文|數(shù)字力場(chǎng) 佘宗明
虎頭局“虎頭”蛇尾，只剩敗局；鐘薛高“鐘”陷困境，情況糟糕。
眼下新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的這番景象，多少讓人有些唏噓。
要知道，4年前，雕爺那句“新消費(fèi)滔天巨浪來(lái)了，所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”，還被奉若圭臬。
3年前，流行的說(shuō)法還是：2020年是中國(guó)新消費(fèi)品牌“黃金十年”的開(kāi)始。
前兩年，幾個(gè)跟新消費(fèi)相關(guān)的公式還蔚為風(fēng)行：
2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千條抖音+3千個(gè)B站視頻+150篇知乎問(wèn)答+超級(jí)主播直播帶貨=一個(gè)新品牌
切入新的細(xì)分賽道+面對(duì)新的消費(fèi)人群+應(yīng)用新的流量營(yíng)銷(xiāo)渠道+新的可靠供應(yīng)鏈+新的高顏值產(chǎn)品=新消費(fèi)品牌崛起
單店估值最高時(shí)達(dá)到3.75億的新中式點(diǎn)心品牌虎頭局，估值曾一年之內(nèi)翻了5倍的中式雪糕品牌鐘薛高，原本都是經(jīng)典案例。
可莫斯科不相信眼淚，“要信科”不相信估值，虎頭局鐘薛高從如日中天到跌落神壇，儼然在轉(zhuǎn)瞬之間。
看來(lái)，很多東西都逃離不了那四個(gè)字：時(shí)也，命也。
01
時(shí)間是讓人猝不及防的東西，晴時(shí)有風(fēng)，陰時(shí)有雨，讓人爭(zhēng)不過(guò)朝夕，卻又念著往昔。
要是可以的話，新消費(fèi)品牌們也許會(huì)把時(shí)間進(jìn)度條焊死在2020。
因?yàn)檫@是新消費(fèi)品牌集體爆發(fā)之年：
完美日記母公司在美上市，成了“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”；
泡泡瑪特登陸港股，變?yōu)椤俺蓖嫫放频谝还伞保?/p>
元?dú)馍止乐祹讉€(gè)月翻一倍，“中國(guó)的可口可樂(lè)”目標(biāo)儼然指日可待；
花西子銷(xiāo)售額突破30億，位居國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)前列；
虎頭局離單店估值過(guò)億只差幾個(gè)月；
鐘薛高雙11銷(xiāo)量在冰品類(lèi)目中強(qiáng)勢(shì)排名第一……
零糖零卡氣泡水、自熱方便食品、凍干咖啡、水果麥片，與星巴克齊飛。
無(wú)性別彩妝、無(wú)尺碼內(nèi)衣、蛋白棒、低度酒，共雅詩(shī)蘭黛一色。
憑著品類(lèi)創(chuàng)新與概念出新，新消費(fèi)品牌們一問(wèn)世便勝卻人間無(wú)數(shù)，門(mén)檻都被搶著投錢(qián)的投資機(jī)構(gòu)踩破了。
新消費(fèi)主義者的革命信仰，創(chuàng)投行業(yè)的“最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)”。
如今，才3年時(shí)間過(guò)去，新消費(fèi)的熱浪就快速退潮，其中有些浪還直接被現(xiàn)實(shí)拍死在沙灘上。
今年4月，虎頭局被內(nèi)部員工爆料：資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……
這幾天因被曝欠薪?jīng)_上熱搜的鐘薛高，情況也沒(méi)好到哪去：裁員、欠薪、缺貨、官網(wǎng)癱瘓……
雖然說(shuō)，并不是所有新消費(fèi)品牌都是虎頭局鐘薛高這樣，但虎頭局鐘薛高是個(gè)縮影。
時(shí)易，勢(shì)變，可以肯定的是，很多新消費(fèi)品牌在2023跟在2020，注定會(huì)處在兩種“時(shí)態(tài)”中。
跟不上時(shí)與勢(shì)的，品牌生命周期就必定會(huì)被“其興也勃，其亡也忽”的興衰律鎖定。
02
虎頭局跟鐘薛高們，為什么會(huì)魂斷2023？
最直接的原因或許是：貴。
