正在閱讀:

銷售渠道遭遇“大變局”,經(jīng)銷商們苦熬“陣痛期”

掃一掃下載界面新聞APP

銷售渠道遭遇“大變局”,經(jīng)銷商們苦熬“陣痛期”

在時代變革之下,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

文|胖鯨頭條

快消界的“顯眼包”也新添了一員,這事兒還得從康師傅下場做“黑暗料理”開始說起。

10月12日,康師傅來了一波內(nèi)部聯(lián)名,官宣自家的冰紅茶和紅燒牛肉面聯(lián)手合作推出一款冰紅茶味紅燒牛肉面并正式發(fā)售。消息一出迅速引來年輕人的目光,網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃:

真是“驚喜”到了,感覺產(chǎn)品研發(fā)人員的精神和我一樣不正常。

一口茶湯,一口肉湯,主打一個消油解膩。

實則近幾年,老品牌煥新生已然是快消行業(yè)的主旋律,身為“方便面一哥”和“飲料一哥”的康師傅,不斷推陳出新也是因為身處困頓。

今年3月28日,康師傅控股發(fā)布截至2022年12月31日的年度業(yè)績報告,報告顯示康師傅2022年度實現(xiàn)營收787.2億元,同比增長6.26%,相比于2020年和2021年9%的同比增速,增長疲軟的態(tài)勢顯現(xiàn)。

另外值得注意的是,2022年康師傅控股公司的凈利潤從上年同期的38.025億元下降到26.323億元同比下降30.77%。截至2022年底,康師傅全國經(jīng)銷商數(shù)量為76528家,相比上年同期的80726家,一年內(nèi)就減少4198家。

快消市場遇冷,行業(yè)經(jīng)銷商也紛紛撤退。

以經(jīng)銷模式為主的海天味業(yè),2023年上半年公司經(jīng)銷商數(shù)量減少416家;青島啤酒從2020到2022三年時間內(nèi),經(jīng)銷商數(shù)量凈減少2600家;旺旺2022年度業(yè)績報告強(qiáng)調(diào),“旺仔牛奶”在2022財年最后季度恢復(fù)增長,不過一位旺旺經(jīng)銷商向記者透露:“增長都增到了經(jīng)銷商的倉庫里,甚至有的縣經(jīng)銷商庫存都壓到了180萬,一般的經(jīng)銷點也壓到了100萬”。

可以這樣說,在大變局時代里,也是經(jīng)銷商們的“陣痛期”。

渠道多元化,經(jīng)銷商蛋糕被分

持續(xù)而蔓延的“陣痛”,最主要是快消品渠道分化導(dǎo)致的銷量下滑。

從時間分布來看,快消經(jīng)銷行業(yè)隨著市場發(fā)展銷售領(lǐng)地越劃越小,甚至被擠出供應(yīng)鏈。

改革開放時期,中國快消渠道最開始只有一種“大批發(fā)”,快消品都是通過這個渠道抵達(dá)終端消費者。

當(dāng)時國內(nèi)興起許多批發(fā)市場,比較知名的幾個批發(fā)市場分別是義烏小商品批發(fā)市場,和山東臨沂大市場,還有鄭州百榮批發(fā)市場。當(dāng)時的批發(fā)市場熱火朝天,每天清晨義烏小商品批發(fā)市場門口大排汽車長龍,有些批發(fā)商甚至從前幾天晚上就開始等,只待市場開門拎著一袋袋現(xiàn)金沖進(jìn)去瘋搶商品??梢哉f,很多改革開放后下海的職工都是依靠批發(fā)起家。

時間線拉到2000年左右,我國各地的商超已經(jīng)初具規(guī)模。

1994年7月17日深圳萬家百貨正式開業(yè),開業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)下24萬元的營業(yè)額。1998年山西省第一家大型倉儲式會員超市開業(yè),很多上了年紀(jì)的老人回憶:“開業(yè)當(dāng)天很多人跨城汽車一個多小時過去看里面有什么新鮮玩意兒?!迸c此同時,以夫妻店、個體店為主的零售小店如雨后春筍般冒出來;連鎖店也迸發(fā)在萌芽階段。

