文 | 不二研究 若楠 祿存
從“驅(qū)蚊第二股”到“嬰童護(hù)理第一股”潤本終于敲鐘了。
盡管宣稱“嬰童護(hù)理第一股”，但實(shí)際上，潤本最初是以驅(qū)蚊產(chǎn)品起家的。
10月17日，潤本生物技術(shù)股份有限公司(603193.SH,下稱“潤本”)在上交所主板上市。潤本發(fā)行價(jià)17.38元/股，IPO首日?qǐng)?bào)收22.08元/股，漲幅27.04%。
上市后3個(gè)交易日，截至10月19日A股收盤，潤本報(bào)收18.19元/股，對(duì)應(yīng)市值73.60億元；與IPO首日相比，其市值蒸發(fā)15.73億元。
「不二研究」據(jù)潤本招股書發(fā)現(xiàn)：從主營業(yè)務(wù)收入上看，2022年，潤本嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)營收為3.90億元，當(dāng)期營收占比為45.59%，超過了驅(qū)蚊產(chǎn)品的31.82%，成為潤本第一大收入來源。目前，潤本主要面臨嬰童護(hù)理競爭力不足、過度依賴電商平臺(tái)等問題，在「不二研究」看來，盡管潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤本仍陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境；與此同時(shí)，由于蚊蟲主要在夏秋兩季集中出現(xiàn)，極端寒冷的天氣導(dǎo)致消費(fèi)者的需求下降，從而影響潤本驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
潤本是一家多品牌家庭護(hù)理產(chǎn)品公司，專注于驅(qū)蚊類、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)：今年上半年，潤本營收5.79億元，同比增加31.93%；同期，凈利潤為1.19億元，同比增加52.10%。
由于潤本主要依賴電商平臺(tái)銷售，在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，銷售費(fèi)用勢(shì)必將擠占研發(fā)費(fèi)用。2022年，潤本銷售費(fèi)用是2.32億元，當(dāng)期營收占比27.09%；而同期潤本的研發(fā)費(fèi)用為1951.26萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅為2.28%。
此前4月的一篇舊文中(《再闖“驅(qū)蚊第一股”，潤本“帶傷”沖刺IPO》)，我們聚焦于潤本驅(qū)蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”，依然帶病闖關(guān)IPO。
時(shí)至今日，潤本不僅面臨嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)缺乏核心競爭力、過度依賴電商平臺(tái)銷售等問題，且直面“重營銷輕研發(fā)”質(zhì)疑。
在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤本能否講好“嬰童護(hù)理第一股”新故事？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
夏日來臨，潤本沖刺“嬰童護(hù)理第一股”！
圖源:潤本官微
招股書顯示，潤本的業(yè)績經(jīng)歷高增長。2019-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元；歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元。但毛利率水平低于同行均值，并存在關(guān)聯(lián)方交易、第三方回款等財(cái)務(wù)硬傷。
「不二研究」認(rèn)為，雖已取得不錯(cuò)成績，但潤本短板明顯：驅(qū)蚊業(yè)務(wù)季節(jié)性強(qiáng)，斜杠新領(lǐng)域競爭力不足；線上推廣費(fèi)用高企，研發(fā)投入“反內(nèi)卷”；較少的品類背后，是難以戰(zhàn)勝的同質(zhì)化魔咒。
隨著營收的增長，2022年，潤本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從驅(qū)蚊賽道切入嬰童護(hù)理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類”。嬰童護(hù)理究竟是一門好生意嗎？
凈利增速下滑，財(cái)務(wù)硬傷凸顯
潤本的壯大，伴隨著國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌的崛起。
潤本初創(chuàng)于2006年，是70后趙貴欽夫婦的“夫妻店”。彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段；而潤本最初以O(shè)EM模式（代工模式）為主，為各品牌“貼牌加工”，后來才推出自有品牌。目前，趙貴欽夫婦合計(jì)持有潤本85.38%的股份，是共同實(shí)際控制人。
雖起步較遲，但在線上渠道方面，潤本“后來居上”。自2010年開始，潤本就開始轉(zhuǎn)型線上，先后進(jìn)駐天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)。
根據(jù)千牛數(shù)據(jù)和招股書顯示，2019-2022年“潤本”品牌在天貓平臺(tái)的蚊香液銷售額占比分別為17.14%、16.42%、18.32%和19.99%，連續(xù)四年排名第一。
目前，潤本正處于業(yè)績的高增長期的尾端。招股書顯示，2019-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元，其中2021年和2022年增長率分別為31.46%和47.08%。
與同行朝云集團(tuán)相比，潤本的營收體量并不大。根據(jù)財(cái)報(bào)，朝云集團(tuán)2019-2022年?duì)I收分別為13.83億元、17.02億元、17.69億元和14.42億元，遠(yuǎn)高于潤本。
潤本的凈利潤面臨增長降速。招股書顯示，2019-2022年，潤本歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元，其中2021年和2022年增幅達(dá)32.23%和27.36%，增速已經(jīng)有所回落。
更令人憂心的是，潤本的毛利率水平較低，顯示出盈利能力上的劣勢(shì)。招股書顯示，2019-2022年，潤本的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%和54.19%；低于行業(yè)平均毛利率水平的60.43%、59.32%、59.44%和59.80%。
