文|刀法研究所 楚晴
“我們要做的，就是努力挖掘問題，即便要為此挑戰(zhàn)自己的極限也在所不辭；一旦遇到問題，我們便會不遺余力地去認(rèn)真面對?！薄秳?chuàng)新公司：皮克斯的啟示》
2021 年，當(dāng)元?dú)馍殖蔀榫W(wǎng)紅新消費(fèi)品牌時，創(chuàng)始人唐彬森曾如此設(shè)想這家公司的未來：“我們不構(gòu)建‘食品飲料帝國’，我們解決問題?！?/p>
這一年是元?dú)馍值母吖鈺r刻，核心單品氣泡水賣出了 1 億箱，其中有八成來自線下銷售，全部營收達(dá) 73 億元，較前一年增長 2.6 倍。公司連續(xù)披露了兩輪融資，估值約 150 億美元。
如此短時間內(nèi)拿下這么高的估值，縱觀新消費(fèi)品牌真沒幾個。這幾年，人人都在研究元?dú)馍?，人人都想成為下一個元?dú)馍帧?/p>
按照唐彬森口中「解決問題」的邏輯，元?dú)馍种鞔虻?0 糖 0 脂 0 卡氣泡水，有別于傳統(tǒng)碳酸飲料給人“不健康”的刻板印象，且改善了無糖飲料的口感，滿足目標(biāo)人群對飲料好喝不胖的需求，被消費(fèi)者用腳投票選了出來。
業(yè)內(nèi)對元?dú)馍值某晒蚪驑返?，盛贊以互?lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品是一種降維打擊，也羨慕它抓住線下新零售（連鎖賣場、連鎖便利店等渠道）的風(fēng)口，讓國內(nèi)數(shù)十年不變的飲料市場出現(xiàn)了新鮮感。
老玩家們對這個在 2018-2021 年間銷售額以 2-3 倍速增長的新物種感到恐懼，有不少品牌迅速跟進(jìn)，推出類似的產(chǎn)品。2021 年 3 月，一家國際巨頭甚至對元?dú)馍值拇S及渠道施壓，直接斷掉了后者供應(yīng)鏈。
身處商戰(zhàn)漩渦中，元?dú)馍植坏貌患涌熳越üS的步伐。隨著 5 座工廠投產(chǎn)，早期針對這個網(wǎng)紅品牌“玩票”的傳聞不攻自破，無菌碳酸生產(chǎn)線構(gòu)筑起新的護(hù)城河。
上游產(chǎn)能搞定后，下游出了新岔子。2022 年，市面上頻頻出現(xiàn)元?dú)馍纸?jīng)銷商壓貨、終端動銷差等傳聞，全年銷量增速降至 20%。
于是又有一個共識出現(xiàn)：傳統(tǒng)市場正在教元?dú)馍肿鍪?，飲料哪有什么壁壘可言，「銷售」決定一切。
盡管如此，元?dú)馍诌€是坐上了牌桌。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，元?dú)馍置袊鴥?nèi)水飲廠商第 12 位，是其中最年輕的品牌。除了“老網(wǎng)紅”氣泡水，元?dú)馍制煜聞偼瞥鰞赡甑耐庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷售額也超過了 10 億元，成為名副其實(shí)的第二增長曲線。今年年初，元?dú)馍诌M(jìn)一步打出“降本增效，all in 銷售”的口號，主動向業(yè)內(nèi)前輩學(xué)習(xí)經(jīng)銷之道。
沾上銷售 KPI，帶有互聯(lián)網(wǎng)神話色彩的創(chuàng)業(yè)故事顯得瑣碎俗套了起來，不再像當(dāng)初那么性感。
可直到如今，元?dú)馍衷谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品策略、營銷打法、渠道決策等方向性問題上的殺伐果斷，以一己之力攪動市場風(fēng)云，依然是業(yè)內(nèi)獨(dú)一份。
01 無糖飲料賽道，一個“初生牛犢”決定用舊瓶裝新酒
唐彬森曾在和《晚點(diǎn)》的對談中提到，“了解一個人就看他第一桶金怎么掙的”，其實(shí)了解創(chuàng)始人的第一桶金，也可以更加理解其品牌的戰(zhàn)略定位。
公開資料中，唐彬森的早年經(jīng)歷基本是同一個敘事模板：
1982 年出生于安徽合肥，本碩畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)計算機(jī)系。2005 年，他代表學(xué)校去海外參加了一項智能程序開發(fā)大賽，由于提報的方案符合市場需求加上技術(shù)出眾，唐彬森他團(tuán)隊獲得了第一名，賺到 2.5 萬歐元，這筆錢也是他后來讀研期間連續(xù)創(chuàng)業(yè)的啟動資金。
嚴(yán)格來說，刀法認(rèn)為這次大賽獎金是唐彬森真正意義上的“第一桶金”，自此，「需求+技術(shù)」成為刻在他創(chuàng)業(yè) DNA 里的東西。畢業(yè)后，唐彬森在社交游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立「智明星通」，將公司做成了國內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè)。
