文|斑馬消費 楊偉
貴州茅臺前三季度收入保持兩位數(shù)增長，今年大概率會完成收入增長15%的既定目標(biāo)，繼續(xù)保持白酒龍頭的市場地位。
公司第三季度收入增速放緩，外界著實有些意外。這有整體消費市場的影響，也有行業(yè)人士猜測這是主動調(diào)控的結(jié)果。
今年以來，公司頻頻跨界搞出了大動作，和瑞幸、德芙的聯(lián)名，產(chǎn)品屢屢售罄，擁抱年輕人的意圖明顯。
茅臺如此穩(wěn)固，也并非完全沒有焦慮。短期內(nèi)的產(chǎn)能和價格均不太可能大幅提升之下，如何始終維持增長？又該如何打造無法替代的茅臺？
增速放緩
今年前三季度，貴州茅臺（600519.SH）營收突破千億，為1032.68億元，創(chuàng)下歷史同期之最。同時，歸母凈利潤高達(dá)528.76億元，超過2021年全年，盈利能力依舊驚人。
但公司第三季度的表現(xiàn)，不太盡如人意。單季收入實現(xiàn)336.92億元，歸母凈利潤168.96億元，同比分別增長14.04%和15.68%，分別較上年同期減少1.57個百分點、0.13個百分點。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面是消費市場的不景氣，影響了產(chǎn)品出貨，另一方面也可能是公司出于穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，主動調(diào)控。今年前三季度，公司收入增速18.48%，完成全年15%的增長目標(biāo)，幾乎板上釘釘。
今年以來，白酒行業(yè)都在奮力去庫存，貴州茅臺通過渠道調(diào)整，與經(jīng)銷商、終端的良性互動，業(yè)績完成相對不錯。
市場對此卻是另外一種態(tài)度，10月19日白酒指數(shù)跌幅2.57%，公司股價跌幅超過5%，創(chuàng)4個月以來新低，引發(fā)市場強烈關(guān)注。隨著次日三季報的披露，股價才得以小幅回升。
其實，從7月以來，貴州茅臺股價總體下行的局面，就沒有得到徹底改善，哪怕期間先后推出醬香拿鐵、酒心巧克力等出圈產(chǎn)品。
機構(gòu)對貴州茅臺股價的態(tài)度分化嚴(yán)重，多家券商給予買入評級，部分則下調(diào)了目標(biāo)價格。
近期酒價方面，茅臺酒市場價格多日處于下滑態(tài)勢。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，23飛天原箱單瓶500毫升價格，國慶節(jié)后均徘徊在3000元以下，昨日為2930元。
天花板
茅臺酒的產(chǎn)能限制、核心市場的固化，以及不大可能的提價，一定程度上阻礙了公司業(yè)績增長。這也客觀造成茅臺酒供不應(yīng)求的局面，會長期存在。
事實上，這幾年來，茅臺酒的生產(chǎn)呈現(xiàn)超負(fù)荷狀態(tài)，2022年全年茅臺酒產(chǎn)能4.27萬噸，當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)到5.68萬噸。
茅臺酒擴產(chǎn)有限，6年以來未曾調(diào)整出廠價，畢竟，這瓶醬酒早已形成獨特的金融屬性，任何一個動作，都可能牽一發(fā)而動全身。
去年12月底，公司董事會審議通過投資155.16億元建設(shè)茅臺酒“十四五”技改項目，建成后茅臺酒年產(chǎn)能新增1.98萬噸，合計總產(chǎn)能將達(dá)到7.6萬噸，項目實施周期48個月。
短期內(nèi)，公司產(chǎn)能和價格難以持續(xù)提升，突破天花板最直接舉措，就是做大系列酒。
公司自2014年底開始向系列酒傾斜強大資源，三大全國性品牌茅臺王子、迎賓酒及賴茅，以及三大區(qū)域品牌貴州大曲、仁酒及漢醬，陸續(xù)強勢覆蓋市場。
處于百元價格帶的系列酒產(chǎn)品，廣泛地覆蓋更多消費人群。
貴州茅臺在系列酒產(chǎn)能方面不斷推進(jìn)。今年10月19日，系列酒柑子坪生產(chǎn)區(qū)域建成投產(chǎn)，將在2024年達(dá)到基酒年產(chǎn)能7200噸，系列酒年總產(chǎn)能達(dá)到5萬噸。
2015年，茅臺系列酒收入首破10億元。今年前9個月，系列酒收入達(dá)到155.94億元，較上年同期增長24.35%，高于同期茅臺酒收入增速。
結(jié)構(gòu)之變
系列酒的增長快，但目前在貴州茅臺的收入占比尚小，公司銷售渠道的改革，對業(yè)績的助推更加直接。最突出的表現(xiàn)，就是直營化。
2016年，公司首次披露直銷渠道收入，當(dāng)年僅34.85億元，占公司收入的8.68%。隨后便一發(fā)不可收拾，2022年，直銷渠道收入493.79億元，占公司收入的38.70%。
2023年前三季度，直銷渠道大有與批發(fā)渠道平分天下的趨勢，實現(xiàn)收入462.07億元，占比公司收入約44.74%，同期，經(jīng)銷渠道收入566.57億元，占比約54.86%。
在直營渠道中，i茅臺數(shù)字平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入約148.71億元，同比增長75.74%，對直營渠道功不可沒。
相比到直營店、加盟門店買酒，i茅臺讓消費者買茅臺酒更方便，在移動端就能輕松完成預(yù)約申購等環(huán)節(jié)。
去年5月，i茅臺正式上線，吸引用戶蜂擁而來，半年注冊用戶規(guī)模突破3000萬，截至今年6月累計注冊用戶4200萬以上。
2022年，i茅臺實現(xiàn)銷售收入118.83億元，今年收入規(guī)模已逼近200億元。極短時間內(nèi)，貴州茅臺培育了一個超級渠道，一方面降低對經(jīng)銷商的依賴，另一方面公司盈利也得到提升。
2022年，公司批發(fā)渠道毛利率89.22%，直銷渠道毛利率高達(dá)96.20%。
貴州茅臺通過系列酒、直營等舉措，可聚焦于短期、中期的戰(zhàn)略，白酒行業(yè)長期將面臨消費人口下降的風(fēng)險，茅臺也不例外。
前幾年，江小白通過營銷，吸引了一大批80后、90后，將自己打造成了年輕人的小酒?？僧?dāng)熱度退去，一切如常。
貴州茅臺的頻頻跨界，正是為了抓住年輕人。去年與蒙牛一起推出冰淇淋，并鋪向了全國市場，當(dāng)年實現(xiàn)收入2.62億元。
今年以來，茅臺跨界的速度越來越快，9月與瑞幸聯(lián)合推出醬香拿鐵，以首日賣出542萬杯、銷售額超億元的戰(zhàn)績，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。其后，又與德芙推出聯(lián)名酒心巧克力產(chǎn)品，上架即告售罄。
當(dāng)然，茅臺賣酒日賺近2億元，可能看不上冰淇淋、咖啡那仨瓜倆棗，它看重的是，提前在年輕人心中，埋下一顆茅臺的種子。