文|全球財說 潘妍
作為首家在美上市的國貨美妝企業(yè)，逸仙電商或正逐步失寵于市場，多年苦心建造的品牌帝國根基亦從多方面稍顯不穩(wěn)。
成長性光環(huán)黯淡，市值蒸發(fā)超95%
2020年11月，“完美日記”母公司逸仙電商在成立后的第四年如愿敲鐘紐交所，上市首日股價漲幅超75%至18.4美元/股。隨后兩個多月的時間，逸仙電商的股價一路沖至23.89美元/股的歷史最高收盤價，市值近160億美元，成為國內首家市值破千億的美妝公司，好不風光。
然而，市場的熱情向來都是來得快去得也快。
在經歷“短暫”輝煌后，逸仙電商股價開始“跳水式”下滑，從二十多美元到跌破一美元，只用了短短一年左右的時間。
由此，逸仙電商還曾在2022年4月收到來自紐交所的退市警告信函。
信函顯示，逸仙電商美國存托股份的交易價格表現低于1美元的合規(guī)標準。根據紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日平均收盤價低于1美元，公司將被視為低于合規(guī)標準。若沒有及時將股價和平均股價回升到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
雖此后逸仙電商股價有所回升，但仍時不時在“紅線區(qū)”波動。截至2023年10月20日美股收盤，逸仙電商報收0.93美元，再度跌破1美元，市值也僅剩下5.14億美元，蒸發(fā)超95%。
營收規(guī)模7個季度連降，美妝護城河失守
長久以來，逸仙電商的主要打法就是用虧損換規(guī)模，雖談不上高明但至少有效。在逸仙電商招股書中顯示，營收規(guī)模由2018年6.35億元增至2020年的52.33億元，復合增長率達187.07％。
高增長撐起了成長性估值，即便在上市的2020年，逸仙電商歸屬凈虧損高達39.84億元，資本也心甘情愿為未來的成長性買單。
只是當潮水退去時，就知道誰在裸泳。
隨著二級市場持續(xù)萎靡，以及國內消費市場挑戰(zhàn)不斷升級，逸仙電商開始試圖通過全面轉型來重塑市場信心。
2022年5月，逸仙電商采取新的戰(zhàn)略轉型規(guī)劃，開啟“新五年”戰(zhàn)略。
創(chuàng)始人黃錦峰表示，接下來的五年，逸仙電商的戰(zhàn)略轉型將分“三步走”：第一步，實現利潤；第二步，持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。
一年半時間過去，逸仙電商的“新五年”戰(zhàn)略進行如何？
首先“實現利潤”，在戰(zhàn)略開局首年即2022年，逸仙電商的歸屬凈利潤雖仍呈現虧損，但虧損面明顯有所縮窄，由2021年的-15.41億元縮減至-8.15億元。
看似初見成效，但這一成效一定程度也是建立在逸仙電商總營收額全面驟降的基礎上。
《全球財說》翻閱各期季報發(fā)現，自2021年第四季度逸仙電商已連續(xù)7個單季度營收總額呈下滑趨勢。
2021年至2022年，逸仙電商全年營業(yè)收入由58.40億元降至37.06億元。2023年上半年，逸仙電商營業(yè)收入再度同比減少11.88%至16.24億元。
根據各期財報中逸仙電商的解釋，主要是由于核心彩妝品牌業(yè)務收入下滑所致。
值得一提的是，逸仙電商彩妝品牌業(yè)務也連續(xù)7個單季度呈同比下滑。2021年-2022年，逸仙電商彩妝品牌業(yè)務的營收規(guī)模由48.69億元降至24.16億元，營收占比由83.37%降至65.19%。
完美日記聲量漸失，提價策略收效甚微
雖然以逸仙電商的意思，這或是公司為長遠利潤增長考慮而適當調整業(yè)務結構所致。
眾所周知，當年逸仙電商憑借自孵品牌完美日記以“國貨之光”的姿態(tài)，在彼時一眾國內外美妝老牌中殺出一條血路。
只是旗下彩妝品牌產品力欠佳的弊端逐步顯現，主要是長期依靠“重營銷”，外加前期定價也較低，使得逸仙電商很難實現盈利。2020年至2022年，逸仙電商的銷售和營銷費用合計97.48億元，期間銷售和營銷費用率最高時可達68.60%。
于是，撕掉“平價彩妝”標簽走向“高端化”則成為逸仙電商實現盈利的主要切入點。
2020年年末，完美日記邀請著名演員周迅成為首位品牌全球代言人。此外，更是兩次更換品牌LOGO，以此提升品牌調性。有知情人士表示，“完美日記目前正在做品牌升級，下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌”。
然而在這一過程中，完美日記“性價比”的品牌特質逐步削弱，越來越多的消費者對其不斷升高的產品價格表示質疑。
在完美日記旗艦店中，某絲絨細管口紅標價99元/0.8g，折算下來123.75元/g，已趕超某些國際大牌同類產品價格。例如，雅詩蘭黛小金管標價310元/3.5g，MAC經典子彈頭標價195元/3g等等。
對此，近期引發(fā)熱議的花西子事件，不外乎是為如今的國貨美妝行業(yè)敲響一個警鐘。
