文|讀懂財經(jīng)
熟悉的“雙11”又回來了，至少從明面宣傳上看是這樣。
近日阿里宣布，今年 “雙 11” 不再以 GMV 為重，核心目標(biāo)是 “全網(wǎng)最低價”，除了官方 “百億補貼” 買貴必賠、“跨店滿減”，還有無需湊單的 “官方立減”，并新增 “雙 11 天天低價” 活動、提前派發(fā)總計 10 億元現(xiàn)金優(yōu)惠券。
京東則在 16 日宣布，今年 “雙 11” 主題是 “真便宜”，并且取消預(yù)售環(huán)節(jié)，海報口號之一是 “要做就做現(xiàn)貨人”。
曾經(jīng)，價格是電商沖擊線下零售的“有力武器”。但在后來消費升級的宏大敘述里，價格優(yōu)勢在電商平臺運營里的權(quán)重不斷下降，“雙 11”也變得越來越像品牌的營銷場。留下來的性價比空白，為后來拼多多的崛起創(chuàng)造了空間。
如今，隨著電商競爭日益激烈，阿里、京東再次重拾低價，電商們也終于知道消費者到底要什么了。
01 從電商崛起說起
現(xiàn)在全民狂歡的“雙11”，最早不過是一個簡單的促銷節(jié)日。
2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，出于偶然地選擇了“雙十一”這個日子。而之所以選擇11月，是因為它剛好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝準(zhǔn)備購置年貨的時候。
2009年第一個“雙十一”，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個平臺交易額是5200萬元，這是當(dāng)時日常交易的10倍左右。一個很重要的原因是，天貓拉來品牌商家、到當(dāng)天零點直接打?qū)φ?，一下子擊中消費者的心坎。
彼時的“雙十一”，承載著電商對線下零售的野心。正如2012年的雙十一上，馬老師說的那樣：希望雙11能夠去打消那個商業(yè)地產(chǎn)虛高的價格。
以效率來實現(xiàn)更低的價格，是電商崛起帶來的零售業(yè)革命?？v觀全球零售行業(yè)的發(fā)展，效率提升是永恒的主線。只不過各自呈現(xiàn)的方式不同罷了。比如，美國通過線下龍頭擴張實現(xiàn)效率提升，而中國則是通過電商崛起來完成的。
在美國，沃爾瑪?shù)染揞^通過高效的運營效率完成對低效玩家份額的蠶食。由于線下擴張固有的瓶頸，沃爾瑪?shù)臄U張之路走了數(shù)十年才最終完成。相比之下，國內(nèi)的線下零售玩家大都不過20年，還遠(yuǎn)未到這個階段。
回顧當(dāng)年沃爾瑪?shù)谋就翑U張，走的正是一步一個腳印的“填滿式”策略。即先在一個州發(fā)展，待這個州開滿了之后，再向鄰近的下一個州開新店。
即便在快速擴張期(1968-1992年)，沃爾瑪平均每年新開門店比例為15%-20%，10年合計新開店1400家。用了超過20年時間，沃爾瑪才將大部分門店開進人口超過5萬的城市。
直到1992年，在改革春風(fēng)的吹拂下，我國民營超市才開始蓬勃發(fā)展。準(zhǔn)確地說，我國線下零售業(yè)發(fā)展至今還不到30年。當(dāng)下國內(nèi)商超龍頭永輝超市用了近 20 年的時間，才完善了與生鮮直采、統(tǒng)采模式相關(guān)的物流、人員、供應(yīng)商儲備及全國性布局。
2009年起，我國電商進入跨越式發(fā)展時代。彼時，中國線下業(yè)態(tài)并沒有完成自我“革命”。即便是供應(yīng)鏈管理更強的外資超市，在房地產(chǎn)的升值的大背景下，其在人員管控及本土運營等方面的短板逐漸暴露，退化明顯。
而電商通過渠道縮減提供低價，不僅擁有價格優(yōu)勢；綜合體驗以及效率都在快速提升，極大地滿足了消費者對于便利性及豐富性的需求。在中國電商對綜合超市中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滲透率極高，比如消費電器達(dá)到44%，服飾達(dá)到31%。
這樣的背景下，電商對線下超市的沖擊從標(biāo)品逐漸延伸到非標(biāo)品。某種程度上說，電商崛起的歷史，也是線下零售衰落的歷史，蘇寧、國美、永輝莫不如此。
02 轉(zhuǎn)瞬即逝的“消費升級”泡沫
2020以前，“升級”是消費行業(yè)的最大主題。回過頭來看，這不過是一場品牌方和平臺共同譜寫的美麗“泡沫“。
一方面，品牌方講著新消費的故事，不斷提高產(chǎn)品價格。當(dāng)時，國產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價接近300元，部分爆款單品的價格更是直接和YSL、蘭蔻等國際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場的價格區(qū)間推高到30元及以上級別。另一方面，各種行業(yè)報告也都在告訴所有人，價格已經(jīng)不再是新時代消費者最關(guān)鍵的因素。
