文｜毒眸
大結(jié)局兩個月之后，《長相思》在10月17日辦了一場“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”。當(dāng)晚熱搜被《長相思》刷屏，但登頂時間最長的詞條卻是#長相思晚會 尷尬#。
“尷尬”體現(xiàn)在內(nèi)容的排布和主創(chuàng)的互動方面。《長相思》安排了諸如詩朗誦、情景再現(xiàn)等“尷尬小劇場”，幾位主創(chuàng)的之間的互動狀態(tài)也讓CP粉不夠滿意，“哪怕只是單純來磕也磕不動?！?/p>
從2019年的《陳情令》開始，大爆劇集加辦一場“演唱會”已經(jīng)成了“保留項目”?！堕L相思》的“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”，雖然全程只字未提“演唱會”。但觀眾顯然是帶著對售后“演唱會”的期待而來。
這類劇集售后演唱會的線上“門票”都售價不菲，也變相刺激了負(fù)面口碑的爆發(fā)?！堕L相思》售價是會員30元，非會員60元。在一部網(wǎng)絡(luò)電影收費(fèi)6元都需要勇氣的中文互聯(lián)網(wǎng)，30元無疑是線上文娛形式中的“頂格消費(fèi)”。
因此這樣的商業(yè)模式面向的只能是劇集的核心粉絲，而并不抵達(dá)路人觀眾。事前了解并積極滿足核心粉絲訴求，更應(yīng)該是劇集售后演唱會策劃的重中之重。
對于平臺而言，售后演唱會是IP一魚多吃的穩(wěn)健一步，還能與現(xiàn)有的會員模式相結(jié)合，豐富會員權(quán)益。對行業(yè)而言，在整體缺乏增量的背景下，這也是通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同來互相尋找增量的“夾縫求生”。
當(dāng)“尷尬”登上熱搜
《長相思》的“尷尬”是方方面面的。
表面上有劇中情景還原的節(jié)目安排，但在穿著上，所有演員都沒有穿戲服，而是穿著私服或晚禮服，看似隆重，其實阻礙了觀眾代入劇情，容易出戲。
晚會的節(jié)目安排也有些“潦草”。主持人多次出現(xiàn)口誤，劇集粉絲較為驕傲的高質(zhì)量OST，比如劇中經(jīng)典的楊紫和檀健次的對唱，張晚意、鄧為的角色曲等，均沒有出現(xiàn)。曾經(jīng)學(xué)過美聲的張晚意，沒有像粉絲期待的一樣一展歌喉，而是表演了詩朗誦，讓晚會的“公司年會”感更重。
主創(chuàng)之間的互動不夠緊密，是令核心粉絲無法滿足的最大原因。所有演員當(dāng)晚表現(xiàn)都有些拘謹(jǐn)，仿佛彼此之間根本不熟悉，更別說還原劇中的親密互動，滿足觀眾粉絲嗑CP的需求。
比如鄧為與楊紫的雙人環(huán)節(jié)里，有網(wǎng)友提到，“鄧為和楊紫只是短暫互動，之后就尷尬地站著，笑容逐漸消失，‘夭璟’（他們的角色cp名稱）只存在于《長相思》?！?/p>
從社交平臺上的反饋能看到，觀眾們只能在演員候場的陰影里，捕捉到演員之間交流的痕跡，演員們也會在一些不經(jīng)意的時刻有明顯的站位調(diào)整。
劇中的高人氣角色相柳的主演檀健次，因“堵車”這樣的理由，直到晚會行將結(jié)束時，才匆匆出現(xiàn)在舞臺上，貢獻(xiàn)了整晚的第一首真唱?！岸萝嚒边@種顯然應(yīng)該事前規(guī)避的“意外”發(fā)生，則加重了檀健次粉絲的失望感。
從《長相思》整晚在直播彈幕中此起彼伏的“鄧為 涂山璟”、“檀健次 相柳”不難看出，大量劇集售后“演唱會”的受眾其實是演員個人粉絲。對這部分粉絲來說，定價的夸張和內(nèi)容的不足也并不影響其買單的熱情，畢竟消費(fèi)動機(jī)中有給偶像沖數(shù)據(jù)的邏輯存在。
但真正支撐起“大爆劇”播放數(shù)據(jù)的，卻是“劇粉”的基本盤。劇方將無數(shù)期待的觀眾高高拋起，重重跌落，巨大的期望落差必然禍及對劇集IP本身的感情。
《長相思》的特殊性恰恰在于，它并不是只有一季的劇集，第二季正在趕來的路上。在第二季開始之前，作為鏈接IP粉絲感情的“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”也會給第二季的營銷帶來一些雜音。
