文|動脈網(wǎng)
“口腔行業(yè)水漲船高的時代在今年已經(jīng)結(jié)束?！?/p>
2023年10月15日，黃浦江邊，上海浦東美術(shù)館4樓，一場小范圍的口腔行業(yè)分享會正在進(jìn)行，主持人的這句開場詞成為了與會嘉賓核心討論的主題之一。
在現(xiàn)場，匯集了瑞爾集團(tuán)創(chuàng)始人鄒其芳，歡樂口腔醫(yī)療集團(tuán)副董事長、IDSO齒科聯(lián)盟創(chuàng)始人孫延，極橙口腔創(chuàng)始人塔爾蓋，恒倫口腔集團(tuán)董事長冀新江，馬瀧齒科（中國）創(chuàng)始人邵宗宗，美維口腔醫(yī)療COO/CTO宋大衛(wèi)等一眾口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)的大佬，他們對當(dāng)下口腔行業(yè)的變化皆表示出了有與以往明顯不同的體感。
這背后，是口腔行業(yè)由增量市場跨入到存量市場的關(guān)鍵一躍。
一方面，在經(jīng)歷前十年的“狂飆突進(jìn)”后，口腔機(jī)構(gòu)數(shù)量快速上升，現(xiàn)在工商注冊的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)已超12萬家，2018年至2022年的年復(fù)合增長率為15%左右，導(dǎo)致供需開始失衡。
這里要特別指出的是，我國口腔消費的滲透率離歐美雖然還有一定差距，增長空間巨大，但目前有口腔健康意識且有經(jīng)濟(jì)消費能力的消費者（主要為中產(chǎn)和富裕人群）有限。這些中產(chǎn)和富裕人群普遍聚集在一線和新一線城市，而這部分口腔服務(wù)核心市場在前十年的發(fā)展過程中已逐漸紅海。
另一方面，口腔診療需求，特別是以美為主的消費需求，正被消費者們延后，一些不影響正常生活的口腔疾病亦是能拖則拖。
除此之外，種植、正畸一直是口腔機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的兩大支柱，而今年種植牙集采落地，各家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)能否實現(xiàn)“以價換量”成為影響其業(yè)績好壞的重要因素。另外，正畸托槽耗材和修復(fù)全瓷冠的集采隨之而來，更是增加了行業(yè)的不確定性。在動脈網(wǎng)近期參加第二十六屆中國國際口腔器材展覽會時就發(fā)現(xiàn)，集采已經(jīng)成為口腔上中下游都在關(guān)注的熱點。
口腔行業(yè)演變路線示意圖 動脈網(wǎng)制圖
“如果不積極求變，行業(yè)就會像房地產(chǎn)一樣，出問題時最先‘死’掉的便是頭部企業(yè)?！币晃滑F(xiàn)場嘉賓在上述分享會上如此說道。
毫無疑問，隨著行業(yè)底層邏輯的變化，口腔行業(yè)水漲船高的時代宣告落幕，參與者們亟需找到新的突破口。
高速增長的黃金歲月已逝，口腔行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)
過去10多年，可以說是國內(nèi)口腔行業(yè)發(fā)展的黃金歲月。
一位親歷了口腔行業(yè)（尤指民營口腔）數(shù)十年發(fā)展的口腔機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人此前告訴動脈網(wǎng)，在初期，口腔醫(yī)療服務(wù)的供給比較稀缺，這使得口腔機(jī)構(gòu)哪怕在報紙上發(fā)幾篇口腔健康的科普文章，也會有許多消費者找過來進(jìn)行口腔醫(yī)療消費。
在需求大于供給的年代，口腔機(jī)構(gòu)迎來了高速發(fā)展。以口腔龍頭通策醫(yī)療為例，2007年至2017年，其利潤復(fù)合增長率均超過20%以上。
不少企業(yè)看到口腔行業(yè)巨大的潛在機(jī)會，于是紛紛入局，它們通過瘋狂打廣告的方式進(jìn)行獲客，并跑馬圈地。這個時期，資本開始介入，砸重金、推并購，加速頭部機(jī)構(gòu)的連鎖化，民營口腔機(jī)構(gòu)愈來愈多。
一個標(biāo)志性的事件是，國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，我國民營口腔醫(yī)院的數(shù)量開始超過公立口腔醫(yī)院，且雙方的數(shù)量差距不斷拉大，民營口腔醫(yī)院在口腔?？漆t(yī)院的數(shù)量占比逐年提升，這也帶動口腔市場不斷擴(kuò)容。
公立與民營口腔市場規(guī)模變化趨勢 單位為億元 圖片來源：《2023口腔醫(yī)療服務(wù)洞察報告》