刀法留意到，在他游戲事業(yè)如火如荼的 2013 年，唐彬森曾到北航地下室（讀研時創(chuàng)業(yè)的地方）故地重游?；蛟S是受到年少時創(chuàng)業(yè)激情的影響，也或許看到了新消費(fèi)的機(jī)會，次年，他賣掉「智明星通」，實(shí)現(xiàn)財富自由，不久創(chuàng)立了「挑戰(zhàn)者創(chuàng)投」。
圖 cr. 挑戰(zhàn)者創(chuàng)投官網(wǎng)
此時的唐彬森，被后來他自己扣上“不愛（玩）游戲，（雖然）賺了很多錢，內(nèi)心并不爽”的帽子。他深信游戲是人類的最終方向，但首先要把游戲底層的東西做好，于是他瞄準(zhǔn)了實(shí)物消費(fèi)——他還堅信，一切創(chuàng)新都來自于「老買賣」。
唐彬森篩選了一遍巨頭們開墾過的市場，礦泉水、奶、碳酸飲料都是規(guī)模龐大的品類，多年來供給端變化很少，用戶需求還可以進(jìn)一步細(xì)分，而站在巨人的肩膀上加以微創(chuàng)新，只需做到市場前幾名就能活得很好。
2022 年，礦泉水、奶、碳酸飲料需求依然位列 TOP3，cr. 艾媒咨詢
機(jī)緣巧合下，唐彬森從元?dú)馍值耐顿Y人變成品牌創(chuàng)始人。由于原品牌團(tuán)隊換了幾波人，他干脆招了一批來自互聯(lián)網(wǎng)、游戲行業(yè)的年輕人，和他一起研究飲料。這類人濃度高了，自然就把互聯(lián)網(wǎng)世界的那套邏輯用在了消費(fèi)品上。
其實(shí)，團(tuán)隊試過用傳統(tǒng)飲料的「成本倒推法」去做產(chǎn)品，即先確定銷售價格和利潤率，反推出產(chǎn)品的成本。結(jié)果花了 500 萬合作大牌代工廠做出來第一批飲料，產(chǎn)品差到實(shí)在沒人喝。有員工本打算把這批貨放到下沉市場賣掉，但唐炳森覺得“這樣我們未來品牌就毀了”，最終額外花 100 萬處理掉了這批貨。
之后，團(tuán)隊便不打算受成本禁錮，轉(zhuǎn)而從調(diào)研收集的用戶真實(shí)需求去做研發(fā)，產(chǎn)品定價方案也變成基于生產(chǎn)成本加上合理的利潤率來計算。
從這個故事可以看出，元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)團(tuán)隊最初或許是“不懂行的草臺班子”，但當(dāng)意識到市場物競天擇的殘酷后，他們對這行有了更強(qiáng)的敬畏心，也不甘于做一個短視的品牌。之所以后來用全新的方法去重新解構(gòu)飲料行業(yè)，也因?yàn)槔戏椒ㄓ谶@個年輕的團(tuán)隊而言，有些水土不服。
只能說，一代創(chuàng)業(yè)者有一代創(chuàng)業(yè)者的方法論。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在 2017-2018 年兩年增速都超過了 30%。元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角、首席創(chuàng)意官陳逸星等人后來在媒體訪談中回憶，團(tuán)隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶“希望喝一瓶非常健康、不使人發(fā)胖的飲料”，但當(dāng)時，市面上包括多種無糖可樂等碳酸飲料在內(nèi)，“既不好喝，甚至也談不上健康”。部分用戶還反饋，添加阿斯巴甜的無糖飲料入口味道會發(fā)苦。
為了實(shí)現(xiàn) 0 糖 0 脂 0 卡，同時保持一定的口感，元?dú)馍致氏炔捎帽劝⑺拱吞鹳F幾十倍的代糖赤蘚糖醇。去年，在追求 0 糖 0 脂 0 卡的基礎(chǔ)上，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟ㄏ路Q“元?dú)饪蓸贰保?，進(jìn)一步提出了 0 山梨酸鉀、0 苯甲酸鈉、0 磷酸的口號。
這幾年，很多崛起的品牌告訴我們，配料成分表上的一小步，成就品牌的一大步。就像唐彬森飛書上的簽名曾是“把一件事情做到極致就是創(chuàng)新”一樣，在早期競爭中，元?dú)馍謿馀菟畱{借更干凈的配方，迅速形成了產(chǎn)品差異化。
至少從結(jié)果來看是這樣。
今年10月8日，上海市衛(wèi)健委向社會公開征集意見，擬對含糖飲料健康采用“紅橙綠”三色提示標(biāo)識。對照來看，元?dú)馍殖鮿?chuàng)團(tuán)隊作為非傳統(tǒng)飲料行業(yè)出身，早在 2016 年就對無糖飲料賽道有這樣的洞察，是有一定前瞻性的。
實(shí)際上，元?dú)馍衷诙床斓斤嬃稀盁o糖”這個趨勢后，做了不止一條產(chǎn)品線布局，比較早地在無糖茶品類推出了燃茶，兩年后才發(fā)布 0 糖 0 脂 0 卡的氣泡水。
結(jié)果氣泡水后來者居上。
