文|車市物語 秦超
最近，斯柯達(dá)CEO表態(tài)尚未明確是否退出中國的言論再次引發(fā)熱議，此前，已經(jīng)有多個海外品牌退出中國市場，包括菲亞特、雷諾、鈴木、歐寶、西雅特等。今年，又有廣汽三菱停產(chǎn)，現(xiàn)代出售工廠等新聞曝出，那么誰會是下一個退出中國的海外品牌引發(fā)大家的普遍猜測。而在華銷量一直低迷的韓系品牌現(xiàn)代和起亞，也是其中被陰霾籠罩的兩個品牌。
今年6月，現(xiàn)代汽車集團(tuán)CEO張在勛表示，現(xiàn)代將關(guān)閉一家在華工廠，出售兩家在華工廠，加上之前已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給理想的工廠，意味著北京現(xiàn)代只保留一家工廠。5月份，起亞也曝出了管理崗輪休，團(tuán)隊收縮的報道，讓大家不得不猜測，現(xiàn)代起亞是不是要退出中國了？
01 現(xiàn)代集團(tuán)：沒想到中國市場變化這么大
從2017年開始，韓系品牌遭遇斷崖式下跌。從上險量數(shù)據(jù)來看，2016年，北京現(xiàn)代有4個月份上險量突破10萬臺，其它月份基本在7-10萬臺左右。2017年，只有1個月份上險量突破10萬臺，最糟糕的月份單月上險量僅4萬臺，后續(xù)回升到5-7萬臺左右。2018-2019年，北京現(xiàn)代的單月上險量基本與2017年保持一致。2020年疫情開始之后，北京現(xiàn)代的上險量開始持續(xù)滑坡，到2023年，北京現(xiàn)代的單月上險量只有1-2萬臺。
北京現(xiàn)代2016-2023年單月上險量變化趨勢（車市物語制表）
起亞品牌也有相同的遭遇，2016年，悅達(dá)起亞（當(dāng)時：東風(fēng)悅達(dá)起亞）的單月上險量穩(wěn)定在4-5萬臺。2017年單月上險量暴跌至2-3萬臺。2018年與2017年基本保持一致。2019-2020年單月上險量繼續(xù)下滑至1-2萬臺；2021年單月上險量下滑至1萬臺左右；2022年之后，單月上險量基本上在萬臺以下；2023年1-8月，單月上險量基本在5000-7000臺左右。
悅達(dá)起亞2016-2023年單月上險量變化趨勢（車市物語制表）
不過事實上，近幾年銷量出現(xiàn)明顯下滑的不僅僅是韓系品牌，不少海外品牌銷量都出現(xiàn)了銷量下滑，比如長安福特、上汽通用別克等品牌。只有大眾、豐田等少數(shù)品牌銷量相對堅挺，但我們也注意到，即便是大眾、豐田銷量沒有出現(xiàn)大幅度的下滑，但是終端優(yōu)惠力度顯然比過去更大了，如果不是終端優(yōu)惠，也很難維持較高的銷量。
6品牌3年單月平均上險量變化趨勢（車市物語制表）
那么韓系車在中國真的就沒有出路了嗎？作為同一汽車集團(tuán)旗下的兩個品牌，現(xiàn)代和起亞所屬的現(xiàn)代汽車集團(tuán)仍然是全球第三大汽車集團(tuán)。盡管在中國市場銷量不盡如人意，但在全球市場，現(xiàn)代汽車仍然創(chuàng)造了684.8萬臺的年銷量成績。對于中國市場遇到的銷量瓶頸，現(xiàn)代汽車集團(tuán)將其歸結(jié)于疫情三年，因為信息溝通阻斷，無法更好的了解中國市場的需求。而現(xiàn)在，現(xiàn)代汽車集團(tuán)也注意到在智能汽車方面，中國汽車已經(jīng)走到了全球的前列，并且中國汽車市場的智能化競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。
在疫情前，韓系品牌就已經(jīng)在和中國品牌汽車爭奪市場份額。伴隨著中國汽車消費(fèi)市場的升級，中國品牌汽車已經(jīng)逐漸迭代升級，無論是產(chǎn)品力方面，還是產(chǎn)品質(zhì)量方面，都已經(jīng)有較大幅度的提升，特別是在智能化領(lǐng)域和駕駛操控方面，已經(jīng)和疫情前有了很大的不同。總的來說，中國品牌在品牌形象、產(chǎn)品平均價格、銷量方面都得到了快速增長。