急劇增加的供給方，使行業(yè)競爭激烈。此時，“0元種牙”“買一送一”等營銷策略層出不窮，價格戰(zhàn)火熱：價格戰(zhàn)作為營銷當(dāng)中最簡單粗暴，也最能快速見效果的手段，成為不少口腔機(jī)構(gòu)管理者們的首選。
據(jù)動脈網(wǎng)了解，在2015年左右，一家連鎖機(jī)構(gòu)將種植牙價格直接降價50%，一下吸引了大量用戶前來，當(dāng)季營業(yè)額迅速翻了4倍?！霸诋?dāng)時，很多老板都形成了一個在當(dāng)下已經(jīng)被證偽的共識，即份額比單體利潤更重要?！币晃豢谇恍袠I(yè)資深從業(yè)者告訴動脈網(wǎng)。
不過，在增量時代，快速的營收增長使大多口腔機(jī)構(gòu)有意無意地回避了這一問題。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在新冠疫情時期。面對三年疫情，口腔機(jī)構(gòu)受到了前所未有的沖擊和影響：大量口腔機(jī)構(gòu)在封控期間停業(yè)，收入急劇下滑的同時，支出還在繼續(xù)，缺乏現(xiàn)金流的門診紛紛倒閉。
于是，當(dāng)三年疫情結(jié)束，口腔機(jī)構(gòu)信心滿滿，以為2023年會迎來快速恢復(fù)，可現(xiàn)實的情況卻是高增速難尋。正如前文所述原因，供需失衡加經(jīng)濟(jì)下行期中產(chǎn)消費信心不足，存量競爭的時代已經(jīng)到來。
背后的本質(zhì)，是口腔行業(yè)在過往的快速擴(kuò)張中，一直未有效解決行業(yè)普遍存在的盈利難問題。而疫情與存量市場競爭放大了這一問題。
口腔行業(yè)盈利有多難？根據(jù)《看醫(yī)界》的報道，全國口腔醫(yī)院診所約有30%在生死線上掙扎，有40%是處于比較慘淡經(jīng)營的狀態(tài)，只有近30%左右是盈利情況較好的。哪怕到上市階段，不少口腔機(jī)構(gòu)仍處持續(xù)虧損狀態(tài)。
蛋殼研究院此前調(diào)研了1000家診所發(fā)現(xiàn)，口腔行業(yè)面臨的“三座大山”是導(dǎo)致盈利難的關(guān)鍵因素。
“第一座大山”是牙醫(yī)資源稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)的稀缺抬高了人力成本。“第二座大山”是口腔門診創(chuàng)業(yè)門檻低，導(dǎo)致診所分散且競爭激烈。“第三座大山”是獲客難，營銷成本高。
面對巨大的挑戰(zhàn)，口腔行業(yè)的入局者們正在尋找破局之路。
存量競爭時代到來，行業(yè)正在尋找何種解法？
當(dāng)口腔行業(yè)邁入到存量競爭市場后，“廝殺”會更為激烈，正視問題并找到解法才是關(guān)鍵。
在第二十六屆中國國際口腔器材展覽會的各個圓桌論壇上，動脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從上游到下游，各個企業(yè)都在給出自己的思考和實踐，方案眾多。但歸納起來，主要是圍繞“三座大山”展開，實現(xiàn)機(jī)構(gòu)的降本增效。
具體來說，在牙醫(yī)端，為牙醫(yī)老板提供非醫(yī)療的經(jīng)營支持和幫助年輕牙醫(yī)更快成長是行業(yè)普遍的共識。這個方向上，DSO模式、數(shù)字化是行業(yè)提得最多的詞語。
何為DSO？其全意是口腔醫(yī)療服務(wù)組織，即為牙醫(yī)及診所提供所需的管理、運(yùn)營、財務(wù)、法律、培訓(xùn)等非臨床業(yè)務(wù)的支持，使醫(yī)生們能將更多精力放在醫(yī)療技術(shù)的提升和對患者的治療上，本質(zhì)是對牙醫(yī)賦能。目前，國內(nèi)采取DSO模式的企業(yè)越來越多，包括美維口腔、歡樂口腔、瑞爾集團(tuán)、馬瀧齒科等。
行業(yè)人士李顯明（應(yīng)受訪者要求為化名）在此次展會現(xiàn)場告訴動脈網(wǎng)，發(fā)源于美國的DSO模式在國內(nèi)的本土化實踐中，因不具備國外成熟的健康險市場，以及賦能能力還處在爬坡階段，目前的市場推進(jìn)并不算很理想。所以，國內(nèi)的DSO模式還要基于中國市場的基本情況加速創(chuàng)新。
為此，各家機(jī)構(gòu)都在給出新的方案。比如近期，馬瀧齒科啟動了DPA馬瀧品牌牙醫(yī)合伙人聯(lián)盟，該方案是在原有DSO以運(yùn)營管理服務(wù)賦能為主的模式上，增強(qiáng)品牌、全供應(yīng)鏈采購、全國客戶資源三大方面的支持力度。
另外，馬瀧齒科建立了民營口腔診所公開對外賦能的“醫(yī)療學(xué)科體系”進(jìn)修體制，在該體制下，馬瀧齒科門診的主力專家院長們，將一對一的進(jìn)行專業(yè)帶教、現(xiàn)場教學(xué)支持。