02 概念先行氣泡水，老天賞飯外星人
2016-2018 年，中國新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮正熱。飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，要么想顛覆喝水的概念，要么想再做出一款屬于中國人的可樂。
元?dú)馍之?dāng)然也有“可樂夢”。根據(jù)后來元?dú)饪蓸钒l(fā)布會透露的信息，做可樂的想法早在 2019 年就有了，但團(tuán)隊一直在打磨產(chǎn)品，沒有草率地對外公開。
傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品被兩大國際巨頭定調(diào) 100 多年，國內(nèi)成熟廠商不是沒有叫板過，最好的成績是成為區(qū)域現(xiàn)象級產(chǎn)品，比如青島的「嶗山可樂」，年產(chǎn)能一度達(dá)到 8000 萬噸，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新矢哌_(dá) 80%。新消費(fèi)浪潮中也曾短暫出現(xiàn)過一個叫「未來靈感」的品牌，它成立于 2020 年，以無糖可樂產(chǎn)品切入國內(nèi)市場，產(chǎn)品包裝視覺走潮酷路線，但不到兩年，官方賬號停更，疑似已消失。
相比從成熟的大單品上僅僅進(jìn)行口味創(chuàng)新，還要承擔(dān)和巨頭正面硬碰硬的風(fēng)險，元?dú)馍指粗刑妓犸嬃蠠o糖化、健康化、追求口感等趨勢下的品類紅利。
從這個角度來說，氣泡水算不上一個完全新鮮的事物，而是一個“新認(rèn)知”。
食品工程專家錢程指出，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn) GB/T 10792-2008，「碳酸飲料」一詞的定義是比較寬泛的，“只要是額外充入了二氧化碳?xì)獾娘嬃?，都屬于碳酸飲料”。而碳酸飲料之所以會和“不健康”扯上關(guān)系，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)碳酸飲料往往會添加很多糖、磷酸等，喝多了容易造成人體游離糖超標(biāo)，酸度過高也易損害牙釉質(zhì)。
事實(shí)上，目前大部分“氣泡水”，遵循的都是國家標(biāo)準(zhǔn) GB/T 10792，可以粗略歸為碳酸飲料。只不過，元?dú)馍譃閺?qiáng)調(diào) 0 糖 0 脂 0 卡的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“氣泡水”去定義這款產(chǎn)品，巧妙地和傳統(tǒng)碳酸飲料做出了切割。
包括@老爸評測 在內(nèi)的測評達(dá)人也對元?dú)馍謿馀菟犬a(chǎn)品進(jìn)行了測試，結(jié)論是喝了之后短時間內(nèi)不升血糖，口味也不比含糖的飲料差。
因此，元?dú)馍謿馀菟暮诵挠脩?，與其說真正追求健康生活的人，不如說想喝碳酸飲料、但希望減輕負(fù)罪感的人。
在元?dú)馍謿馀菟缴鲜械?2018 年，全網(wǎng)流行“消費(fèi)升級”，有個段子非常形象地展現(xiàn)了這一代年輕人的消費(fèi)觀：
父輩：什么飲料要 20 塊錢？回家喝白開水去。
我：什么飲料要 20 塊錢？買一瓶嘗嘗。
元?dú)馍肿プ∵@一趨勢，聚焦熱愛擁抱新事物的年輕消費(fèi)者，將氣泡水產(chǎn)品定在 5 元左右價格帶，也以此凸顯了產(chǎn)品價值，與傳統(tǒng)碳酸飲料實(shí)現(xiàn)感知上的進(jìn)一步區(qū)分。
和氣泡水努力從碳酸飲料大品類中切出一個細(xì)分賽道不同，2021 年春季上線的新產(chǎn)品“外星人電解質(zhì)水”，則是切切實(shí)實(shí)體會到了來自電解質(zhì)水的品類紅利。
2022 年 4 月，天貓新品創(chuàng)新中心《2022 電解質(zhì)飲料趨勢報告》指出，在過去一年內(nèi)，功能性飲料增速達(dá) 38%，是國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以 225% 的增速位居榜首。
乘著品類大勢，外星人僅僅花了一年時間，就拿下位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二（僅次于紅牛）、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一的成績。
