文|車(chē)市物語(yǔ) 秦超

最近，斯柯達(dá)CEO表態(tài)尚未明確是否退出中國(guó)的言論再次引發(fā)熱議，此前，已經(jīng)有多個(gè)海外品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，包括菲亞特、雷諾、鈴木、歐寶、西雅特等。今年，又有廣汽三菱停產(chǎn)，現(xiàn)代出售工廠等新聞曝出，那么誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)退出中國(guó)的海外品牌引發(fā)大家的普遍猜測(cè)。而在華銷(xiāo)量一直低迷的韓系品牌現(xiàn)代和起亞，也是其中被陰霾籠罩的兩個(gè)品牌。

今年6月，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)CEO張?jiān)趧妆硎?，現(xiàn)代將關(guān)閉一家在華工廠，出售兩家在華工廠，加上之前已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給理想的工廠，意味著北京現(xiàn)代只保留一家工廠。5月份，起亞也曝出了管理崗輪休，團(tuán)隊(duì)收縮的報(bào)道，讓大家不得不猜測(cè)，現(xiàn)代起亞是不是要退出中國(guó)了？

01 現(xiàn)代集團(tuán)：沒(méi)想到中國(guó)市場(chǎng)變化這么大

從2017年開(kāi)始，韓系品牌遭遇斷崖式下跌。從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，北京現(xiàn)代有4個(gè)月份上險(xiǎn)量突破10萬(wàn)臺(tái)，其它月份基本在7-10萬(wàn)臺(tái)左右。2017年，只有1個(gè)月份上險(xiǎn)量突破10萬(wàn)臺(tái)，最糟糕的月份單月上險(xiǎn)量?jī)H4萬(wàn)臺(tái)，后續(xù)回升到5-7萬(wàn)臺(tái)左右。2018-2019年，北京現(xiàn)代的單月上險(xiǎn)量基本與2017年保持一致。2020年疫情開(kāi)始之后，北京現(xiàn)代的上險(xiǎn)量開(kāi)始持續(xù)滑坡，到2023年，北京現(xiàn)代的單月上險(xiǎn)量只有1-2萬(wàn)臺(tái)。

北京現(xiàn)代2016-2023年單月上險(xiǎn)量變化趨勢(shì)（車(chē)市物語(yǔ)制表）

起亞品牌也有相同的遭遇，2016年，悅達(dá)起亞（當(dāng)時(shí)：東風(fēng)悅達(dá)起亞）的單月上險(xiǎn)量穩(wěn)定在4-5萬(wàn)臺(tái)。2017年單月上險(xiǎn)量暴跌至2-3萬(wàn)臺(tái)。2018年與2017年基本保持一致。2019-2020年單月上險(xiǎn)量繼續(xù)下滑至1-2萬(wàn)臺(tái)；2021年單月上險(xiǎn)量下滑至1萬(wàn)臺(tái)左右；2022年之后，單月上險(xiǎn)量基本上在萬(wàn)臺(tái)以下；2023年1-8月，單月上險(xiǎn)量基本在5000-7000臺(tái)左右。

悅達(dá)起亞2016-2023年單月上險(xiǎn)量變化趨勢(shì)（車(chē)市物語(yǔ)制表）

不過(guò)事實(shí)上，近幾年銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑的不僅僅是韓系品牌，不少海外品牌銷(xiāo)量都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，比如長(zhǎng)安福特、上汽通用別克等品牌。只有大眾、豐田等少數(shù)品牌銷(xiāo)量相對(duì)堅(jiān)挺，但我們也注意到，即便是大眾、豐田銷(xiāo)量沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的下滑，但是終端優(yōu)惠力度顯然比過(guò)去更大了，如果不是終端優(yōu)惠，也很難維持較高的銷(xiāo)量。