貴，是這屆新消費(fèi)品牌的共性特征。
藍(lán)媒匯早就感慨道：新消費(fèi)患了新“茅病”。
新茶飲品牌單品，價(jià)格起初都直上青云，擠進(jìn)30元區(qū)間。
拉面說(shuō)一盒動(dòng)輒超過(guò)20元，是傳統(tǒng)方便面的4倍。
鐘薛高產(chǎn)品普遍處于10-20元的價(jià)格帶，厄瓜多爾粉鉆雪糕直奔66元而去。
花西子，媲跡蘭蔻，比肩YSL，靠著79元眉筆，一句贏得“哪李貴了”的盛名。
嗯，不貴，都不好意思叫新消費(fèi)了。
這些新消費(fèi)品牌，踩的是從模仿型排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口。
奈雪CEO彭心曾說(shuō)，“消費(fèi)者覺(jué)得我們貴，但是為什么他愿意選這個(gè)產(chǎn)品？是因?yàn)楸旧硭膬r(jià)值感足夠?！?/p>
鐘薛高創(chuàng)始人林盛覺(jué)得：既然有人愿意為三十塊錢(qián)一杯的奶茶掏錢(qián)，憑什么你要認(rèn)定他們不愿意為三十塊錢(qián)一支的雪糕掏錢(qián)？
反向比價(jià)的螺旋就這么轉(zhuǎn)了起來(lái)。
大家姿勢(shì)也差不多：快到我們碗里來(lái)，你看這碗又大又圓，中國(guó)風(fēng)、新潮范、高顏值，我還能跟你講個(gè)性感的故事。
做的是精神SPA，得的是情感溢價(jià)：
你喝喜茶奈雪，喝的不是茶，而是中國(guó)style、是年輕范——“外國(guó)的咖啡，中國(guó)的茶飲”，了解一下？
你吃鐘薛高，吃的不是雪糕，是“曲線救國(guó)”——人家決心做“中國(guó)最好的雪糕”，沒(méi)它，中國(guó)雪糕界是“東亞病糕”。
你質(zhì)疑它們貴？
哪里貴了？一直都是這個(gè)價(jià)格，好嗎？國(guó)貨很難的，好嗎？
那些負(fù)責(zé)人又指著星巴克、夢(mèng)龍：它們貴得，我就貴不得？
03
但改用房東的貓的一句歌詞：年少的貴都輸給一句“后來(lái)呢”。
后來(lái)的情形，大家都看到了。
經(jīng)歷了特別的三年，大家習(xí)慣了9.9包郵真香和直播間里的“把價(jià)格打下去”。
東哥說(shuō)要跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，杰克馬說(shuō)“要回歸淘寶”，今年雙11，低價(jià)是電商平臺(tái)們的通用口號(hào)。
這就是時(shí)，這也是勢(shì)。
新消費(fèi)品牌的受眾群，本就跟那“月入1000的6億人”絕緣。
現(xiàn)在大環(huán)境又把它的用戶(hù)基本盤(pán)削了一大層下來(lái)。
不少原來(lái)可以喝喜茶奈雪的，現(xiàn)在喝起了一點(diǎn)點(diǎn)，原來(lái)喝一點(diǎn)點(diǎn)的，現(xiàn)在喝起了蜜雪冰城。
很多原來(lái)可以吃鐘薛高的，現(xiàn)在吃起了巧樂(lè)茲，原來(lái)吃巧樂(lè)茲的，現(xiàn)在吃起了北京老冰棍。
所以，剛過(guò)去的2022年，新消費(fèi)品牌動(dòng)輒被困在“收智商稅”“割韭菜”的輿論包圍圈里。
雖然“割韭菜”論是市場(chǎng)行為泛道德化，但這反映了社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)向。
今年4月，有行業(yè)觀察者就說(shuō)：再不降價(jià)，新消費(fèi)都得完。
當(dāng)時(shí)新消費(fèi)品牌們也意識(shí)到了這點(diǎn)：
喜茶奈雪的菜單上“3字頭”價(jià)格產(chǎn)品沒(méi)了，10元左右的新品多了起來(lái)。
鐘薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。
更多新消費(fèi)品牌則是陷入左右為難之中：
降吧，“自己立的人設(shè)含著淚也要把它凹完”，降價(jià)有損固有心智。
不降吧，銷(xiāo)量保不住了。
降是虧，不降也是虧。
04
為什么許多新消費(fèi)品牌變得這樣難難難？
究其原因就在于，它們無(wú)法脫離地心引力離地飛升。
什么是地心引力？