2022 年年底，由于防控政策放開，且當(dāng)時國家衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案中，關(guān)于“一般治療”，曾提到“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”。外星人也緊跟熱點(diǎn)，在小紅書等社媒平臺對發(fā)燒后補(bǔ)充電解質(zhì)這一場景進(jìn)行宣傳推動，人們對補(bǔ)充電解質(zhì)的需求達(dá)到了一個小高峰。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年元旦節(jié)大促期間，外星人電解質(zhì)水在抖音單日最高銷售額接近 100 萬，這在之前非常罕見。
外星人品牌近 1 年在抖音的銷售額及人群畫像，cr.蟬媽媽數(shù)據(jù)
拉取外星人在抖音單平臺過去 12 個月的消費(fèi)者畫像，我們可以看到 24-40 歲男性消費(fèi)者居多，江浙魯?shù)貐^(qū)是主力消費(fèi)市場，客單價在 100-300 元之間，以 20-50 瓶的囤貨裝為主。
拋開部分地區(qū)人們因?yàn)榻】到箲]“病急亂投醫(yī)”不談，在電解質(zhì)水領(lǐng)域，前有健力寶、佳得樂主打運(yùn)動場景，有尖叫飲料主推口味和功能，有寶礦力強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水需求，早期教育有了良好的市場基礎(chǔ)，加上外星人電解質(zhì)水也走 0 糖 0 卡的路線，接受度還算比較高。
品類自身發(fā)展周期和去年特殊的社會環(huán)境因素，極大地幫助了外星人快速破圈，用戶對電解質(zhì)水的品類認(rèn)知門檻算是跨過去了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，外星人以 47% 的市場份額位居當(dāng)年榜首，遙遙領(lǐng)先于寶礦力等成熟玩家。
時勢造英雄的故事說到這里，接著就到了集中力量辦大事的環(huán)節(jié)：營銷，我們分兩個階段來看。
03 大力出奇跡階段：肯燒錢會燒錢
元?dú)馍植⒉槐苤M講營銷。
《半島都市報》曾報道，元?dú)馍?2020 年營收 27 億元，廣告費(fèi) 9 億元，占總營收的比重高達(dá) 33.33%。
唐彬森有幾次回應(yīng)為什么這么舍得花錢做廣告。他說，當(dāng)他們還在國際市場做游戲業(yè)務(wù)時，海外的競爭對手通過快速燒錢和快速融資，在半年內(nèi)把游戲產(chǎn)品做到了五千萬日活，盈利半年后就完成上市，然后他們團(tuán)隊就錯失了市場機(jī)會。
做游戲吃過虧，不能在快消行業(yè)重蹈覆轍。2019-2022 年間，元?dú)馍窒群髷?shù)次登上頭部達(dá)人李佳琦直播間，并在小紅書等內(nèi)容社交平臺上合作 KOL、KOC，進(jìn)行產(chǎn)品種草。
同時，元?dú)馍忠裁芗睾献鳠岵【C，包括：《我們的歌1》《說唱聽我的2》等音樂類綜藝，《生活如沸》《人生一串》等美食類紀(jì)錄片，《2020 B站最美的夜》《2021 天貓雙11 狂歡夜》等平臺晚會，《你是我的榮耀》《余生請多指教》等偶像劇，《開端》《警察榮譽(yù)》《幸福到萬家》等高國民度大劇……
圍繞氣泡水系列，元?dú)馍种饕菑哪贻p觀眾愛看、粘性高的垂類綜藝入手，把品牌元?dú)馇逍碌恼{(diào)性打出來，抓牢 Z世代，再到冠名流量劇和正劇等大制作，而后集中預(yù)算將觸角伸到線下，去做更廣闊的大眾市場。
刀法此前按照市場價算了筆賬：元?dú)馍趾献鬟^的 S 級音綜，獨(dú)家冠名的刊例價一般在 5000-6000 萬左右，植入大劇的刊例價每部大概能達(dá)到 350 萬的體量，硬廣的刊例價則在 20-40 元/CPM 上下。即使最終成交會打很多折扣，元?dú)馍衷趧【C上的投放量依舊處于頭部，僅這點(diǎn)就能把市面上大多數(shù)戰(zhàn)略不堅定的跟風(fēng)者比下去。
在線下，元?dú)馍诌x擇營銷觸點(diǎn)的顆粒度正在變細(xì)，場景也越來越多元。
三年前，元?dú)馍种话l(fā)布了一支分眾廣告，主要投放在公寓樓、寫字樓等空間的梯媒。到今年 8 月，元?dú)馍謿馀菟畱敉饷襟w廣告已經(jīng)進(jìn)入天津、重慶、南京、合肥、杭州、沈陽、哈爾濱、大連、西安、武漢等 10 個城市，重點(diǎn)投放公交與地鐵車廂、站點(diǎn)廣告及戶外大屏廣告，另外還花差不多七位數(shù)辦了一場元?dú)馍忠魳饭?jié)。
從左至右依次為：2020 年元?dú)馍址直姀V告，2023 年地鐵廣告，首屆元?dú)馍忠魳饭?jié)
值得一提的還有兩件事：自建工廠和發(fā)布元?dú)饪蓸贰?/p>