6品牌3年單月平均上險(xiǎn)量變化趨勢(shì)（車(chē)市物語(yǔ)制表）

那么韓系車(chē)在中國(guó)真的就沒(méi)有出路了嗎？作為同一汽車(chē)集團(tuán)旗下的兩個(gè)品牌，現(xiàn)代和起亞所屬的現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)仍然是全球第三大汽車(chē)集團(tuán)。盡管在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不盡如人意，但在全球市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)仍然創(chuàng)造了684.8萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量成績(jī)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)遇到的銷(xiāo)量瓶頸，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)將其歸結(jié)于疫情三年，因?yàn)樾畔贤ㄗ钄啵瑹o(wú)法更好的了解中國(guó)市場(chǎng)的需求。而現(xiàn)在，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)也注意到在智能汽車(chē)方面，中國(guó)汽車(chē)已經(jīng)走到了全球的前列，并且中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的智能化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。

在疫情前，韓系品牌就已經(jīng)在和中國(guó)品牌汽車(chē)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。伴隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，中國(guó)品牌汽車(chē)已經(jīng)逐漸迭代升級(jí)，無(wú)論是產(chǎn)品力方面，還是產(chǎn)品質(zhì)量方面，都已經(jīng)有較大幅度的提升，特別是在智能化領(lǐng)域和駕駛操控方面，已經(jīng)和疫情前有了很大的不同?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)品牌在品牌形象、產(chǎn)品平均價(jià)格、銷(xiāo)量方面都得到了快速增長(zhǎng)。

反觀韓系品牌，依然停留在原先的位置上，甚至品牌形象已經(jīng)低于部分中國(guó)品牌。同時(shí)相比于一些中國(guó)品牌，韓系無(wú)論是在品牌和產(chǎn)品方面都缺乏特點(diǎn)。伴隨著10萬(wàn)元左右市場(chǎng)的萎縮，韓系品牌的市場(chǎng)份額也在縮小，中國(guó)品牌反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的溢價(jià)能力，這也讓更多消費(fèi)者改變了他們的最終選擇。

眼下，韓系車(chē)的轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨，如果這次轉(zhuǎn)型失敗，可能面臨退出中國(guó)的處境。不過(guò)相比一些在垂死邊緣掙扎的品牌，韓系車(chē)仍然有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，包括海外集團(tuán)的供給實(shí)力，仍然有翻身的機(jī)會(huì)。從目前的市場(chǎng)變化來(lái)看，韓系品牌已經(jīng)走出了兩條路線，一方面是現(xiàn)代、起亞品牌向高端化的轉(zhuǎn)型，與中國(guó)品牌一樣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅提升，并有針對(duì)性的在空白市場(chǎng)發(fā)力。這也伴隨著老舊低端車(chē)型的淘汰，并努力提升品牌形象。另一方面是新能源化的轉(zhuǎn)型，包括發(fā)力電動(dòng)車(chē)和氫燃料汽車(chē)。

02 現(xiàn)代起亞如何自救？

從產(chǎn)品層面來(lái)看，目前現(xiàn)代起亞在中國(guó)的產(chǎn)品策略主要是四個(gè)方向部分。第一，是瞄準(zhǔn)個(gè)性化的市場(chǎng)。比如現(xiàn)代將N品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，這是一個(gè)與賽事、與歐洲研發(fā)深度綁定的全新高性能品牌，類(lèi)似于我們熟知的大眾R系列、豐田GR系列。

首先會(huì)引入國(guó)內(nèi)的伊蘭特N，將會(huì)搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率280馬力，這款車(chē)有高度的可玩性。方向盤(pán)上的兩個(gè)N按鍵，是可以自定義的兩種N模式，每種模式可以對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車(chē)身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、限滑差速器、懸架、轉(zhuǎn)向、排氣等進(jìn)行設(shè)置，每個(gè)項(xiàng)目都有三擋可調(diào)。方向盤(pán)上還有一個(gè)NGS按鍵，按下后可以激活20秒超增壓模式。