2010年電商騰飛發(fā)展,開始構(gòu)建快消品線上零售的市場基本格局,呈現(xiàn)消費市場資源向線上傾斜的承壓局面。

據(jù)智妍觀點研究數(shù)據(jù)表示,2010年電商增速為50%左右,線下零售額增速承壓。五十至上百家的大型快消企業(yè),線下零售增速從2011年-2012年的20%左右,急速下滑到2014年的0%。

到了2020年左右,快消產(chǎn)品銷售渠道更多了,便利店、折扣店、閃電倉、社區(qū)團(tuán)購、線下店+線上店,就連平臺電商也演變出多種業(yè)態(tài),直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生。

對此,天水長城果汁集團(tuán)公司銷售總監(jiān)黃翔面對記者采訪表示:“直播做得好的企業(yè)和平臺都在直接對接工廠。類似辛巴、李佳琦、小楊哥這樣的主播他們完全能夠承接一個工廠幾天的產(chǎn)能,消費者在主播直播間購買再由工廠直接發(fā)貨,他們雙方不再需要經(jīng)銷商這個角色。處于風(fēng)口之上的折扣店其實競爭力也是來于中間經(jīng)銷商的壓縮。社區(qū)團(tuán)購雖然需要經(jīng)銷商提供服務(wù),但他們的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商而是新興產(chǎn)業(yè)”。

從地域分布角度看,經(jīng)銷行業(yè)也經(jīng)歷高線城市壯大、低線城市萌芽,最后回落低線城市尋找新增量的趨勢。

但目前來看,即使是低線城市也難以找到新增量。證券時報網(wǎng)10月12日訊,尼爾森IQ報告指出快消品市場經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場進(jìn)入存量市場,銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經(jīng)銷商通過增加知名品牌產(chǎn)品就能實現(xiàn)區(qū)域生意增長,但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定,知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定,此時經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。

既然生意增量沒了,那就想辦法在利潤上提高。

從快消行業(yè)特點來看,其準(zhǔn)入門檻低競爭異常激烈,一個品牌的爆款產(chǎn)品很容易被后來者跟風(fēng)模仿,導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從而壓縮經(jīng)銷商利潤。

以方便火鍋行業(yè)為例,目前海底撈、德莊、小龍坎、大龍燚、味蜀吾等火鍋品牌在電商平臺上都開始售賣自己的方便火鍋產(chǎn)品。但有達(dá)人博主發(fā)起方便火鍋測評時發(fā)現(xiàn),在測試了36個品牌59款火鍋后,達(dá)人表示這些方便火鍋里面食材大同小異,口味千篇一律,很難從中分辨出哪個更好吃一點。

行業(yè)進(jìn)入存量市場,分蛋糕的人多了利潤也無法實現(xiàn)增幅,面對此情此景經(jīng)銷商只能感嘆一聲:太難了,現(xiàn)在賺錢太難了。

廠家難做,對經(jīng)銷商要求更高

外部環(huán)境遇冷,廠家也把壓力加到經(jīng)銷商身上。

存量市場之下,品牌競爭加劇,快消廠家為了追求高額增長率,給經(jīng)銷商定的年度銷售額目標(biāo)幾乎把經(jīng)銷商壓榨到了極限。

一位快消品牌經(jīng)銷商對記者表示:“今年廠家給我定的目標(biāo)是要求業(yè)績增長50%,這根本就是完不成的,如果增長20%的話還有點希望。但是廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理說這是廠里的任務(wù)必須這么定,我也沒有辦法?!?/p>

銷售目標(biāo)越定越高,廠家對經(jīng)銷商的能力要求也越來越高。

20世紀(jì)90年代的經(jīng)銷商只要有資金能配送就行;2000年左右的經(jīng)銷商開始要求有團(tuán)隊、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單;10年左右要求經(jīng)銷商能鋪貨、維持下游、推廣;到了現(xiàn)在經(jīng)銷商要想能夠在當(dāng)前的環(huán)境存活下去還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。

以食品飲料行業(yè)為例,經(jīng)銷商不但要墊資,還要學(xué)會促銷賣貨。

今年5月份食品行業(yè)財報陸續(xù)披露,不少企業(yè)實現(xiàn)了營收和利潤雙增長,有些上市企業(yè)雖然營收下降但利潤依舊實現(xiàn)了增長。那這些利潤都是從哪擠出來的?觀察財報不難發(fā)現(xiàn),這些利潤的增長大部分來自企業(yè)的降本增效,其中最關(guān)鍵的就是銷售費率降低,主要體現(xiàn)在促銷活動和差旅活動費率減少,同樣的數(shù)據(jù)在數(shù)十家企業(yè)財報中都能體現(xiàn)。