在大結(jié)局兩個月之后才開辦的“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”，不但過了最佳的承接劇集粉絲熱情的時間，而且這么長的籌備周期，帶來的卻是如此潦草的結(jié)果，讓中文互聯(lián)網(wǎng)最敏感的“割韭菜”質(zhì)疑，更加甚囂塵上。
用真心就可以嗎？
《長相思》“狂歡夜”的爭議背后，是近幾年漸成風(fēng)潮的劇集售后演唱會模式。
開此先河的是《陳情令》。在2019年，《陳情令》在南京、泰國各開了一場演唱會。由于《陳情令》先后發(fā)行到了東南亞許多國家，劇方趁熱推出的演唱會瞄準(zhǔn)了泰國市場的高人氣。
當(dāng)時，觀眾需要回答三道與《陳情令》相關(guān)的問題，才能進(jìn)入貓眼搶票頁面。由于題目隨機(jī)，粉絲中甚至傳出了“題庫”?？梢?，《陳情令》演唱會一開始瞄準(zhǔn)的受眾便是核心粉絲，也試圖通過這樣的售后對粉絲進(jìn)行“提純”。
據(jù)官方統(tǒng)計，《陳情令》南京演唱會購票用戶來自368個城市，兩百多萬人同時在線搶票，僅5秒就售罄。官方的五檔票價從627元到1980元，而第一排座位在當(dāng)時被炒到了15萬。線上直播的價格和《長相思》接近，非會員50元，會員30元。
在#長相思晚會 尷尬#的熱搜詞條下面，也有人在回憶當(dāng)年《陳情令》演唱會的盛況，“演員能唱跳，流程安排好。晚會結(jié)束的時候，一個角色一個角色告別，一個家族一個家族離開，離開一個升上去一個燈籠，氛圍燈光玩到極致……”
當(dāng)兩年后的《山河令》放出要開辦“國風(fēng)演唱會”的消息時，觀眾也是第一時間聯(lián)想到《陳情令》進(jìn)行對比。畢竟演唱會是歌手的領(lǐng)域，對于并非歌手的演員來說多少有些力有不逮?！渡胶恿睢分餮莸摹俺蹦芰?，是當(dāng)時最被詬病的。
但《山河令》在“先天不足”的情況下，懂得揚(yáng)長避短。當(dāng)時備受好評的是節(jié)目與演員展現(xiàn)出的誠意。
看過《山河令》演唱會的小c告訴毒眸，“周也實在是唱得太難聽了，第一句跑調(diào)到天涯海角。馬聞遠(yuǎn)也能聽出來是在努力控制自己不跑調(diào)。但是，周也第二句開始狂哭，馬聞遠(yuǎn)就開始牽著她的手替她唱。周也一直在哭，我也看哭了?！?/p>
這場演唱會全稱“生來知己——《山河令》主題演唱會”，似乎從一開始就是打定心思要給觀眾更多的沉浸體驗，而非視聽體驗。開場由身著戲服的演員把經(jīng)典臺詞娓娓道來，“我不知道你什么時候來，怎么來，但我知道你一定會來”。
過程中，《山河令》演員隨著劇情重現(xiàn)更改服裝（如藍(lán)衣到紅衣、勁裝到婚服等），對應(yīng)著劇中情結(jié)的起承轉(zhuǎn)合。場景還原也更旨在彌補(bǔ)劇中的“意難平”，主演從稱呼到行為表現(xiàn)，都盡可能地貼合角色邏輯。本以悲劇收尾的“湘寧大婚”也圓滿，讓周也和馬聞遠(yuǎn)攜手合唱，更給了觀眾情感的出口。
這場演唱會在優(yōu)酷直播兩場累計播放量近4000萬，累計點贊數(shù)破億。事后粉絲評價這場演唱會時，用的最多的描述便是“真心換真心”。
最近《蓮花樓》的售后演唱會頗受好評，則是因為主創(chuàng)之間的互動氛圍令粉絲大為滿足。比如當(dāng)主演一起演唱劇中OST的時候，其他演員在臺上毫不尷尬、怯場，甚至打打鬧鬧。
男演員合唱《天下》，延續(xù)劇中江湖武俠、快意恩仇的氛圍，也很好地牽動了觀眾的情緒。購買了《蓮花樓》直播“門票”的小如告訴毒眸，“《蓮花樓》是來去自如的流星，不是人工喂養(yǎng)的流水線工具?！?/p>
早先，《蓮花樓》主演成毅曾在其主演的《琉璃》收官“云歌會”后遭到觀眾口誅筆伐。因為他在這場歌會中與女主全程無互動，讓觀眾直呼“拆cp”。女主發(fā)表感言，而成毅冷臉站在旁邊沒有任何觸動或表示的圖片至今還在流傳。
這次的《蓮花樓》演唱會的，無論是主題曲演唱、合唱，成毅和每個演員的互動都更加生動，在經(jīng)典場景演繹、發(fā)表時一度哽咽、紅了眼眶。這些細(xì)節(jié)讓成毅比之前更像“真人”。