根據國家財政部對“高檔化妝品”的界定：高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。
若從該定義來說，當前不少國貨彩妝產品的定價已遠遠超出“高檔化妝品”的界定線。而對于完美日記來說，品牌調性轉變過大、產品價格飆升的代價便是將好不容易建立起的消費者基礎，越推越遠。
同時，越來越多的彩妝國貨品牌提高聲量，在臨近雙十一的關鍵節(jié)點展開新一輪市場爭奪，而完美日記的消息卻逐漸變少。
畢竟，市場從不缺高端產品，缺的是用心聆聽消費者需求的良心企業(yè)。
弱化國貨概念，靠收購實現高端化？
不過，完美日記也只是逸仙電商走向高端化的“敲門磚”，而非“關鍵棋子”。
黃錦峰早已將目光投向毛利率更高的護膚賽道，同時也試圖在新的領域中，復制當年完美日記的巔峰輝煌。
這便是“新五年”戰(zhàn)略中的第二步“持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設”。
2019年至今，逸仙電商先后收購了彩妝品牌小奧汀、法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic、英國高端美容品牌EVE LOM、功能性護膚品牌達爾膚DR.WU（中國大陸地區(qū)業(yè)務）四家品牌。
目前，這些被收購來的品牌與逸仙電商自身孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear共同構筑起7大品牌矩陣。
但值得注意的是，與此前完美日記的宣傳方式不同，逸仙電商開始弱化“國貨”這個概念，對于科蘭黎、EVE LOM等收購品牌的關聯(lián)宣傳鮮有看到。
當消費者開始探尋，作為貴價護膚的科蘭黎為何從名不見經傳的法國小眾品牌，一躍成為大V狂推的“抗氧神奇”不斷刷屏各個平臺，廣告甚至出現在微信朋友圈，而背后推手無非是逸仙電商的營銷策略。只是，消費者以為的高端國際大牌已被完美日記母公司收至麾下。
如此來看，其實黃錦峰的野心很大，建立一個“美護”帝國。其亦曾豪言壯志：要做互聯(lián)網時代的新歐萊雅。
但深究其中，歐萊雅目前擁有赫蓮娜、圣羅蘭、阿瑪尼等眾多知名品牌，經歷幾十年至百年的歷史積淀，產品研發(fā)和設計風格都獨樹一幟，消費者群較為穩(wěn)定牢固。
相較之下，逸仙電商核心品牌完美日記面世不足6年，品牌影響力更多是建立在早期“砸錢”的營銷基礎上，在產品研發(fā)技術創(chuàng)新等方面還不足以構成護城河優(yōu)勢，品牌積淀相對薄弱。
若聚焦在護膚領域，逸仙電商自我孵化的子品牌“完子心選”，營銷模式幾乎是照搬當年完美日記“私域流量”的打法。但成果卻大相徑庭，并未掀起太大水花，具體銷售數據甚至并未在財報中體現。
可以看出，以彩妝發(fā)家的逸仙電商在護膚領域，稍顯經驗不足。于是，DR.WU、科蘭黎和EVE LOM這三個收購回來的國際護膚品牌，成為目前逸仙電商擠身護膚主流梯隊的最大希望。
根據逸仙電商在2022年年報中的描述，得益于DR.WU、科蘭黎和EVE LOM的強大品牌定位和產品供應，公司來自護膚品牌的凈收入得以增長。2020年-2022年，逸仙電商護膚品業(yè)務營收規(guī)模分別2.08億元、8.55億元、12.42億元，區(qū)間營收占比由3.84%增長至33.51%。
同時，逸仙電商的研發(fā)團隊與收購品牌原公司還保持著長期研發(fā)合作關系，支持未來新產品開發(fā)和護膚研究?！拔覀儗⑼ㄟ^與全球領先的研發(fā)機構建立新的合作伙伴關系，繼續(xù)增強我們的研發(fā)能力”。
只是令人感慨的是，曾經的“國貨美妝第一股”，如今“高端化”之路還是要依靠收購的國際品牌來實現，并且還要盡量弱化之間關聯(lián)，無論是研發(fā)技術、產品創(chuàng)新甚至是品牌力上，都無法做到獨當一面。
換個角度來思考，這是否也是一種隱藏危機？
畢竟，如科蘭黎主打的VC抗氧上還有其他三巨頭存在，EVE LOM的核心產品卸妝膏的市場份額更是不斷被國貨品牌分食。
對于逸仙電商來說，實現盈利是短期目標。以長期效益來看，搞好研發(fā)，建立屬于自己的技術護城河，才是品牌的立足之本，才有機會實現戰(zhàn)略中的第三步“全面進入新的增長階段”。
不過，逸仙電商也并非“坐以待斃”，從貼牌代工轉型為投資建廠在近期終于有了實質性進展。
2023年8月，逸仙電商的首座工廠“逸仙生物科技”正式投產，該項目是與韓國公司科絲美詩共同合作建造，逸仙電商持股49%，科絲美詩持股51%。
據相關報道，逸仙生物科技的投資額超6億元，建筑面積達7.8萬平方米，集研發(fā)、制造、品控于一體。目前已有彩妝、護膚、全自動制造、灌裝、包裝生產線，預計年產值將超15億元。
黃錦峰表示，現有品牌中的完美日記、小奧汀、DR.WU等的產線將會移至逸仙生物科技，而科蘭黎、EVE LOM等產品將考慮綜合因素再作決策。
逸仙電商的故事還將繼續(xù)，未來在其面前會是暢通無阻的康莊大道，還是崎嶇不平的泥濘小路，還要看其能否腳踏實地走好接下來的每一步。