對于廠家來說這個數(shù)據(jù)是個值得慶祝的好消息,但放在經(jīng)銷商身上來看就”壓力山大“了。

促銷活動的縮減意味著廠家促銷活動的減少,經(jīng)銷商利用促銷活動帶動的銷售額在減少。但相反廠家對經(jīng)銷商的銷售額目標(biāo)不會下降還在逐年上升,這意味著經(jīng)銷商必須利用自己的資金來搞促銷活動拉動銷量,很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的利潤。

除此之外,經(jīng)銷商還要學(xué)會送貨、回款,這幾乎涵蓋了產(chǎn)品出廠后的所有工作。就拿回款來說,品牌給經(jīng)銷商貸款,讓經(jīng)銷商拿著貸款拿貨。這樣的操作在快消行業(yè)非常常見,目的就是既能迅速回款,又能壓榨經(jīng)銷商利息。

甚至有的品牌在部分區(qū)域打著“銷售網(wǎng)絡(luò)扁平,提高終端服務(wù)能力”的名頭,名正言順地切割經(jīng)銷商市場。

說是扁平,其實是增加經(jīng)銷商數(shù)量好加大廠家自己的出貨量,最后還是把產(chǎn)品積壓到經(jīng)銷商倉庫里。旺旺經(jīng)銷商曾者表示:“去年整體庫存壓力都大得不行,今年更是不行。今年的主要問題就是過度壓貨,老品不行繼續(xù)壓新品,新品一般壓個5000左右就夠了,今年是十幾二十萬的壓,我估摸著我是干不下去了”。

與此同時,為了增加競爭力把貨賣出去下游零售商也對經(jīng)銷商提出了更高要求。這樣一來,促使經(jīng)銷商內(nèi)部更加規(guī)范,提高了經(jīng)銷商資金實力、營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務(wù)等各方面能力。

挑戰(zhàn)之下,渠道變革兩重天

在時代變革之下,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

隨著社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展,經(jīng)銷商們的心思也活絡(luò)起來,開始探索與社區(qū)團(tuán)購的合作新模式。

據(jù)公開資料介紹,社區(qū)團(tuán)購是真實居住在社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體,發(fā)生于內(nèi)部的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物消費方式,是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購形式。社區(qū)團(tuán)購的貨源主要來自以下四種渠道:批發(fā)市場、生產(chǎn)商和供應(yīng)商、線上平臺和社區(qū)附近的零售商店、超市,還有一些小型農(nóng)業(yè)市場和個體戶等。

但這幾種渠道每種都有它的優(yōu)劣勢,生產(chǎn)商和供應(yīng)商價格低,但距離遠(yuǎn),一般對社區(qū)團(tuán)購這種小渠道都不會下“重注”;附近的零售商店和超市,雖然距離較近,但成本價高并無市場優(yōu)勢;此外的小型農(nóng)業(yè)市場和個體戶更是產(chǎn)品種類和質(zhì)量難以保障。

各有優(yōu)劣并不意味著沒有市場機(jī)會,遵循著“存在即合理”原則,近年來社區(qū)團(tuán)購聚焦下沉市場,已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運營階段,不斷尋找可持續(xù)增長的新商業(yè)模式。

在銷售端,整體趨勢顯示商務(wù)拓展的賦能正多重場景深度融入,而團(tuán)長的運營策略也回歸理性,并尋找多元化的運營模式。根據(jù)國海證券分析,淘菜菜透過線上多場景與線下多業(yè)態(tài)提供社區(qū)服務(wù);美團(tuán)優(yōu)選的重點在于通過商務(wù)拓展和團(tuán)長來增加新用戶,尤其在高校團(tuán)購市場有所作為;多多買菜的策略主要是在主站導(dǎo)入大量流量,團(tuán)長在拉新方面的作用并不突出;而興盛優(yōu)選則暫時停止開城計劃、汰換低效團(tuán)長、并調(diào)整商務(wù)拓展的考核體系以更好地前進(jìn)。