可能有人會(huì)質(zhì)疑這樣一臺(tái)高性能版的伊蘭特會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)，從前期的傳祺影豹和領(lǐng)克03+等車(chē)型來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)個(gè)性化的小眾性能車(chē)是有需求的，不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)不大，想贏得銷(xiāo)量很難。但我覺(jué)得這確實(shí)可以提升現(xiàn)代的品牌調(diào)性，讓大家可以認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代也有技術(shù)實(shí)力打造高性能車(chē)型。當(dāng)然，除了N品牌外，伊蘭特還會(huì)推出N Line車(chē)型，這是一臺(tái)披著運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)衣的普通伊蘭特，讓更多人可以“平價(jià)”感受N帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)氛圍。

N品牌在中國(guó)的第二款車(chē)是現(xiàn)代IONIQ 5 N，它是一款純電動(dòng)高性能車(chē)，搭載的雙電機(jī)動(dòng)力系統(tǒng)，最大輸出功率達(dá)610馬力，最大扭矩達(dá)740N·m，當(dāng)N Grin Boost（N駕趣增強(qiáng)模式）功能開(kāi)啟后，可將車(chē)輛馬力瞬間從609馬力提升至650馬力，并維持10秒，期間的電機(jī)轉(zhuǎn)速可達(dá)21000轉(zhuǎn)/分。這款車(chē)同樣具有高度可玩性，而電動(dòng)車(chē)的身份會(huì)給用戶帶來(lái)不同于傳統(tǒng)性能車(chē)的“駕駛快樂(lè)”。

目前中國(guó)市場(chǎng)中帶有駕駛樂(lè)趣、可玩較高車(chē)型并不算多，更多是滿足基礎(chǔ)的出行代步需求。而這部分小眾需求，恰恰來(lái)自于年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在能抓住他們，很有可能會(huì)將他們轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)的忠實(shí)粉絲，韓系車(chē)的這一玩法很有目的性。

其二，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的車(chē)型，現(xiàn)代一直沒(méi)有放棄，MUFASA 沐颯就是其中典型的代表。MUFASA 沐颯是現(xiàn)代汽車(chē)中國(guó)研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求所打造，它的外觀與內(nèi)飾完全打破了現(xiàn)代的現(xiàn)有設(shè)計(jì)思路，甚至造型上還有超越途勝的感覺(jué)。除了設(shè)計(jì)以外，MUFASA 沐颯還對(duì)乘坐舒適性進(jìn)行優(yōu)化，比如后排座椅靠背可以向前翻折，拓展后排空間，配備小桌板等。同時(shí)，車(chē)機(jī)更智能化，前排雙區(qū)都可語(yǔ)音識(shí)別，可與智能家居相連，可遠(yuǎn)程控制，擁有愛(ài)奇藝、QQ音樂(lè)等豐富的App。此外，新車(chē)還有2.5 ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)。

2024年，現(xiàn)代還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型推出，從目前已知的消息來(lái)看，下一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，將會(huì)是比MUFASA 沐颯更大尺寸的一款SUV，重點(diǎn)滿足空間和智能化方面的需求?，F(xiàn)代方面還表示，未來(lái)3年，北京現(xiàn)代將開(kāi)發(fā)5款智能電動(dòng)汽車(chē)。

從疫情前，現(xiàn)代和起亞就已經(jīng)開(kāi)啟了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)車(chē)型的研發(fā)，包括ix35和智跑，不過(guò)當(dāng)時(shí)推出的車(chē)型更注重性價(jià)比，主打就是一個(gè)實(shí)惠，這一戰(zhàn)略也大獲成功，當(dāng)時(shí)獲得了傲人的銷(xiāo)量成績(jī)。而現(xiàn)在，韓系車(chē)試圖在更高級(jí)別市場(chǎng)復(fù)制曾經(jīng)的成功，畢竟目前的中國(guó)市場(chǎng)，只要對(duì)胃口，價(jià)格再高的產(chǎn)品也有人買(mǎi)。

其三，全球重點(diǎn)車(chē)型繼續(xù)在中國(guó)投放，尤其是中高端車(chē)型。這一點(diǎn)從前一段時(shí)間的全新勝達(dá)首發(fā)的關(guān)注度就可以看出，中高端市場(chǎng)有看點(diǎn)的韓系車(chē)型，還是會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2024年，全新索納塔、全新勝達(dá)、新款途勝也將會(huì)繼續(xù)引入。

