、105部，版權(quán)劇由71部下降至22部。
2019年以來(lái)，長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)趨緩疊加盈利訴求提升，平臺(tái)開始相繼漲價(jià)。愛(ài)奇藝于2020年底首先開啟漲價(jià)，此后騰訊視頻、芒果TV 陸續(xù)跟進(jìn)，并于2022年先后提價(jià)。當(dāng)前各平臺(tái)會(huì)員價(jià)格趨于一致，月卡價(jià)格均已達(dá)到30元水平。
目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)已經(jīng)形成提價(jià)趨勢(shì)，月卡價(jià)格已達(dá)到30元水平，但是對(duì)比奈飛仍有較大差距。2022年奈飛香港地區(qū)會(huì)員付費(fèi)水平來(lái)看，基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)會(huì)員費(fèi)用分別為 54、67、80元/月，對(duì)標(biāo)基本會(huì)員水平尚有較高空間。
目前提價(jià)并未影響平臺(tái)會(huì)員數(shù)量，其原因可能在于當(dāng)前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)價(jià)格較低，用戶對(duì)于價(jià)格不敏感，此外用戶已對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一定的粘性。
但是長(zhǎng)期來(lái)看，提價(jià)的核心仍然在于精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出能力。
參考奈飛，在精品內(nèi)容構(gòu)建的護(hù)城河下，多次提價(jià)覆蓋高昂內(nèi)容成本，同時(shí)會(huì)員規(guī)模長(zhǎng)期向上，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶付費(fèi)意愿提升的正向循環(huán)。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷發(fā)力自制精品內(nèi)容，并涌現(xiàn)出《延禧攻略》、《隱秘的角落》等優(yōu)質(zhì)劇集，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻精品內(nèi)容輸出能力不斷增強(qiáng)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去面臨盈利難題的原因在于流量快速增長(zhǎng)期，平臺(tái)之間陷入“燒錢”搶版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。流量見(jiàn)頂之后，長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)趨緩，平臺(tái)盈利好轉(zhuǎn)。展望未來(lái)，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于內(nèi)容自制。
一方面，存量市場(chǎng)用戶忠于內(nèi)容而非渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。另一方面，長(zhǎng)視頻盈利能力持續(xù)提升，需要繼續(xù)降低內(nèi)容成本，以及進(jìn)行會(huì)員提價(jià)，自制內(nèi)容具有相對(duì)更低的成本，也能支撐平臺(tái)進(jìn)行提價(jià)。
芒果平臺(tái)會(huì)員空間有多大？
芒果TV顯然沒(méi)有偏安一隅的打算，想要掙脫二線但距離愛(ài)奇藝仍有不小的差距。
2022年芒果TV、愛(ài)奇藝會(huì)員收入分別為39、177億元，會(huì)員收入僅為愛(ài)奇藝的1/4。
拆分來(lái)看，會(huì)員數(shù)及ARPPU均有較大差距。
首先，會(huì)員數(shù)僅為愛(ài)奇藝、騰訊視頻的一半。
芒果TV會(huì)員數(shù)由2018年的1075萬(wàn)增長(zhǎng)至2022年的5916萬(wàn)，但相比于騰訊、愛(ài)奇藝1億左右的會(huì)員數(shù)，尚有較高空間。
進(jìn)一步拆分會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：會(huì)員數(shù)=MAU x 付費(fèi)率。
MAU芒果為競(jìng)對(duì)的一半，2022年芒果TV、騰訊視頻、愛(ài)奇藝 MAU分別為 2.41、4.34、5.03億人。付費(fèi)率居中，2022年芒果TV、騰訊視頻、愛(ài)奇藝付費(fèi)率分別為25%、27%、20%。
展望未來(lái)，會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)主要通過(guò)促進(jìn)MAU的提升以及MAU 付費(fèi)轉(zhuǎn)化所驅(qū)動(dòng)。
其次，ARPPU僅為愛(ài)奇藝的一半。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程可以總結(jié)為追求用戶增長(zhǎng)，到注重存量用戶變現(xiàn)兩個(gè)階段。于2010年成立的愛(ài)奇藝當(dāng)前已然處于第二階段，MAU及會(huì)員均已達(dá)5億、1億的穩(wěn)態(tài)，當(dāng)前更為注重會(huì)員ARPPU的提升。
而芒果TV成立較晚，當(dāng)前仍然處于通過(guò)促銷拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的階段。2022年芒果平均月ARPPU僅為6元左右，而愛(ài)奇藝為14.3元。
總結(jié)來(lái)看，當(dāng)前由于發(fā)展階段的原因，芒果TV的目標(biāo)仍然是追求用戶增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，將轉(zhuǎn)為ARPPU的提升。
而對(duì)于用戶增長(zhǎng)，芒果TV卻表現(xiàn)的比較克制，手段集中在三種：買量、促銷和提供福利。
買量主要為廣告投放，通過(guò)去熱門平臺(tái)買量，擴(kuò)充用戶接觸面積。芒果TV的買量支出控制較好，絕對(duì)值維持在單季度5億元左右，銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用/MAU呈波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)。