在貨品端,整體來看提價提毛利是核心,持續(xù)擴(kuò)充SKU數(shù)量是趨勢,探索自有品牌以及白牌合作是機(jī)會。因為通過創(chuàng)建或合作推出自有品牌,他們可以在市場上提供更多差異化且有時能提供更高利潤的商品,白牌合作則為他們提供了進(jìn)入新產(chǎn)品類別或市場的快捷方式。

其中淘菜菜生鮮品類開啟源頭數(shù)字化產(chǎn)銷,通過與供應(yīng)商建立緊密的關(guān)系,并使用數(shù)字技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈,以提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品;美團(tuán)優(yōu)選利用數(shù)據(jù)和算法來確定最佳的采購策略,積極推進(jìn)農(nóng)鮮直采;多多買菜孵化白牌引入競價體系,不斷提升品控力度;興盛優(yōu)選則通過豐富品類場景,來助力高性價比的二三線品牌下沉競爭。

結(jié)語

經(jīng)銷商行業(yè)有句老話:淡季做市場,旺季做銷量。一個經(jīng)銷行業(yè)在旺季的銷量往往取決于它在淡季做的努力。利用淡季時間提升各方面能力,尋找更多的合作渠道,為下一輪旺季的到來儲蓄力量,厚積薄發(fā)。

例如,有些經(jīng)銷商會在淡季時加強(qiáng)對市場的調(diào)研,了解消費者需求和競爭對手的動向。通過這樣的努力,他們可以在旺季到來時更加精準(zhǔn)地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù),從而實現(xiàn)更好的銷量。

另外,一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商還會在淡季時積極拓展自己的渠道。他們會主動尋找與自己有互補(bǔ)優(yōu)勢的合作伙伴,通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大自己的銷售渠道,這樣做不僅可以增加經(jīng)銷商的銷售渠道,還可以幫助他們在旺季到來時獲得更多的市場份額。

縱使“陣痛期”仍舊會經(jīng)歷行業(yè)低谷,但經(jīng)銷商群體也絕對不會消失,B端品牌、企業(yè)需要分銷擴(kuò)大渠道和占據(jù)市場份額,C端消費者能夠更便捷采買,只是隨著市場環(huán)境和渠道變化,大浪淘沙會留下真正的金子。

經(jīng)銷商中的金子,未必也只是經(jīng)銷商一個角色而已,而這,又是另一個亟待我們探索的故事了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

銷售渠道遭遇“大變局”,經(jīng)銷商們苦熬“陣痛期”

在時代變革之下,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

文|胖鯨頭條

快消界的“顯眼包”也新添了一員,這事兒還得從康師傅下場做“黑暗料理”開始說起。

10月12日,康師傅來了一波內(nèi)部聯(lián)名,官宣自家的冰紅茶和紅燒牛肉面聯(lián)手合作推出一款冰紅茶味紅燒牛肉面并正式發(fā)售。消息一出迅速引來年輕人的目光,網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃:

真是“驚喜”到了,感覺產(chǎn)品研發(fā)人員的精神和我一樣不正常。

一口茶湯,一口肉湯,主打一個消油解膩。

實則近幾年,老品牌煥新生已然是快消行業(yè)的主旋律,身為“方便面一哥”和“飲料一哥”的康師傅,不斷推陳出新也是因為身處困頓。

今年3月28日,康師傅控股發(fā)布截至2022年12月31日的年度業(yè)績報告,報告顯示康師傅2022年度實現(xiàn)營收787.2億元,同比增長6.26%,相比于2020年和2021年9%的同比增速,增長疲軟的態(tài)勢顯現(xiàn)。

另外值得注意的是,2022年康師傅控股公司的凈利潤從上年同期的38.025億元下降到26.323億元同比下降30.77%。截至2022年底,康師傅全國經(jīng)銷商數(shù)量為76528家,相比上年同期的80726家,一年內(nèi)就減少4198家。

快消市場遇冷,行業(yè)經(jīng)銷商也紛紛撤退。

以經(jīng)銷模式為主的海天味業(yè),2023年上半年公司經(jīng)銷商數(shù)量減少416家;青島啤酒從2020到2022三年時間內(nèi),經(jīng)銷商數(shù)量凈減少2600家;旺旺2022年度業(yè)績報告強(qiáng)調(diào),“旺仔牛奶”在2022財年最后季度恢復(fù)增長,不過一位旺旺經(jīng)銷商向記者透露:“增長都增到了經(jīng)銷商的倉庫里,甚至有的縣經(jīng)銷商庫存都壓到了180萬,一般的經(jīng)銷點也壓到了100萬”。