這次全新勝達(dá)改走硬派風(fēng)格路線，獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)再次引發(fā)大家對(duì)韓系車(chē)的關(guān)注，車(chē)內(nèi)也同樣注重智能化的打造，引入了全新的環(huán)形雙聯(lián)屏，后排也更加注重乘坐舒適性，采用2+2+2的六座布局。

起亞方面，賽圖斯、獅鉑拓界、K3、K5等車(chē)型，也都是全球化的戰(zhàn)略車(chē)型，起亞也將保持持續(xù)的革新。不過(guò)，起亞后續(xù)還會(huì)有比這些更大的戰(zhàn)略，我們后面來(lái)重點(diǎn)聊聊起亞的方向。

其四，是新能源戰(zhàn)略的布局，北京現(xiàn)代表示，“內(nèi)部有電動(dòng)車(chē)及混動(dòng)車(chē)的戰(zhàn)略規(guī)劃方向?！钡F(xiàn)代和起亞多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)太卷，賣(mài)電動(dòng)車(chē)不賺錢(qián)。起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海甚至公開(kāi)表示“等到造車(chē)新勢(shì)力資金燒完，海外品牌再進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是一種策略?！笨梢钥闯?，現(xiàn)代起亞短期內(nèi)并不看好中國(guó)的新能源市場(chǎng)，原因是中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)目前處于燒錢(qián)模式，并不是健康的良性循環(huán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的燒錢(qián)大戰(zhàn)短期內(nèi)并不看好。不過(guò)，最新的消息是，2024年第四季度，北京現(xiàn)代也將會(huì)試水上市一款全新的純電動(dòng)汽車(chē)。

而在2024年，北京現(xiàn)代計(jì)劃先主攻混動(dòng)車(chē)型，比如全新索納塔、新款途勝、全新勝達(dá)都將會(huì)推出混動(dòng)車(chē)型，后續(xù)，北京現(xiàn)代也會(huì)加強(qiáng)與合作伙伴北汽在新能源領(lǐng)域的合作。同時(shí)，現(xiàn)代還布局了氫燃料汽車(chē)市場(chǎng)，但這更像是押寶或者試探。雖然目前國(guó)內(nèi)也在發(fā)展氫燃料汽車(chē)，不過(guò)更多是在公共出行領(lǐng)域，私人市場(chǎng)依舊沒(méi)有達(dá)到規(guī)模化的應(yīng)用，顯然不是一個(gè)主流的方向。

起亞方面，雖然此前放出的話糙了點(diǎn)，不過(guò)最近的2023起亞電動(dòng)日，可以看出起亞在新能源方面的雄厚基礎(chǔ)。起亞方面表示，“將在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)側(cè)重發(fā)力中大型電動(dòng)汽車(chē)，起亞中國(guó)正式進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，開(kāi)啟電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型，逐步從燃油車(chē)市場(chǎng)向新能源市場(chǎng)過(guò)渡。”

在產(chǎn)品方面，到2027年底，起亞計(jì)劃在中國(guó)推出6款電動(dòng)汽車(chē)。今年8月的成都車(chē)展上，起亞已經(jīng)率先推出了全新緊湊型純電SUV EV6，不過(guò)由于是進(jìn)口車(chē)型，且主打高性能車(chē)，28.28萬(wàn)元的起售價(jià)確實(shí)不算便宜。