從當(dāng)時元?dú)馍趾献鞔S產(chǎn)能受限的客觀情況來看，自建工廠是一條必經(jīng)之路。實(shí)際執(zhí)行中，元?dú)馍智?5 座工廠在不到兩年內(nèi)建成，總投資約 55 億元，總占地面積超過 1000 余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過 50 億瓶，對應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū) 5 大城市集群，覆蓋 7 億人口。去年 2 月，第 6 家智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠官宣在江蘇太倉落地，占地面積 120 畝，預(yù)計規(guī)劃 6 條產(chǎn)線，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá) 24 億元。
元?dú)馍脂F(xiàn)已投產(chǎn)的 5 座智能工廠，圖 cr.長江商學(xué)院
到后來，這些工廠逐漸成了元?dú)馍至眍悹I銷的載體。
比如綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》當(dāng)中，明星藝人們前往元?dú)馍稚鷳B(tài)工廠進(jìn)行參觀，就展現(xiàn)出品牌智能化的創(chuàng)新力，不僅讓用戶對核心大單品氣泡水印象深刻，了解到元?dú)馍质浅宿r(nóng)夫山泉、匯源之外唯三擁有“無菌灌裝”生產(chǎn)線的品牌。
《元?dú)鉂M滿的哥哥》節(jié)目截圖
基于工廠已經(jīng)掌握的產(chǎn)能和技術(shù)， 2022 年 7 月，元?dú)馍衷诒本┌l(fā)布會上首次披露了即將推出的“元?dú)饪蓸贰?，在原?0 糖 0 脂 0 卡的基礎(chǔ)上，和傳統(tǒng)可樂相比，元?dú)饪蓸啡サ袅饲罢叱Ｓ门浞疆?dāng)中的磷酸，以及苯甲酸鈉、山梨酸鉀等常用防腐劑，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因，將健康概念和氣泡水進(jìn)一步綁定。
簡而言之，歷經(jīng)幾千次盲品測試最終誕生的元?dú)饪蓸?，給品牌層面帶來的公關(guān)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售價值。在品牌成立的第六年，全網(wǎng)都知道元?dú)馍质状握嬗矂偪蓸肪揞^了。
04 新場景敘事階段：少花錢多辦事
和氣泡水不同，外星人的早期營銷，相對更聚焦一些競技類的項目。
2021 年 3 月，外星人電解質(zhì)水、 外星人能量飲料正式上市當(dāng)月，就成為 KPL 官方（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）唯一指定飲料。
去年 7 月，品牌發(fā)起“力挺上海‘練回來’”活動，送出 14 萬瓶外星人電解質(zhì)水飲料，助力上海 300 家運(yùn)動場館復(fù)工，包括樂刻（上海）140 家門店、一兆韋德（上海）106 家門店等在內(nèi)，許多連鎖運(yùn)動場館也就成為了外星人線下鋪貨的終端。（作者注：2022 年下半年，一兆韋德在上海還正常營業(yè)...）
圖 cr.元?dú)夂诎鍒?/em>
今年夏天，外星人與 NBA 官方合作，贊助了街頭籃球聯(lián)賽“街球霸王”巡回賽。
在“正經(jīng)”的營銷動作之外，外星人也開始加速整活，和年輕人喜聞樂見的多種亞文化綁定。
比如從去年以來，品牌重點(diǎn)合作了包括@逗比的雀巢、@星有野 在內(nèi)的多位 B站百萬粉絲 up主，合作方式以 up主原創(chuàng)內(nèi)容為載體，風(fēng)格主打反轉(zhuǎn)、夸張、鬼畜，主要傳達(dá)外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品功能，補(bǔ)充人體所需水分和電解質(zhì)。
某頭部 agency 前員工告訴刀法，品牌如果和上述量級的 up主共創(chuàng)視頻，費(fèi)用通常在幾十萬元，純植入的話價格可以低一些。
刀法還觀察到，BILIBILIWORLD 2023 現(xiàn)場，有粉絲甚至帶著外星人電解質(zhì)水到現(xiàn)場，邀請 up主再現(xiàn)和品牌植入那期有關(guān)的整活名場面?？梢哉f，外星人放下“金主爸爸的架子”，以多變的畫風(fēng)，已經(jīng)成功“打入 Z世代”內(nèi)部。
今年 6 月，外星人繼續(xù)深入以 B站為代表的 Z世代文化生態(tài)，與平臺上活躍的頭部虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL 聯(lián)名推出“電解質(zhì)女孩限定款”產(chǎn)品，四種口味外包裝分別呈現(xiàn) A-SOUL 女團(tuán)旗下四個 IP 形象。
圖 cr.元?dú)夂诎鍒?/em>
銷售情況也很給力。去年，外星人總體銷售額達(dá) 12.7 億元，而今年上半年，外星人的成績已超過 2022 全年的表現(xiàn)，樂觀估計或?qū)⑦_(dá)到 30 億。