反觀韓系品牌，依然停留在原先的位置上，甚至品牌形象已經(jīng)低于部分中國品牌。同時相比于一些中國品牌，韓系無論是在品牌和產(chǎn)品方面都缺乏特點(diǎn)。伴隨著10萬元左右市場的萎縮，韓系品牌的市場份額也在縮小，中國品牌反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的溢價能力，這也讓更多消費(fèi)者改變了他們的最終選擇。
眼下，韓系車的轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨，如果這次轉(zhuǎn)型失敗，可能面臨退出中國的處境。不過相比一些在垂死邊緣掙扎的品牌，韓系車仍然有一定的市場基礎(chǔ)，包括海外集團(tuán)的供給實力，仍然有翻身的機(jī)會。從目前的市場變化來看，韓系品牌已經(jīng)走出了兩條路線，一方面是現(xiàn)代、起亞品牌向高端化的轉(zhuǎn)型，與中國品牌一樣，對產(chǎn)品進(jìn)行大幅提升，并有針對性的在空白市場發(fā)力。這也伴隨著老舊低端車型的淘汰，并努力提升品牌形象。另一方面是新能源化的轉(zhuǎn)型，包括發(fā)力電動車和氫燃料汽車。
02 現(xiàn)代起亞如何自救？
從產(chǎn)品層面來看，目前現(xiàn)代起亞在中國的產(chǎn)品策略主要是四個方向部分。第一，是瞄準(zhǔn)個性化的市場。比如現(xiàn)代將N品牌引入中國市場，這是一個與賽事、與歐洲研發(fā)深度綁定的全新高性能品牌，類似于我們熟知的大眾R系列、豐田GR系列。
首先會引入國內(nèi)的伊蘭特N，將會搭載2.0T發(fā)動機(jī)，最大功率280馬力，這款車有高度的可玩性。方向盤上的兩個N按鍵，是可以自定義的兩種N模式，每種模式可以對發(fā)動機(jī)、變速箱、車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、限滑差速器、懸架、轉(zhuǎn)向、排氣等進(jìn)行設(shè)置，每個項目都有三擋可調(diào)。方向盤上還有一個NGS按鍵，按下后可以激活20秒超增壓模式。
可能有人會質(zhì)疑這樣一臺高性能版的伊蘭特會不會有市場，從前期的傳祺影豹和領(lǐng)克03+等車型來看，國內(nèi)對個性化的小眾性能車是有需求的，不過這個市場確實不大，想贏得銷量很難。但我覺得這確實可以提升現(xiàn)代的品牌調(diào)性，讓大家可以認(rèn)識到，現(xiàn)代也有技術(shù)實力打造高性能車型。當(dāng)然，除了N品牌外，伊蘭特還會推出N Line車型，這是一臺披著運(yùn)動戰(zhàn)衣的普通伊蘭特，讓更多人可以“平價”感受N帶來的運(yùn)動氛圍。
N品牌在中國的第二款車是現(xiàn)代IONIQ 5 N，它是一款純電動高性能車，搭載的雙電機(jī)動力系統(tǒng)，最大輸出功率達(dá)610馬力，最大扭矩達(dá)740N·m，當(dāng)N Grin Boost（N駕趣增強(qiáng)模式）功能開啟后，可將車輛馬力瞬間從609馬力提升至650馬力，并維持10秒，期間的電機(jī)轉(zhuǎn)速可達(dá)21000轉(zhuǎn)/分。這款車同樣具有高度可玩性，而電動車的身份會給用戶帶來不同于傳統(tǒng)性能車的“駕駛快樂”。
目前中國市場中帶有駕駛樂趣、可玩較高車型并不算多，更多是滿足基礎(chǔ)的出行代步需求。而這部分小眾需求，恰恰來自于年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在能抓住他們，很有可能會將他們轉(zhuǎn)化為品牌未來的忠實粉絲，韓系車的這一玩法很有目的性。
