文|零售商業(yè)財經 王拓
編輯|鶴翔
2020年伊始，零售消費領域殺出兩匹大黑馬，一匹是零食集合店，另一匹是預制菜，前者是爆火的零售渠道，后者則是飽受爭議的消費品品類，這兩類業(yè)態(tài)分別不被行業(yè)人士和消費者看好，其原因是傳統(tǒng)零售人認為零食集合店沒有“根”，消費者認為預制菜沒有“魂”。
質疑聲越多，關注的人更多，很多優(yōu)秀的商業(yè)模式往往是從混沌走向有序。各方圍堵，似乎一點也不影響零食店和預制菜的發(fā)展?！噶闶凵虡I(yè)財經」認為，隨著預制菜To C產品的逐步發(fā)力，未來零食店將會是預制菜主要的銷售渠道之一。
01 預制菜需要流量型店鋪
預制菜的便捷性與零食集合店的消費群體習慣高度契合，這類人群的特征是工作忙、時間少、愿意嘗鮮卻無閑下廚，零食便成了這類消費群體的選擇。隨著盒馬、叮咚、錢大媽等企業(yè)的市場培育，To C預制菜逐步成熟，零食集合店憑借著高密度渠道網點、高粘性消費人群一定會成為預制菜企業(yè)爭搶的重要渠道。
零食店目前售賣的產品以酒水飲料、稱重食品為主。從商品結構角度來看，零食量販店的產品結構分為三類：第一類是國內外的知名品牌，主要承擔著低價引流的功能；第二類是經銷商品牌、工廠直供產品；第三類是自有商品。后兩類才是為零食店貢獻利潤的主要來源。知名品牌的利潤空間較為透明，而“白牌”產品的價格充滿想象空間。下沉市場消費者品牌意識相較高線城市偏弱，門店中第二、三類產品占比更高，相應的門店毛利率較高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近61%的成年人表示無法想象沒有零食的生活，而在千禧一代中，喜歡吃零食的人數(shù)比例已上升至70%。
這表明，年輕人的關注點正高度集中在休閑零食領域，年輕人對于休閑食品擁有強烈的消費意愿、較強的消費能力以及廣泛的消費場景，他們尤為追求品質、健康和良好的消費體驗。
中國預制菜消費用戶主要集中在年齡段為27至39歲之間的青年，占比為58.4%，該年齡段多為有孩家庭，作為不經常做飯的人群，他們對健康的要求更高；其次是40至49歲的人群，占比為20%，家庭和工作的雙重壓力更大，他們把預制菜作為簡化下廚和保證家人營養(yǎng)的補充；而對于占比14%的26歲以下年輕人群來說，他們原本沒有做飯習慣，但對于選購速食外賣有品質要求和養(yǎng)生追求，加上自身個性化和多元化的消費特點，對預制菜有著較高的接受度和認知度。因此，分析認為，隨著Z世代成為餐飲主流消費人群，預制菜將會逐漸深入滲透至年輕人群。
年輕消費群體對新事物的接受程度或許是預制菜To C的突破口。當然，這門生意尤其要關注消費者食用層面的問題，比如很多肉菜在加熱完之后就會變得難吃。
原因是熟肉在加熱時，其中的脂肪會分解產生烴類、醛類等揮發(fā)性物質，產生讓人不適的過熟口味，簡單的復熱并不能復原食物最佳口感，消費者在復熱的過程中食物會發(fā)生化學變化，不同食材、不同組合烹調方式不同，發(fā)生的化學反應千差萬別，因此需要經過大量實驗才能確定，但目前消費者對菜肴的制作還停留在初級的復熱層面，這部分問題不能得到充分解決，那預制菜在消費者層面只會帶來更多“誤會”。
預制菜想要得人心，只靠宣傳還不夠，不僅要保證食材的新鮮度，選擇新鮮、優(yōu)質原材料食材是基本，還要保證營養(yǎng)與口味的多樣化。產品商品化、零售化需要在終端、售賣端進行操作指導、試吃等環(huán)節(jié)，畢竟預制菜產品還未真正被消費者接受，需要耐心培養(yǎng)，打破刻板印象。
目前來看，零食集合店的臭寶螺螄粉、李子柒、自熱米飯理論上也屬于預制菜的范疇。嚴格來說，所有的預包裝食品都屬于預制品類，進一步擴品類經營預制菜只是時間問題，下一輪商品力角逐一定是預制菜品類。
02 零食店需要超大品類
商品同質化、缺乏特色，品牌扎堆開店、近身肉搏是零食集合店面臨的一大難題。相比于擁有較強商品自研、開發(fā)能力的良品鋪子、來伊份等傳統(tǒng)零食店來說，零食集合店更需要大品類來支撐門店發(fā)展。
此外，隨著消費者購物渠道日益多元，超市、便利店這種混合型業(yè)態(tài)不再具備唯一性，商品的高度確定性是附加在運營成本上、且直接體現(xiàn)在商品價格層面的。另一個原因是超市、便利店注重后臺費用，很多創(chuàng)新型公司的產品難以進入，其渠道一直被所謂的“一線品牌”把持。