促銷則包括：新用戶優(yōu)惠、長(zhǎng)周期會(huì)員促銷以及聯(lián)合會(huì)員促銷。
今年8月1日，芒果TV與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作，淘寶天貓88VIP頁(yè)面增加芒果TV會(huì)員年卡選項(xiàng)。雙方合作后，88VIP用戶可在權(quán)益頁(yè)面選擇兌換芒果TV會(huì)員，即可在有效期內(nèi)享受芒果會(huì)員身份及相關(guān)權(quán)益。
此次合作基于雙方需求考量，芒果需要用戶增長(zhǎng)，88VIP是阿里核心用戶，消費(fèi)能力強(qiáng)。而阿里近年來(lái)發(fā)力內(nèi)容電商，需要更多的內(nèi)容資源，此次合作有望為芒果TV帶來(lái)會(huì)員增量。
梳理88VIP聯(lián)合會(huì)員產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其加入88VIP之后與淘寶MAU 重合率均有提升，一定程度上是88VIP導(dǎo)流所致。
以優(yōu)酷為例，2018年8月納入88VIP體系至今，優(yōu)酷與淘寶的MAU重合率由50%上升至92%，2019財(cái)年-2022財(cái)年優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶增速分別達(dá)88%、50%、35%、15%（阿里財(cái)報(bào)）。
民生證券通過(guò)測(cè)算得出，88VIP有望給芒果TV帶來(lái)1872萬(wàn)的增量用戶。
不過(guò)，88VIP對(duì)芒果TV的ARPPU影響有限。
由于88VIP涉及結(jié)算定價(jià)，88VIP帶來(lái)的會(huì)員數(shù)對(duì)于平臺(tái)ARPU有所稀釋。但是處于用戶增長(zhǎng)期的平臺(tái)，其會(huì)員增速往往遠(yuǎn)高于ARPPU下降幅度。參考網(wǎng)易云音樂(lè)，其于2020年8月加入88VIP，2021-2022年會(huì)員數(shù)增速分別為86%、81%，ARPPU下降-10%、-20%。
精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出能力
平臺(tái)增長(zhǎng)的第一階段是用戶數(shù)的增長(zhǎng)，第二階段是ARPPU的提升。由第一階段切往第二階段的關(guān)鍵一躍在于足夠的內(nèi)容留住用戶，從而得以提價(jià)。
前文已經(jīng)分析，長(zhǎng)視頻平臺(tái)提價(jià)已經(jīng)成為趨勢(shì)，但是芒果的ARPPU卻在持續(xù)下降。背后反映的是芒果綜藝內(nèi)容達(dá)到天花板，而劇集內(nèi)容仍未實(shí)現(xiàn)明顯突破。
2018年以來(lái)，芒果TV在持續(xù)投入內(nèi)容版權(quán)，2020年后持續(xù)加大劇集投入，若劇集邏輯得以兌現(xiàn)，有望帶動(dòng)會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)核心的視角下，進(jìn)一步對(duì)比四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容情況可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前芒果綜藝具有優(yōu)勢(shì)，劇集仍有差距。
原因系芒果在綜藝領(lǐng)域積累多年，工業(yè)化制作機(jī)制已然形成。
傳統(tǒng)節(jié)目制作中，每檔節(jié)目幕后團(tuán)隊(duì)由制作方根據(jù)項(xiàng)目組織而成，項(xiàng)目結(jié)束后即散。而工作室制度下，各類人才被吸納至各工作室，以獨(dú)立公司化運(yùn)營(yíng)。
工作室負(fù)責(zé)人多為節(jié)目制作人，大家協(xié)同合作共同制作各類項(xiàng)目。其優(yōu)勢(shì)在于：
1）靈活的薪酬及晉升機(jī)制，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮創(chuàng)造力；
2）有利于團(tuán)隊(duì)樹立品牌標(biāo)桿，推出后續(xù)綜藝即衍生產(chǎn)品的系列化；
3）獨(dú)立工作室可在藝人及商務(wù)資源建立長(zhǎng)期合作意向。
2016年廣東衛(wèi)視率先試點(diǎn)該制度，2018年湖南衛(wèi)視開始大力推行，先后審批通過(guò)的12個(gè)工作室，擁有衛(wèi)視26個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)中51%的導(dǎo)演，主創(chuàng)完成衛(wèi)視近80%的自制節(jié)目量，贏得超過(guò)90%的頻道營(yíng)收。
而劇集方面，公司布局較晚，2020年才開始加大投入。
數(shù)量來(lái)看，2023H1芒果TV劇集上線數(shù)量為19部，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷劇集上線數(shù)量分別為63、41、40部；質(zhì)量來(lái)看，2023H1觀看度TOP10劇集中，芒果TV只有一部《歸路》上榜。
雖然芒果TV也能從綜藝的工業(yè)體系中汲取經(jīng)驗(yàn)，但劇集體系的搭建非一朝一夕之功。
原因在于劇集較綜藝制作更為復(fù)雜，且劇集工業(yè)化體系尚未完善，國(guó)內(nèi)的機(jī)制仍然以項(xiàng)目制為主。
相對(duì)而言，綜藝產(chǎn)品較劇集生產(chǎn)流程更為簡(jiǎn)單，而且需要持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)，尤其是綜N代模式下，明星、品牌資源持續(xù)積累，不斷增厚壁壘。而劇集生產(chǎn)流程更為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈分工更細(xì)化，所需成本也更高。
此外同綜藝不一樣的是，劇集當(dāng)前仍然以單個(gè)項(xiàng)目制為主，未形成工業(yè)化、系列化產(chǎn)出。當(dāng)前平臺(tái)雖然不斷搭建劇集體系，但是成功率仍然不太穩(wěn)定，劇集的自制仍然是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
而對(duì)芒果TV而言，在平臺(tái)側(cè)普遍發(fā)力內(nèi)容升級(jí)的當(dāng)下，與著手搭建不同內(nèi)容工業(yè)體系同樣重要的，是完全適應(yīng)行業(yè)內(nèi)容思維從To B到To C的轉(zhuǎn)變，只有這樣才能邁過(guò)行業(yè)變革門檻，有望掙脫二線。