品類紅利都有周期性。據(jù)《虎嗅》報道，有元?dú)馍值膮^(qū)域經(jīng)銷商表示，今年飲料市場出現(xiàn)消費(fèi)降級和用戶需求變化，氣泡水（往大了說是碳酸飲料）面臨著較大挑戰(zhàn)。此時，外星人能在消費(fèi)趨勢和品牌營銷的助力下快速成長起來，是個雪中送炭的好消息。
對比氣泡水和外星人兩款大單品的營銷方式，后者在運(yùn)動賽事/場館贊助以及 B站 up主內(nèi)容合作方面，選擇了多個性價比較高的形式，也更加注重產(chǎn)品功能賣點(diǎn)和具體飲用場景相結(jié)合。
除了以上兩大拳頭產(chǎn)品之外，元?dú)馍制煜氯疾?、纖茶、乳茶、冰茶、元?dú)庾栽谒犬a(chǎn)品線，就顯得低調(diào)許多。
根據(jù)唐彬森的說法，燃茶自 2016 年上市后，最高時做到無糖茶飲料第二名，僅次于農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。而久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2017 年上市主打養(yǎng)生的纖茶，目前在元?dú)馍痔熵埡途〇|官方銷售渠道都能排進(jìn)銷量 TOP3。
但不管是燃茶還是纖茶，它們甚至都沒有屬于自己的子品牌官方微博賬號，屬于持續(xù)吃無糖茶飲料品類自然紅利的“養(yǎng)成系”產(chǎn)品線。上周，燃茶首次官宣演員孫陽為品牌的“回甘體驗(yàn)官”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感清爽不苦澀，促進(jìn)新用戶嘗鮮。
另一個值得關(guān)注的是元?dú)馍秩椴?。?2019 年上市以來，累計銷售額曾突破了 10 億元，成為元?dú)馍钟忠粋€成熟大單品。今年 9 月，元?dú)馊椴栊忌?，次月官宣演員田曦薇為品牌大使，強(qiáng)調(diào)低糖配料，主推“無限接近手作”產(chǎn)品理念，也有了自己全新的 IP 形象，合理推測接下來還會有新的動作圍繞這條產(chǎn)品線展開。
只是在現(xiàn)制茶飲發(fā)展得如火如荼的今天，元?dú)馊椴韬我云凭郑窟@恐怕不僅僅是營銷團(tuán)隊要思考的，更是產(chǎn)品研發(fā)未來很長一段時間內(nèi)的命題。
05 飲料市場沒有捷徑，元?dú)馍诌€在“找土地”和“種樹”
前七年中，能識別運(yùn)氣，抓住機(jī)遇，做出一些成績，證明了元?dú)馍值哪芰Α?/p>
現(xiàn)在，元?dú)馍旨磳⒂瓉淼诙€七年，在這個階段，無糖、健康、功能品類，它全都要。
元?dú)馍忠膊幌敕艞壍V泉水，這是唐彬森最初進(jìn)入快消領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就看好的大品類。只是目前，定價 3 元的天然軟礦泉水「有礦」已經(jīng)悄然下架，元?dú)馍窒群蟊粋鞒鱿胱稣{(diào)味水和純凈水的消息，也暫時沒有進(jìn)一步的市場動作。
從過往的專訪報道來看，唐彬森始終對自己的判斷抱有堅定的信心，不過他也愿意接納不同的聲音。最知名的事件大概還得追溯到去年《給元?dú)馍值囊环庑拧?，文中犀利地指出元?dú)馍执嬖诘闹T多問題，唐彬森曾留言表示認(rèn)同。
唐彬森回復(fù)《給元?dú)馍值囊环庑拧?/em>
當(dāng)然，不要看一個人說了什么，要看他做了什么。
這兩年，元?dú)馍种饕獞?zhàn)略包括以下兩方面：
1、“找土地”。與今年年初“降本增效，all in 銷售”的口號相呼應(yīng)，元?dú)馍质窡o前例地重視經(jīng)銷商；
2、“種樹”。梳理組織架構(gòu)，提高效率，繼續(xù)在品類紅利領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新。
飲料的主戰(zhàn)場在線下，護(hù)城河來自一線銷售。成熟品牌農(nóng)夫山泉就是高度依賴經(jīng)銷及分銷渠道的典型。
截至 2020 年 5 月，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到 4454 家，覆蓋了全國 243 萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)，自動販賣機(jī) 62900 個，自營客戶 247 個，48 萬家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜。招股書顯示，農(nóng)夫山泉多年來通過經(jīng)銷商完成的銷售占比超過 90%。
即使經(jīng)過這幾年電商浪潮來回洗禮，艾媒咨詢?nèi)ツ甑恼{(diào)研仍顯示，傾向于線下購買飲料的消費(fèi)者占比達(dá)到 67.3 %，即時性需求較強(qiáng)。
