文|氨基觀察
星巴克作為最早的中產(chǎn)標(biāo)配，漸漸打不過9.9元的瑞幸；
迪卡儂去年在運(yùn)動服飾品牌中偏好度第一，以絕對優(yōu)勢甩開了曾經(jīng)火遍中產(chǎn)圈的Lululemon；比亞迪則在今年在國內(nèi)的銷量一騎絕塵，毛利率甚至超過特斯拉。
后疫情時代，大家的消費(fèi)熱情似乎并沒有原本預(yù)想的那般熱烈。曾以為三年大疫后的放開會迎來報復(fù)性消費(fèi)的大場面，然而恰恰相反，面對日益內(nèi)卷的就業(yè)市場和囊中羞澀的錢袋，“口紅經(jīng)濟(jì)”反而成了當(dāng)前復(fù)蘇背景下的主基調(diào)。
但從醫(yī)美企業(yè)上半年的表現(xiàn)來看，動輒1萬起的高端醫(yī)美產(chǎn)品，即便是在消費(fèi)恢復(fù)趨緩的背景下，依舊漲勢喜人。
消費(fèi)真得降級了嗎？這是一個有趣的話題。
01 “消失”的口紅效應(yīng)
醫(yī)美本質(zhì)上是醫(yī)療行為，但由于受人主觀驅(qū)動力、個人可支配收入等因素的影響，其又有很強(qiáng)的可選消費(fèi)屬性。
然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，收入縮水，中產(chǎn)階級消費(fèi)信心明顯受挫，醫(yī)美、化妝品這種可選消費(fèi)，本身也應(yīng)當(dāng)歸于收緊范疇內(nèi)。典型如化妝品，2023年以來，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積為負(fù)數(shù)，國產(chǎn)品牌卻大面積維持正增長。雅詩蘭黛們的黯然失色，成就了A股的“消費(fèi)降級概念股”珀萊雅。
當(dāng)然，國產(chǎn)品牌內(nèi)部也有分化，平價的珀萊雅上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增速，而定價相對中高檔的華熙生物則銷售情況較弱。
而醫(yī)美領(lǐng)域的高端品牌，卻都交出了不錯的成績單。
愛美客嗨體市場終端價1500-3920元，濡白天使針市場終端價12800元，今年上半年，收入分別同比增長35.90%、139.00%，實現(xiàn)了飛速增長。得益于此，愛美客業(yè)績起飛，上半年實現(xiàn)營收14.59億元，同比增長64.93%；凈利潤9.63億元，同比增長64.66%。
昊海生科的第三代玻尿酸“海魅”，定位高端市場，單價約8000元/支，經(jīng)過這兩年的市場培育，已經(jīng)進(jìn)入快速放量階段。上半年，“海魅”為公司貢獻(xiàn)收入超1.15億元，銷售收入同比增長377.37%。
而根據(jù)三季度業(yè)績預(yù)告，各產(chǎn)品線尤其是玻尿酸產(chǎn)品的銷量、收入與上年同期相比均有顯著增長。
對比玻尿酸，再生類醫(yī)美產(chǎn)品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群體。
國內(nèi)再生類醫(yī)美產(chǎn)品獲批產(chǎn)品僅有4款。其中，華東醫(yī)藥“少女針”上半年實現(xiàn)收入近5億元，同比增長90.66%。
20世紀(jì)30年代的美國，經(jīng)歷著一場前所未有的危機(jī)：10萬多家企業(yè)破產(chǎn)，6000家銀行倒閉，失業(yè)率高達(dá)30%，物價暴跌33%......
令人意外的是，在車、房、跨國旅游等大宗商品銷量堪憂之時，口紅反而一度銷量上漲，受到大眾青睞。這被學(xué)者稱為口紅經(jīng)濟(jì)。
口紅從本質(zhì)上講，其實是“低價非必要品”的代表。結(jié)合時代背景來看，口紅的崛起并不令人意外。
而隨著時代進(jìn)步，口紅經(jīng)濟(jì)不再局限于商品本身，衍生出更多表現(xiàn)形式。在絕大多數(shù)行業(yè)，口紅經(jīng)濟(jì)依舊適用于當(dāng)下，典型如美妝市場的口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)愈發(fā)明顯。然而，與之強(qiáng)聯(lián)系的醫(yī)美卻是相反。
盡管這其中有去年同期受疫情的因素，但醫(yī)美領(lǐng)域口紅效應(yīng)消失背后，更多是用戶群體消費(fèi)傾向的變化以及產(chǎn)品本身的驅(qū)動。
02 背后的核心邏輯
今年關(guān)于消費(fèi)，討論最多的一個詞是“消費(fèi)降級”，很多品類都出現(xiàn)了客單價降低的現(xiàn)象。
在這背后，是用戶群體消費(fèi)傾向的變化。
根據(jù)招行財報數(shù)據(jù)，2022年，私行（1000萬元以上）、零售（50萬元以下）、金葵花（50-1000萬元）的人均資產(chǎn)規(guī)模增速分別為 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客戶、零售客戶資產(chǎn)擴(kuò)張，而代表中產(chǎn)階層的金葵花客戶資產(chǎn)受損。
金字塔尖的富裕階層，收入持續(xù)增加；規(guī)模龐大的中產(chǎn)收入則縮水。在這種背景下，囿于經(jīng)濟(jì)壓力，中產(chǎn)階級消費(fèi)升級行不通了。