而第二款電動(dòng)車(chē)起亞EV5，將在11月的廣州車(chē)展上市，這是一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)和生產(chǎn)的車(chē)型，其定位為一款中型SUV，預(yù)售價(jià)在15.98-22.98萬(wàn)元。在智能化方面，其搭載雙聯(lián)屏，配備起亞最新一代ccNC車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)；擁有最新的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS），可幫助駕駛員實(shí)現(xiàn)保持車(chē)距、車(chē)道居中行駛、變換車(chē)道以及調(diào)整橫向位置等功能。同時(shí)，在舒適性方面，新車(chē)配備零重力舒壓座椅，按摩、加熱、通風(fēng)、小桌板通通配齊。還有中央抽屜式冷暖保溫箱，后備廂可以分層儲(chǔ)物。新車(chē)?yán)m(xù)航還可以達(dá)到700km。起亞EV5可以說(shuō)是一款“很了解”中國(guó)消費(fèi)者需求的車(chē)型，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”全部配齊，在智能化方面也不落后，如果營(yíng)銷(xiāo)足夠成功的話，這款車(chē)帶火起亞的幾率很大。

再往后，2024年，起亞還將帶來(lái)旗艦SUV車(chē)型EV9，這款車(chē)比較有意思的地方在于它的后排，采用2+2+2的布局，并且第二排座椅可以90度和180度的旋轉(zhuǎn)，車(chē)內(nèi)形成了互動(dòng)空間。2025-2027年，起亞還會(huì)推出一款入門(mén)純電SUV、高端電動(dòng)轎車(chē)和一款中型純電SUV。以上起亞這些全新電動(dòng)車(chē)車(chē)型都將誕生于E-GMP的電動(dòng)車(chē)專(zhuān)用平臺(tái)。

當(dāng)然即便是在電動(dòng)化的過(guò)渡時(shí)期，起亞也有自己的戰(zhàn)略，目前鹽城工廠已經(jīng)成為起亞全球出口基地，到2026年，年出口規(guī)模將過(guò)大至20萬(wàn)輛以上，今年增加了賽圖斯和K5兩款車(chē)型，將出口車(chē)型擴(kuò)充至4款?，F(xiàn)代同樣也在轉(zhuǎn)型全球出口基地，3年內(nèi)出口量計(jì)劃達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。

寫(xiě)在最后

作為中國(guó)品牌的老對(duì)手，現(xiàn)代和起亞這次專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入研究。過(guò)去，往往是中國(guó)品牌跟著海外品牌的路子走，“洋品牌”帶來(lái)什么潮流，我們就跟著學(xué)。而現(xiàn)在，我們看到韓系品牌已經(jīng)在跟著中國(guó)品牌的動(dòng)向走，這也是中方團(tuán)隊(duì)的共同努力，以確保能夠快速找回失去的市場(chǎng)。一方面，注重后續(xù)產(chǎn)品的智能化；其次，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者熱衷的空間、舒適性、設(shè)計(jì)等重點(diǎn)關(guān)注；第三，對(duì)新能源戰(zhàn)略也有更深入的布局；此外，起亞全球化的戰(zhàn)略也同步到中國(guó)市場(chǎng)。整體來(lái)說(shuō)，韓系品牌正在從走性價(jià)比路線轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)布局，與中國(guó)品牌的戰(zhàn)略不謀而合。

接下來(lái)，在中韓品牌之間也許還會(huì)打一場(chǎng)硬仗，學(xué)會(huì)卷產(chǎn)品卷價(jià)格的韓系品牌，依舊是一個(gè)不能輕視的對(duì)手。作為全球第三大汽車(chē)集團(tuán)，手握雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備以及財(cái)力，它可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。而另一邊的中國(guó)品牌，已經(jīng)站在了新能源擂臺(tái)的最中央，接下來(lái)需要做的是守住位置、守住位置、守住位置。這場(chǎng)比賽剛剛開(kāi)始，第一局的局勢(shì)并不能代表最終的成敗，這將是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)斗。對(duì)了，中國(guó)品牌的目標(biāo)可不僅在中國(guó)，廣闊的全球市場(chǎng)才是最終的征途，要知道，現(xiàn)代集團(tuán)在海外的強(qiáng)大，才是它的真面目。當(dāng)然，別忘了，韓系品牌還有捷尼賽思，這是在全球有一定知名度的豪華品牌，這將提升大家對(duì)韓系品牌的整體認(rèn)知。