其二，針對中國市場推出的車型，現(xiàn)代一直沒有放棄，MUFASA 沐颯就是其中典型的代表。MUFASA 沐颯是現(xiàn)代汽車中國研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)中國消費(fèi)者需求所打造，它的外觀與內(nèi)飾完全打破了現(xiàn)代的現(xiàn)有設(shè)計思路，甚至造型上還有超越途勝的感覺。除了設(shè)計以外，MUFASA 沐颯還對乘坐舒適性進(jìn)行優(yōu)化，比如后排座椅靠背可以向前翻折，拓展后排空間，配備小桌板等。同時，車機(jī)更智能化，前排雙區(qū)都可語音識別，可與智能家居相連，可遠(yuǎn)程控制，擁有愛奇藝、QQ音樂等豐富的App。此外，新車還有2.5 ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)。
2024年，現(xiàn)代還有專門針對中國市場的車型推出，從目前已知的消息來看，下一款針對中國市場的車型，將會是比MUFASA 沐颯更大尺寸的一款SUV，重點(diǎn)滿足空間和智能化方面的需求?，F(xiàn)代方面還表示，未來3年，北京現(xiàn)代將開發(fā)5款智能電動汽車。
從疫情前，現(xiàn)代和起亞就已經(jīng)開啟了針對中國市場車型的研發(fā)，包括ix35和智跑，不過當(dāng)時推出的車型更注重性價比，主打就是一個實惠，這一戰(zhàn)略也大獲成功，當(dāng)時獲得了傲人的銷量成績。而現(xiàn)在，韓系車試圖在更高級別市場復(fù)制曾經(jīng)的成功，畢竟目前的中國市場，只要對胃口，價格再高的產(chǎn)品也有人買。
其三，全球重點(diǎn)車型繼續(xù)在中國投放，尤其是中高端車型。這一點(diǎn)從前一段時間的全新勝達(dá)首發(fā)的關(guān)注度就可以看出，中高端市場有看點(diǎn)的韓系車型，還是會吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2024年，全新索納塔、全新勝達(dá)、新款途勝也將會繼續(xù)引入。
這次全新勝達(dá)改走硬派風(fēng)格路線，獨(dú)特的外觀設(shè)計再次引發(fā)大家對韓系車的關(guān)注，車內(nèi)也同樣注重智能化的打造，引入了全新的環(huán)形雙聯(lián)屏，后排也更加注重乘坐舒適性，采用2+2+2的六座布局。
起亞方面，賽圖斯、獅鉑拓界、K3、K5等車型，也都是全球化的戰(zhàn)略車型，起亞也將保持持續(xù)的革新。不過，起亞后續(xù)還會有比這些更大的戰(zhàn)略，我們后面來重點(diǎn)聊聊起亞的方向。
其四，是新能源戰(zhàn)略的布局，北京現(xiàn)代表示，“內(nèi)部有電動車及混動車的戰(zhàn)略規(guī)劃方向。”但現(xiàn)代和起亞多次在公開場合表示，中國新能源車市場太卷，賣電動車不賺錢。起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海甚至公開表示“等到造車新勢力資金燒完，海外品牌再進(jìn)入市場競爭也是一種策略?！笨梢钥闯觯F(xiàn)代起亞短期內(nèi)并不看好中國的新能源市場，原因是中國純電動車市場目前處于燒錢模式，并不是健康的良性循環(huán)，對中國市場的燒錢大戰(zhàn)短期內(nèi)并不看好。不過，最新的消息是，2024年第四季度，北京現(xiàn)代也將會試水上市一款全新的純電動汽車。
而在2024年，北京現(xiàn)代計劃先主攻混動車型，比如全新索納塔、新款途勝、全新勝達(dá)都將會推出混動車型，后續(xù)，北京現(xiàn)代也會加強(qiáng)與合作伙伴北汽在新能源領(lǐng)域的合作。同時，現(xiàn)代還布局了氫燃料汽車市場，但這更像是押寶或者試探。雖然目前國內(nèi)也在發(fā)展氫燃料汽車，不過更多是在公共出行領(lǐng)域，私人市場依舊沒有達(dá)到規(guī)?；膽?yīng)用，顯然不是一個主流的方向。
起亞方面，雖然此前放出的話糙了點(diǎn)，不過最近的2023起亞電動日，可以看出起亞在新能源方面的雄厚基礎(chǔ)。起亞方面表示，“將在中國市場重點(diǎn)側(cè)重發(fā)力中大型電動汽車，起亞中國正式進(jìn)入電動化時代，開啟電動化全面轉(zhuǎn)型，逐步從燃油車市場向新能源市場過渡。”