因此，獵奇、探索型零售業(yè)態(tài)越來越受消費者關注，由于沒有經營上的包袱，采購人員只需滿足消費者味蕾，其次是通過壓低進貨價格，給消費者帶來感官刺激，在選品上更為靈活，愿意給新產品上架的機會，同時再用傳統(tǒng)渠道的大單品作為引流商品，給消費者帶來一種整店都便宜的錯覺。
中泰證券分析師范勁松表示，零食量販在全國開店的門店空間為66677家店，其中新一線城市、二線城市、三線城市、三線以下城市分別為16493、16005、14842、19337家。
任何一個行業(yè)門店規(guī)模都有天花板，零食店突破天花板的有效途徑則是在品類和單品上創(chuàng)新，超市行業(yè)早在發(fā)展初期就給出了答案。雖然超市行業(yè)從一開始的聚合到現(xiàn)在走向分化，但在鼎盛時期，該業(yè)態(tài)的確在品類和單品上取得過巨大的成功。
筆者通過近幾年的實地走訪與觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零食店早期主要以常溫貨架為主，門店除了幾組簡單的單開門水柜外，售賣的商品對溫度并無要求；今年初時情況有所變化，部分零食門店已經升級加裝了三、四門水柜，有的門店還設置了立式凍柜、風幕柜等設備，這無疑是為未來增設冷凍、冷藏食品做準備。
中國地大物博，在特定區(qū)域的氣候、地形、物產及飲食風俗條件下，經過漫長歷史演變而形成了各具特色的烹飪技藝和風味。其中，八大菜系名揚四海，源于其精準把握了不同地域的特色菜品與消費者口味差異，這也是預制菜企業(yè)“突圍”的不錯選擇。
而在八大菜系中，每個菜系也有很多細分流派，各自能分出幾十道甚至上百道菜，各種菜品的制作工藝千差萬別，連豆花都有甜咸之爭，大部分菜沒有統(tǒng)一的工業(yè)化標準，不同的菜該怎么炒，都得從零開始摸索，需要企業(yè)花大量的時間成本去研究菜品的口味復原和營養(yǎng)成分。
現(xiàn)階段的零食店都開啟了全國化規(guī)模擴張之路，而C端預制菜也迎來了發(fā)展黃金期，優(yōu)秀的渠道加上大品類、大單品，一定會碰撞出驚艷的火花。
03 從餐飲到零售
預制菜漸漸從To B餐飲滲透至To C零售市場，B端餐飲使用預制菜是為了降本增效，加上政策大力引導和支持，疫情催化下消費習慣的改變，預制菜迎來更長遠健康發(fā)展的空間，新型餐飲服務平臺也迎來機遇。C端消費者飲食生活傾向于省時、省力、便捷、美味，同時對包裝、克重、二次加工也有具體的要求。
在預制菜“零售化”的市場實踐中，全家便利店早在2021年底便開始選取客流量較大的住宅型商圈門店進行預制菜測試。
全家將預制菜品類劃分為冷凍食品的二級菜單的冷凍速食及快手菜。近一年時間，全家預制菜品類SKU數(shù)量從5、6個擴展至50個左右，具體包括清凈園芝士炒年糕、咖喱雞肉飯、黑椒牛肉面、廣式臘味飯、泰森十翅一桶吮指鹵辣風味雞翅、德克士手槍腿造型雞塊等。此外，全家還引入了來自泰森等知名食品供應商，以及上海本土餐飲品牌如Green&Safe和上海城隍廟旗下的預制菜品。
此外，羅森便利店同樣在預制菜方面有所動作。筆者在上海羅森便利店中創(chuàng)路店看到，進店左手邊一組雙開門的6層冷凍柜中陳列著多款預制菜產品，預制菜立式凍柜與鮮食風幕柜相鄰，形成冷凍+冷藏多溫層商品組合。
產品方面，全家預制菜商品集中在3.5元~65元價格區(qū)間，羅森處于6.9元~71元區(qū)間。品類上，兩者均瞄準了即食、即熱、即烹三大類，同時引入了區(qū)域特色商品及知名食品供應商。只不過羅森所涵蓋的數(shù)量相對多于全家，且前者已經在預制菜自有品牌方面發(fā)力。
某種程度上，零食集合店不論是業(yè)態(tài)形式，還是受眾群體，都與預制菜相互匹配，是其最佳的銷售平臺。
零食集合店近幾年的迭代發(fā)展一定程度上擠壓了便利店行業(yè)的生存空間。那么，便利店售賣預制菜一方面是在革新求變，另一方面通過增設預制菜冷柜，全家、羅森便利店將更多飲食需求納入其服務范疇，由此精準切中新一代消費者“到家”吃飯場景，與“到店”鮮食消費形成場景聯(lián)動，進一步彰顯其便利屬性，也給到零食店一些思路和啟發(fā)。
于是我們看到，現(xiàn)階段零食集合店的選品邏輯基本上與便利店保持一致，便利店作為先驅探索者，零食集合店在經營上沒有“包袱”，因此一定會后來者居上。
「零售商業(yè)財經」認為，預制菜從To B到To C，渠道依舊重要。C端消費路徑與B端略有不同，但根據(jù)日歐經驗，商超、便利店依舊是預制菜發(fā)展的重要渠道之一，而在中國，零食集合店更是預制菜企業(yè)不容忽視的渠道。