那么，為什么高端醫(yī)美恰恰相反呢？
從購買力及用戶結(jié)構(gòu)看，醫(yī)美屬于中高端可選消費(fèi)，高端及粘性客群購買力及消費(fèi)意愿影響較小，醫(yī)美消費(fèi)主要靠此類客戶拉動。
換句話說，高端醫(yī)美產(chǎn)品依然取得強(qiáng)勢增長，本質(zhì)是消費(fèi)者依然存在對于能提供更優(yōu)質(zhì)效果產(chǎn)品的消費(fèi)升級需求，加上高端客群的消費(fèi)力并未受到影響。
某種程度上，這在美妝市場也得到了體現(xiàn)。盡管國外大牌增長不及國產(chǎn)品牌，但奢侈類化妝品業(yè)績依然增長不錯。歐萊雅在去年業(yè)績會上提到：超高端板塊拉動護(hù)膚業(yè)務(wù)增速超過市場3倍。
與此同時，海外品牌中的大眾系列，比如寶潔旗下的OLAY等，表現(xiàn)也很好。
與其說這是消費(fèi)降級，不如說是消費(fèi)分化。
這樣的情景何其眼熟。40年前，日本也經(jīng)歷過。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個詞語叫“M型社會”，是日本趨勢研究學(xué)者大前研一所提出的觀點(diǎn)。簡單來說就是富人愈富，中產(chǎn)愈下。
M型社會帶來的中產(chǎn)階級變化影響整個社會的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平，即M型消費(fèi)，消費(fèi)者在向高性價比和奢侈化兩極分化。
換句話說，即高端消費(fèi)不受周期影響，同時消費(fèi)降級也盛行。這個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就能很好的解釋，為什么醫(yī)美高端產(chǎn)品可以逆周期增長。
當(dāng)然，并不是所有高端品牌都獲得了高速增長。艾爾建的玻尿酸喬雅登定位高端，上半年全球收入7.23億美元，同比下降4.1%；還有肉毒素保妥適收入為13.44億美元，同比微漲0.6%。
這表明，包括愛美客在內(nèi)的高增長，除了社會經(jīng)濟(jì)背景，更有其自身的產(chǎn)品邏輯。
03 當(dāng)行業(yè)β增強(qiáng)個體α
無論是愛美客還是華東醫(yī)藥、昊海生科，當(dāng)下一個核心看點(diǎn)在于，其處于新產(chǎn)品放量周期。以華東醫(yī)藥為例，2021年，其“少女針”Ellansé伊妍仕成為中國首款持Ⅲ類醫(yī)療器械認(rèn)證的再生類注射醫(yī)美產(chǎn)品，上市一年，銷售額超6億元，今年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，上半年收入接近5億元。
近兩年，“童顏針”“少女針”成為新晉醫(yī)美網(wǎng)紅產(chǎn)品，華東醫(yī)美等相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品收入也快速增長。本質(zhì)上，這也是獨(dú)有品類的紅利。
而至于老網(wǎng)紅玻尿酸，則主要是通過差異化產(chǎn)品優(yōu)勢尋找增長點(diǎn)。比如昊海生科自主研發(fā)的玻尿酸，既有主打塑形功能的“海薇”，也有主打組織填充功能的“姣蘭”以及主打精準(zhǔn)雕飾功能的“海魅”。其中，“海魅”玻尿酸2020年上市后，憑借無顆?；⒏邇?nèi)聚性、注射后不易變形移位且維持效果持久等特性，在高端玻尿酸市場獲得認(rèn)可。
再比如愛美客的核心產(chǎn)品“嗨體”。在溶液類產(chǎn)品層面，公司是圍繞嗨體這個品牌以及頸紋這個獨(dú)特的適應(yīng)癥，做規(guī)格和適用部位的延伸。
2020年，愛美客溶液類產(chǎn)品（主要由嗨體貢獻(xiàn)）年營收為4.47億元，2021年為10.46億元，2022年為12.93億元。
從這幾年公司溶液類產(chǎn)品的銷售增長來看，這個策略是比較成功的。
也就是說，高端醫(yī)美品牌的增長是，修復(fù)加成長抬升行業(yè)β，以及在新品加持下企業(yè)α的共振。
短期來看，整體消費(fèi)仍處于逐步恢復(fù)的節(jié)奏中，但醫(yī)美消費(fèi)呈現(xiàn)出較高的粘性。
當(dāng)然，考慮到今年消費(fèi)力略顯疲軟的背景下，市場普遍認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)的滲透率提升確定性稍弱，因此，更加關(guān)注新品驅(qū)動的增長，尤其是高端新品的增長。因為，高端消費(fèi)受影響更弱，且這部分客群對價格不敏感，更加關(guān)注效果。
長期來看，我國醫(yī)美市場的滲透率對比海外提升空間明顯，2022年中國醫(yī)美項目滲透率為4.5%，較日韓的11.3%、22.0%仍有較大提升空間。
整體而言，從增長確定性來看，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，醫(yī)美行業(yè)滲透率提升趨勢有望得到更多體現(xiàn)，即行業(yè)β屬性繼續(xù)向上。在這一背景下，企業(yè)則通過上游產(chǎn)品鋪設(shè)更多機(jī)構(gòu)、下游機(jī)構(gòu)拓展更多客群，尋找屬于自己的α。