在產(chǎn)品方面，到2027年底，起亞計劃在中國推出6款電動汽車。今年8月的成都車展上，起亞已經(jīng)率先推出了全新緊湊型純電SUV EV6，不過由于是進(jìn)口車型，且主打高性能車，28.28萬元的起售價確實不算便宜。
而第二款電動車起亞EV5，將在11月的廣州車展上市，這是一款專門針對中國市場研發(fā)和生產(chǎn)的車型，其定位為一款中型SUV，預(yù)售價在15.98-22.98萬元。在智能化方面，其搭載雙聯(lián)屏，配備起亞最新一代ccNC車載信息娛樂系統(tǒng)；擁有最新的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS），可幫助駕駛員實現(xiàn)保持車距、車道居中行駛、變換車道以及調(diào)整橫向位置等功能。同時，在舒適性方面，新車配備零重力舒壓座椅，按摩、加熱、通風(fēng)、小桌板通通配齊。還有中央抽屜式冷暖保溫箱，后備廂可以分層儲物。新車?yán)m(xù)航還可以達(dá)到700km。起亞EV5可以說是一款“很了解”中國消費(fèi)者需求的車型，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”全部配齊，在智能化方面也不落后，如果營銷足夠成功的話，這款車帶火起亞的幾率很大。
再往后，2024年，起亞還將帶來旗艦SUV車型EV9，這款車比較有意思的地方在于它的后排，采用2+2+2的布局，并且第二排座椅可以90度和180度的旋轉(zhuǎn)，車內(nèi)形成了互動空間。2025-2027年，起亞還會推出一款入門純電SUV、高端電動轎車和一款中型純電SUV。以上起亞這些全新電動車車型都將誕生于E-GMP的電動車專用平臺。
當(dāng)然即便是在電動化的過渡時期，起亞也有自己的戰(zhàn)略，目前鹽城工廠已經(jīng)成為起亞全球出口基地，到2026年，年出口規(guī)模將過大至20萬輛以上，今年增加了賽圖斯和K5兩款車型，將出口車型擴(kuò)充至4款。現(xiàn)代同樣也在轉(zhuǎn)型全球出口基地，3年內(nèi)出口量計劃達(dá)到10萬臺。
寫在最后
作為中國品牌的老對手，現(xiàn)代和起亞這次專門針對中國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入研究。過去，往往是中國品牌跟著海外品牌的路子走，“洋品牌”帶來什么潮流，我們就跟著學(xué)。而現(xiàn)在，我們看到韓系品牌已經(jīng)在跟著中國品牌的動向走，這也是中方團(tuán)隊的共同努力，以確保能夠快速找回失去的市場。一方面，注重后續(xù)產(chǎn)品的智能化；其次，對中國消費(fèi)者熱衷的空間、舒適性、設(shè)計等重點(diǎn)關(guān)注；第三，對新能源戰(zhàn)略也有更深入的布局；此外，起亞全球化的戰(zhàn)略也同步到中國市場。整體來說，韓系品牌正在從走性價比路線轉(zhuǎn)向中高端市場布局，與中國品牌的戰(zhàn)略不謀而合。
接下來，在中韓品牌之間也許還會打一場硬仗，學(xué)會卷產(chǎn)品卷價格的韓系品牌，依舊是一個不能輕視的對手。作為全球第三大汽車集團(tuán)，手握雄厚的技術(shù)儲備以及財力，它可以快速應(yīng)對市場變化。而另一邊的中國品牌，已經(jīng)站在了新能源擂臺的最中央，接下來需要做的是守住位置、守住位置、守住位置。這場比賽剛剛開始，第一局的局勢并不能代表最終的成敗，這將是一場曠日持久的戰(zhàn)斗。對了，中國品牌的目標(biāo)可不僅在中國，廣闊的全球市場才是最終的征途，要知道，現(xiàn)代集團(tuán)在海外的強(qiáng)大，才是它的真面目。當(dāng)然，別忘了，韓系品牌還有捷尼賽思，這是在全球有一定知名度的豪華品牌，這將提升大家對韓系品牌的整體認(rèn)知。