圖 cr. 艾媒咨詢
唐彬森對元?dú)馍植季志€下的設(shè)想曾經(jīng)是：先把樓下芝麻粒大的小賣部做好，再獲得外圍便利店的認(rèn)可，繼而進(jìn)入主流便利店，接著是全國從頭組建地推隊伍，進(jìn)夫妻老婆店，最后是全國下沉市場，
不過正式落地執(zhí)行過程中動作發(fā)生了些許變化。2019 年起，元?dú)馍钟性谕七M(jìn)小賣部 BD，而當(dāng)在一二線城市連鎖便利店及連鎖大商超發(fā)現(xiàn)了新零售渠道紅利，索性直接付入場費(fèi)，借 711、全家、盒馬等觸點(diǎn)以鏈接到年輕消費(fèi)者群體，第二年才開始大量招聘傳統(tǒng)快銷人員，組建地推隊伍，搭建分銷體系。
根據(jù)官網(wǎng)口徑，品牌于 2021 年開始發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商數(shù)量由上一年年初的 500 余家增至 1000 家以上，到年底，線下終端數(shù)量突破 100 萬個，覆蓋全國 800 多個城市，當(dāng)年的銷售回款中，有 80-90% 來自線下渠道。
去年，穩(wěn)中向好的局勢遇到了壓力。
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》報道，因?yàn)榉饪氐瓤陀^因素，加上前期鋪貨比較粗放，不注重終端客情、陳列、有效的冰柜投放，元?dú)馍志€下動銷出現(xiàn)了下滑。
而刀法通過某鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商了解到，2022 年 7 月，世衛(wèi)組織正式明確阿斯巴甜致癌，但消費(fèi)者并不清楚阿斯巴甜和赤蘚糖醇的區(qū)別，致使包括元?dú)馍謿馀菟趦?nèi)的諸多無糖飲料“連坐”，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前一年賣得好。
與此同時，來自元?dú)馍值某掷m(xù)高增長目標(biāo)導(dǎo)致經(jīng)銷商不斷壓貨，經(jīng)銷商就會想盡各種辦法去甩貨，最終導(dǎo)致市場中流通的氣泡水系列產(chǎn)品價格紊亂，陷入賣不動-低價甩賣的惡性循環(huán)，后來，部分經(jīng)銷商選擇放棄和元?dú)馍掷m(xù)約。
今年以來，唐彬森一直在頻繁拜訪各路經(jīng)銷商，和諸多資深從業(yè)者取經(jīng)，推動品牌與經(jīng)銷商構(gòu)建更為緊密的“伙伴”關(guān)系。目前綜合各路媒體的公開信息，可知元?dú)馍忠呀?jīng)額外投入了數(shù)千萬元，去推進(jìn)經(jīng)銷商的返利激勵政策。
“因?yàn)椋ㄆ放疲┥习肽暧袃?yōu)惠政策，我們進(jìn)了很多貨。但感覺下來今年夏天賣得還不如去年，總之再觀望看看吧?！鄙鲜鲟l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴刀法。
試圖盤活經(jīng)銷渠道只是品牌解決短期問題的第一步，提高組織自身的運(yùn)行效率，才能更接近長期主義。
過去，元?dú)馍植捎谩赴⒚装湍Ｊ健?，每個產(chǎn)品線都配備獨(dú)立的研發(fā)、設(shè)計、運(yùn)營、銷售等人員，后來，公司整合建立了設(shè)計部門、電商中心，統(tǒng)一為所有的產(chǎn)品服務(wù)。
元?dú)馍钟芯湓捊凶觥跋嘈拍贻p人”。在歷史訪談中，刀法了解到，元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理平均年齡 28 歲，氣泡水產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅就是其中一員，而外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝，他本人幾乎從零經(jīng)驗(yàn)開始接手的新品開發(fā)項目。
和年輕人的腦洞一樣，元?dú)馍謱π缕凡辉O(shè)邊界，并采用團(tuán)隊賽馬機(jī)制，產(chǎn)品平均研發(fā)周期僅 5.5 個月。
去年下半年，元?dú)馍滞瞥觥氨琛保谔柺恰罢娌?，真檸檬，真維C”，包括兩款口味，減糖版相比經(jīng)典口味減少 25% 的糖，0 糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。
有飲料從業(yè)人士對刀法表示，“冰紅茶是一個很大的單品”。而相較 6.5 元一瓶的維他檸檬茶，口感類似的冰茶定價為 4 元，在市場下沉過程中比較有競爭力，或許更適合作為元?dú)馍窒乱徊降闹髁姟?/p>
圖 cr.元?dú)夂诎鍒?/em>