可以這樣說,在大變局時代里,也是經(jīng)銷商們的“陣痛期”。

渠道多元化,經(jīng)銷商蛋糕被分

持續(xù)而蔓延的“陣痛”,最主要是快消品渠道分化導(dǎo)致的銷量下滑。

從時間分布來看,快消經(jīng)銷行業(yè)隨著市場發(fā)展銷售領(lǐng)地越劃越小,甚至被擠出供應(yīng)鏈。

改革開放時期,中國快消渠道最開始只有一種“大批發(fā)”,快消品都是通過這個渠道抵達(dá)終端消費者。

當(dāng)時國內(nèi)興起許多批發(fā)市場,比較知名的幾個批發(fā)市場分別是義烏小商品批發(fā)市場,和山東臨沂大市場,還有鄭州百榮批發(fā)市場。當(dāng)時的批發(fā)市場熱火朝天,每天清晨義烏小商品批發(fā)市場門口大排汽車長龍,有些批發(fā)商甚至從前幾天晚上就開始等,只待市場開門拎著一袋袋現(xiàn)金沖進(jìn)去瘋搶商品。可以說,很多改革開放后下海的職工都是依靠批發(fā)起家。

時間線拉到2000年左右,我國各地的商超已經(jīng)初具規(guī)模。

1994年7月17日深圳萬家百貨正式開業(yè),開業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)下24萬元的營業(yè)額。1998年山西省第一家大型倉儲式會員超市開業(yè),很多上了年紀(jì)的老人回憶:“開業(yè)當(dāng)天很多人跨城汽車一個多小時過去看里面有什么新鮮玩意兒。”與此同時,以夫妻店、個體店為主的零售小店如雨后春筍般冒出來;連鎖店也迸發(fā)在萌芽階段。

2010年電商騰飛發(fā)展,開始構(gòu)建快消品線上零售的市場基本格局,呈現(xiàn)消費市場資源向線上傾斜的承壓局面。

據(jù)智妍觀點研究數(shù)據(jù)表示,2010年電商增速為50%左右,線下零售額增速承壓。五十至上百家的大型快消企業(yè),線下零售增速從2011年-2012年的20%左右,急速下滑到2014年的0%。

到了2020年左右,快消產(chǎn)品銷售渠道更多了,便利店、折扣店、閃電倉、社區(qū)團(tuán)購、線下店+線上店,就連平臺電商也演變出多種業(yè)態(tài),直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生。

對此,天水長城果汁集團(tuán)公司銷售總監(jiān)黃翔面對記者采訪表示:“直播做得好的企業(yè)和平臺都在直接對接工廠。類似辛巴、李佳琦、小楊哥這樣的主播他們完全能夠承接一個工廠幾天的產(chǎn)能,消費者在主播直播間購買再由工廠直接發(fā)貨,他們雙方不再需要經(jīng)銷商這個角色。處于風(fēng)口之上的折扣店其實競爭力也是來于中間經(jīng)銷商的壓縮。社區(qū)團(tuán)購雖然需要經(jīng)銷商提供服務(wù),但他們的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商而是新興產(chǎn)業(yè)”。

從地域分布角度看,經(jīng)銷行業(yè)也經(jīng)歷高線城市壯大、低線城市萌芽,最后回落低線城市尋找新增量的趨勢。

但目前來看,即使是低線城市也難以找到新增量。證券時報網(wǎng)10月12日訊,尼爾森IQ報告指出快消品市場經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場進(jìn)入存量市場,銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經(jīng)銷商通過增加知名品牌產(chǎn)品就能實現(xiàn)區(qū)域生意增長,但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定,知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定,此時經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。

既然生意增量沒了,那就想辦法在利潤上提高。

從快消行業(yè)特點來看,其準(zhǔn)入門檻低競爭異常激烈,一個品牌的爆款產(chǎn)品很容易被后來者跟風(fēng)模仿,導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從而壓縮經(jīng)銷商利潤。

以方便火鍋行業(yè)為例,目前海底撈、德莊、小龍坎、大龍燚、味蜀吾等火鍋品牌在電商平臺上都開始售賣自己的方便火鍋產(chǎn)品。但有達(dá)人博主發(fā)起方便火鍋測評時發(fā)現(xiàn),在測試了36個品牌59款火鍋后,達(dá)人表示這些方便火鍋里面食材大同小異,口味千篇一律,很難從中分辨出哪個更好吃一點。