“真心”聽起來抽象而不可捉摸，但實際一點就是搞清楚觀眾想看什么，以及盡可能滿足不同觀眾的訴求。
《蓮花樓》的粉絲小如提到，因為對劇很上頭，她花15元購買了會員首充，一共花費(fèi)45元拿下了這場直播，最終也覺得物超所值，“方多病和李蓮花互換角色‘你知不知道這世上只有這一株忘川花能救你的命’那一段，因為曾舜晞是弟弟，比較年輕，沒有成毅那么入戲，本來在憋笑，后面回頭看到成毅眼睛都紅了，表情一下就變得很嚴(yán)肅，一秒入戲……這些細(xì)節(jié)真的‘兌水喝三年’?！?/p>
可以見得，不同的演員粉絲也好，不同的CP粉絲也好，總能有各取所需的辦法。作為一部劇集的核心粉絲，總是會拿放大鏡觀察物料的每一個細(xì)節(jié)，但凡主演和主辦方能用心對待，觀眾都能有自得其樂的空間。
去哪找增量
隨著渠道的變化，現(xiàn)在觀眾對劇集的消費(fèi)越來越不停留于內(nèi)容本身，二創(chuàng)層出不窮、周邊好評如潮、連花絮特輯也開始吸金。
觀眾以這樣的形式對經(jīng)歷過漫長追更、情感陪伴的劇集投注情感，建立實質(zhì)性的鏈接。在追劇、做數(shù)據(jù)、嗑cp的過程中，素未謀面的網(wǎng)友被共同的興趣熱點聚集起來，互幫互助，支持劇集、產(chǎn)出二創(chuàng)。
劇方也抓住了觀眾這一心理，通過售后演唱會營造“可接近感”，既能夠提供新的變現(xiàn)方式，也能夠和觀眾建立情感鏈接。
比如，從《陳情令》到《長相思》，觀眾和劇方都有意識地建立起群體認(rèn)同，給觀眾起代號：小令牌、嶺人、蓮絡(luò)人、相思豆等等?！堕L相思》“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”游戲過程中，也不止一次地讓主演主動回憶、呼喚觀眾群體的代號。這讓以主演個人粉絲群聚起來的人們，開始為別樣的身份買賬，完成從個人價值到IP價值的過渡。
本質(zhì)上，劇集演唱會對行業(yè)的積極意義在于，讓爆款增加“一魚多吃”的吃法之一。無論是已經(jīng)落幕的“超前點播”、后來變異的“大結(jié)局點映禮”，還是《陳情令》一度被詬病的，從主題曲MV到幕后花絮都要收錢，本質(zhì)上都是和劇集演唱會一樣把高熱度IP的商業(yè)潛力發(fā)揮到最大化的方式。
對于向來依靠爆款內(nèi)容建立壁壘的流媒體平臺來說，“爆款則安，不爆則?！钡纳虡I(yè)模式一直以來都有待進(jìn)化。劇集演唱會等“售后”形式的常態(tài)化，其實一定程度上有利于幫助用戶與平臺之間建立更長期的信任。
《長相思》“收官慶典大荒巡禮狂歡夜”中有一個極其特殊的環(huán)節(jié)，便是邀請騰訊視頻v7、v8的會員上臺和主演一起玩游戲。游戲開始之前，主持人就特意花了一定篇幅，詳細(xì)地介紹了騰訊視頻高級別VIP用戶可以有近距離接觸主演、參與到類似劇集的見面互動會中的特權(quán)。
這樣的會員權(quán)益階梯化設(shè)計，用大量劇集演唱會等星粉互動場合中的特權(quán)，在爆款出現(xiàn)之前就圈定一部分“高凈值用戶”，將明星的個人價值內(nèi)化到平臺的長期收益上。
在文娛行業(yè)整體缺乏增量的大背景下，通過各個不同產(chǎn)業(yè)之間的互動而產(chǎn)生的新商業(yè)模式，是未來一段時間主要的增量。比如毒眸前不久曾研究過的“演唱會電影”（點此閱讀：《泰勒演唱會電影，給好萊塢一記耳光》），實際上就是線下演出行業(yè)給電影行業(yè)帶來的可能增量。
作為《山河令》演唱會的主辦方，大麥副總裁尹亮也在2021年提到過，“未來‘影視IP+ OST音樂+演唱會’有可能成為演出市場的一個新品類，比單個明星類演出的線上線下的打通有更大的發(fā)揮空間?！彪m然市場變化速度還沒有跟上尹亮的預(yù)期，但影視IP給線下演出行業(yè)帶來的增量，也的確還有更多的想象空間。
但任何一種商業(yè)模式在起步階段，尤其需要受眾的包容和理解才能有茁壯成長的可能，一旦出現(xiàn)“割韭菜”的質(zhì)疑聲，便十分容易夭折。做好內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗是每一單案例中不能舍棄的重心。
畢竟，收錢總有辦法能理解，但沒有真心就換不來真心。