而美維口腔則將此前的“事業(yè)合伙人”升級為“美維星計劃”，以解決事業(yè)合伙人為導(dǎo)向的模式，一定程度上存在的榮譽(yù)感缺失、管理半徑受限、職業(yè)晉升受阻等諸多問題。
細(xì)化來看，“美維星計劃”是通過打造“老+新”雙輪驅(qū)動模式，一方面激勵合伙人的主人翁意識，并讓他們參與更多重大決策，使其具備作出引領(lǐng)和表率的責(zé)任感和興奮感，另一方面是為合伙人勾畫出職業(yè)進(jìn)階路線圖，建立以能力導(dǎo)向的快速晉升機(jī)制，人才梯隊更為完善。
在這個過程中，數(shù)字化成為了與DSO相伴而生的支持要素?！癉SO強(qiáng)調(diào)的是賦能，數(shù)字化就是以技術(shù)的方式作為賦能的手段，它能一定程度上解決我國口腔醫(yī)生培養(yǎng)時間周期長、供需失衡等痛點，以及提高工作效率和更好地觸達(dá)與服務(wù)患者?！崩铒@明表示。
以口腔種植為例，數(shù)字化口腔種植手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，能夠?qū)⑨t(yī)生看不見的解剖結(jié)構(gòu)視野延伸到“可視化”，讓醫(yī)生在大幅提升種植手術(shù)治療精準(zhǔn)度的同時，減少手術(shù)創(chuàng)傷，提升手術(shù)效率和成功率。
不過，由于數(shù)字化的投入成本較高，加之用戶的感知較弱，大多口腔機(jī)構(gòu)并不愿意為數(shù)字化設(shè)備買單。
“行業(yè)現(xiàn)在有個誤區(qū)，如果能降本，很多機(jī)構(gòu)都會花錢去做，但卻對增效的事情提不起興趣。”在李顯明的觀察里，除頭部的口腔機(jī)構(gòu)舍得在數(shù)字化上投入外，單小散的機(jī)構(gòu)還很難進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，這也給了DSO模式更大的機(jī)會。
圍繞牙醫(yī)這最重要的因素提供解決方案后，接下來便是口腔門診分散和獲客難的問題。
在動脈網(wǎng)近期接觸的多位行業(yè)人士看來，口腔門診分散的現(xiàn)狀會隨著連鎖化率的提高而逐步得到一定程度的解決，經(jīng)營效率越高的企業(yè)會蠶食掉經(jīng)營效率低的企業(yè)，隨后市場會進(jìn)入到以品牌、效率為競爭的時代，過度營銷難以為繼，獲客難的問題也能緩解。
效率的提高可以通過DSO賦能和推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)達(dá)到，品牌的建設(shè)需要如何做呢？
“國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的口腔品牌并不多，這是因為口腔行業(yè)在過去的高增速時期都是有一單成一單，業(yè)務(wù)也聚焦于低頻、高客單價的種植與正畸，用戶看了牙后，便與機(jī)構(gòu)之間幾乎沒有任何聯(lián)系了?！崩铒@明表示。
多位行業(yè)人士告訴動脈網(wǎng)，過往很多牙醫(yī)并不愿意做客單價低的基礎(chǔ)診療，但其實這些是與用戶建立聯(lián)系的第一步，其可以幫助用戶了解自己口腔的情況，并在未來有口腔健康需求的時候回來復(fù)購。
正是基于此，口腔的全生命周期護(hù)理已成為行業(yè)的共識，即從全面檢查診斷、解決主訴到綜合治療計劃，再到口腔管理，再到診后滿意度，從而形成服務(wù)閉環(huán)。這帶來的意義是，于用戶而言，能更好地守護(hù)自己的牙齒健康；于機(jī)構(gòu)而言，則能與用戶建立更長周期的聯(lián)系并促成交易。
存量競爭時代，行業(yè)給出的解法 動脈網(wǎng)制圖
所以，要想建好品牌，在保證醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如何做好用戶口腔健康的全生命周期護(hù)理成為行業(yè)需要思考的路徑。對此，李顯明認(rèn)為，用戶轉(zhuǎn)介紹的比例會成為存量競爭時代口腔機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度高與低的關(guān)鍵指標(biāo)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在由增量市場向存量市場的躍遷中，口腔行業(yè)進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段，一是要在供給端通過技術(shù)（如數(shù)字化等）、模式（DSO等）為牙醫(yī)這一關(guān)鍵要素提供賦能，二是要在需求端為用戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)（全生命周期護(hù)理等），以形成更高品牌認(rèn)可度，從而“翻越三座大山”。