行業(yè)進(jìn)入存量市場,分蛋糕的人多了利潤也無法實現(xiàn)增幅,面對此情此景經(jīng)銷商只能感嘆一聲:太難了,現(xiàn)在賺錢太難了。

廠家難做,對經(jīng)銷商要求更高

外部環(huán)境遇冷,廠家也把壓力加到經(jīng)銷商身上。

存量市場之下,品牌競爭加劇,快消廠家為了追求高額增長率,給經(jīng)銷商定的年度銷售額目標(biāo)幾乎把經(jīng)銷商壓榨到了極限。

一位快消品牌經(jīng)銷商對記者表示:“今年廠家給我定的目標(biāo)是要求業(yè)績增長50%,這根本就是完不成的,如果增長20%的話還有點希望。但是廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理說這是廠里的任務(wù)必須這么定,我也沒有辦法。”

銷售目標(biāo)越定越高,廠家對經(jīng)銷商的能力要求也越來越高。

20世紀(jì)90年代的經(jīng)銷商只要有資金能配送就行;2000年左右的經(jīng)銷商開始要求有團(tuán)隊、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單;10年左右要求經(jīng)銷商能鋪貨、維持下游、推廣;到了現(xiàn)在經(jīng)銷商要想能夠在當(dāng)前的環(huán)境存活下去還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。

以食品飲料行業(yè)為例,經(jīng)銷商不但要墊資,還要學(xué)會促銷賣貨。

今年5月份食品行業(yè)財報陸續(xù)披露,不少企業(yè)實現(xiàn)了營收和利潤雙增長,有些上市企業(yè)雖然營收下降但利潤依舊實現(xiàn)了增長。那這些利潤都是從哪擠出來的?觀察財報不難發(fā)現(xiàn),這些利潤的增長大部分來自企業(yè)的降本增效,其中最關(guān)鍵的就是銷售費率降低,主要體現(xiàn)在促銷活動和差旅活動費率減少,同樣的數(shù)據(jù)在數(shù)十家企業(yè)財報中都能體現(xiàn)。

對于廠家來說這個數(shù)據(jù)是個值得慶祝的好消息,但放在經(jīng)銷商身上來看就”壓力山大“了。

促銷活動的縮減意味著廠家促銷活動的減少,經(jīng)銷商利用促銷活動帶動的銷售額在減少。但相反廠家對經(jīng)銷商的銷售額目標(biāo)不會下降還在逐年上升,這意味著經(jīng)銷商必須利用自己的資金來搞促銷活動拉動銷量,很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的利潤。

除此之外,經(jīng)銷商還要學(xué)會送貨、回款,這幾乎涵蓋了產(chǎn)品出廠后的所有工作。就拿回款來說,品牌給經(jīng)銷商貸款,讓經(jīng)銷商拿著貸款拿貨。這樣的操作在快消行業(yè)非常常見,目的就是既能迅速回款,又能壓榨經(jīng)銷商利息。

甚至有的品牌在部分區(qū)域打著“銷售網(wǎng)絡(luò)扁平,提高終端服務(wù)能力”的名頭,名正言順地切割經(jīng)銷商市場。

說是扁平,其實是增加經(jīng)銷商數(shù)量好加大廠家自己的出貨量,最后還是把產(chǎn)品積壓到經(jīng)銷商倉庫里。旺旺經(jīng)銷商曾者表示:“去年整體庫存壓力都大得不行,今年更是不行。今年的主要問題就是過度壓貨,老品不行繼續(xù)壓新品,新品一般壓個5000左右就夠了,今年是十幾二十萬的壓,我估摸著我是干不下去了”。

與此同時,為了增加競爭力把貨賣出去下游零售商也對經(jīng)銷商提出了更高要求。這樣一來,促使經(jīng)銷商內(nèi)部更加規(guī)范,提高了經(jīng)銷商資金實力、營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務(wù)等各方面能力。

挑戰(zhàn)之下,渠道變革兩重天

在時代變革之下,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

隨著社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展,經(jīng)銷商們的心思也活絡(luò)起來,開始探索與社區(qū)團(tuán)購的合作新模式。