在財(cái)務(wù)內(nèi)控方面，潤本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶代支費(fèi)用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象，或?qū)?duì)其IPO進(jìn)程造成影響。
招股書顯示，潤本存在大量第三方回款，2019-2022年分別達(dá)2186.72萬元、712.46萬元、1003.34萬元和1450.22萬元。第三方回款易使收入確認(rèn)存疑，從而遭致審查。此外，2019年潤本曾向?qū)嶋H控制人及高管借款共計(jì)6687萬元，屬于關(guān)聯(lián)交易。實(shí)控人夫妻還將名下房產(chǎn)出借給潤本，并獲取租金收入。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在2019-2021年內(nèi)，潤本換了三位財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘，其中兩位任職人員僅出任半年。雖高管離職皆出于“個(gè)人原因”，但如此頻繁的人員變動(dòng)似乎也顯現(xiàn)出潤本作為“夫妻店”的先天不足。
作為驅(qū)蚊賽道的后來者，在諸多日化巨頭的包圍下，潤本的成就來之不易。但增長降速卻似乎意味著成長性的逐漸消退。如何持續(xù)盈利成為潤本繞不開的話題，財(cái)務(wù)和管理方面的欠缺更是潤本的“硬傷”。在毛利率不及同行均值的情況下，潤本很難保證日后不陷入增長陷阱。
驅(qū)蚊淡季滯銷，“卷向”嬰童護(hù)理
從主營業(yè)務(wù)看，潤本的三大業(yè)務(wù)線為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中，驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤本的營收支柱。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，驅(qū)蚊產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和2.72億元，占潤本總營收的40.88%、38.21%、39.14%和31.82%，主要包括電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧品類。
據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國驅(qū)蚊殺蟲市場(chǎng)零售額由2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額達(dá)120.06億元。雖有廣闊的市場(chǎng)空間，但驅(qū)蚊并不完全是一門好生意。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，如所有驅(qū)蚊類日化企業(yè)一樣，潤本面臨著季節(jié)性的難題。由于蚊蟲集中出現(xiàn)在夏秋兩季，極端寒冷天氣下，消費(fèi)者的需求下降，將無可避免地對(duì)潤本的業(yè)績產(chǎn)生影響。
據(jù)招股書顯示，2019-2022年，潤本第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元、2.66億元和3.38億元，占比分別為47.12%、49.87%、45.66%和39.47%；第三季度的收入分別為0.79億、1.28億、1.65億元和2.42億元，收入占比分別為28.29%、28.80%、28.41%和28.32%。
此種情況下，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣或許是唯一出路。
目前，嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)張。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模2021年為535億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到959億元，2021年至2026年，平均復(fù)合年增長率約為12.4%。
迅猛的市場(chǎng)增速下，潤本選擇擴(kuò)大嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)有跡可循。同時(shí)，精油產(chǎn)品也成為潤本拓展業(yè)務(wù)外延的有效手段。報(bào)告期內(nèi)，潤本在嬰童護(hù)理和精油產(chǎn)品的布局已有所成效。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入分別為0.85億元、1.44億元、2.17億元和3.90億元，占比分別為30.58%、32.47%、37.24%和45.59%；精油產(chǎn)品收入分別為0.74億元、1.26億元、1.31億元和1.46億元，占比則分別為26.62%、28.40%、22.50%和17.10%。從數(shù)值上看均處于穩(wěn)步增長中。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2022年潤本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，嬰童護(hù)理產(chǎn)品營收首次超過驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為潤本的第一大業(yè)務(wù)板塊。
但是，賽道的切換并不意味著一帆風(fēng)順。目前，在驅(qū)蚊領(lǐng)域，上海家化（600315.SH）的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等知名品牌與之競爭，更具知名度優(yōu)勢(shì)。
在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，國際品牌貝親、強(qiáng)生強(qiáng)敵環(huán)繞，國內(nèi)品牌上海上美的“紅色小象”、上海家化的“啟初”等品牌也已打開市場(chǎng)；在精油領(lǐng)域，水羊股份（300740.SZ）持股阿芙精油，將對(duì)潤本造成不小的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不面對(duì)的難題，朝云集團(tuán)縱使背靠立白，也選擇發(fā)力寵物賽道。潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品的營收占比不斷擴(kuò)大，反映出公司正在努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動(dòng)”，填平季節(jié)性影響。