從短期看，是國(guó)民消費(fèi)基本面。
從長(zhǎng)期看，是消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律。
先說(shuō)國(guó)民消費(fèi)基本面。
拼多多快速崛起，已經(jīng)說(shuō)明了一切。
今天的互聯(lián)網(wǎng)，與“十元經(jīng)濟(jì)”同維的“9.9包郵”已成各大電商平臺(tái)標(biāo)配。
很多人說(shuō)，新消費(fèi)品牌順應(yīng)的，是年輕世代消費(fèi)觀的改變。
從追逐“WE”的國(guó)民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲的年輕人們，自我意識(shí)覺(jué)醒帶來(lái)了消費(fèi)行為改變。
隨之而來(lái)的是品類(lèi)分類(lèi)與認(rèn)知隔離，是對(duì)環(huán)境、興趣、場(chǎng)景的消費(fèi)需求愈發(fā)細(xì)分。
聽(tīng)著很有道理。
可這興許是這群沒(méi)有貧窮記憶的新人群在面臨就業(yè)問(wèn)題之前的圈內(nèi)自嗨。
他們的購(gòu)買(mǎi)力，或許受制于他們的父母。
05
再說(shuō)消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律。
新消費(fèi)品牌想要復(fù)刻的，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神話：?jiǎn)蔚闞OI（投入產(chǎn)出）模型+供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、全鏈路數(shù)字化與中央廚房模式+資本杠桿，撬起了它們的利潤(rùn)想象空間。
流量是它們的命根子，資本是它們的助推器。
也就是說(shuō)，它們必須得持續(xù)地?zé)X(qián)買(mǎi)流量、流量、流量，沒(méi)了大手筆營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)“缺氧”。
而大手筆營(yíng)銷(xiāo)，主要是由資本買(mǎi)單。
本質(zhì)上，它們掀起的，是傳播渠道革命，而非供應(yīng)鏈革命。
36氪文章曾分析：
以往消費(fèi)品是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式是：國(guó)民化產(chǎn)品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷(xiāo)+流量式大出貨。核心商業(yè)邏輯是貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。
新消費(fèi)的關(guān)鍵詞是需求驅(qū)動(dòng)和圈層內(nèi)共振，從細(xì)分品類(lèi)切入，以抖快B紅+直播帶貨為傳播渠道，以DTC（品牌直連用戶(hù)）為典型特征。本質(zhì)商業(yè)邏輯是人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)。
新消費(fèi)品牌固然嫁接了更多互聯(lián)網(wǎng)思維，但改變不了消費(fèi)品本質(zhì)。
你再怎么懂得借力KOC、借勢(shì)國(guó)潮，再怎么善于在“興趣平臺(tái)建圈、流量平臺(tái)拓圈、私域平臺(tái)聚圈”，都得用產(chǎn)品力說(shuō)話。
消費(fèi)品的產(chǎn)品力，要靠營(yíng)銷(xiāo)，更要靠供應(yīng)鏈與服務(wù)力。
前者能走捷徑，可以憑著品類(lèi)創(chuàng)新嫁接新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式快速出圈。
后者卻沒(méi)有捷徑，得靠長(zhǎng)年累月的錘煉積累來(lái)支撐品牌底蘊(yùn)。
消費(fèi)品要能弄潮造浪，更要能靜水流深。
可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等，都是百年歷史。它們久經(jīng)考驗(yàn)，方有今日。