據(jù)公開資料介紹,社區(qū)團(tuán)購是真實居住在社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體,發(fā)生于內(nèi)部的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物消費方式,是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購形式。社區(qū)團(tuán)購的貨源主要來自以下四種渠道:批發(fā)市場、生產(chǎn)商和供應(yīng)商、線上平臺和社區(qū)附近的零售商店、超市,還有一些小型農(nóng)業(yè)市場和個體戶等。

但這幾種渠道每種都有它的優(yōu)劣勢,生產(chǎn)商和供應(yīng)商價格低,但距離遠(yuǎn),一般對社區(qū)團(tuán)購這種小渠道都不會下“重注”;附近的零售商店和超市,雖然距離較近,但成本價高并無市場優(yōu)勢;此外的小型農(nóng)業(yè)市場和個體戶更是產(chǎn)品種類和質(zhì)量難以保障。

各有優(yōu)劣并不意味著沒有市場機(jī)會,遵循著“存在即合理”原則,近年來社區(qū)團(tuán)購聚焦下沉市場,已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運營階段,不斷尋找可持續(xù)增長的新商業(yè)模式。

在銷售端,整體趨勢顯示商務(wù)拓展的賦能正多重場景深度融入,而團(tuán)長的運營策略也回歸理性,并尋找多元化的運營模式。根據(jù)國海證券分析,淘菜菜透過線上多場景與線下多業(yè)態(tài)提供社區(qū)服務(wù);美團(tuán)優(yōu)選的重點在于通過商務(wù)拓展和團(tuán)長來增加新用戶,尤其在高校團(tuán)購市場有所作為;多多買菜的策略主要是在主站導(dǎo)入大量流量,團(tuán)長在拉新方面的作用并不突出;而興盛優(yōu)選則暫時停止開城計劃、汰換低效團(tuán)長、并調(diào)整商務(wù)拓展的考核體系以更好地前進(jìn)。

在貨品端,整體來看提價提毛利是核心,持續(xù)擴(kuò)充SKU數(shù)量是趨勢,探索自有品牌以及白牌合作是機(jī)會。因為通過創(chuàng)建或合作推出自有品牌,他們可以在市場上提供更多差異化且有時能提供更高利潤的商品,白牌合作則為他們提供了進(jìn)入新產(chǎn)品類別或市場的快捷方式。

其中淘菜菜生鮮品類開啟源頭數(shù)字化產(chǎn)銷,通過與供應(yīng)商建立緊密的關(guān)系,并使用數(shù)字技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈,以提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品;美團(tuán)優(yōu)選利用數(shù)據(jù)和算法來確定最佳的采購策略,積極推進(jìn)農(nóng)鮮直采;多多買菜孵化白牌引入競價體系,不斷提升品控力度;興盛優(yōu)選則通過豐富品類場景,來助力高性價比的二三線品牌下沉競爭。

結(jié)語

經(jīng)銷商行業(yè)有句老話:淡季做市場,旺季做銷量。一個經(jīng)銷行業(yè)在旺季的銷量往往取決于它在淡季做的努力。利用淡季時間提升各方面能力,尋找更多的合作渠道,為下一輪旺季的到來儲蓄力量,厚積薄發(fā)。

例如,有些經(jīng)銷商會在淡季時加強(qiáng)對市場的調(diào)研,了解消費者需求和競爭對手的動向。通過這樣的努力,他們可以在旺季到來時更加精準(zhǔn)地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù),從而實現(xiàn)更好的銷量。

另外,一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商還會在淡季時積極拓展自己的渠道。他們會主動尋找與自己有互補(bǔ)優(yōu)勢的合作伙伴,通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大自己的銷售渠道,這樣做不僅可以增加經(jīng)銷商的銷售渠道,還可以幫助他們在旺季到來時獲得更多的市場份額。

縱使“陣痛期”仍舊會經(jīng)歷行業(yè)低谷,但經(jīng)銷商群體也絕對不會消失,B端品牌、企業(yè)需要分銷擴(kuò)大渠道和占據(jù)市場份額,C端消費者能夠更便捷采買,只是隨著市場環(huán)境和渠道變化,大浪淘沙會留下真正的金子。

經(jīng)銷商中的金子,未必也只是經(jīng)銷商一個角色而已,而這,又是另一個亟待我們探索的故事了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。