口腔行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵
口腔行業(yè)的消費屬性與低滲透率，注定其未來仍有超大市場增長空間。但前途是光明的，道路是曲折的，面對消費信心不足的當(dāng)下，行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期，入局者們的壓力是不可避免的。
比如作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，通策醫(yī)療就面對股價壓力。今年年中，通策醫(yī)療披露2023年半年度報告。報告期內(nèi)，通策醫(yī)療營業(yè)收入13.63億元，同比上漲3.38%；歸母凈利潤3.04億元，同比上漲2.99%。這與以前動輒20%以上的增速相比，回落明顯。
由于財報所披露的業(yè)績增長不及預(yù)期，通策醫(yī)療股價在8月25日開盤后不久即觸發(fā)跌停，且一直處于下跌趨勢，目前市值約260億，與巔峰時逾1300億市值相去甚遠(yuǎn)。
“業(yè)績的高增速沒了，高估值的邏輯就缺乏了支撐?！币晃恍袠I(yè)投資人告訴動脈網(wǎng)，無論是二級市場，還是一級市場的口腔機(jī)構(gòu)，接下來要做好估值下跌的心理預(yù)期?！斑@會持續(xù)較長一段時間，直到行業(yè)整體回暖?！?/p>
另一面，則是行業(yè)的集采壓力。今年落地的口腔種植體集采降價幅度大，且還呈現(xiàn)規(guī)模大、競爭激烈的特點：從結(jié)果看，涉及全國1.8萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，287萬套種植體系統(tǒng)，擬中選產(chǎn)品的平均中選價格與集采前的中位采購價相比降了近60%。
以價換量的效果如何？根據(jù)通策醫(yī)療公布的半年報可以看到，今年上半年，通策醫(yī)療種植牙顆數(shù)為23500顆，同比增長33.8%?？梢?，種植牙增速有明顯提升，但帶來的營收增長并不明顯。財報顯示，通策醫(yī)療上半年的種植收入2.29億元，同比增長僅2.7%。
“種植牙的價格大幅下降，讓口腔機(jī)構(gòu)的重要業(yè)務(wù)支柱進(jìn)入薄利、微利時代。當(dāng)然，需要承認(rèn)，種植牙放量也帶動了整體口腔醫(yī)療的客流量增加，加速了市場教育?！崩铒@明表示，如何在集采政策下，調(diào)整機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，安全度過行業(yè)較長時間的修復(fù)期極其重要?！?6省聯(lián)盟的口腔正畸集采已經(jīng)落地，一旦全國性集采推出，以種植與正畸為支柱的口腔服務(wù)行業(yè)該如何應(yīng)對，這些必須理清楚。”
對此，大多口腔行業(yè)的從業(yè)者們皆認(rèn)為，修煉內(nèi)功是接下來行業(yè)的必修課。這里面包含了提高業(yè)務(wù)運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理的效率，以及轉(zhuǎn)變理念、建設(shè)機(jī)構(gòu)文化等。
一個行業(yè)從業(yè)者向動脈網(wǎng)舉了一個例子，一個機(jī)構(gòu)健康的口腔消費業(yè)務(wù)占比應(yīng)該是金字塔形，即底部為基礎(chǔ)治療項目（占比最大），中上部才是種植與正畸等項目。但過往由于靠大量投入營銷費用獲客，大多機(jī)構(gòu)將消費模型做成了一個倒金字塔形。要轉(zhuǎn)變模型，勢必需要在運(yùn)營、供應(yīng)鏈、財務(wù)管理、經(jīng)營理念方面下功夫。
也就是說，只有在扎好基本功后，口腔入局者們才能在存量市場時代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
當(dāng)然，口腔行業(yè)向上的趨勢不會變，機(jī)會仍然廣闊。在前文提到的小范圍口腔行業(yè)分享會上，一位機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人就表示，森林每幾十年就會有一次火災(zāi)，它燒掉枯木爛枝、樹葉雜草，最后變成灰燼。
而隨著這些灰燼轉(zhuǎn)化成養(yǎng)料，滋養(yǎng)著森林里的每一個個體，這個生態(tài)圈便會又迎來欣欣向榮的新周期。