大量新消費(fèi)產(chǎn)品似乎更懂年輕人，但供應(yīng)鏈搭建、服務(wù)體系投入，卻掉了鏈子——產(chǎn)品供給還是靠OEM/ODM代工，組織管理也偏弱。
等那些傳統(tǒng)大品牌也學(xué)會(huì)拿捏年輕人的口味，也許會(huì)是降維打擊。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家鄭卓然說(shuō)，很多新消費(fèi)品牌是運(yùn)營(yíng)的勝利，而不是產(chǎn)品的勝利。
或許有人會(huì)說(shuō)：新消費(fèi)行業(yè)對(duì)標(biāo)的，不是傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
可正如鄭卓然老師所說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以形成了這么一套流量和資本打法，是因?yàn)榭梢詫⑵髽I(yè)利潤(rùn)后移，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊效應(yīng)進(jìn)行未來(lái)市場(chǎng)的收割，而消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)法做到。
消費(fèi)品管你是“新”還是“舊”，都沒(méi)法完全像互聯(lián)網(wǎng)那樣可以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：你賣(mài)中式茶飲，得有原料，得有門(mén)店，得有員工，得有設(shè)備，你賣(mài)雪糕，貨品生產(chǎn)運(yùn)輸+鋪貨柜的成本就在那……
換句話說(shuō)，它還是得依托重資產(chǎn)，邊際成本遞減效應(yīng)并不明顯，這決定了，“以虧損換規(guī)模，再以規(guī)模換盈利”的鏈路未必能打通。
省不了的還有流量采購(gòu)成本：它靠流量而生，就難免陷入流量依賴(lài)，流量少了，熱度下滑，它就有過(guò)氣之虞。
之前還有投資人用VC骨頭給新品牌們熬油。
問(wèn)題是，這兩年，投資人日子也不好過(guò)了。他們不愿再為想象空間充值了，要投就投已經(jīng)具備盈利能力的。
06
極致供應(yīng)鏈效率的匱乏，讓新消費(fèi)品牌沒(méi)法“想降價(jià)就降價(jià)”。
融資渠道的中斷，又讓新消費(fèi)品牌們無(wú)法“想燒錢(qián)就燒錢(qián)”。
這正是擺在虎頭局跟鐘薛高們面前的窘境。
它們的確曾趕上了好時(shí)候。
在2018年至2021年期間，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸期。
嚷著“消費(fèi)是永恒的賽道”的投資人們，急切尋找“下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)”。
新消費(fèi)似乎就契合了這點(diǎn)，因此備受青睞。
但，沒(méi)什么能抵御大勢(shì)。
大勢(shì)是阿里京東們都擁抱起了低價(jià)。
大勢(shì)是熱錢(qián)不是流向芯片就是流向AI大模型。
太多新消費(fèi)品牌都談不上深耕厚積，組織力品牌力產(chǎn)品力積累得還不夠深。
衣衫單薄，就很難穿越凜冬；儲(chǔ)備不夠，就很難穿越周期。
沒(méi)必要為此幸災(zāi)樂(lè)禍，也沒(méi)必要對(duì)此出言挖苦。
新消費(fèi)品牌日子難過(guò)，并非大眾幸事，至少?gòu)奶嵴裣M(fèi)、激發(fā)信心的角度來(lái)講是這樣。
在新消費(fèi)被過(guò)度消費(fèi)的熱潮過(guò)后，一些品牌倒下，另一些品牌穿越冬天活下來(lái)還變得更加堅(jiān)韌，也是必然。
說(shuō)到底，在“今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好”的預(yù)期下，只有夠堅(jiān)韌的能等到后天。
在此之前，N個(gè)鐘薛高，會(huì)夢(mèng)斷2023。