在這場狂歡中，電商平臺毫無疑問成為最大的受益者。在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國新消費品牌“百強榜”》中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡愛和小罐茶等。其中，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個護品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺。
而這一切的變化，源于電商行業(yè)的格局“塵埃落定“。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元人民幣,其中實物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額為4.19萬億元。同年，京東的GMV為6582億，而阿里2017財年的GMV為3.767萬億元。算下來，阿里加上京東已經(jīng)占據(jù)了電商市場份額80%以上。
在2016年的“雙11”，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，1207億同比增長32.3%，京東占比22.7%，差不多402億。
打下“江山”后，電商們把更多的精力放在了賺錢這件事上。于阿里來說，品牌化成為電商業(yè)務(wù)的重點。輕淘寶重天貓，本質(zhì)上是把有限資源傾斜給部分優(yōu)質(zhì)的頭部品牌和商家。在相當(dāng)長時間里，天貓的收入增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶。
站在當(dāng)時看，阿里輕淘寶重天貓的選擇并沒有錯。本質(zhì)上，阿里是把有限資源傾斜給部分優(yōu)質(zhì)的頭部品牌和商家，實現(xiàn)了平臺和優(yōu)質(zhì)供給的雙向綁定。品牌商手上有最多的廣告預(yù)算和天然的用戶，能夠提升平臺商業(yè)化能力。2016財年到2019財年，阿里零售業(yè)務(wù)的貨幣化率從2.59%提升到3.62%。
從品牌商角度，他們也并不希望電商平臺過于強調(diào)價格導(dǎo)向。于是，電商平臺的商業(yè)化進程與傳統(tǒng)品牌方維持價格體系以及新品牌消費升級的訴求相契合。在這場消費升級的故事里，價格優(yōu)勢在電商平臺運營里的權(quán)重不斷下降，留下來了性價比的空白，為拼多多的崛起創(chuàng)造了空間。
03 不斷變化的護城河
在電商格局變化背后，投資人對電商生意護城河的認(rèn)識也在發(fā)生變化。
在拼多多出現(xiàn)之前，“阿里樹下不長草”早已成了行業(yè)共識。因為阿里實在太強了。在電商領(lǐng)域，阿里幾乎是個黑洞般的存在。過去十年，電商行業(yè)來來回回送走了多少過客，當(dāng)當(dāng)、拍拍、亞馬遜中國等等...
那時候，一級市場的投資人們天天在討論，什么產(chǎn)品將顛覆微信，也沒見有人談起過什么東西能代替阿里。馬云曾說，阿里拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手。曾經(jīng)在電商賽道投資收獲頗豐的紅杉，也已經(jīng)放棄了對電商的關(guān)注，認(rèn)為電商時代已經(jīng)過去。
在當(dāng)時的邏輯里，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是投資人談及阿里競爭優(yōu)勢里經(jīng)常提到的一個高頻詞匯。電商是貨和人匹配的生意。電商的本質(zhì)是，提供足夠豐富的商品，將這些商品充分有效展示出來產(chǎn)生購買行為。換句話說，電商是一場商品廣度的競爭。
但如今，這一切都發(fā)生了變化：短視頻從侵蝕時間到侵蝕場景，拼多多則將電商的競爭拉到了另一個維度：價格。在絕對的價格優(yōu)勢面前, 所有的消費者都顯得很誠實。在新的戰(zhàn)場上，場景、時間、關(guān)系以及增量，都沒有站在阿里這一邊。
作為一個新興的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)天然對模式創(chuàng)新者非常推崇。投資人也總是用簡單的”落后生產(chǎn)力“和”先進生產(chǎn)力“對公司的競爭進行粗暴的二元劃分。比如，曾經(jīng)阿里被視為先進生產(chǎn)力，但如今這一位置換成了拼多多。
但事實證明，互聯(lián)網(wǎng)生意很難用任何用單一因素去籠統(tǒng)地解釋和概括一系列現(xiàn)象的敘述。相比于線下生意，互聯(lián)網(wǎng)的變化節(jié)奏要快多了，也并沒有什么牢不可破的護城河。市場似乎也習(xí)慣了這種變化。對于創(chuàng)新者的獎賞來得快去得也快。
互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠(yuǎn)的贏家，而這種偶然性也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)本身的魅力所在。