但正如《給元?dú)馍值囊环庑拧分兄赋?，“大概率，你不可能持續(xù)出爆品。爆品不僅僅取決于產(chǎn)品本身，還得看市場時機(jī)……就像梅西一上場就會受傷——任何創(chuàng)新，你的窗口期都不會超過三個月?！?/p>
經(jīng)過氣泡水、電解質(zhì)水、燃茶等項目大練兵，元?dú)馍謱π缕啡雸龀杀疽呀?jīng)有了更為確定的預(yù)期。加上有了更加清晰的預(yù)算管理，今后對 ROI 更重視，產(chǎn)品研發(fā)賽馬機(jī)制肉眼可見將更加殘酷。
唐彬森帶領(lǐng)下的拓荒團(tuán)隊，兼收并蓄、對市場反應(yīng)快、執(zhí)行力強(qiáng)，這也是元?dú)馍诌^去獲得成功的重要基因。那么，以元?dú)馍脂F(xiàn)在的團(tuán)隊和資源，能否撐得起這么大的野心？
最難的，一直都是「知行合一」。
06 分析師點(diǎn)評
1986 年，美國加州北部，史蒂夫·喬布斯收購了一家公司的動畫制作部。后來，這個團(tuán)隊成為享譽(yù)全球的動畫工作室，出品過《玩具總動員》《尋夢環(huán)游記》等經(jīng)典影片。它的名字，叫做「皮克斯」（Pixar）。
30 年后，中國，有一家名為「挑戰(zhàn)者創(chuàng)投」的公司，它的創(chuàng)始人唐彬森看中了一個投資標(biāo)的——元?dú)馍帧?/p>
那時候有些不少 to VC 的品牌，有人覺得獲得融資是開始，有人覺得是終點(diǎn)。元?dú)馍衷?jīng)差點(diǎn)變成后者，好在有個團(tuán)隊“初生牛犢不怕虎”，愣是用無數(shù)次試錯，找到了一些活下來的可能。
如今看來，在爆款制造和后續(xù)解決每個階段性問題的態(tài)度上，元?dú)馍趾推た怂鼓嗨?。用自己掌握的洞察、技術(shù)和能力，去證明一個傳統(tǒng)領(lǐng)域的可能性，這是元?dú)馍炙鶊猿窒聛淼囊饬x。
就像元?dú)饪蓸?，初上市時根本沒有背負(fù)嚴(yán)格的 KPI。而當(dāng)人們想喝可樂時，只要能想起有這么個“額外”的選擇，元?dú)饪蓸肪鸵呀?jīng)完成了現(xiàn)階段的使命。
唐彬森提過更遠(yuǎn)以后的商業(yè)生態(tài)：“未來元?dú)馍挚赡軙?lián)手我投資的游戲公司一起開發(fā) IP?！睆膶?shí)用性來看，元?dú)夤S的確能為游戲 IP 貢獻(xiàn)一些基建和場景。
刀法根據(jù)天眼查App 查詢到，2020-2021 年，品牌曾集中申請包括“元?dú)馍帧薄巴庑侨嘶亍薄氨焙Ｄ翀觥痹趦?nèi)的教育娛樂類商標(biāo)，不過僅有少數(shù)通過審核，近期也沒什么新動作。
以刀法動勢能理論模型2.0 來看元?dú)馍郑且豢顚?shí)用大通貨，相比于精神需求，元?dú)馍指鼞?yīng)該做的是提高易獲得性（渠道做深做廣，讓更多人能買到），當(dāng)前階段務(wù)實(shí)一點(diǎn)，搞搞生意，比虛無縹緲的生態(tài)構(gòu)想“更有用”。
如果有一天，元?dú)馍执蛩憬鉀Q的核心問題變了，氣泡水、外星人們無法提供有力的方案，我想這個品牌會毫不猶豫地迭代掉曾經(jīng)有過劃時代榮譽(yù)的產(chǎn)品線，如同當(dāng)初花錢把 500 萬貨全部銷毀掉一樣。
任何團(tuán)體都有其長板，也有其晦澀的一面，元?dú)馍植⒉焕?。業(yè)務(wù)員離職率問題，彈性 OKR 變成了硬性 KPI，還有元?dú)馍譅I銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠貪腐一案，都給這個品牌和團(tuán)隊帶來無法量化的陣痛。
過去七年，元?dú)馍纸?jīng)歷過各種唱衰和贊美，其實(shí)它只是更早地遇到了所有新消費(fèi)品牌從 0 做到 100 億體量期間都會遇到的問題。粗放的發(fā)展在前，超越了組織的承受力，千絲萬縷的利益關(guān)系無法通過刻板的制度去實(shí)現(xiàn)，必須得花時間一點(diǎn)點(diǎn)用人力去填平。
原本，看到這樣一個龐大的飲料工廠，我打算用“飲料界的字節(jié)跳動”來形容它?，F(xiàn)在看來，只要守住初心，一個一個解決問題，「元?dú)馍帧咕湍芤恢倍甲鏊约骸?/p>
參考資料：
2021.11 晚點(diǎn)LatePost，《對話元?dú)馍痔票蛏焊晃獭⒑１I與產(chǎn)品經(jīng)理》
2022.4 天貓新品創(chuàng)新中心，《2022 電解質(zhì)飲料趨勢報告》
2023.4 虎嗅，《元?dú)馍值某雠品绞阶兞恕?/em>
2023.10 上海發(fā)布，《含糖飲料健康提示標(biāo)識的制作樣式及設(shè)置規(guī)范向社會公開征求意見，歡迎您 10 月 31 日前反饋！》
氣泡水和碳酸飲料是不是兩回事？如果是，這兩種飲料在配料和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)上有哪些不同？ - 錢程的回答 - 知乎