但事實(shí)上，在玩家云集的日化領(lǐng)域，潤本的“斜杠”并不能削減太多競爭壓力。前有標(biāo)兵、后有追兵，潤本或許只能通過增強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，從白熱化的競爭格局中撕開突破口。
線上推廣昂貴，難解同質(zhì)魔咒
成立之初，潤本以線下經(jīng)銷為主；隨著電商蓬勃發(fā)展，潤本覓得騰飛的契機(jī)。
招股書顯示，2019-2022年，來自線上渠道的銷售收入的貢獻(xiàn)分別為74.77%、78.73%、77.72%和78.04%，占比接近八成。
在各大電商平臺(tái)，潤本戰(zhàn)績優(yōu)異。根據(jù)招股書，天貓平臺(tái)直營店鋪的年購買用戶數(shù)由2019年454.12萬人增至2022年1041.22萬人；抖音渠道的總銷售金額從2020年的141.03萬元增至2022年的15768.02萬元；根據(jù)京東官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2022年，潤本官方旗艦店銷售額連續(xù)兩年在“618”活動(dòng)月中名列母嬰用品之洗護(hù)用品Top2。
但硬幣的另一面，是日漸高昂的流量費(fèi)用。隨著線上競爭日趨激烈，營銷費(fèi)用有可能進(jìn)一步蠶食潤本的凈利潤，長期將造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。
招股書顯示，潤本向電商平臺(tái)支付的流量推廣、平臺(tái)傭金以及技術(shù)服務(wù)等費(fèi)用逐年攀升。招股書顯示，2019-2022年，潤本的推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元、1.08億元和1.87億元，占營業(yè)收入的比例分別為14.56%、17.42%、18.54%和21.90%，占比逐年提升。
線下渠道的受阻，使得潤本對(duì)電商平臺(tái)的押注“孤注一擲”。盡管潤本表示線下渠道將會(huì)是未來的重要布局，但在競爭對(duì)手已經(jīng)搶占了大部分線下市場(chǎng)的背景下，潤本線下渠道的開拓談何容易，需要花費(fèi)大量時(shí)間與財(cái)力。
不過值得注意的是，雖然潤本銷售費(fèi)用不斷增加，但其銷售費(fèi)用率與同行相比更有優(yōu)勢(shì)。2019-2022年，潤本的銷售費(fèi)用率分別為27.38%、21.48%、23.09%和27.09%；同行可比上市公司銷售費(fèi)用率平均值為37.93%、36.93%、36.93%和37.55%，遠(yuǎn)高于潤本。
由于研發(fā)能力和產(chǎn)品迭代決定了護(hù)城河和競爭力，研發(fā)投入已成為日化企業(yè)的“必卷項(xiàng)”。招股書顯示，潤本股份擁有境內(nèi)有效專利57項(xiàng)，其中5項(xiàng)發(fā)明專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利和46項(xiàng)外觀專利。
2019-2022年，潤本先后投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元和1951.26萬元，占營業(yè)收入的比重從2.80%降至2.28%。在日化巨頭紛紛開設(shè)實(shí)驗(yàn)室、苦尋創(chuàng)新點(diǎn)之際，潤本在研發(fā)上的投入減速，似成“反卷達(dá)人”。
「不二研究」認(rèn)為，從產(chǎn)品角度來看，潤本也面臨其他日化企業(yè)的困境：同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在驅(qū)蚊領(lǐng)域，潤本除驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液外并無其他產(chǎn)品；在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，潤本SKU（商品種類）不比專門品牌啟初和強(qiáng)生；在精油領(lǐng)域，潤本僅局限于精油貼、精油手環(huán)等香薰用途，對(duì)于按摩、護(hù)膚等場(chǎng)景還未涉足。
圖源：潤本官微
在高度雷同的競爭環(huán)境中，潤本似乎正不可避免地走入“用概念占領(lǐng)市場(chǎng)、用微創(chuàng)新延展品牌”的窘境。但在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，營銷費(fèi)用勢(shì)必將擠占研發(fā)經(jīng)費(fèi)；加之日化企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)難覓，同質(zhì)化競爭已成為潤本短期內(nèi)難以破解的魔咒。
"嬰童護(hù)理第一股"新故事？
日化行業(yè)從不缺競爭者。
單看驅(qū)蚊賽道，就有欖菊、六神等老牌巨頭穩(wěn)坐江山，也有舶來“網(wǎng)紅”DM、soffell殺出血路。潤本顯然不屬于前兩者，一步一個(gè)腳印的成就屬實(shí)來之不易。
但在某種程度上，潤本的努力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，潤本主要面臨嬰童護(hù)理競爭力不足、過度依賴電商平臺(tái)等問題，在「不二研究」看來，盡管潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤本仍陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境。
從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意，潤本能否講好 “嬰童護(hù)理第一股”新故事？
1. 《“一心滅蚊子”的潤本將上市，但冬天它怎么賺錢？》，界面
2. 《潤本生物銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低同行 高管為何借錢給公司逾6000萬元》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3. 《母嬰驅(qū)蚊護(hù)理品牌商潤本生物闖關(guān)上交所》，福布斯中國
4.《市值破百億，但“嬰童護(hù)理第一股”的潤本還任重道遠(yuǎn)》，聚美麗外傳
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda